2025年携程集团研究报告：一站式OTA龙头，出海先行者

1. 服务消费崛起，在线旅游增量可期

1.1 实物到服务消费趋势风口，服务消费需求前景广阔

参考发达国家经验，居民服务消费支出占比伴随人均 GDP 上行而抬升，呈现 从实物消费到服务消费的趋势。随着经济的发展和生活水平的提高，消费者不再 仅仅满足于基本的生活必需品，而是追求更高层次的服务和体验。这种趋势在发 达国家已经得到一定的验证，例如从美国、日本、韩国的经验来看，随着人均 GDP 的稳步增长，居民消费需求结构呈现服务消费占比抬升的特征：美国居民服务消费 占比于 1970 年首次超过商品消费，之后伴随着人均 GDP 的抬升，服务消费的占比持 续增加；日本、韩国的服务消费占比整体呈现震荡上行的态势，均在 90 年代之后超过 50%，服务消费的重要性上升；截至 2023 年，美国、日本、韩国的服务消费占比分别 达到 67%、56%、60%。

伴随生活质量和需求升级，我国居民消费结构中服务消费逐渐增加。2019 年， 我国人均 GDP 首次突破一万美元大关，2023 年则升至 12614 美元，在可支配收入 不断增长的过程中我国居民消费结构转型也在持续推进。一方面，我国居民商品 消费的占比有所下行，食品烟酒和衣着消费占比从 2013 年的 39%降至 2024 年的 35%，这表明随着收入的增加，消费者在基本生活必需品上的支出比例逐渐减少。 与此同时，我国居民服务消费的占比则持续抬升，从 2013 年的 40%升至 2019 年 的 46%。尽管受全球公共卫生事件影响，服务消费支出在 2020 年显著回落，但在 此后震荡修复。截至 2023 年末，我国居民服务性支出占比回升至 45%，接近 2019 年的水平。这种消费结构的转变，反映了居民生活质量的提高和对更丰富生活方 式的追求。而对比发达国家 60%的较高占比来看，我国在居民服务消费支出上仍具备 较大的增长空间，未来服务消费需求趋势向好。

消费对经济发展呈现重要的支撑作用，我国消费支出占比仍有较大提升空间。美 国作为消费大国，其个人消费支出占 GDP 比重领跑全球，截至 2023 年，美国的个人 消费支出占比高达 68%；相较之下，中国、日本、韩国这一比例仅分别为 40%、53%、 49%，与美国仍有较大差距。近年来美国经济的韧性也很大程度上来源于消费的韧性， 消费支出对经济的拉动作用尤为显著。 与此同时，服务业在发达国家经济结构中的重要地位也不容忽视。在服务增加值 方面，美国和日本服务业增加值占 GDP 的比重均在 70%以上，而我国服务业增加值占 GDP 比重虽在近年来呈现稳步上升的趋势，2023 年达到 54.6%，但仍与发达国家相比 仍有差距，美国服务业增加值占 GDP 比重早在 1970 年就达到 61.22%，日本也在 1974 年达 54.82%。

综合来看，从人均 GDP 的维度，我国目前接近于日本 1985 年、美国 1980 年 的水平；从消费占 GDP 比重和服务消费占比维度，我国目前接近于美国、日本 1970 年之前的水平，而美国、日本在 1980 年代之后，都经历了从商品消费到服务、精 神消费的转型。向后看，我国在居民消费支出，尤其是服务性消费支出方面，仍 有较大的提升空间。随着中国经济的转型升级和居民收入的增加，中国的服务消 费市场有望继续扩大，逐步缩小与发达国家的差距。

1.2 国内旅游市场强劲复苏，居民消费意愿持续攀升

国内旅游市场强势复苏，出游人数与收入稳步增长，人均旅游消费创新高。 据文旅部数据，2024 年国内出游人次 56.15 亿，比上年同期增加 7.24 亿，同比增 长 14.8%，恢复到 2019 年的 93%。此外，旅游消费也在稳健增长，2024 年，国内 游客出游总花费 5.75 万亿元，比上年增加 0.84 万亿元，同比增长 17.1%，已超过 2019 年水平。每人次旅游消费在 2023 年首次突破千元，2024 达到 1024 元，延续 此前增长态势。 居民旅游消费支出意愿增强，服务消费具备发展空间。根据央行 2024 年第二 季度城镇储户问卷调查报告，未来三个月准备增加支出的项目中旅游的占比在近 三个季度持续抬升，目前位列第一，而对于医疗保健的支出占比持续减少。具体 来看，2024Q2 居民选择比例由高到低排序为：旅游（27.8%）、教育（27.5%）、医 疗保健 (25.2%)、社交文化和娱乐(20.0%)、大额商品(16.2%)、购房(14.6%)、保 险(12.8%)。而闲暇时间的增多以及休闲意识的增强，居民服务消费意愿也有望进 一步提升。以日本为例，由于时间成本降低，日本居民对闲暇生活时间分配变高， 而其中服务消费是填充闲暇生活的重要手段。 总体来看，国内旅游已基本从疫情中恢复，而旅游数据持续回暖也证伪了旅 游市场好转只是短暂的“报复性出游”，我国居民出游热情不减，旅游市场韧性较 强，国内旅游市场将延续稳中有升的态势。

