2025年同程旅行研究报告：下沉市场OTA龙头，多维度强化夯实运营能力

1 同程旅行：强强合并铸就下沉市场 OTA 龙头

1.1 同程&艺龙强势合并，优势互补多元发展

强强合并铸就下沉市场 OTA 龙头。艺龙和同程网络分别成立于 1999 年和 2004 年，前者专注于旅游指南和二三线城市在线酒店预定两大业务，后者早期专注于 景点门票预定等业务。2014 年开始，同程网络和艺龙举办“艺起同行”发布会， 双方开始整合各自优势业务携手发展以应对激烈的行业竞争。2018 年 3 月，同 程网络、艺龙正式合并，更名为“同程艺龙”，同年于港交所上市。合并后，同程 艺龙在腾讯流量加持下，实现住宿、交通、景区等业务优势互补。2021 年，“同 程艺龙”正式更名为“同程旅行”。目前，公司收入规模位居国内 OTA 行业前列， 为国内下沉市场 OTA 龙头。

携程、腾讯为公司前两大股东，为公司提供丰富的资源和流量。截至 2024 年， 公司前两大股东分别为携程和腾讯，实际持股比例分别为 24.1%和 20.48%。 2014 年，同程网络接入腾讯生态，成为微信钱包“火车票、机票”预定业务独家 运营商；2016 年，艺龙成为微信钱包“酒店”入口的唯一运营商。而 2018 年同 程网络、艺龙合并后，公司利用腾讯带来的大量流量迅速打开知名度。同时，携 程与公司签订旅游资源供应、销售框架协议，公司得以利用携程丰富的资源快速 发展。两大股东外，公司创始人兼联席董事长吴志祥持股 0.37%。

管理层经验丰富，创始人深耕 OTA 行业。公司联席董事长吴志祥为同程网络创 始人，拥有在线旅游行业 14 年从业经验，负责为集团提供整体战略规划及业务 方向。携程创始人之一的梁建章亦为公司联席董事长，具备丰富的从业经验。首 席执行官马和平自 2018 年起出任首席执行官，此前为同程网络的首席营销官， 拥有超过 15 年的互联网公司营销经验。

1.2 交通票务、住宿预订为主要收入来源，整体维持景气增长

分业务看，交通票务和住宿预订贡献主要营收，2024 年公司新增度假板块，各 板块保持景气增长。收购同程旅业前，2018-2023 年公司交通票务收入占比超 过 50%，住宿预订收入占比达 30%以上，二者共同构成公司主要收入来源。此 外，公司其他业务（酒店管理业务&广告会员业务）占比约 2 成。2023 年底公司 收购同程旅业后，业务新增“度假”板块。度假收入主要指来自线下旅行社相关 服务及运营景区的收入。2024 公司住宿预订、交通票务、度假收入、其他业务分 别为 46.68、72.29、31.41、23.02 亿元,占比分别为 26.92%、41.69%、18.11%、 13.28%。 同时，各业务板块收入保持增长态势，2023 年公司住宿预订服务和交通票务收入 较 2019 年基本实现翻倍。2024 年公司住宿预订收入同比增长 19.7%，交通票 务收入同比增长 19.9%，其他业务同比增长 17.1%，持续维持增长。交通票务服 务增长主要归因于票务量增加以及增值产品和服务有所提升。票务方面，公司机 票票务保持增长势头，4Q2024 国际机票票量同比增长超过 130%，火车票票务亦稳健增长，主要由于公司不断完善慧行智能出行系统提高变现能力。住宿预定 服务增长主要是由于公司提供多种住宿产品及公司进一步加强交叉销售策略。

疫后出行需求井喷下，公司收入及利润快速增长超越疫情前且保持增长态势。 2020-2022 年疫情期间，公司收入和利润端因为受到出行受限的影响，整体承 压。2023 年出行放开后，在国人出行热情的带动下，公司收入和利润迅速恢复且 超越疫情前，2023 年公司的收入为 118.96 亿元，同比 2019 年增长 60.9%， 同比 2022 年增长 80.67%，2018-2023 年公司收入 CAGR 为 17.8%。2023 年公司经调整净利润为 22.01 亿元，同比 2019 年增长 42.4%，同比 2022 年增 长 241.1%。2024 年公司实现收入 173.41 亿元/yoy+45.77%，经调整净利润 为 27.9 亿元/yoy+26.86%，保持增长态势。

