中国杂货零售行业研究：对比日本，中国杂货零售的发展之思

（报告出品方/作者：东方证券，施红梅）

核心观点

日本杂货零售植根消费文化，顺应时代变迁，成为渠道变革受益者。日本杂 货文化以“精致的人间烟火，实用的美学工艺”为特质，自 20 世纪初以来 不断渗透入日本的生活文化之中。以文化为基础，日本杂货业经历三次发展 热潮，呈现多元化的发展状态。除了文化因素之外，日本自 1990s 经历了 经济泡沫破裂之后陷入长期衰退，消费受到严重抑制，百元店业态杂货以低 价为核心竞争力快速崛起，成为杂货业主流业态之一。杂货业在日本的高成 长性还取决于特殊的零售渠道竞争格局：1）电商成本高渗透率低，对于其 他渠道的压制力较弱；2）家庭小型化趋势加强，有利小型零售渠道；3）零 售渠道分散，更为精细化的分工使得各类小规模渠道具备成长空间。

低价为锚，中日杂货业虽有文化差异但重要根基一致。中国杂货业同日本的 重大差异在于没有深厚的文化背景为依托，我们认为文化属性淡薄导致的 是对于杂货的艺术性、精致感要求降低。在日本形色各异的杂货业态在中国 很难被复刻，中国杂货业发展从丰度上逊色日本。但是，百元店类型的高性 价比杂货业态的发展趋势会与日本存在相似性。刨除受疫情影响的2020年， 中国的的社零增速长期缓慢下行。虽然中国的消费环境的变化没有像日本 90 年代的变化一样剧烈，但是终端总量消费需求增长处于持续中枢下移通 道中，同日本一样，低价格、高性价比将成为国人消费观念中的重要考量因 素，从而促进百元店类型的杂货业态的发展。

杂货业为电商浪潮之下幸存业态，蓝海市场或诞生行业巨头。中国电商渗透 率全球之最，多渠道受到挤压，但是杂货业态或是幸存者，其抵御线上渗透 的能力主要源自于三个层面：1）线上高渗透品类渗透率同样存在瓶颈；2） 线上低渗透率品类具有渗透壁垒；3）低价格、高 SKU 的杂货有效缩短消费 决策链路，促进线下消费形成。另一层面，来自线上的压力使得线下各渠道 竞争压力加剧，杂货业高 SKU、低盈利的特质使得小企业由于规模效应不 足生存能力进一步降低，导致行业马太效应加剧，利于头部集中。行业渗透 率和集中度的双重提升的逻辑之下，杂货零售有望诞生行业巨头。

1 日本杂货零售：植根消费文化，顺应时代变迁

1.1 杂货文化历史悠久，深刻影响消费习惯

日本杂货文化：精致的人间烟火，实用的美学工艺。日本可以被认为是全球最为喜欢生活杂货的国 家。杂货（zakka）文化在日本的普及最初主要有两个契机，一是明治维新时期的开放政策，二是 昭和时代的民艺运动兴起。第二次工业革命之后，日本在国际化、工业化方面取得了长足的进步， 但是大量的机械工业品严重挤压了手工业的发展。因此，与之对立的民艺运动开始兴起，1926 年 柳宗悦等人联名发表了《日本民艺美术馆设立趣旨书》，1936 年日本民艺馆成立。柳宗悦在当时 对民艺的定义为：普通民众日常所用的器具杂货，也即是现在所说的杂货（zakka）。1948 年，大 桥镇子创办杂志《生活手帖》，开始连载生活用品分析测评的文章，在日本社会中引起了巨大的反 响。在《生活手帖》之后，各种同类的杂志相继涌现，对生活杂货的重视逐步成为了日本人的普遍 共识。杂货，在日本开始拥有功能性之外的附加价值，包括外在的人性化设计、内在的情感依托或 是某种时代情怀的传递。杂货店因而成为日本人对于“精品生活”情结的延伸。

从文化到产业，日本杂货业态经历三次热潮。1960s，随着日本经济的快速发展，杂货业迎来黎明 期。1966 年，Sony Plaza 银座首家店铺开业，现代杂货零售业态开始出现。1980s，无印良品、 Loft 先后成立，这两家杂货零售企业至今仍保持着健康稳定的运营。1990s，日本经济泡沫破裂， Daiso、Can do 等百元店开始崛起，成为杂货业态的重要组成部分。2010s，日本杂货业已经进入 了较为平稳的发展阶段。经过几轮的发展和壮大，日本杂货业已经呈现非常多元的发展状态。日本 的杂货铺种类非常多，在杂货零售铺之外，每家独立杂货店的装饰、买卖的货品都可能存在巨大的 差异。也有观点认为日本杂货业出现两极化，一边是以便宜取胜的百元店，一边是具有“轻奢”质 感的进口杂货。

