2022年社服商贸行业中报总结 消费复苏进度与行业整合集中

消费者行为是否变化？

消费能力评估：收入受损、场景受限、欲望低迷

有欲望的消费能力受损严重，有能力的缺乏消费欲望。 高线城市消费者一方面受制于出行限制，同时长期沉浸在高强度消费 主义的营销与宣传刺激中，消费阈值已经被大幅提高，因此消费欲望 正在降低。 从城际维度看，疫情导致的外出首先在不同等级城市的严格程度对消 费影响依然最为重要，一线城市管控更加严格，并由此对消费支出的 减少构成最重要的影响；四线及以下城市疫情管控因素影响相对而言 小很多。 但值得注意的是，高线城市的居民普遍缺乏消费欲望，一线及省会城 市选择缺乏消费欲望的比例明显更高。考虑到一二线城市商业活动更 频繁、新品牌及营销手段和力度都更为丰富，我们得到以下猜想： 我们认为长期沉浸在高强度的商业广告宣传与消费主义刺激中的一二 线居民，消费阈值被明显提高。同质化的营销与产品很难激发高线城 市消费者的消费热情。

城际维度：“二环内”与“五环外”影响更小。 二三线居民消费支出下滑的比例更高。城际视角的分析表明，省会 及区域重点城市为主的二线城市以及三四线城市，居民消费支出下 滑的比例更高；而“二环内”的北上广深四大一线城市，以及“五 环外”的四线及以下城市消费支出的下滑相对更小。 一二线旅游和社交支出受影响非常明显，三四线支出减少更均衡。 从削减支出的方向上看，尽管出行与社交是各个等级城市居民的共 同选择，但一二线城市更为明显，这与一二线居民本身旅游及日常 社交娱乐支出更高的消费结构相关。而三四线居民削减支出的方向 则相对平均。

是否降级：疫情影响更大，平价必选更稳健

社零增速放缓，必选景气度依然高于可选。 7月社零及限额以上增速环比依然放缓，社零同比+2.7%，限额以上同比+6.8%，服务依然弱于商品，线上增速仍快于线下。局部疫情冲击导 致的消费场景受限，就业和收入预期波动带来的消费意愿和能力受损是核心原因；但是部分细分赛道有个别亮点：需求释放+金价波动+新品 类驱动黄金珠宝增速亮眼（同比+22.1%/+14.0pct）。

营收增速：必选商超好于高端可选百货，高性价比拼多多优于天猫京东。 22H1的财报数据表明：1）疫情和管控对消费是否降级的结论存在扰动：即消费场景的影响依然是最主要的，与线下客流相关的免税、酒店住 宿、餐饮茶饮受消费场景受限的影响，营收增速普遍低于百货、商超以及线上为主的电商。2）从消费等级看，必选为主的商超增速要好于可 选和高端为主的百货；3）进一步对电商三大平台收入拆分，主打高性价比渠道定位的拼多多在相对低迷的大盘环境中，明显优于消费升级和 高品质占比更高的天猫与京东。

黄金珠宝是可选消费中为数不多亮点

22Q2疫情扰动业绩承压，静候消费复苏需求集中释放。黄金珠宝行业10家上市公司2022H1实现营业收入706.58亿元，同比21H1增长3.30%，同 比20H1增长25.01%，同比19H1增长9.94%，整体恢复优于疫情前水平；单季度看，2022Q2黄金珠宝行业收入同比21年增长-4.71%，主要由于疫 情阶段性扰动，部分地区防控政策升级影响线下客流及消费，业绩阶段性承压。 加盟持续下沉拓店，黄金品类维持高景气，行业毛利率下行。 2022H1行业毛利率为13.94%，同比21H1下降2.26pct，同比20H1下降3.57pct，同 比19H1下降3.08pct；2022Q2黄金珠宝行业毛利率为13.49%，同比21Q2下降2.67pct，同比20Q2下降5.60pct，同比19Q2下降6.05pct。各品牌 加速加盟下沉拓店、黄金品类工艺创新叠加外部不确定性及避险情绪提升投资保值需求，黄金占比提升，产品结构变化带来毛利率下行。

商超与百货：必选商超波动和恢复均优于可选百货

生鲜超市：收入恢复好于利润。2021H1全行业收入增长0.95%，归母净利增长扭亏为盈 。收入端：2022H1超市行业营业收入整体恢复到2019年H1的98.89%；上半年受益于竞争环境好转，营收端保持稳定 增长，同比+0.95%。 利润端：2022H1超市行业归母净利润整体恢复到2019年H1的3.95%；上半年较好的外部环境叠加行业自身降本增 效，22H1利润端改善明显，同比扭亏为盈。

复苏进度如何？

复苏进度：商品好于服务，本地生活好于跨省长途

长途出行5月后环比改善明显 。疫情边际改善后，主要客运方式旅客发送量回暖明显，5月后明显拐点，叠加暑期游出行增加，以铁路、航空为主的跨省出行恢复更显著，周 边游出行有所分流导致公路恢复更缓慢，目前铁路客运量7月恢复至19年同期64%，国内航空客运量恢复至19年同期46%。

