2025年同程旅行研究报告：下沉市场OTA龙头，拥抱大众旅游时代红利

同程旅行：下沉市场 OTA 龙头

发展历程：同程艺龙强强联合，积极拓展跻身行业前列

同程艺龙携手，强强合并后赴港上市，实现优质资源整合。同程艺龙由同程网和艺龙合并而来，2021 年更名为同程旅行，是中国领先的一站式旅游服务平台。同程网成立于 2004 年，2014 年成为微信 钱包及手机 QQ 钱包“火车票、机票”入口的独家运营商；艺龙成立于 1999 年，2016 年成为微信 钱包及手机 QQ 钱包“酒店”入口的独家运营商；两者于 2018 年 3 月合并，并在当年 11 月于港交 所上市。按合并后基准，同程艺龙于 15-17 年在中国 OTA 市场的在线交通票务及住宿预订交易额中 保持了最快增长。此外，公司还积极拓展新业务领域，如度假和酒管业务，进一步增强了其在在线 旅游市场竞争力，目前已成功跻身 OTA 行业前三。

股权结构：背靠携程和腾讯，实现深度赋能

与腾讯、携程两大股东深度协作，股权相对集中。截至 2024 年末，公司前二大股东分别为携程和腾 讯，持股比例分别为 24.07%和 20.46%，股权结构较为稳定。同程与两大股东在业务层面深入合作， 充分发挥大股东在流量和旅游供应链资源等层面的优势，叠加公司自身优秀的资源整合及平台技术 能力实现快速发展。

业务拆解：核心 OTA 业务筑基，收购兼并拓宽业务边界

核心业务为在线旅游平台，为用户提供包括交通、住宿预订及各种配套增值旅游产品及服务。核心 OTA 业务收入中住宿预订约占 3 成，交通票务预订约 5 成，其余则来自酒店管理、广告服务、景点 门票、商旅服务、配套增值服务收入等。公司以交通票务为引流入口，加大交叉销售比例，加强住 宿业务收入变现。作为一站式旅游平台，截至 2025Q1，公司的线上平台提供由超过 760 家航空公司 及代理运营的约 45 万条航线，约 400 万家酒店及非标住宿选择、超 17 万条汽车线路、800 条轮渡 线路及超 1 万个国内旅游景点门票服务。近年来，公司通过收购酒管公司、旅行社、PMS 系统等等 打通产业链上下游，并逐步拓展业务边界。

用户客群基数达新高，用户价值逐步提升。1）客群基数：自 2023 年国内出行恢复正常以来，公司 各季度的平均月度付费用户数（MPU）同比均实现正增长，2024 年以后新用户增速放缓。公司持续 探索多个渠道的流量增长潜力，并注重提高运营效率以提升转化率，2025Q1 公司的 MPU 为 4650 万，同比+9.2%，达到历史新高水平。2）客群价值：公司通过升级忠诚度计划，注重吸引和留存高 等级会员，提升用户质量，2024 年 ARPU 已经接近疫前水平。

财务表现：疫后实现强劲复苏，核心业务增速亮眼

疫后营收端快速恢复，业绩亮眼创新高。2023 年以来伴随旅游市场复苏，公司营收迅速反弹， 2023-2024 年公司实现营收 119.0 、173.4 亿元，同比分别+80.7%、+45.8%。在旅游市场回归常态化 运行后，公司通过精细化运营，营收增速依然亮眼，25Q1 公司的营收同比+13.2%。业绩端，疫情期 间公司盈利能力展现出较强韧性，疫后公司经调整净利润创下新高，2024 年实现经调整净利润 27.9 亿元，同比+26.7%；25Q1 经调整净利润同比+41.1%。

毛利率维持较高水平，2024 年受业务结构变化影响有所下滑。公司主要业务为 OTA 平台，属于轻 资产运营，毛利率水平较高。受买断旅游相关产品成本下降的影响，2019-2023 年公司的毛利率由 68.7%提高至 73.5%。2024 年以来受同程旅业并表影响，度假业务占比上升，毛利率水平有所下滑至 64.1%，核心 OTA 业务的表现仍然较为稳定，2024 年 OTA 业务的经营利润率为 26.9%，同比+1.5pct。 销售费用占比最高，期间费用率整体下行。公司主要费用支出为销售费用，在整体费用中占比约 60%， 包括广告及推广开支、销售人员薪酬开支等。2019-2022 年，公司采用高投放高收入的增长策略，销 售费用率水平持续走高，2023 年以来伴随着收入端的快速恢复，以及公司降本增效，整体费用率水 平逐渐下行。