文化影响消费习惯，日本杂货业生命力持久。日本特殊的杂货文化使得消费者对于杂货这一业态始 终保持较高的忠诚度。从行业市场规模看，2008 年以来，除受到金融危机影响的 2008、2009 年， 日本杂货市场规模的增速始终超越零售总额的增速，2013 年更是实现了 10%以上的增长。从增速 的绝对数值看，2015-2019 年，日本杂货市场规模分别增长 1.3%、1.8%、2.8%、2.8%、1.1%， 虽然增长有所放缓，但是增速平稳，展现了日本杂货业持久的生命力。

1.2 时代变迁，消费观念转换，助力百元店崛起

杂货业的长盛不衰除了文化因素之外，与日本社会消费时代背景也息息相关。日本著名社会观察 家三浦展的《第四消费时代》将日本近 60 年社会消费变化清晰地划分为四个阶段：1）1960-1974 日本经济快速增长，生产性消费、家庭消费是主流；2）1975-1990，泡沫经济时代，消费升级需求 明显；3）1991-2008，经济长期陷入衰退，消费回归理性；4）2009-至今，日本经济温和复苏， 新消费崛起，普遍崇尚简约化消费。

第三消费阶段，经济增长持续低迷，收入两极分化趋势明显，消费受到严重抑制。1990 年代后， 日本经济泡沫破裂，陷入了为期二十年的持续低迷。以人均 GDP 来衡量，1970 年-1990 年，其从 2037 美元快速增长至 25359 美元，年均复合增速达 14.6%。进入 90 年代后，人均 GDP 长期保 持震荡，年均复合增速仅为 2.4%，增长陷入僵局。另一方面，日本 M 型收入结构趋势增强，中产 阶级数量明显减少，收入阶层分布两极化发展且左偏趋势明显，80%的国民成为中低收入阶层。在 这两大主要因素的作用下，日本居民消费意愿大幅降低，消费支出增速显著下滑，长期在零值左右 波动。

家庭小型化趋势加强，有利小型零售业态发展。进入 90 年代，日本 1 人-2 人户家庭大幅增长。 2000 年 1 人-2 人户家庭占家庭户总数达 54%，较 1980 年增长约 16 个百分点，其中 1 人户家庭 占比达 27.6%，成为日本最主要的家庭形态。由于小型家庭逐渐增加，家庭消费偏好发生转变，小 业态零售迎来发展机遇。

消费回归理性，百元店快速崛起。日本百元店的突出特征是统一定价 100 日元，商品范围覆盖食 品、厨房用品、家居饰品、美妆品、文具、宠物用品等。百元店业态最早萌芽于 20 世纪 60 年代， 这一阶段中百元店以限时促销为形式，没有固定销售场所，销售货品也以处置品和尾货为主，规模 较小，关注度较低，也没有得到消费大众的认可。但是随着日本第三消费阶段到来，经济增长大幅 降速，泡沫经济破裂，日本的消费重归理性，追捧名牌的热潮退去，民众普遍进入“消费降级”的 状态。进入 1990s 后，Daiso（大创）、Seria、Watts、Can do 先后成立，百元店常设门店数量迅 速增加，逐步成为主流业态，20s 年代初市场规模已经增长至 4000 亿日元。

第四消费阶段，经济温和复苏，理性消费仍为主流。日本实际 GDP 自 2012 年回正，近 8 年保持 温和复苏的趋势，但是私人消费仍然保持低迷。一方面，在经历长达 20 年的经济衰退之后，日本 消费者的消费观念难以迅速扭转，对于未来的悲观情绪仍存。另一方面，15-34 岁年轻人失业率均 远高于整体失业率水平，年轻一代消费主力的经济基础不足。在消费偏好转向极简主义的大趋势下， 定位性价比的百元店仍然具有极高吸引力。

百元店成为杂货业主流业态，增长超越行业平均水平。百元店自 1990s 崛起，始终保持着出色的 增长速度，根据 Shared Research 统计，自 2008 年至 2019 年百元店市场规模由 4955 亿日元增 长至 7689 亿日元，复合增速达到 4.08%，超越杂货业市场规模复合增速的 2.99%，同期日本零售 市场增长低迷，复合增速仅为 0.79%。把时间维度拉近到 2015 年之后，百元店较行业平均水平的 表现更为出色，2015-2019 年的增长分别达到 4.92%、4.30%、5.61%、8.49%、4.90%，同一时 期杂货业市场规模增速分别为 1.25%、1.78%、2.79%、2.81%、1.11%。

