2025年永辉超市品质零售调改坚定推进，全国超市龙头再焕新机

1. 永辉超市：全国连锁超市龙头，品质零售调改坚定推进

1.1 财务结果：全国连锁超市龙头，迈入品质零售调改新征程

2020 年前公司营收及业绩均快速增长，2021 起经营承压。2010-2019 年，公司营业收入、门店数量、归母净利润的年均复合增速分别为 23.9%、21.7%、19.9%，营收及业绩持续快速增长，主要源于全国门店的快速扩张、市场份额扩大。2001-2010 年，公司门店数量由3家增长至 156 家，2010-2019 年，公司门店数量由 156 家增长至 911 家，门店扩张加快。2015年与2018年公司业绩短暂下滑，2015 年，公司进行组织架构变动、业务集群改革，销售及管理费用增加；2018 年，主要受到股权激励费用和云创板块亏损影响。2020 年，公司营收增长9.8%，增速首次下降到个位数，2021-2024 年营收连续三年发生下滑，累计亏损95.02 亿元，2021-2023年亏损，主要系社区团购兴起、线下客流承压、对长期亏损及准备闭店门店的相关资产与长期股权投资提取减值、新租赁准则执行。2024 年亏损，主因线下客流承压、关闭长期亏损的尾部门店、门店调改涉及的费用支出与盈利爬坡、主动推动裸价和控后台的策略。2022年起，公司呈现净关店的状态，截至 2025H1 末，公司门店数量为 552 家。

1.2 发展历程：大卖场超市为基本盘，积极进行新业态探索

1998-2009 年，首创“农改超”模式，营业额突破百亿。1998 年，福州市火车站永辉超市开业，为第一家以“永辉”命名的超市。2000 年，第一家“农改超”超市——永辉生鲜超市（福州屏西店）开业。2001 年，福州永辉超市有限公司成立。2004 年，永辉超市门店达到50家，实现营业额 20 亿元，进入全国超市零售业百强，同年 10 月，永辉在重庆开设门店，区域发展战略迈出了关键一步。2009 年，实现营业额超 100 亿元，同年。北京首家永辉超市（六里桥店）开业。 2010-2019 年，全国快速扩张，积极进行新业态探索。2010 年，永辉超市成功上市，门店在全国快速扩张的同时，公司积极进行线下新业态的探索。2012 年，推出“Bravo 精致超市”，2017 年，推出“超级物种”业态，定位“零售+餐饮+APP”体验式消费的系列工坊。根据公司 2017 年年报，计划 2018 年新开 100 家“超级物种”门店。2019 年，推进Mini 小型社区店业态创新试点，完善社区商业网点布局，当年新开门店 573 家。2021 年，推出首家民生仓储店，打造服务老百姓的民生仓储超市。虽然从最终经营结果看，上述新业务收效甚微，“Bravo精致超市”在 2022 年开始出现净关店，“超级物种”未完成 2018 年开店计划，Mini 小型社区店在推出第二年即大量关店。但同时也印证公司具备极强的市场敏锐度及创新能力，以及高效的团队执行力，积极拥抱线下零售市场的趋势变化。

1.3 门店调改：坚定走品质零售路线，2025 年调改步伐加快

2024 年 4 季度起门店调改节奏加快，2025 年末调改门店预计达到200 家。2024年起，公司积极向胖东来学习其经营理念，2024 年 6 月，永辉超市郑州信万广场店作为公司第一家调改门店，正式对外营业。截至 2025 年 2 月末，公司重新开业的调改门店达到41 家，覆盖18个城市。自 2024 年 11 月起，调改节奏逐步加快。根据永辉同道微信公众号，截至8月15日，已开业调改门店 160 家，向 9 月底 200 家目标稳步迈进；预计2026 年农历春节前，调改门店规模将扩展至 300 家。

