2026年旅游服务行业：Booking反垄断启示录——告别“价格平价”，巨头如何重塑护城河？

欧盟反垄断监管的演进历史

Booking Holdings——全球在线旅游的“守门人”

Booking Holdings Inc. (NASDAQ: BKNG) 是全球规模最大的在线旅游服务提供商，凭借其庞大的双边网络效应，实质性地掌控了全球住宿预订 的流量入口。公司通过旗下Booking.com、Agoda、Priceline、KAYAK及OpenTable等多元化品牌矩阵，构建了覆盖从酒店、非标住宿到机票、租 车及餐饮预订的全链路生态闭环。

截至2024年，Booking Holdings平台年处理的总预订额（Gross Bookings）已突破16000亿美元，年预订间夜量超过11亿间夜，这一量级使其在 欧洲及亚太核心市场占据了压倒性的市场份额（估算在欧洲市场份额70%以上）。这种极高的市场集中度赋予了Booking对上游供应商（酒店）极 强的议价能力与佣金定价权，同时也使其成为全球反垄断监管的重点关注对象。

2024年5月，欧盟委员会正式根据《数字市场法案》（DMA）将Booking Holdings指定为核心平台服务的“守门人”（Gatekeeper）。这一法律定 性不仅确认了其在数字经济中不可绕过的基础设施地位，更直接触发了针对其价格平价条款（Parity Clauses）及数据封锁行为的合规整改要求。

Booking和监管博弈的本质：价格平价条款

2016年前，Booking主要做“到店付”（Agency模式）。酒店掌握定价权，Booking只是中介。因为定价权在酒店手里，Booking必须用法律条款 （MFN-Most Favored Nation）来捆绑酒店，防止酒店自行改价。价格平价条款（分为广义平价和狭义平价）是Booking与酒店之间的核心合同机 制，本质是通过价格一致性约束锁定酒店定价权。

Booking角度的商业逻辑：

1）防止搭便车效应：Booking.com每年投入数十亿美元于Google广告和电视营销，将用户引流至平台；若无平价约束，酒店可在平台上展示、在 官网低价截流，让平台承担营销成本却得不到订单。

2）维护平台可信度，减少用户交易成本：用户信赖Booking.com的核心之一是“最低价保证”。若酒店官网持续更低价，用户将绕过平台直接预 订，平台流量价值崩溃。平价条款同时节省消费者寻找最佳优惠的成本，因为跨平台和直销渠道需要提供相同的优惠力度。

传导机制：平价条款抑制佣金竞争抬高行业门槛

根据2015年德国BGH判决和2022年印度竞争委员会（CCI）的结论，价格平价条款通过切断‘降佣金=降房价’的传导机制，锁死了新进入者的竞 争手段，最终让高佣金成为行业的硬性成本，转嫁给了消费者。

抑制佣金竞争： 由于平台保证能获得最低挂牌价，其他 OTA失去了通过降低佣金来吸引酒店提供更低价格的动力，导致佣金费率维持高位，最 终导致各平台价格同步上涨，成本转嫁给消费者。

抬高准入门槛： 新进入者通常依靠“低佣金、低价格”策略切入市场，但平价条款限制了酒店向新平台提供更优惠价格的能力，构成了实质性 的进入壁垒。同时，单一的深度折扣在初创期或获客期具备一定优势，但当深度折扣与宽平价条款叠加时，会产生显著的市场排他性，加剧对竞 争环境的破坏。

创新抑制效应：价格竞争被冻结后，平台转向"服务捆绑"等非价格竞争，但新进入者缺乏资源提供差异化服务，导致创新门槛提高。

反垄断对Booking影响

取消广义平价效果有限：OTA间差异化定价动力不足

取消广义平价（Wide Parity）旨在促进OTA之间竞争的措施（允许酒店给不同OTA 不同价格），但根据欧盟主要竞争主管部门在2016年对在线酒店预订行业（特别 是OTA平价条款变化后）进行的联合监测结果。实际效果非常有限：

1）酒店对条款改变认知度低：2016年有47%的酒店不知道Booking或者Expedia已 经改变了平价条款。

2）不同OTA价格之间差异化有限：79% 的受访酒店表示，自条款变更以来，它们 没有在不同的OTA之间进行价格差异化。酒店不进行差异化定价的主要原因包括： 认为没有理由区别对待合作伙伴、担心被OTA惩罚（如降低排名）、以及管理不同 价格太困难。