1.3 跨境游积极恢复，有望助力旅游消费水平提升

旅游消费与收入正相关，中高收入群体旅游消费及频次较高。人均旅游次数 随收入水平的提升持续增长，收入最高群体的人均旅游次数是收入最低群体的 2 倍之多。家庭人均旅游花费随个人收入水平的提升持续增长，个人月收入在 30000 元以上的群体的家庭人均旅游花费超过 1 万元。

消费更高的跨境游将成为旅游市场的新增量。长途旅游（出境）频次虽然偏 低频，但高收入人群对出游频次和消费的预期都有所抬升。 出境游积极恢复，有望助力人均旅游消费水平提升。随着全球经济复苏、我 国出入境政策放宽及旅游供应链修复，出入境旅游加速恢复。2024 年前三季度， 中国出境旅游人数近 9500 万人次，同比增长 52.0%，恢复到 2019 年的 82%。其中 亚太地区的出境游已接近 2019 年的水平，复苏节奏有望明显加快。在出境游方面， 年龄、性别分化不明显，随着出行半径的延长，个人年收入成为一个关键的分化 因素。高收入群体对出境游的积极性恢复较快，其较高的消费水平和频次的提升， 有望进一步拉动旅游消费。

受益于我国入境政策的持续优化，外国游客来华旅游热度持续升温。在签证 便利化方面，截至目前，40 个国家的公民可持普通护照免签来华，中国 144 小时 过境免签政策适用口岸已增至 37 个，且游客主要目的已经从商旅出行恢复为观 光。根据国家移民管理局数据，2024H1 全国各口岸入境外国人 1463.5 万人次，初 步估算来华外国游客约 1100 万人次，恢复到 2019 年同期的七成左右。签证便利 度的提升对入境游有显著的拉动作用，以韩国为例，自 2024 年 11 月 8 日起，中 国对韩国公民实施 15 天免签证入境政策，赴华旅游已经成为韩国人的新型社交潮 流。 根据文旅部数据，在出境游方面，中国香港和澳门仍是出境游的主要目的地， 同时也逐渐向更远的地区扩展，东南亚（泰国、新加坡）以及日本、韩国出游人次 排名也靠前。在入境游方面，中国港澳台入境游客占比较高，韩国以及越南、泰 国、马来西亚等东南亚国家通过旅行社入境旅游人次排名靠前。而与此同时，越 南、泰国在线上旅游平台入境游人次排名落后于通过旅行社入境游人次的排名， 且上述地区线上旅游平台入境人次相较于 2019 年已有显著抬升，这就意味着对于 东南亚地区的入境游客客源而言，旅游的线上化率仍具备较大提升空间。

1.4 在线旅游市场强劲复苏，住宿在线化率提升空间大

伴随互联网普及率提高，在线旅行用户规模及交易规模持续抬升。随着我国 旅游业的蓬勃发展和互联网普及率的持续增长，在线旅游行业也呈现出强劲的增 长势头。在线旅游企业与旅游资源供应商之间的合作日益紧密，双方的融合程度 不断加深，不断推出更具性价比的旅游产品。随着消费者对在线旅游的认可度逐 渐提高，线上旅游服务平台也在不断扩展和壮大。截至 2024 年 6 月，中国的互联 网普及率已达到 78%，在线旅行预订的用户规模也达到了 4.97 亿人，占全国网民 总数的 45.2%。

在线旅游交易规模持续恢复，住宿市场增量显著。据易观分析统计，2023 年 中国在线旅游行业交易规模已恢复至 2019 年同期。其中在线交通占比约 70%，仍 然是占比最高的行业，在线住宿市场占比则增加了 3.7pct 至 23.1%，是增幅最为 显著的行业；而在线旅游度假则有所回落，占比下行 3.3pct 至 7.1%，规模则下行 近 30%。

在线旅游渗透率持续抬升，住宿在线化率提升空间大。根据 Fastdata 数据， 在不考虑退订的情况下，2023Q1 旅游预订的线上渗透率已达到 60.6%。分业务板 块来看，交通在线化率已经达较高水平，而住宿在线化率提升空间较大。根据艾 媒咨询、艾瑞咨询数据，2020 年飞机票与火车票的在线化率均接近 90%，在线化率提升空间相对有限。而 2019 年，住宿间夜量口径在线化率为 31.4%。总体来看， 未来住宿在线业务还有极大的增长空间。