1.3 特殊的渠道变革路径，杂货业空间充足

零售细分业态的成长性，本质上是由渠道变革的趋势所决定的。日本特殊的政治、经济、文化环境 导致了其独特的渠道变革路径，为杂货业创造了充足的成长空间。

第一、电商成本高渗透率低，对于其他渠道的压制力较弱。过去十年中，尤其是 2015 年以来，全 球范围内电商的快速发展，对于原有的各类线下业态形成了巨大的挤压。电商成为现阶段和中期内 渠道变革的受益者。但是，相较于全球范围内其他主要国家，日本的电商行业发展程度较低。根据 Euromonitor 统计，2019 年日本电商零售渗透率为 9.12%，未达到中国和英国 2015 年的水平，和 美国也存在着较大的差距。日本电商行业发展较为缓慢受制于诸多原因，其一是税收，不同于中国， 日本电商与线下零售商同样需征收 10%的消费税，其二是人工成本，日本的人工成本较高，快递 员平均工资几乎是中国快递行业的三倍。由于日本电商的发展速度相对较慢，其对于各类线下业态 造成的压力也较小，而杂货业态，由于是线下各类业态中活力较为旺盛的细分，受到的削弱程度更 小。

第二、家庭小型化趋势加强，有利小型零售业态发展。进入 90 年代，日本 1 人-2 人户家庭大幅增 长。2000 年 1 人-2 人户家庭占家庭户总数达 54%，较 1980 年增长约 16 个百分点，其中 1 人户 家庭占比达 27.6%，成为日本最主要的家庭形态。这一趋势在 2010-2020 年进一步延续，截止 2020 年，日本家庭中，1 人户与 2 人户比例分别达到了 35.7%和 29.8%。由于单身、小型家庭的逐渐增 加，批量式的采购在日本的需求减少，少量、高频的消费需求给小业态的零售带来发展机遇。这其 中最为典型的便利店，日本的便利店业态在零售业整体的渗透率已经达到 7.7%，在所有零售业态 中排名第三。杂货业，同样也是一种典型的小业态零售，其渗透率在过去处于持续提升过程中， 2019 年渗透率 2.74%。

第三、日本零售业渠道分散，更为精细化的分工使得各类小规模渠道具备成长空间。虽然各个国家 的零售渠道存在差异，除超市以外的优势渠道各有差异，不存在很强的可比性。但是对比日本、中 国、美国三个国家前 10、前 5 零售渠道渗透率的合计值可以发现，日本的零售业渠道分散程度明 显较中国和美国更高，便利店、药妆店、杂货店等业态在日本的零售渠道中均占有一定的比例。各 类零售业态在日本承担了更为精细化的销售分工，因此各类小规模渠道都具备一定的成长空间。

2 中国杂货零售：锚定低价，蓝海市场

由于中国与日本在国民文化、人口结构、经济环境等各方面存在差异，导致了消费观念和消费习惯 的不同。以日本杂货业的发展为他山之石，结合两国差异，我们总结了以下中国杂货业发展的主要 特征和亮点。

2.1 不一样的消费文化，同样的低价为锚

中日消费文化存在差异，中国杂货业发展的丰度或逊色日本。我们在本文第一章中已经简单介绍了 日本杂货文化的历史由来，结合日本在 1990s 年代以来经济环境的变动，形成了当前的杂货业发 展状态，即有百元店类型追求实用和性价比的杂货店，也有良品计划类型追求性价比又具有一定精 致感的杂货店，同时还有各类追求艺术性和精致感的特色杂货店。中国杂货业的文化属性较日本更 淡薄，对于杂货的艺术性、精致感要求更低。因此，在日本百花齐放，形色各异的杂货业在中国很 难被复刻。从丰度上看，中国杂货业发展或逊色日本。

中国也结束了经济高增长时期，低价或成为国人消费观念中的重要考量因素。从 2020 年看，由于 年初疫情爆发，对于全国各行业均造成了极大的冲击，社零增速在 2 月和 3 月受到重挫，分别降 低至-20.5%和-15.8%，二季度及三季度社零处于缓慢恢复阶段，至 8 月首次增速回正，艰难探底 后截止 12 月当月，社会消费品零售总额为 40566 亿元，同比增长 4.6%，除汽车以外的消费品零 售额 35695 亿元，增长 4.4%。从历史趋势看，2020 年受疫情影响社零同比减少 3.9%，刨除受疫 情影响的 2020 年，国内的社零增速也处于长期缓慢下行的通道中，2011 年全年同比增速 18.5%， 2019 年这一数字降低至 8.0%。我们认为，虽然中国的消费环境的变化没有像日本 90s 年代的变 化一样剧烈，但是终端总量消费需求增长处于持续中枢下移通道中，同日本一样，低价、高性价比 将成为国人消费观念中的重要考量因素。