2024 年公司毛利率、净利率受新增度假业务拖累，费用端受收入增长及公司主 动调控有所优化。2019-2023 年，受益于买断产品成本占比降低，公司整体毛利 率持续改善，从 2019 年的 68.66%提升到 2023 年的 73.45%，经调整净利率 排除 2022 年这一非正常年份，其余年份稳定在 16%-20%。 2024 年公司整体毛利率为 64.1%/yoy-9.4pcts，降幅较大主要由于低利润率的 度假业务拖累，全年度假业务经营利润率仅为 2.76%。核心 OTA 利润率表现相对稳定，全年核心 OTA 经营利润率为 26.86%。我们认为随着后续度假业务爬 坡有望对整体毛利率产生正向影响。 费用端，2019-2022 年，公司秉持高投放高收入策略，销售费用率有所提升，从 2019 年的 30.39%提升至 2022 年的 42.54%，2023 年在收入快速提升及公司 主动管控下，销售费用率下降，2024 年费用率继续呈下降趋势，2024 年公司研 发 / 销 售 / 管 理 费 用 率 分 别 为 11.54%/32.41%/6.96% ，同比 -3.77/- 5.19/+0.98pcts，主要是因为公司主动优化费率以及收入增长被动下降。综合影 响下，2024 年公司经调整净利率为 16.1%/yoy-2.4pcts。

2 行业：旅游行业高景气，在线化率仍有提升空间

2.1 OTA 商业模式：提升匹配效率，代理模式为主

OTA 全称为 Online Travel Agency，意为“在线旅行社”，是指在线酒店、旅 游、票务等预订系统平台，位于在线旅游产业链中游环节，商业模式本质为匹配 模式，对接上游供应商以及下游商旅用户及消费者。 1) 上游：在线旅游行业上游为旅游资源供应商，包括交通、住宿、旅游项目、服 务支持等资源，涉及航空、高铁、客运、酒店、景区、租车公司等诸多企业。 2) 中游：中游环节则是 OTA 平台，整合上游旅游产品通过批发和代理的模式向 下游用户销售，构成整个在线旅游产业链的核心。OTA 平台通过整合上游旅游产 品、向游客提供多样化的产品选择，显著减轻了旅游行业信息不对称的问题并降 低了搜索成本，提升上游和下游的匹配效率。线上产品整合及分销模式根据客户 群体不同和平台模式不同又可以分为 B2B 平台、B2C 平台以及上游供应商的自 有平台，一般而言我们所说的 OTA 平台则是指 B2C 平台。 3) 中下游：链接在线旅游平台和下游用户的环节则是营销和支持服务类。随着小 红书、抖音等新媒体的兴起，“内容+种草”成为了新型的在线旅游转化方式，得 益于此种营销方式，目前抖音、快手等平台也逐步开展 OTA 业务。 4）下游：下游为 B 端企业和 C 端消费者用户。

在线旅游行业的商业模式主要分为代理模式、批发模式、零售模式和内容模式， 国内目前以代理模式为主，具备轻资产、库存压力小的特点。 1）代理模式：国内主流模式，按销售额一定比例向供应商抽取佣金，库存与现金 压力小。在该种模式下，OTA 平台为上游供应商的旅游产品提供线上销售渠道并 抽取佣金盈利，平台库存风险小。这一模式广泛适用于以酒店和交通出行为主要 盈利业务的 OTA 平台，例如携程、同程和美团，得益于其巨大的客户流量资源 和强大的议价能力，平台通常能够为顾客提供低于市场价格的旅游产品，从而获 利。代理模式对中小型 OTA 创业者的适用性有限，因其缺乏先发流量优势，不 具备向上游的强议价能力，同时面临前期培养客户流量的高额成本和市场不确定 性。 2）批发模式：买断加价模式，可以决定加价率，需要承担库存风险。批发模式依 赖于平台对供应链的深度整合和高效的运营能力，主打高品质服务，但市场份额 有限。途牛是目前国内市场上唯一以自营模式为主的 OTA 平台，其核心策略是 与旅游资源供应商合作采购资源，自主设计并打包销售产品，同时提供完善的客 服支持。此外，国外 Expedia 也采用批发模式。 3）零售模式：平台邀请商家入驻，商家直接向用户销售旅游产品，平台不提供售 后服务，平台通过提供个性化、定制化旅游产品解决方案营利。例如飞猪平台上， 用户提交定制需求后，客服响应迅速，沟通专业耐心。 4）内容模式：专注于通过用户生成内容（UGC）吸引目标用户流量，并通过广 告收入获利。例如马蜂窝以优质内容吸引年轻群体。