1.5 银发人群在线旅游需求崛起，代际更替新动能

人口结构变迁下，关注银发人群旅游消费崛起。从人口结构测算来看，55 岁 及以上的银发人口数量在近年来显著攀升，对应我国人口老龄化程度的加深，该 年龄段人口在 2024 年至 2030 年预计大致将从 4.1 亿增至 4.9 亿左右，银发人群 的需求崛起将对旅游行业产生深远影响，有望成为旅游市场的重要组成部分。

银发人群在中国旅游市场的影响力日益增强。银发人群具备较强的消费能力、 丰富的空闲时间及较高的文化需求。伴随着社保机制和旅游基建完善，老年群体 有了更强的出行意愿，对旅游行业的贡献将进一步上升，成为市场重要的推动力。 据中国旅游研究院数据显示，2021年45-64岁人群出游达9.02亿次，占比 27.8%。

银发人群加速融入数字化时代，在线旅游活跃度提高。根据 CNNIC 数据，60 岁及以上老年人在线旅行预订的比例为 23.2%。携程数据显示，2023 年 50 岁及以 上人群出游下单用户数较 2019 年同期增长九成，增速远超其他年龄段用户。根据 QuestMobile 数据，截至 2023 年 9 月，50 岁以上用户规模已达到 3.25 亿，在全 网占比 26.5%，银发人群在旅游 APP 的使用增量显著抬升，而头部 OTA 平台（Online Travel Agency，在线旅游）则是旅游增量的主要去向。

1.6 在线旅游规模测算

综上所述，在实物消费到服务消费的趋势下，我国旅游消费市场增长空间较大， 且跨境游的积极恢复有望进一步助力旅游消费水平的抬升。与此同时，伴随着互联网 普及率的加深，在线旅游市场潜力仍存，一方面有望受益于住宿在线化率提升下，在 线旅游渗透率的提升，另一方面，伴随着银发人群积极融入互联网，其旅游消费有望 贡献新的增量。 基于以下假设对在线旅游规模进行测算，我们预计 2025 年、2026 年在线旅游市 场规模将达到 3.1 亿元、3.4 亿元，2023-2026 年 CAGR 为 13.6%。主要假设如下： 1） 根据国家统计局数据，2023 年末中国人口数为 14.10 亿人，较 2022 年回落 0.1%，假设 2024-2026 年人口数每年下降 0.1%。 2） 根据文旅部数据，2024 年国内旅游人次为 56.15 亿，同比增长 14.8%，假设 2024-2026 年国内旅游人次 CAGR 为 10%；此外，2024 年人均旅游花费创新高， 居民旅游消费预期向好，预计未来旅游花费水平稳健增长。 3） 伴随互联网普及率加深，以及住宿业务线上化率进一步提升，在线旅游市场 渗透率有望持续抬升，预计 2026 年在线化率将达 50%。

2. 携程：卡位优势及产品力共筑壁垒，出 海开辟新增量

2.1 行业格局：行业竞争格局改善，国内 OTA 平台差异化竞 争

携程最早进军国内 OTA 行业，用户累积早，上游资源丰富，具备先发优势。 我国在线旅游行业经历二十余年的发展，从初期的互联网平台的激烈竞争，到成 熟期各大头部在线旅游平台之间的资源整合，国内 OTA 行业格局在 2018 年后逐渐 显现并持续稳固，近年来各头部平台也更专注于自身的优势领域的差异化竞争。

国内 OTA 平台差异化竞争，抖音等新入局者影响有限。携程的全球化扩张、 同程的下沉市场策略、飞猪的年轻化定位以及美团的本地生活服务优势，展现了 在线旅游市场的多样性和差异化竞争趋势。而抖音作为新入局者，更多实现种草 功能，对目前 OTA 格局的影响相对有限。国内头部在线旅游平台的发展路径和业务布局各有侧重，在用户定位、产品侧重、核心优势、战略方向等方面的差异化 特征明显。具体来看： 携程：定位中高端市场，在市场规模、产品资源、技术系统以及品牌影响力 上占据优势，并且已经开始布局海外市场，跻身全球性的 OTA 平台。 同程：专注于下沉市场，优势在于拥有微信的流量支持，与艺龙合并也达到 了资源互补的效果，目前布局本地和短途消费市场，挖掘下沉市场的潜力。 飞猪：主攻年轻消费市场，背靠阿里的电商基因和流量优势，提供高效的互 联网交易平台，交易效率高。 美团：于 2012 年布局酒店业务，依靠其高频流量和本地生活场景的先天优势， 在餐饮、娱乐、非高星酒店预订等方面优势显著。 抖音：于 2021 年涉足本地生活服务，其拥有庞大的用户基础，通过短视频与 本地生活服务有机结合，实现从线上种草到用户消费的闭环。但前期的“烧钱” 模式难以持续，已于 2024 年将住宿类佣金率从 4.5%提高至 8%，且对中高端客户 覆盖度不高。 总体来看，携程竞争优势显著，市场份额占比高。在品牌调性上，携程和同 程、美团等专注下沉市场的公司形成了错位竞争。携程强调高品质出行，且领先 国内其他 OTA 平台率先布局海外，成就了其在国内鲜明的中高端用户群体定位标 签及在中高星酒店领域较强的品牌力。