OTA 行业：受益于旅游市场高景气度，博弈加剧冲击有限

行业概览：在线旅游市场规模达万亿，线上化率逐步提升

OTA 行业处于文旅产业链的中游，对上游的酒旅票务等资源进行整合，并深入参与旅游出行的各个 环节，有望受益于出行市场的高景气度和增长。

旅游在线交易率逐步提升，在线旅游市场重回万亿规模。近些年来我国已经进入大众旅游时代，国 民旅游消费习惯逐渐形成，且受疫情等多种因素影响，加之互联网普及率稳步提高，旅游用户的在 线化行为习惯明显得到提升。据 Fastdada 数据，2024 年旅游在线交易率达 51.5%，创历史新高。据 CNNIC 数据，截至 2024 年末，我国在线旅游预订用户规模达 5.48 亿人，占整体网民的 49.5%。受 疫情影响，2020 年以后在线旅游市场的用户和规模均锐减，2024 年在线旅游市场重回万亿规模达到 1.15 万亿元。

交通业务贡献主要 GMV，住宿业务仍有较大渗透空间。从交易额来看，23 年在线交通 GMV 约占 7 成，在线住宿约占 2 成，在线度假旅游约占 1 成。从渗透率来看，交通、门票领域在线交易率均超 80%，增长空间相对有限，酒店在线交易率约 60%+，仍在快速爬升阶段。 低线城市渗透率较低，未来或成为主要增量市场。据环球旅讯的统计，大交通部分在线化率超 70%， 而低线城市为主的汽车票业务线上化率仅 8%，存在较大提升空间；酒店预订低线城市在线化率仅 20-25%，较高线 40-50%水平仍有较大差距。

竞争格局：一超多强集中度高，博弈加剧冲击有限

现有竞争者：一超多强集中度高，头部平台实现错位竞争。据 Fastdata 数据，GMV 口径下 2021 年 携程、美团、同程、飞猪的市场份额分别为 36.3%、20.6%、14.8%、7.3%，其中携程若加上去哪儿， 市场份额占比超过 50%，行业 CR5 超 90%，市场整体的集中度较高。携程主要面向高收入人群和商 旅客户，在高星酒店资源方面领先同行；同程利用腾讯微信的流量入口，主攻下沉市场；美团利用 本地生活的流量优势以及优秀的地推团队，主攻低星住宿资源；飞猪则依靠阿里的生态引流，以出 境游见长。头部平台均被国内的互联网大厂持股，实现错位竞争，当前市场格局较为稳定。

潜在竞争者：内容、电商平台纷纷加码，对现有格局冲击有限。近年来，抖音、快手、小红书等内 容平台积极布局酒旅市场，但总体来看，对 OTA 平台造成的威胁有限。内容平台的主要优势在于庞 大的用户基础和流量，平台试图构建“种草决策+下单购买”的商业闭环。一方面，酒旅出行交易链 条较长，涉及预订、出行、住宿、售后等多个环节，用户决策周期长，“冲动下单”等决策行为的 占比更少，导致通过种草行为下单的核销率较低；另一方面，OTA 平台在机酒领域积累多年，建立 了较强的供应链壁垒，部分 OTA 平台还持股或者投资了酒旅企业，对产业链上游进行延伸布局，新 入局的内容平台无法在短期内与众多分散的上游资源商达成深度合作。