2.2 下游需求持续景气，在线化率提升有望促进行业持续扩容

2.2.1 万亿元行业规模，在线化率仍有增量

国内在线旅游市场规模达万亿元，渗透率仍有提升空间。根据嘉世咨询数据，2024 年国内在线旅游市场规模预计达到 2.17 万亿元，较 2019 年同比增长 19.9%， 从在线旅游整体渗透率来看，截止 2023 年国内在线旅游市场渗透率约 36%，较 疫情前（2019 年）提升 4.6pcts。根据 CNNIC，2020-2024 年在线旅游预订使用率持续提升，从 2020 年的 34.6%提升至 2024 年 49.5%，但仍低于互联网 其他诸多品类，如 2024 年网购使用率已经达到 87.9%，横向对比来看，我们认 为在线旅游仍有较大线上化率提升空间。

从细分市场来看，在线旅游主要分为交通票务、住宿预订和度假三大板块，其中 交通票务占主要市场，截止 2024 年，交通票务、住宿预订和度假交易规模分别 为 1.38/0.47/0.31 万亿元，占比分别为 64%/22%/14%。具体来看： 交通票务预订在线化率最高，渠道相对透明，佣金率相对低。根据艾瑞咨询数据， 截止 2021 年，机票/火车/汽车票在线化率分别为 89%/80%/8%。1）机票预订 部分，近年来，航空公司逐步提高直销比例，降低代理渠道比例。第三方平台的 票务量和佣金率有所降低，但第三方服务仍具备重要意义，因为航司数量众多， 消费者通过第三方平台可降低搜寻成本。2）火车票预订部分更加透明，铁路 12306 线上渠道覆盖广泛，形成了较强的数据库和匹配能力。此背景下，第三方 平台价值更多体现在增值服务上。3）汽车票目前在线化率较低，我们认为背后主 要为出行半径较短，大多数针对本地居民，因此线上化率相对较低。 疫后出行逐步修复，国际出行仍有修复空间。从出行方式来看，截至 2023 年， 国内民航客运量为 5.91 亿人次，已超越疫情前最高水平，预计后续随整体出行表 现自然增长；国际民航方面，截至 2023 年，国际客运量为 2906 万人次，恢复 至 2019 年的 39%，仍有较大空间；铁路客运方面，截止 2024 年铁路客运达 43.1 亿人次，超越疫情前水平，我们认为随着国内铁路网的完善，铁路客运量有 望持续提升，带动 OTA 平台对应的增值业务增长。

酒店预订在线化率仍有提升空间，疫后酒店供给增加下对 OTA 平台依赖性加强。 从整体提升空间来看，根据艾瑞咨询，2021 年酒店预订在线化率为 43.7%，相 对于交通票务预订仍有提升空间。从佣金率来看，酒店业务佣金率高于交通票务， 因此成为 OTA 平台业务增长的重要抓手。细拆渠道来看，上游酒店供应商主要 有品牌自建渠道以及 OTA 等第三方平台，对于单体酒店而言相对更依赖第三方 平台，对于连锁品牌酒店而言具备自建渠道能力，但需要通过 OTA 平台销售作 为重要补充销售渠道。疫情防控调整后，随着酒店供给增加、行业竞争格局趋于 激烈，上游酒店供应商对于 OTA 渠道的依赖程度增加，OTA 为代表的三方平台 议价权或有所增强；与此同时，疫情出行放开至今，酒店 ADR 和 OCC 随着供 给侧的压力有所影响，我们预计后续随着酒店供给斜率放缓，酒店 ADR 和 OCC 有望恢复从而带动 Revpar 增长。

长假法定节假日延长+免签范围扩大，有望为国内旅游市场进一步注入强心剂。 法定节假日延长刺激居民出行消费意愿，根据 2024 年 11 月修订的《全国年节 及纪念日放假办法》，自 2025 年 1 月 1 日起，全体公民放假假日增加 2 天，春 节、劳动节各增 1 天。这提高了旅游的时间基础与居民旅游意愿，有望刺激中长 途出游。免签国家范围不断扩大为旅游业发展注入新动力，自 2023 年 12 月起， 我国分批次放开对外国旅客的免签政策，涵盖多个国家，有助于带动国内旅游市 场发展。