2.2 卡位优势：全方位业务布局，资源整合能力强

携程集团作为全球领先的综合性在线旅游服务提供商，致力于为全球用户提 供一站式、全方位的旅行解决方案，涵盖住宿、交通、旅游度假及商旅管理四大 核心业务板块。携程集团旗下拥有 Trip.com、携程旅行、天巡（Skyscanner）和 去哪儿等多个知名品牌，这些品牌在全球范围内拥有广泛的用户基础和良好的市 场口碑。

在住宿和交通方面，携程与全球超过 170 万家酒店建立了紧密合作，涵盖从 豪华酒店到经济型住宿的多元化选择，满足不同用户的住宿需求。同时，携程与 全球 600 多家航空公司合作，提供丰富的航班选择和便捷的预订服务，并涵盖火 车票、租车、机场接送等多元化交通解决方案，确保用户出行无忧。 在旅游度假方面，携程提供全球范围内的跟团游、自由行、定制游等多种旅 游产品，满足用户个性化的旅行需求。商旅管理服务则为企业和商务旅行者提供 专业的差旅管理解决方案，包括机票、酒店预订、会议安排等，帮助企业优化差 旅成本，提高商务旅行效率。

携程集团股权较为分散，结构稳定。截至 2023 年年末，百度为携程集团第一 大股东，持股比例为 9.4%，Capital World Investor 持股比例为 6.3%。此外，所 有董事及高级职员合计持股比例为 8.4%，其中梁建章、范敏、孙洁持股比例分别 为 5.0%、1.0%、1.9%。

主营业务营收大幅改善，交通、住宿二元驱动。携程净营业收入在疫情前持 续增长，2015-2019 年 CAGR 达 34.5%；2020-2022 年间受疫情影响回落；2023 年 后净营业收入伴随旅游复苏显著反弹，同比增长 122.1%，较 2019 年增长 24.8%； 2024 年前三季度较 2023 年同期增长 18.6%，较 2019 同期增长 48.4%。

携程收入结构以交通和住宿为主，合计占比约 80%，旅游度假、商旅管理及其 他业务（主要为广告、金融服务）为辅，合计占比约 20%。2023 年，携程交通票 务、住宿预定、旅游度假、商旅管理业务营收同比分别增长 123%、 133%、 294%、 109%。

疫后业绩显著回升，净利率大幅改善，毛利率、净利率均超疫情前水平。携 程的毛利率在 2014-2019 年间震荡攀升，从 71.4%升至 79.3%；而后受疫情影响， 毛利率在 2020-2022 间降至 77%左右；2023 年后伴随旅游复苏，营收显著改善， 毛利率再度上行至 80%以上，达到 81.8%，2024 年前三季度进一步升至 81.9%。 自 2016 年以来，携程净利率波动上行，于 2019 年达到 19.6%的较高水平； 2020 年则跌入负数区间后持续回暖，近三年来净利润率大幅改善，2023 年净利润 率为 22.5%，超过 2019 年的水平，2024 年前三季度进一步升至 37.1%。

携程酒店资源丰富，中高端酒店增量空间较大。携程中高端消费群体粘性较 强，也与其中高星酒店资源丰富相匹配。携程在酒店资源积累深厚，与上游酒店 投资合作提升竞争力，如投资华住、首旅、亚朵等知名酒店集团，并且内部孵化 投资自有酒店。另外，从目前国内住宿业星级分布来看，中高档酒店的门店数和 客房量都有较大的提升空间。

OTA 对于连锁酒店的渗透有所抬升，酒店直营影响相对可控。从间夜量维度 来看，亚朵 2020 年通过 OTA 渠道预定占比约 20%，而在 2023 年该比例升至 36%； 华住集团直销占比从 2022 年的 87%降至 2023 年的 78%，其中华住会预定占比下行 3pct。亚朵、华住等中高端连锁酒店对于差旅常旅客来说确实相对便捷，但现在 以旅游休闲为目的的旅客占比在七成以上，一站式 OTA 的便利性不言而喻，从这 个角度来看，酒店直营对于携程的影响相对可控。 酒店行业供给回升，OTA 平台助力商家引流。2019 年以来，受疫情影响酒店 行业经历了出清。但自 2021 年以来酒店数和客房量供给持续恢复，目前已超过 2019 年同期的水平。在酒店供给增多的情况下，OTA 平台有助于为商家引流、减 少信息差，携程作为头部 OTA 将在这个过程中受益。