1.3.1 产品布局：优化产品结构，提升产品附加值

学习胖东来商品结构，强化引流及盈利能力更强的烘培与熟食商品布局。根据永辉超市官网，调改店梳理后的商品结构达到胖东来商品结构的 80%以上，对原有商品进行大幅换新，门店 SKU 数量处于 1-1.5 万个区间，商品换新比例超过 60%。从商品大类角度看，调改门店重点强化烘培及熟食品类布局，公司在商品中心新设 3R 部门，负责烘焙、熟食、即热即烹商品的开发，这些品类线上替代性弱、引流效果好、复购属性高、盈利能力强；对于烘培及熟食产品，店内提供凉拌服务、面包分切等服务。根据永辉超市官网，合肥永辉超市方圆荟店的烘焙、熟食等鲜食比例从原先的 5%增至 20%-30%。2025 年春节期间（北方小年至大年初七，共计13 个开业日），公司 41 家调改门店同比去年春节消费季增长翻倍，其中，烘焙销售额同比增长超 520%，熟食销售额同比增长超 387%。同时，践行品质零售背景下，调改门店提升进口商品占比至约 20%。

提升生鲜品类附加值及服务，夯实生鲜品类核心竞争优势。公司以“农改超”起家，生鲜品类竞争优势显著，历年来看，生鲜品类收入占比基本超过 40%，同时销售毛利率保持稳定。对于公司具备核心竞争优势的生鲜品类，调改门店通过提供产品加工服务来提升产品附加值，如海鲜现场加工、鱼类切片、肉类绞馅切片切丝等服务。同时，调改门店执行“零隔夜”日清，覆盖了水果、蔬菜、肉禽、水产四大品类超 600 个商品，通过库存日清、台面商品日清及商品挑选日清的管理体系，保证商品品质。例如，对于果切产品，四小时后打八折、六小时进入六折区间、八小时后果断撤离货架。此外，作为全国性超市，调改门店会依据当地需求，提供区域特色产品，如福州鱼丸、四川火锅等，充分考虑各地消费者需求。

与供应商深度合作，“宽类窄品”策略开发自有品牌商品。未进行门店调改前，公司自有品牌矩阵丰富，包括“优颂”家居用品、“田趣”高品质农产品、“馋大狮”休闲食品、“辉妈到家”快手菜产品等，但消费者认知度较低，自有商品销售占比为低个位数。目前，公司对于自有品牌商品开发，深入到供应链源头，与战略供应商合作共创，保证供应商合理利润，并采取“宽类窄品”策略，降低消费者决策难度。根据永辉生活微信小程序，永辉优选自有品牌产品包括零食烘培、酒水奶饮、速食冻品、粮油干货、日用百货品类，预计调改门店的自有品牌商品销售占比提升至 5%-15%。

1.3.2 供应链改革：回归成本加成采购模式，尝试自建中央厨房

采购模式由传统 KA 模式向成本加成转变，回归商品本质。调改门店商品换新的背后，是供应链的深度变革。公司对传统 KA 模式进行改革，取消入场费、推头费、通道费等后端费用，回归到与品牌方直接对接、成本加成的采购模式，提升对公司选品能力的要求，打造产品差异化。根据公司招股说明书，公司其他业务收入主要为向供应商收取的管理费、促销费、服务费、展示费等，2019 年及之前，公司其它业务收入占营收比重为 7%左右、占毛利额比重为30%左右，2023 年，其它业务收入及毛利额占比明显下降。在永辉超市2025 年度供应商大会上，名创优品实控人叶国富先生围绕“产品品质”阐释了永辉超市供应链升级的逻辑与路径，调回归本质即回归产品，聚焦核心供应商、聚焦核心大单品、聚焦长期主义，能够打破传统供应链中间商加价、零供关系博弈等痛点，将亲自筛选永辉超市首批 200 家核心供应商，并与供应商董事长建立年度对话机制，彰显供应链变革决心。