2.2.2 下游旅游需求韧性，政策放宽持续促进旅游基数大盘增长

疫后国内旅游市场快速修复。2020-2022 年疫情期间，国内旅游市场承压，三年 平均旅游收入约为 2019 年的 4 成，旅游人次约为 5 成。2023 年出行放开后， 市场恢复向好，当年旅游收入达 4.91 万亿元，恢复至 2019 年的 86%，旅游人 次达 48.91 亿，恢复至 81%。到 2024 年，旅游收入为 5.62 万亿元，旅游人次 56.15 亿，基本恢复至 2019 年水平。

从国内旅游市场的消费动力来看，我们认为主要可以从年龄结构和地区结构进行 剖析，从分析结果来看，年轻人和银发群体具备更多闲暇且后者经济实力相对雄 厚，在旅游市场的消费潜力更大；从地区结构来看，农村居民相较于城镇居民的 旅游出行渗透率和客单价均有较大提升空间，未来或将成为旅游市场的重要推动 力。 1）年龄结构：我们认为旅游是一个需要闲暇和金钱的消费行业。年轻人和银发 群体闲暇多，银发群体经济实力相对雄厚，消费潜力大。中年群体因经济负担 和时间限制，旅游出行机会少；年轻一代旅游活力高；年长群体可支配时间充 裕。根据中国旅游研究院数据，2021 年，35 岁以下用户占国内旅游者比例 达 43.56%，45 岁以上中老年旅游者出游 11.94 亿人次，占比 36.81%。 民政部数据显示，2020-2023 年，65 岁以上人口数量逐年上升，2024 年 达 2.20 亿人。已退休的 “银发老人” 资金充裕、旅游意愿强烈，有望成为未 来几年推动我国旅游业繁荣的重要力量。 2）地区结构：农村居民旅游人次、渗透率均离城镇居民有较大差距，成长空间 大。国家统计局数据显示，2024 年，城镇居民旅游人次 43.7 亿，农村居民 12.5 亿。从旅游频次看，2024 年农村居民旅游频次约 2.69 次/人，城镇居民 旅游频次约 4.63 次/人。随着经济发展与政策扶持，城乡差距缩小，农村居民 旅游人次有望大幅提升。

长假法定节假日延长+免签范围扩大，有望为国内旅游市场进一步注入强心剂。 法定节假日延长刺激居民出行消费意愿，根据 2024 年 11 月修订的《全国年节及纪念日放假办法》，自 2025 年 1 月 1 日起，全体公民放假假日增加 2 天，春 节、劳动节各增 1 天。这提高了旅游的时间基础与居民旅游意愿，有望刺激中长 途出游。免签国家范围不断扩大为旅游业发展注入新动力，自 2023 年 12 月起， 我国分批次放开对外国旅客的免签政策，涵盖多个国家，有助于带动国内旅游市 场发展。

2.3 行业格局：一超多强、仍有新晋“玩家”加码

行业快速发展，格局呈现一超多强的特点。90 年代末中国在线旅游业诞生了第一 批垂直 OTA 企业，后随互联网发展迅速崛起。2010 年后，互联网三巨头 BAT 入局 OTA 赛道，促进了行业发展整合、并深刻影响了行业竞争格局，也为行业 引入了流量竞争模式，行业初步形成“以携程为主，同程、美团等为辅”的一超 多强格局。疫情后，行业重新驶入发展快车道，新业务不断拓展、新玩家持续涌 现。 萌芽期（1997 年-2010 年）：垂直类 OTA 运营商诞生。携程、艺龙等企业最早 创立，主要提供机票、酒店预订等服务，初步构建了国内在线旅游市场雏形。这 一时期，携程、艺龙先后赴美上市；同程、去哪儿相继成立，同程转向 B2C 领域， 去哪儿凭借搜索引擎实现爆发性增长。 快速发展、整合期（2011-2019 年）：互联网巨头加码，行业快速发展和整合， 一超多强格局奠定。这一时期，BAT 等互联网巨头和美团通过投资入股、新成立 公司或部门，纷纷入局 OTA 赛道。随着竞争加剧，OTA 价格战兴起，后携程于 2014-2015 年整合同程、艺龙、去哪儿，奠定行业龙头地位，缓和了价格战。此 轮变动后，行业格局奠定，各平台逐步朝差异化、性价比的方向发展。 疫情低谷与后疫情时代（2019-至今）：守得云开见月明。新冠疫情重创旅游业、 OTA 遭短期冲击，2020 年携程营收同比下降 50%。疫情后，国人出行井喷，叠 加中国持续放宽入境政策，旅游业恢复高景气度。与此同时，行业新玩家持续加 码，抖音、快手、京东等入局 OTA 行业，行业持续扩容。2023 年携程和同程营 收快速提升，均超过 2019 年水平。