京东高调入局，供应端仍处劣势。今年 618，京东发布公开信，宣布参与“京东酒店 PLUS 会员计 划”享最高三年 0 佣金，类似于进军外卖市场的举措，京东再次以高补贴的形式入局酒旅市场。但 根据其发布的佣金减免政策说明，享受免佣的条件是商家的活动力度大于原价的 85 折且原价不高于 其他所有公开售卖渠道的到手价，且佣金采取先收取后返还的制度。作为电商平台巨头，京东的优 势在于其庞大的高净值用户和 PLUS 会员体系。资源方面，酒旅行业整体的供应链壁垒较高，目前 平台上入驻的酒店商家较少，尤其是中高星酒店，大型酒店集团更多持观望态度。消费者方面，以 补贴来竞争更多获取的是低频消费的长尾客户，与京东自身自营高品质的定位存在出入，用户心智 培育耗时较长。因此我们认为，京东入局对现有 OTA 平台的影响有限。

议价能力：上游资源集中度决定议价能力

我国 OTA 企业的主要商业模式为根据平台的酒旅票务等业务的交易额抽取佣金（营收=GMV*take rate）。根据嘉世咨询数据，国内 OTA 平台的在线度假、在线交通、在线住宿的佣金率分别为 5%-10%、 1%-2%、10%左右。

交通：核心流量入口，佣金率较低

上游资源商集中度较高，政策影响佣金率优化空间有限。在线交通预订是 OTA 平台交易额最高的板 块，也是最大的流量入口，但因为上游资源主要由国央企主导运营，集中度较高，且均一定程度进 行了直营化渠道布局，议价能力较强，变现率较低。据艾瑞咨询数据，2021 年，在线机票、火车票、 汽车票和船票的交易市场规模分别占在线出行市场规模的约 53%、43%、4%、0.2%。机票和火车票 为主要的细分市场： 1）机票：2016 年以后受到“提直降代”政策影响，导致在线机票预订整体增速持续放缓。但民航 仍以 OTA 分销为主，直销率仍处于较低水平，据航旅新零售的数据，2024 年，通过 OTA 预订机票 的旅客占比为 75%。2）火车票：由于 12306 是中国铁路面向社会提供互联网票务服务的唯一官方渠 道，OTA 平台并不通过售卖火车票收取佣金，主要是作为票务代理方，并通过搭售增值旅游产品和 服务等获取收入。

住宿：核心利润来源，佣金率长期或呈下降趋势，短期内仍然稳定

酒店连锁化率和直销率提升，加剧与 OTA 的渠道竞争。疫情期间大量单体酒店受到冲击，连锁酒 店趁机跑马圈地，促进连锁化率显著提升，2019-2022 年由 26%提升至 39%。三大酒店集团 2021 的 市占率合计为 48.14%，达到了疫情以来的顶峰。2023 年以后，由于国内旅游市场出现报复性增长， 疫情期间出清的单体酒店卷土重来，据奥维云网统计，2024 年上半年新开业酒店达到 2.3 万家，其 中大部分是单体酒店，连锁化趋势有所放缓。疫情前酒店市场整体较为分散，因此对于 OTA 渠道的 依赖较强，议价能力也显著低于航空、铁路集团。此外，酒店集团受困于 OTA 的高抽成，愈发重视 CRS 系统的建设和会员心智培育，提升直销比例，以华住为例的头部酒店集团，2024 年约 75%的客 房通过自有渠道出售。长期来看，住宿渠道的变现率或存在下降压力。

供需错配下酒店经营短期承压，OTA 导流获客能力仍然凸显。从酒店市场的供需状况来看，供给侧， 截至 2024 年末，我国的酒店门店和客房数量都已经超出 2019 年的水平，分别为 34.87 万家和 1764 万间；而需求侧，休闲度假需求增速放缓，商旅需求受限，2024 年经济型酒店 Revpar 恢复状况领先 酒店大盘，除了经济型的 ADR 超出 2019 年以外，其他档次的酒店无论是 OCC 还是 ADR 均未恢复 至疫前水平。酒店扩张增速与下游需求增长并不匹配，经营普遍承压。短期来看，酒店行业对 OTA 平台的导流获客仍有较大的依赖性。

出游市场：国内迈入大众旅游时代，跨境游复苏正当时

国内游：出行人次稳步增长，客单逐步恢复略有承压。在 2023 年出行需求报复性释放的高基数下， 2024 年以来旅游市场持续回暖，出行人次稳步增长。2024 年国内旅游总人次 56.2 亿人次，同比+14.8%， 恢复至 2019 年同期的 93.6%；实现旅游收入 5.8 万亿元，同比+17.1%，恢复至 2019 年同期的 100.5%。 从各个假期的数据来看，旅游市场整体景气度较高，出游人次持续创新高，人均消费方面较疫前仍 有一定差距。