交通票务线上化率高，携程份额较高，未来有望跟随出行恢复而持续增长。 由于交通票务标准化水平高、价格透明，且上游资源自身把控度高，导致 OTA 平 台议价权较弱，单价提升空间有限，交通票务起到的引流、交叉销售作用更强。 在增速方面，携程、同程交通票务同比增速与铁路、民航客运量同比增速趋势相 近，可见，交通票务营收与线上交通预定量相关性更强。据嘉世咨询《2024 在线 旅游行业简析报告》预计，2024、2025 年我国交通出行市场 GMV 有望分别恢复至 2019 年同期的 115%、137%，同比分别有望增长 21.2%、19.2%。

携程会员机制完善，积分可兑换多重礼遇。携程会员可以享受酒店、机票等 多种价格优惠，钻石以上会员优享会酒店预订 85 折起；可享受如延迟退房、免费 早餐、机场休息室、改签抢票等多种增值服务，能够提升用户旅行体验，使会员 在享受优惠的同时，也能感受到更多的关怀和尊重；而积分会员等级制度允许用 户通过消费累积积分，积分可以用来兑换礼品、抵扣现金等，不仅增加了用户的 黏性，也提供了更多的消费选择。

2.3 产品力强：精准把握用户需求，AI 赋能产品创新

携程拥有强大的研发团队，不断增强的技术创新实力使其能够快速迭代产品 功能，提升用户体验。注重细分需求，针对不同画像的客群打造专属产品,积极拥 抱科技，AI 赋能产品创新，加强人工智能应用降本增效。 携程的用户画像主要呈现以下特点： 高消费、高线城市群体占比相对较高。携程的用户画像与产品供应相契合， 在吸引中高收入用户方面具备优势，能够满足他们对高品质旅游产品和服务的需 求。 根据月狐 iAPP 数据，携程用户的消费水平和高线城市用户占比均高于行业 平均水平，近半数携程用户为高消费群体，二线及以上城市用户占比近六成。 中青年用户占比相对较高，银发人群提升较快。从年龄分布来看，活跃用户 中 26-45 岁群体合计占比超六成，25 岁以下年轻群体和 46 岁以上中老年群体占 比分别约 24%、14%；在新增用户方面，偏年轻群体占比较高，35 岁及以下群体占比近七成，而中老年群体新增用户占比相对较少。对比 2023 年，2024 年携程 APP 用户中的 46 岁以上群体占比从 14%提升到了 17%，这主要得益于老年旅游产品供 给的丰富度提升。

旗下平台特征鲜明，携程旅行凭借服务优势吸引中高端客户，去哪儿主打性 价比，更受年轻用户喜爱。如前文所述，携程用户画像特征明显，携程集团针对 不同客群的特点，打造差异化平台，多渠道获客。携程旅行主打服务优势，致力 于提供最好的服务，用户画像是白领和中高收入群体，该客群对服务要求更高、 更有偏好的人群。去哪儿旅行则主打价格优势，致力于提供最优惠的价格，弱化 服务，对于价格敏感的年轻客户，在其可支配收入较少的阶段，通过去哪儿获客。 根据 QuestMobile 数据，以携程旅行与去哪儿旅行为例，2024 年 4 月同时使 用这两个平台的用户环比增长近 300 万，整体重合度增长 1.4 个百分点。此外， 随着年轻人可支配收入提升、年龄逐渐增长，对服务和品质的要求提高后，会从 去哪儿逐渐转到携程平台。

携程重视技术与创新，研发投入占比高。携程在疫情期间加码研发投入，研 发费用率在 2020-2022 年间超过 40%，虽然该比重 2023 年回落至 27.2%，但仍是 占比最高的费用项目。对比同程旅行，携程在研发上的投入明显更高，同程的研 发费用率在 2020-2022 年间约 20%，2023 年回落至 15.3%。在员工结构上，携程研 发员工占比在 40%-50%波动，在疫情期间仍保持较高的研发投入，2023 年占比约 45%，是占比最高的类别。携程研发投入主要集中在 AI 技术的应用与开发、技术 与产品创新、客户服务优化以及合作伙伴赋能等领域。

其他费用方面，携程销售费用率在 2018 年之前约 30%，2019 年后持续降低， 2023 约为 21%，而同程一直对于销售费用投入较多，2023 年约为 38%。携程管理 费用率目前在 8%左右，而同程管理费用率约 6%，两者量级相当。