行业格局呈现“一超多强”的特点，头部集中，但仍有新“玩家”持续加码。2024 年，根据我们的测算，携程和同程的 GMV 市场份额分别为 55.4%、11.8%，头 部集中化特点明显。但也仍有新“玩家”持续进入行业加码 OTA 赛道，2025 年 6 月 18 日，京东旅行发布致全体酒店经营者的一封公开信，宣布加码酒旅赛道， 若酒店商家参与“京东酒店 PLUS 会员计划”，享受最高三年 0 佣金。我们认为， OTA 行业规模较大，完全可以容纳新“玩家”进场，但长期来看，新“玩家”若 想成长为头部企业，需要较强的供应链能力积累。

3 竞争优势：四大维度综合发力强化业务能力

3.1 供应链：借势携程，低成本获取优质酒旅产品

公司持续强化供应链建设，打造丰富产品供给。近年来，公司通过投资收购、内 部孵化并举持续打造供应链。截止 2025 年 3 月 31 日，公司线上平台提供由超 过 760 家航空公司及代理运营的约 45 万条航线、约 400 万家酒店及非标住宿选 择、逾 17 万条汽车路线、逾 800 条渡轮线路及逾 10,000 个国内旅游景点的门 票服务。

I. 投资酒管业务，向产业链上游延伸。2021 年 12 月，公司成立艺龙酒店科技平 台，并通过内部孵化、战略投资，形成了多元化的酒管品牌矩阵，入驻有艺程酒 管、珀林酒管、启程酒管、美豪酒管、安程酒管等多家酒管公司，以及同驿科技、 旅智科技等住宿赋能中台。酒管公司下拥有丰富的酒店产品矩阵，包括艺龙国际 酒店、雅致酒店、莫林酒店等十大核心品牌。截至 2025 年 6 月，艺龙酒店科技 平台开业酒店超 2500 家，签约酒店超 4000 家，覆盖全国 300+个城市与 7 个 海外国家。目前艺龙酒店科技会员体系艺龙会会员规模超已过 3000 万。公司通 过艺龙酒店科技平台向产业链上游渗透，扩大产业链资源覆盖，增强自身竞争力。

II. 收购度假业务，布局休闲度假市场。自 2022 年起，公司陆续收购北京同程国 青国际旅行社、广东同程创游国际旅行社和同程国际旅行社等多家旅行社，提前 布局休闲旅游度假市场，弥补出境游业务短板。2023 年，公司先后收购北京同程 旅业投资集团有限公司（由区域多家优质旅行社组成）和海南呀诺达圆融旅业股 份有限公司（从事热带森林公园运营），进一步强化上游供应链布局及及下游客群 获取。2024 年公司度假业务收入达 31.41 亿元，占比达 18.11%。

III. 开启国际业务布局，全球化布局稳步推进。2023 年 9 月，公司启动“目的地 全球计划”，与韩国旅游发展局达成合作，在 9 月 15 日上线“韩国月畅飞行” 专题活动。公司“目的地全球计划”以机票、酒店、线路三大出境游业务产品为 基础，组合多种主题方向，为出境目的地定制独特营销解决方案。2024 年，公司 在新加坡设立全球总部，并在洛杉矶开设首个海外实体店，推出北美本地化 APP WatsTravel，提供机票、酒店等旅行产品的一站式预订服务。同年，公司推出国 际预订平台 HopeGoo，支持 16 种货币支付及多语言服务，覆盖全球一站式预 订。 出境游高增下，公司国际机酒订单快速增长。2024 年国际机票销量季度同比增 速显著，Q1/Q2/Q3 同比增长超 260%/160%/110%，超越疫前水平。通过推出 “疯狂星期三” 折扣、跨境中转推荐、空铁联运等创新方案提升用户粘性。国际 酒店间夜量全年销售增长超 110%。 背靠携程，低成本获取酒店等供应链资源，多渠道进行产品销售。公司上市后， 携程作为公司大股东持续赋能供应链。2018 年 11 月，公司与携程签订《旅游资 源销售框架协议》及《携程旅游资源供应框架协议》，到期后分别继续续约，实现 酒店住宿、交通服务、景点票务等资源共享。1）《旅游资源供应框架协议》强化 公司低成本供应链产品建设。携程为公司平台提供住宿和租车服务，公司向第三 方供应商收取佣金，并向携程支付固定服务费；此外，公司也向携程提供住宿和 交通票务并收相应佣金。2）《旅游资源销售框架协议》强化公司多渠道产品销售。 公司向携程提供住宿和交通服务，并分别向携程收取系统维护费和佣金。 具体来看，公司向携程及第三方收取的费用远远高于公司支付给携程的系统维护 费和佣金，2019-2024 年公司向携程和第三方支付的相关费用占收取的佣金和 费用比重仅约一成。通过旅游资源框架协议，公司和携程旅行强强联手从而具备 更强的溢价能力有助于向上游争取更优的价格，从而形成下游竞争优势。