网约车订单量回暖反映线下生活服务复苏 。根据交通部网约车信息平台数据，5-6月订单恢复更显著，6月订单量6.36亿单，同比下降9.4%，环比增长20.7%，绝对值恢复至去年同期 91%水平，7月网约车订单量同比下滑10.5%，环比增长9.3%，单月订单量为6.95亿单，绝对值恢复至去年同期90%水平。从头部平台滴滴旗 下APP活跃用户数跟踪趋势亦可体现出上述趋势，5-7月活跃用户数明显增长。

海外经验：先快后慢，度假好于商旅，价好于量

美国酒店行业整体目前已经恢复至19年95-100%区间，主要为价格驱动。 截止22年7月中旬，美国酒店整体实际RevPAR（剔除通胀）已经恢复至19年95-100%区间：其中有超过40%的酒店已经超过19年同期水平， 处于繁荣状态；55%酒店处于恢复至19年80-100%区间。

商旅逐步追赶上度假需求恢复的步伐 。海外度假需求在很长时间领先商旅复苏进度，远程办公对商旅却有分流，体现在以度假长租需求为主的Airbnb恢复明显好于商旅占比较高的 Booking和Expedia。但截止截止22年7月底，美国市场商旅恢复进度已经追赶上度假需求。

板块比较：服务消费恢复更慢，成长对冲疫情

收入端：景区/旅行社等恢复不到50%，生活服务/酒店/人服/免税/餐饮等成长性对冲波动。 不同板块营业收入恢复至19年的水平差异很大。整体规律为消费服务恢复慢于商品零售，但部分高成长细分赛道相比19年有明显收入规模扩 张，同时经历了资本化浪潮，上市公司增多增厚板块收入规模，导致成长性对冲了部分疫情的冲击。其中：人文景区（39%）、自然景区 （21%）、旅行社及OTA（10%）恢复进度较慢；而人服（278%）、本地生活服务（224%）、黄金珠宝（197%）、 、电商（181%）茶饮 餐饮（135%）则受益行业增长。

酒店：拓店承压明显，开启资产整合

同店更能体现存量门店质量与运营能力差异。 门店的地域分布差异是疫情下最大的影响：锦江优势区域为华南地区，4月以来先后受华南和华东地区疫情反复导致管控趋严影响，首旅 北方地区相对强势。22Q2华东和华南地区强势的锦江华住同店恢复优于首旅，部分反映出门店质量和运营能力的差异，上述两项能力在 疫情下被放大。

哪些行业真正在整合与集中？

酒店行业：供需改善是更为确定的逻辑

供给连续两年大幅出清，连锁化率和集中度跃迁提升。 中国酒店业经历了2020及2021年连续两年的大幅出清，酒店业房间数分别出清13%和12.1%，民宿出清更剧烈（20年-32%，21年12.4%）；其中：经济型（较多单体）和高端（规模不经济的四星级）出清最明显； 连锁化率（客房口径）在过去两年内跃迁式提升近10pct；CR3品牌集中度提升至48%，CR5提升至59%； 上述数据背后竞争格局改善的一个显著特征，是本轮疫情期间相对稳定的平均房价，与2012年周期向下阶段的竞争性降价形成鲜明对比。

华住与锦江拓店受影响，但仍为行业领先。 在今年的疫情冲击和加盟商情绪下，拓店节奏是对品牌的区域影响力，和团队执行力真正的考验。本季华住国内新开268（VS21Q2为401家），净增182（VS21Q2为242家），相比2021年均明显放缓，且华住将逐步退出云品牌管理业务， 展现出华住发展思路正逐渐从绝对的规模有限，向兼顾速度、质量和效率的转变。 锦江门店拓展也部分受到了疫情冲击，但352家新开规模体现了并没有出现此前市场对BD架构和团队调整可能带来拓店波动的担心。关店相 比21Q2并未明显增多，但新签储备店285家相比21Q2的529家和22Q1的342家都减少，体现出了签约投资人签约意愿的下降。 首旅拓店相比21Q2放缓较为明显，且由于关店的明显增加，因此核心品牌本季实际负增长，云酒店净增加1家，团队和品牌结构因素皆有。

酒店行业在历次重大冲击后都开启资本整合周期

乐观来自对酒店产业发展规律的非线性，和对天花板的重新认知 。危机和疫情后行业开启资本运作周期；2003/2008/2013皆如此；目前处于：供需改善+地产巨变+资本运作三因素叠加的，龙头酒店的资本 运作将驱动行业非线性增长，市场需要重新认知龙头酒店的天花板空间； 行业格局和市值秩序也将在这一时间段剧烈变化，第二梯队酒店把 握住关键资本运作窗口将实现市值重估。

珠宝行业同样存在加速翻牌与集中度提升

中小品牌加速出清，龙头资金+品牌优势加速下沉。疫情加速供给侧中小珠宝品牌翻牌出清。黄金珠宝行业由于低频、高客单的消费属性，线下渠道贡献绝大部分收入。疫情扰动影响线 下客流及消费，中小珠宝品牌由于品牌实力及对加盟商的资金赋能较弱，对加盟商粘性相对较弱，面临较大翻牌关店压力。龙头依托品牌资金优势，加速下沉拓店彰显经营韧性。目前一梯队公司门店基数4000-5000家：①周大福2023财年净开店目标1000 家，在外部环境不确定性提升的背景下，通过精致店及寄售制吸引加盟商，加速渠道下沉拓店抢占市场；②老凤祥全年净开店目标 500家，周大生净开店目标400-500家/年，省代激励持续发力。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）