携程针对不同年龄客群的喜好，提供特色化产品和服务： 携程老友会加码银发旅游赛道，提供高性价比专享产品和 1V1 专属服务。携 程数据显示，2024 年 1-9 月，50 岁及以上银发人群旅游订单同比增长 26%，高于 其他年龄段人群，其中，61-65 岁是增速最高的银发群体，同比增速达 58%。携程 平台银发用户主要来源于高线城市，消费力较强，在线旅游消费支出中，超一半 费用用于购买机票，并且更偏好高星级酒店。2024 年 4 月，携程发布新品牌“携 程老友会”，面向 50 岁+用户提供全品类旅行服务，包括专项产品、出行权益及专 属客服。截至 7 月，携程老友会已上线覆盖全国 40 多城市目的地的 700 多项老年 旅游产品；并与 1600 多家酒店合作，提供 4000 多种酒店产品。 针对年轻人群的“展演+X”策略，提供演唱会+酒店/机票打包服务。携程数 据显示，2024 年展演类门票增长 414%，其中 95 后客群占比近 7 成，年轻人对体 验式消费、情绪旅游的热衷，为旅游市场拓展体验式消费场景注入了新动力。更 多年轻人开始打“飞的”出国看演唱会，2024 年携程出国观演订单同比增长达 193%。 携程拓展多元消费场景以适配年轻人的个性化旅行需求，提供门票+酒店+交通+跟 团游等一站式服务模式，简化预订流程，提高用户便利性。通过与国内外合作伙 伴的深度合作，拓展展演类旅游产品的种类和覆盖范围，目前提供中国大陆、东 南亚、日韩等亚洲地区，以及欧美的演唱会、音乐节、展览、体育赛事等多种娱乐 场景。

注重服务体验，客服员工数量占比高，AI 助力客服效率提升。在客户服务方 面，携程拥有全球领先的旅游呼叫中心，截至 2023 年，客服中心员工数量达到 13770 人，占员工总数的 38%，规模化的自有客服运营能够为会员提供更优质服务， 确保服务的标准化和质量；与此同时，携程通过自主研发，构建了基于云的软呼 叫中心及客服平台，通过 AI 结合人工客服，提供更高效、更智能的客户服务，持 续提升用户满意度。

AI 与人工协同降本增效，提升客服和编程效率，优化用户体验。目前国内客 服效率已显著受益于 AI 自动化率的抬升。一方面，AI 智能客服能够自动回答用 户常见问题，且随着智能化提升，用户个性化问题也能得到很好解决。售后服务 中客诉问题自助解决率显著提升，日均节约人工客服近 10000 小时工作时间，相 当于日均解放超 1000 名客服。另一方面，AI 智能总结对话功能，在人工客服页面 会显示用户所问问题，提升客服回答效率。

AI 能够提高程序员编程的时间效率。携程拥有丰富的用户行为数据，结合文 心一言、ChatGPT 等大模型训练，更好地服务于业务需求。更好把握用户的偏好和 需求，提供更精准的个性化的旅游产品推荐和服务，提高用户满意度；更好地识 别潜在客户，进行精准的广告投放和营销活动；分析用户需求和市场趋势，进行 产品创新等。 AI 助手携程问道&TripGenie，提供便捷高效的机酒查询、规划行程。2023 年 7 月，携程发布『携程问道』大模型，Trip.com 推出『TripGenie』。AI 智能旅行 助手能够为用户提供更便捷、更个性化、更放心的旅行选择。携程问道可以根据 用户提出的想法，从地域、主题特色等维度，推荐旅行目的地、酒店、景点、行程 规划和实时优惠的选项；在用户需求相对明确时，提供智能查询结果，用户可用 文字和语音以自然语言长句的形式进行复杂条件的机票和酒店产品的查询。对 AI 智能旅行助手功能的提升也是公司未来投入方向之一，希望其能承担更多责任。 如通过对用户的兴趣、习惯与偏好进行分析，结合更智能的算法，可根据用户提 问直接规划好整个行程，提供更准确的旅行建议。

携程发力内容运营，百强榜单打造旅游行业“可靠答案库”。携程目前已结合 AI 推出携程榜单、旅行热点、特价/直播等特色化内容，分别对应国际版的 Trip.Best、Trip.Trends 等。携程榜单一方面可以为用户提供目的地、酒店、航 班、景点、餐厅以及优惠等更有参考价值的旅游信息，为用户提供全面的旅游参 考；另一方面，还可以为商家提供更有影响力的营销渠道，从而吸引更多目标用 户。旅行热点则是基于用户搜索数据，揭示全球各地最新旅游玩法。并且 AI 可以 对这些推荐榜单实时调整，有助于旅行合作伙伴迎合当前的旅行者趋势，并吸引 不同的用户并满足其偏好。

2.4 全球化战略：携程出海进行时，亚太区域重点布局

OTA 平台履约能力强、产品供应丰富，在出境游市场更具优势。OTA 平台是承 接旅游特别是出境游需求最重要的渠道，相比于旅行社、直销等渠道，OTA 平台具 备一站式服务的特征，提供更为完备的产品，便于客户更便捷地获取信息。而目 前抖音、小红书等短视频图文平台虽然用户数量大，但主要帮助用户获取资讯、 提供灵感，产品供应的丰富度和履约能力相对较弱。相较而言，OTA 平台在出境游 市场更具备竞争力。