电商的产品下沉证明了低价在中国市场重要性，但是还没有规模化的线下业态与之对应。2017年， 当阿里、京东将重心放在“消费升级”时，拼多多开始通过拼团优惠、二级分销、帮忙砍价、邀请 助力等方式，在微信流量体系中快速扩大它的影响力。在拼多多的早期发展阶段，产品最显著的特征就是高性价比，在剔除了品牌、渠道、经销的溢价后，往往能够以超越常识的低价出售商品。2019 年之后阿里、京东在也分别大力发展聚划算、京喜，也均取得了不错的成绩。电商的产品下沉证明 了低价在中国市场重要性。但是，当前阶段，与日本百元店、美国 dollar store 对应的中国十元店， 在中国还没有形成规模化的线下业态。名创优品是当前杂货业运营状况最好的大型连锁企业，其特 性偏向于更为追求性价比的良品计划。

2.2 电商浪潮之下，线下业态的幸存者

中国电商渗透率全球之最，多渠道受到挤压，但是仍有线下业态渗透率提升。中国由于经济发展基 础优越，互联网行业成长迅速，人力资源相对充沛，使得国内电商高速发展，是全球电商渗透率最 高的国家。电商的高速成长使得零售业原有的多个线下渠道受到挤压，原先渗透率较高的商超和百 货情况较为显著。但是，仍然存在杂货、药店、家居市场等渠道因为多种原因，渗透率依然能够保 持上升。

杂货零售包含消费品类目广泛，具备一定抵御线上渗透的能力。第一、线上高渗透品类渗透率同样 存在瓶颈，杂货业抢占线下份额。与大部分行业的发展规律一样，线上渗透率较高的消费品类其渗 透率提升过程呈现“S”型。已经显示出明显的 S 型走势。杂货类之外的消费电子、服饰鞋类、家 电，杂货类包含的玩具、宠物用品等品类，渗透率在 2010 年至 2015 年经历了快速提升的阶段后， 已经呈现出增速放缓的趋势。由于线下渠道具有实物体验这一暂时不可动摇的本质优势，这些品类 的线上渗透率提升面临明显瓶颈。第二、线上低渗透率品类具有渗透壁垒，杂货业充分布局。个人 配饰、包装食品、日用品、居家用品是杂货类目中线上渗透率较低的品类，这些品类因为有冲动型 消费、履约费用高、实物试用需求等特征，导致了其渗透率提升相对缓慢。杂货业可以根据以上特 征布局品类，从而实现对线上渗透的抵御。第三、低价、高 SKU 的杂货有效缩短消费决策链路， 促进线下消费形成。基于以上两点，杂货业再通过低价、高 SKU 的方式满足消费者对高频低价的 杂货类产品的“性价比”、“即时性”的需求。另外，消费者在线下购物可以直观感受到产品的品 质。综合以上，能够有效缩短消费决策链路，促进线下消费的形成。

2.3 面向蓝海市场，有望诞生巨头

生活场景消费市场规模庞大，品牌杂货渗透率提升。

根据 Frost & Sullivan 的数据，中国生活场景 消费零售市场规模（其中包含 1、品牌杂货零售；2、专卖零售；3、日用百货零售）是零售市场中 增速最快的细分赛道之一，市场规模从 2015 年的 2.6 万亿增长至 2019 年的 3.7 万亿，CAGR 达 到 9.4%，较中国零售业整体增速更高。根据 Frost & Sullivan 的预测，中国生活场景消费零售市场 未来 5 年将以 10.8%的年均复合增速增长至 5.4 万亿。作为中国生活场景消费零售市场中三大主 要类型之一的品牌杂货零售，将受益渗透率提升。根据 Frost & Sullivan 的统计和预测，未来 5 年 中，品牌杂货零售占比生活场景消费零售将增长至 3.3%，市场规模提升至 1800 亿元。这一分析 与我们在章节 3.2 中得到的结论一致。

杂货零售市场较为分散，有希望诞生行业巨头。对比日本市场，其行业排名第一的堂吉诃德市占率 达到 30%，行业 TOP5 占据整体市场份额的 60%。在中国，杂货零售行业集中度较低，排名第一 的名创优品市占率 11%，行业 TOP5 占据整体市场份额的 19.8%。以现阶段中国零售业整体的发 展趋势判断，线上的强压制之下，线下各渠道竞争压力加剧，杂货业高 SKU、低盈利的特质使得 小企业由于规模效应不足生存能力进一步降低，导致行业马太效应加剧，利于头部集中。行业渗透 率和集中度的双重提升的逻辑之下，杂货零售有望诞生行业巨头。

详见报告原文。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）