大众旅游时代来临，关注下沉市场增量。量增价跌成为旅游市场新常态，出游人次的持续增长，可 以看出旅游市场的需求并未下降，反而成为了更加大众化的需求，旅游出行变成了更加普惠高频的 休闲方式；但人均消费增长乏力，消费者更加关注产品的性价比，对于旅游服务商而言，竞争逻辑 也在发生重构。此外，低线城市、县域居民的需求升级为旅游下沉市场带来了增长的新动能。中国 旅游研究院专项调查显示，我国 78.2%的农村居民有出游意愿。农村居民占劳动节旅游市场份额从 2022 年的 4.5%提升至 2024 年的 10.5%。自 2024 年以来，三线以下城市与县域旅游人次增长显著， 众多中小城市成为游客的新选择。2025Q1，农村居民和城镇居民的出游人次增速分别为 39.2%./22.4%； 出游花费增速分别为 39.6%/14.8%，农村居民增速显著超过城镇居民的水平。

跨境游：供给逐步修复，需求加速释放。受益于航班运力的修复和免签政策的红利，截至 2024 年末， 我国入境游和出境游的人次分别恢复至 2019 年的 90.8%和 94.2%，较 2023 年显著提升，跨境游有望 延续快速增长的趋势。据航班管家数据，截至 2025 年 5 月，我国国际航班的执飞量恢复至 2019 年 同期的 87.6%。

1）入境游：免签“朋友圈”持续扩大，离境退税政策升级优化，“China Travel”显著升温。2025 年 6 月，中方对沙特、阿曼、科威特、巴林持普通护照人员试行免签政策，至此适用单方面免签政 策来华国家已扩展至 47 个；6 月 12 日，国家移民管理局宣布对印度尼西亚公民适用 240 小时过境 免签政策，至此该政策适用国家增至 55 个。据国家移民管理局数据，2025Q1 入境外国游客 921.5 万人次，同比+40.2%。其中免签入境 657 万人次，占比达到 71.3%。随着免签政策的持续完善，叠 加“即买即退”、移动支付全场景覆盖等配套设施的落地，入境游对海外游客的吸引力持续提升。

2）出境游：周边目的地热度较高，重游客源占比提升。2024 年出境游市场同样实现快速增长，以 东南亚和东北亚为代表的周边目的地保持着较高热度。且二线城市成为增长主力，贡献了 38%的高 消费客源。今年仍将呈现出强劲反弹势头，据环球时报预测，2025 年中国出境游人次将超过 1.55 亿。 2025 年第一季度中国出境游情绪调查报告显示，重复出境游客占比持续上升，首次国际旅行者占比 从 2024 年第三季度的 43.8%降至 38%，这标志着中国市场趋于成熟。

核心优势：卡位下沉市场错位竞争，两大股东赋能流量&供给

卡位下沉市场实现错位竞争，创新产品服务迎合大众旅游

深耕下沉市场，实现错位竞争。从公司的用户结构来看，截至 2025Q1 平台注册用户中非一线城市 占比超 87%，重要流量来源的微信渠道中新增非一线城市付费用户占比超 68%。当前低线城市无论 是旅游客群增速还是在线旅游的渗透率增长空间均高于整体市场，公司深耕下沉市场多年，与其他 OTA 平台实现错位竞争，有望享受低线市场的行业红利。

创新产品服务，迎合大众旅游。随着非一线城市居民的旅游需求日益增长，且更加高频和注重性价 比，针对这些特点，公司创新推出“空空中转”“空铁联程”“空巴联程”等一系列经济实惠的交 通方案。2025Q1，同程旅行的火火联程产品预订量同比提升22%，空空联程产品预订量同比提升44%。 此外，公司聚焦大众出行的“第一公里”和“最后一公里”，构建丰富的出行产品体系，实现汽车 票、跨城巴士等更具个性化的预订服务。针对特定人群的出行需求，公司还于 2025 年 1 月份启动了 “首乘无忧”计划，为首乘旅客提供机场静音仓、贵宾室优惠、机场美食优惠及优先登机等服务。截 至 25Q1 末，同程旅行已经与超 20 家机场开展首乘服务合作，累计服务首乘用户数超 3 万。