3.2 流量端：腾讯流量加持，开拓多元渠道，布局自有 APP

腾讯流量赋能，依托微信付款界面入口和微信小程序巩固用户基本盘。2014 年， 同程网络成为微信钱包“火车票、机票”入口独家运营商；2016 年，艺龙成为微 信钱包“酒店”入口的唯一运营商。2018 年，同程网络和艺龙合并为同程艺龙后 仍与腾讯保持合作，用户可以仍通过两大入口进入公司微信小程序进行预订。公 司是第一批在微信付款界面上运营入口的第三方在线服务供应商，也是第一批允 许全国用户通过小程序获得服务的在线旅游平台。2023 年，公司 80%的月活数 量均来自于腾讯小程序，从付费比例来看，截止 2Q2023，公司月度付费比例为 15%，仍有较大提升空间。从付费用户来看，公司年付费用户数从 2019 年的 152.4 百万人次提升到 2024 年的 238.3 百万人次，复合增速达 9.4%。

与腾讯深化合作，合作内容涵盖旅游资源、支付、营销推广、技术等多方面。1） 旅游资源：2018 年 11 月，公司和腾讯签署旅游资源销售框架协议，约定公司在 腾讯平台销售旅游资源服务并支付佣金，该协议于 2020 年、2023 年续签。2） 支付：2018 年 11 月，双方签署三年期《腾讯支付服务框架协议》，腾讯为公司 提供支付及结算服务并收取费用，该协议于 2020 年、2023 年续签。3）营销推 广：2019 年 8 月，公司与腾讯订立营销服务框架协议，互相提供用户虚拟产品 和广告资源。2021 年 7 月，双方签订三年期《腾讯战略合作及营销推广框架协 议》，腾讯向公司提供流量支持、广告宣传、会员及视频权益等推广服务，2024 年 7 月期满续签。4）技术：2020 年，双方签订三年期《腾讯技术支援框架协 议》，腾讯向公司提供技术支援及其他相关产品及服务，包括但不限于云服务、智 能 DNS 域名解析及数字地图服务，已于 2023 年续签至 2026 年底。截至 2024 年，公司支付给腾讯的费用为 24.49 亿元，向腾讯收取的费用为 0.19 亿元。

自建 APP，开拓多元获客渠道增强品牌曝光度。公司强化自有 APP 建设，着重 培育私域生态。2024 年，公司自有 APP 流量持续显著成长，日活跃用户数在年 内大幅增加，较去年增加了一倍。同时，公司不断推出创新营销活动，在自有应 用程序中引入定制化产品和服务，成功吸引年轻用户。 除了腾讯，公司亦积极与其他平台合作，开拓多元流量渠道：1）与主流手机厂商 合作：以华为为例，公司与华为合作试水“快应用+旅游”服务，将旅游服务融入 华为操作系统，主打“免安装、免存储、一键直达、更新直接推送”，有望进一步 扩大用户触达面，深化用户品牌认知。2）接入支付宝小程序页面：扩大用户覆盖 面和品牌曝光度。3）推出“城市通”：积极参与全国主要城市智慧旅游建设，通 过地铁等高频服务需求深耕本地市场。4）利用短视频平台引流：以抖音、快手为 例，短视频平台能够帮助公司延伸销售场景，进一步扩大用户基数。5）打造音乐 节、旅游节等线下活动：如澳门音乐节、“717 旅行节”等，提升品牌在年轻用户 群体中的知名度与好感度。