携程全球化战略，通过收购和投资积极布局全球市场。携程不仅在国内市场 占据领先地位，还积极布局国际市场。携程的国际化战略 2010 年开始布局，先后通过多笔海外投资，完成在北美、欧洲以及东南亚市场的布局。值得注意的是， 携程投资布局海外多家旅行社以及细分垂直领域的平台，获取更具优势的旅游资 源，增强产品质量、巩固服务优势。2019 年，携程公布“G2 战略”，两大核心要 素是 GreatQuality（高品质）和 Globalization（全球化），旨在通过提升服务品 质和加速全球化进程，巩固携程在全球旅游市场的地位。 在高品质方面，携程致力于打造以客户为中心的产品和服务，力求友好和便 捷，确保客户获得最佳的服务体验。在全球化方面，携程计划加速其产品和品牌 的全球覆盖。这不仅涉及在全球范围内拓展产品和供应链，还包括构建全球化的 服务网络和品牌形象。同时，携程注重培养和吸引具有全球化视野的人才，强调 在保持当地行动力的同时，具备全球视野和跨文化管理能力。

携程海外市场业务布局主要由 Trip.com、Skyscanner 构成，目前 Trip.com 定位为携程海外版，重点面向亚太市场提供一站式旅游服务，而天巡则作为全球 领先的旅游比价搜索引擎，覆盖全球市场，帮助用户快速找到最优惠的机票、酒 店和租车服务。 2017 年，携程收购美国知名社交旅游网站 Trip.com。这一收购不仅使携程获 得了极具辨识度的顶级域名，提升其在全球市场的品牌知名度和市场影响力，还 能够充分利用 Trip.com 团队在技术和内容方面的深厚积累。通过整合 Trip.com 的技术资源，携程能够优化自身的搜索和预订系统，提升用户体验，并借助其丰 富的用户生成内容和社交互动功能，增强平台的互动性和用户粘性。 天巡（Skyscanner）成立于 2003 年，总部位于英国爱丁堡，用户可以通过该 平台搜索机票、酒店和租车服务。在被携程收购前，天巡已发展成为全球领先的 旅游搜索平台，以其强大的搜索技术和用户友好的界面著称，在全球范围内拥有 庞大的用户基础和国际影响力。2015 年天巡全年收入 1.2 亿英镑，实现连续 7 年 的两位数增长和健康盈利，并且在亚太市场表现优异，访客数量显著增加。

2016 年，携程以 17.5 亿美元收购天巡，有助于拓展海外用户基础，提升全球 市场的地位，尤其是在机票预订领域的竞争力。天巡在被收购后保持品牌独立运 营，同时，携程将品牌和服务与天巡逐步整合，提供经验、技术、预订服务以及资 金等方面的支持，以实现更高效的协同效应。目前天巡拥有超过 1200 名员工，办 事处遍布欧洲、北美和亚太地区。 在被携程收购后，天巡的用户数量和收入都出现了明显的增长。在被收购前 天巡月活跃用户数（MAU）约为 6000 万。被收购后随着携程的资源整合和市场拓 展，天巡的在全球市场的覆盖范围进一步扩大、用户数量也持续增长，2019 年天 巡的月活跃用户数已超过 1 亿；此外，天巡的收入持续增长，2017 年收入达 2.14 亿英镑，2018 年收入达 2.61 亿英镑。2022 年，天巡和 Trip.com 都进入全球 OTA 应用下载量榜单 Top 10，分别位于第 7 和第 9 名。

在跨境旅游市场中，亚太地区增长强劲，正受到全球旅客的追捧。根据万事 达卡经济研究所数据，在 2023Q1-2024Q1 期间，全球旅客交易份额增长最快的十 大目的地中，亚太地区占了半壁江山（日本、东南亚）。东南亚国家的在线旅游发 展空间广阔。根据《世界旅游经济趋势报告（2024）》的数据，以泰国、菲律宾为 代表的东南亚国家旅游收入高速增长（2023 年分别达到 305.9%和 151.6%）。东南 亚在线旅游也呈现积极增长态势，Google 预计到 2025 年东南亚在线旅游消费规 模将增长至约 760 亿美元。 Trip.com 未来 3-5 年聚焦亚太市场，以获客和提升市占率为重心，提升规模 效应。Trip.com 在亚太市场不与海外 OTA 竞争，主要将线下用户转线上，通过机 票获客、一站式预定、做 Price leader 三个策略获取市场份额。交通先行策略， 以机票导流为主，通过补贴机票获客，再交叉销售导入酒店和其他产品。