两大股东赋能，流量供给深度合作

流量端：腾讯生态流量加持，触达广泛用户群体。公司与腾讯签署若干合作协议，腾讯为公司提供 流量支持、技术服务以及广告营销服务等；目前同程来自腾讯的流量入口包括：1）微信小程序；2） 微信钱包的“火车票机票”及“酒店”入口；3）QQ 钱包以及移动QQ中若干其他的“火车票机票” 及“酒店”入口。2020-2023 年，公司约 80%的平均月活用户来自微信小程序，微信小程序持续为公 司贡献主要用户流量，助力公司高效触达下沉市场的广泛用户群体。此外，腾讯生态下的多个产品 和渠道也可以助力公司提高品牌曝光度。

拓展多元流量渠道，发力自有 APP 打造。公司在深耕微信生态的同时，也在拓展多元流量渠道，通 过打造自有 APP、与手机厂商合作预装机、入驻支付宝小程序等方式寻找新增量，2024 年公司加大 对自有 APP 的投入，日活用户数同比增超 1 倍。

供给侧：与携程共享酒旅库存，低成本获取优质资源。携程与公司签订多项合作协议，为公司共享 旅游资源。基于《携程旅游资源供应框架协议》，携程向公司提供酒旅资源，公司进行销售并向资 源方收取全部佣金，仅向携程提供系统维护费用。2019/2024 年同程旅行向携程支付的系统维护费分 别为 1.0/2.7 亿元，获得的佣金收入则分别为 15.0/29.0 亿元。通过与携程的资源共享，公司可以以低 成本获取酒旅资源。且携程与同程本身错位竞争，主攻不同市场，双方合作可以实现优势客群互补。

深化自有产业链布局，积极拓展海外市场

兼并收购上游公司，补足旅游产品生态圈，深化一站式服务。1）旅行社：2023 年，公司完成对同 程国旅及同程旅业的收购。截至 2024 年 3 月，同程旅业在国内（不含港澳台地区）运营约 500 家线 下门店，覆盖国内江苏、浙江、广东、福建、江西、山东、安徽、北京、湖南、湖北等多省份主要 旅游目的地及客源地，在国内外供应链渠道上均有长期积累。同程国旅则深耕休闲度假旅游以及目 的地景区，在入境、出境、国内游业务方面均有涉及。2）酒店管理：公司于 2021 年成立艺龙酒店 科技平台，2022 年，公司陆续收购上海美豪和湖南珀林酒管；2025 年 4 月，公司宣布收购万达酒管， 进一步扩充酒店管理规模。通过内部孵化以及兼并收购等多种方式，截至 2025Q1，艺龙酒店旗下共 有 12 个酒店品牌，在营酒店超 2500 家，储备店超 1400 家，旗下会员超 3000 万人。3)PMS: 公司 陆续收购金天鹅、米天下等 PMS 品牌，持续为中小酒店、单体酒店和非标住宿提供物业管理系统， 赋能经营管理效率提升和盈利潜力增长。

构建国际供应链，积极拓展海外市场。2022 年，公司重新开始开拓国际市场，积极构建国际供应链。 在旅游目的地方面，公司于 2023 年 9 月启动“目的地全球计划”，韩国、新加坡、匈牙利、西澳大 利亚等国家陆续加入计划，并与马来西亚、葡萄牙、塞尔维亚等国家政府就旅游平台建设、旅游市 场营销等领域达成合作。2024 年 3 月，同程旅行首个海外实体店在洛杉矶正式开业，是公司在海外 市场投入运营的第一家线下服务门店，开启同程以“线上+线下”的方式为北美用户提供旅行服务的 新篇章。2024 年上半年，公司推出了国际旅游预订平台 HopeGoo，7 月将首个海外客户体验中心正 式落地马来西亚吉隆坡。2024 年公司的国际机票的票务量同比增超 130%，国际酒店间夜量销售同 比增超 110%。优先拓展出境业务以及全球业务布局也是公司目前的重要战略。

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