3）客房库存的差异化同样有限：69% 的酒店表示没有在不同OTA之间进行房源供 应的差异化 。

取消狭义平价：酒店直销渠道价格优势提升

在德国取消狭义平价政策后，连锁酒店在其直销渠道（官网）设定“全网最低价”的频率显著增加。在没有条款限制的德国，连锁酒店直销价比 Booking.com 低的净比例高达 16.4% 。独立酒店的这一比例甚至更高，达到 48.6% 。在观察期内，德国连锁酒店直销渠道拥有最低价的比例增 加了 4.32 个百分点。考虑到期初基数较低（约 6%），相当于直销渠道成为最低价的情况增加了 70%。

取消平价政策后，更多酒店愿意入驻 OTA，且更频繁地展示价格。德国独立酒店和连锁酒店在 Booking.com 上的入驻率分别增加了 20.1 和 24.1 pct。连锁酒店在观察期内，其直销渠道和 Booking.com 渠道的使用强度增加了 4.8 pct。

也有研究认为价格下降不明显：1）即使没有合同约束，OTA 仍会通过算法调整，降低那些在其他渠道提供更低价格的酒店的排名或可见度 。2） OTA 会通过“比价软件” 持续监控酒店价格，并向提供更低价格的酒店发送警告邮件，声称存在“平价问题”。

后反垄断时代的 Booking护城河 维系

商业模式转变：从Agency回归Merchant

Booking实质上是经历了Merchant→Agency→Merchant的商业模式切换：

Booking的前身Priceline开创了NYOP模式，运作方式为用户出价，Priceline 寻找愿意接受该价格的酒店。一旦成交，Priceline 立即扣除用户 信用卡全款。Priceline 是交易的收款方，用户支付的价格与酒店结算价之间的差价即为 Priceline 的毛利，早期的Priceline为Merchant模式。

2005年Priceline收购Booking，而Booking.com 推出了 Agency 模式：客人前台现付。这对欧洲大量单体酒店极具吸引力，因为：1）酒店能保 留现金流，2）且无需繁琐的预付合同，3）简化IT连通性，仅需电邮或电话操作。让 Booking 迅速积累了全球最庞大的酒店库存。Merchant模 式收入占比从2006年80%下降到2017年19%。

Merchant模式收入占比从2017年19%提升到2024年60%。Booking从Agency模式切换回Merchant模式的原因：1）Merchant模式可以和用户福利绑定 更紧密，比如增加不同等级 、赠送旅行积分和奖励 、提供免费升级、机场接送等；2）方便“交叉销售”：酒店+机票捆绑、机票、餐厅和租车； 3）亚马逊支付、苹果支付、Klarna、微信等全球支付系统越来越发达，Booking预收款模式可以聚合这些支付方式并且完成换汇，效率更高；4） 私人公寓、别墅、短期租赁及其非标住宿本身对agency模式把控较弱；5）预付模式对Booking现金流更有利。

Booking Sponsored Benefits (BSB)+Merchant模式强化价格控制：当在 Booking 上看到某个酒店有折扣福利（比如免费出租车、免费升房、直 接减价），但这个优惠不是酒店提供的，而是 Booking 承担成本时，这就是 BSB。如果酒店选择了“预订支付”，他们会自动加入 BSB。

排序算法：价格竞争力的替代手段

Booking.com的酒店C端排名逻辑是一个基于机器学习的动态系统。其核心目标是实现“匹配度最大化”，即把最有可能被该用户预订且令其满意 的酒店排在前面。通过实时预测每个用户对房源的预期点击率与转化概率，动态生成个性化排序结果。

根据Martin Peitz，算法排名作为价格平价条款（MFN）的替代手段，其核心逻辑在于利用推荐算法对“转化率”的依赖，实施一种隐蔽的惩罚 机制：

如果是商家在直销渠道价格更低，消费者可能会在平台上发现该酒店，但随后跳转到商家官网进行更便宜的预订。对于平台而言，这表现为：该 酒店被很多用户查看（点击量高），但并未在平台产生订单（预订量低）。这将直接导致该酒店在平台上的转化率数据大幅下降 。由于转化率 下降，算法会判定该酒店“不受欢迎”或“匹配度低”，从而自动将其在搜索结果中的排名下调 。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）