3.3 深耕下沉市场，把握差异化定位

深耕下沉市场，错位竞争，布局下沉市场旅游渗透率提升机会。在线旅游市场竞 争激烈，公司聚焦下沉市场，实施错位竞争战略，以把握旅游渗透率提升的机遇。 早期，公司借助微信流量入口，有效触达低线城市用户。2016 年起，公司在非一 线城市开展线下营销活动，通过举办旅游展会、发放优惠券等形式，与用户建立 紧密联系，积累起庞大用户基础，品牌在下沉市场初步扎根。公司通过深入的市 场调研，构建了下沉市场用户画像，发现当地用户对价格敏感度较高，更倾向于 性价比高的旅游产品。基于此，在旅游展会中，公司重点推出了一系列包含交通、 住宿、景点门票的打包优惠套餐，深受用户欢迎。

2021 年初，公司明确下沉市场战略，在流量和资源两端发力。流量端，利用汽车 票业务渗透低线城市。低线城市公共交通以汽车为主，出行需求旺盛。公司与各 地客运站合作，提供便捷的线上购票服务，吸引大量低线城市用户。资源端，公 司收购单体酒店 PMS 金天鹅。金天鹅服务超 40000 家中国及东南亚中小单体酒 店，在整合完金天鹅资源后，公司完善低线酒店供应链，优化服务质量，并且运 用大数据分析，精准匹配用户需求与酒店资源，将当地特色民宿纳入平台，丰富 了住宿产品的多样性，进一步满足下沉市场用户多元化的需求。

从数据表现来看，流量端与资源端的下沉策略效果显著。公司非一线城市用户占 比由 2019 年的 85.6%提升至 2024 年的 87.0%；非一线城市新增付费微信用 户占比从 2019 年的 61.1%增长到 4Q2024 的 70.0%。目前，高线城市在线旅 游渗透率较高，市场接近饱和。公司深耕下沉市场，具有广阔的渗透空间。随着 下沉市场旅游消费潜力释放，公司有望进一步扩大市场份额，实现可持续增长。

3.4 数字化助力效率提升

持续优化技术，夯实平台核心能力。公司持续推进核心技术平台“慧行系统”的 智能化升级，以 AI 能力驱动出行服务的个性化匹配与调度优化。2020 年来，公 司围绕用户出行体验不断优化界面交互与资源调度效率，并推出“同车换座”等 功能应对多变场景下的服务需求。2023 年起，系统根据出行习惯提供差异化方 案，显著增强了服务贴合度。在酒店商家端，公司也持续丰富 SaaS 产品矩阵， 推出“旅智云 CMS”支持中高端连锁酒店数字化管理，并整合“住哲”“金天鹅” 等系统品牌，助力酒店提高运营管理效率。同时，依托“全域通”智慧平台，公 司助力多地文旅进行“科技+文化+旅游”融合创新，如与山东省文旅景区结成战 略伙伴关系，推动智慧景区建设与数字产品迭代，提升目的地服务能力。 顺应生成式 AI 浪潮，打造智能服务闭环。2025 年，公司宣布其自主研发的旅游 行业专属模型 —— 同程程心大模型全面接入 DeepSeek，正式上线“AI+实时 预订”服务。该服务可通过语言识别用户需求，结合平台全品类资源，自动生成 包含机票、酒店及景点门票在内的个性化出行方案，并一站式完成预订，实现从 “AI 推荐”到“AI 执行”的闭环转化。新功能已在 App 与微信小程序开放给第 一批超 200 万用户。此次升级后，公司成为首家完成生成式大模型与深度合成算 法“双备案”的 OTA 平台，未来将依托腾讯、华为、百度等生态资源，进一步渗 透手机系统、地图工具等高频入口，夯实其在行业智能化变革中的领先地位。 完善用户服务体系，提升决策与反馈效率。住宿方面，公司推出“好住榜”提升 决策效率，并提供 15 分钟内免费取消、“先住后付”等信用预订服务，覆盖率超九成；交通服务上，开放国内机票改签与退票自助入口，推动服务流程自动化， 显著提升用户自助率与出行便利性。用户反馈机制上，公司建立了多渠道的反馈 收集系统，鼓励员工参与体验产品，形成了从用户反馈到产品改进的闭环管理体 系。 2023 年，公司“用户诉求响应机制”成功入选工信部“移动互联网应用服 务能力提升优秀案例”，体现了其在客服响应能力上的持续优化。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）