东南亚地区作为全球旅游的热门区域，也是各大在线旅游平台的“必争之地”。 下文主要对 Trip.com 与国际在线旅游平台 Booking.com、Agoda，以及东南亚本土 OTA 平台 Traveloka 的优势进行简要分析。 Booking Holdings 旗下拥有多个品牌，每个品牌在不同地区和市场上有其独特 的定位和优势，其中 Priceline 专注于美洲地区的酒店预订市场，Booking.com 在欧 洲市场上占据重要地位，Agoda 则在亚洲地区的酒店预订方面具备优势。由于我们聚 焦亚太地区的线上旅游平台，因此主要就 Booking.com 和 Agoda 展开讨论。 Booking.com 成立于 1996 年，总部位于荷兰， 2005 年被 Booking Holdings 收购。作为全球领先的在线住宿预订平台，Booking.com 以其丰富的住宿选择和便 捷的预订流程著称，在全球范围内拥有超 146 万家住宿，包括 80 万家度假屋，遍 布全球 225 个国家和地区的 11.8 万个目的地。Booking.com 搜索引擎和评价处理 能力较强，用户可以根据价格、位置、评分、设施等多个维度进行筛选和比较，此 外，平台还提供 24 小时全天候客户服务，确保用户能够在需要的时候获得及时的服务支持。在盈利模式方面，Booking.com 主要通过代理模式与酒店和其他供应商 合作来获取佣金以获得收入。

Agoda 成立于 2005 年，总部位于新加坡，现隶属于 Booking Holdings （2007 年 被收购），其在亚太市场拥有强大的影响力，尤其是在东南亚、中国、日本和韩国等地。 Agoda 的主要竞争力在价格优势，提供“优惠价格保证”以确保用户获得最优惠的价 格；此外，Agoda 拥有多样化的房源，在全球范围内提供 450 多万家酒店和度假住宿 以及预订机票和活动体验等服务，并支持多语言服务和多币种支付打造用户友好平台。 Traveloka 成立于 2012 年，总部位于印度尼西亚，在东南亚市场拥有强大的影响 力。作为东南亚本土在线旅游平台， Traveloka 专注于东南亚市场，了解东南亚用户 的消费习惯和偏好，提供符合当地用户需求的产品和服务，包括机票、酒店、火车票、 租车、景点门票等。提供多种语言和支持，包括印度尼西亚语、马来西亚语、英语、 泰语、越南语等，并支持多种东南亚本地货币以及本地支付方式，如银行转账、便利 店支付等。 Trip.com 在客户服务体验及 AI 应用方面优势突出。与国际平台 Booking.com、 Agoda 以及东南亚 OTA 巨头 Traveloka 相比，Trip.com 的优势主要体现在以下几 个方面。（1）综合服务：作为一站式旅行解决方案，Trip 提供机票、酒店、旅游 活动和租车等综合服务，满足用户多样化的需求。（2）目标用户为偏高端客群： Trip 主要的用户群体为注重品质的国际旅行者和中高收入群体，也侧面说明其服 务能吸引追求高端体验的用户。（3）AI 技术应用：Trip 上线 TripGenie 大模型提 升了个性化推荐的效率以及精准度，在 APP 内即可实时交互，帮助用户获得符合 自身需求的旅行建议，有利于增强用户整体体验。

携程在出海方面的优势不仅仅体现在对休闲旅游用户的产品资源和服务上， 对于商旅用户的需求，也能做到很好的覆盖和满足。携程商旅提供一站式差旅管 理服务，全球资源广泛覆盖，服务优势显著。携程商旅全球资源覆盖度高，已与 全球近 50 家航司达成直连合作，覆盖全球 230 个国家及地区、近 200 万家酒店资 源，支持多个国家的火车票及用车预订。根据月狐 iAPP 数据显示，携程旗下携程 商旅 App7 日活跃用户留存均值超 30%，MAU、行业渗透率均稳步提升。目前携程商 旅的国际业务占比已接近 20%。携程商旅已在境外落地新加坡、中国香港、日本、 越南四大站点，设立 6 个客户服务中心，并与全球 31 个地区的合作伙伴达成战略 合作意愿，共享优势资源，提升全球商旅的服务质量。

全球商旅消费持续好转，亚太地区商旅支出领先，关注跨境商旅新亮点。根 据 GBTA 数据，随着疫情负面影响逐步减弱，全球商务旅行消费持续复苏，预计 2024 年全球商旅市场总量将超过 2019 年的水平。从全球各区域占比来看，亚太 区域仍占据最大份额，而中国商旅费用支出领先亚太地区。得益于国内外政策的 积极扶持，企业出海步伐加快，跨境商业活动日益频繁，很大程度上推动跨境商 务旅行需求的增长，企业商旅成本有望进一步上行，跨境商旅正成为行业新亮点。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）