自建中央厨房保证产品品质及稳定供应，推动定向种植向供应链上游延伸。2024年9月，公司尝试中央厨房建设，2025 年 1 月，烘焙车间首次投产，以自动化、智能化生产，商品可以覆盖福州多数门店。一期规划的烘焙车间约 3000 平方米，设计4 条生产线，包括吐司、餐包和冷冻面团等，车间员工在胖东来中央厨房进行了近 1 个月的学习，吸收了胖东来的标准化管理模式、运营模式、食品安全管理模式等。永辉中央厨房后续计划建设熟食车间、包点车间、净菜车间等，从生产端介入对食品安全的把控。此外，公司继续发挥生鲜品类供应链优势，向源头延伸，自 2024 年 6 月开始以“定向种植”模式与福建供销现代农业服务集团携手打造品牌，通过与福州供销社下属新金东农场合作，以农产直供的形式，为顾客提供新鲜且高品质的放心蔬菜。

1.3.3 服务能力：消费者购物体验显著提升，切实提升员工利益

服务硬实力：门店服务硬件完备，提升消费者购物体验。调改后的门店，为消费者提供宠物寄存、微波炉、自助茶水、身高体重测量仪、血压计、视力检查表、洗手池等多样化的便民设备设施，提升消费者购物体验及购物便捷度。

服务软实力：提升整体员工薪资水平，重视员工幸福感及满意度。除了硬件设施，消费者的购物体验，更离不开门店员工的服务。调改门店员工数量较未调改前大幅增长至200人左右，同时，调改店员工的薪资整体涨幅约 20%-30%，北京、深圳一线城市基础员工工资提升至6000元/月，新一线、二线城市基础员工工资提升至 4500-5000 元/月。根据永辉超市福州五四北调改店招聘公告，一线员工月工资为 4500 元起，烘焙与生鲜技工月工资为5300-8000元。同时，在提升员工幸福指数方面，规定员工每天工作不超过 8 小时，入职满一年享10 天年假，2025年农历春节期间，永辉超市大年初一执行闭店休息一天，也是公司首次执行春节期间闭店。

1.4 股权变更：名创成为公司第一大股东，供应链及渠道布局有望协同

名创优品成为公司第一大股东，加速推进门店调改。2024 年9 月23 日，名创优品公告全资子公司骏才国际拟以 62.7 亿人民币收购永辉超市 29.4%的股权，股权交割完成后，名创优品成为公司第一大股东。2025 年 3 月 18 日，公司第六届董事会第一次会议决议，为加快公司改革转型步伐，公司拟正式成立改革领导小组，由名创优品实控人叶国富担任改革领导小组组长，9 名永辉公司高管担任组员。由于公司暂未聘任 CEO，为确保公司规范运作、保障公司日常经营管理事项顺利开展，董事会授权公司改革领导小组代行 CEO 职责。名创优品与永辉超市有望在供应链、自有品牌产品开发、渠道布局方面发挥协同效应。根据上海金山门店实地调研，名创优品旗下的 TOP TOY 潮玩产品已入驻永辉超市。

2. 超市行业：我国超市行业平稳增长，胖东来经验借鉴

2.1 超市行业体量巨大增长平稳，门店调改继续为2025 年行业共识

2.1.1 需求：连锁超市行业市场空间巨大，2024 年行业增长平稳

连锁超市行业市场空间巨大，2024 年行业增长平稳。根据中国连锁经营协会对47家超市企业的调查，2024 年，接近 40%的超市企业销售总额同比增长，其中大多门店总数并无增加。根据中国连锁经营协会于今年 7 月 15 日发布的《2024 年中国超市Top100》，2024年，我国超市 Top100 企业销售规模约为 9000 亿元，同比增长 0.3%；其中，销售额同比增长的企业为 42 家，占比超过 40%。根据国家统计局，2024 年，我国限额以上超市企业零售总额同比增长 2.7%，表现平稳。

2.1.2 竞争格局：我国连锁超市行业市场竞争充分，前五大企业销售额占比46.6%

我国连锁超市行业市场竞争充分。根据中国连锁经营协会，2024 年，我国超市Top100企业中，前五大超市企业销售额及门店数量占比为 49.0%、11.7%，前十大超市企业销售额及门店数量占比为 66.6%、51.1%。对比美国连锁超市行业，我国连锁超市行业市场集中度偏低，未出现像沃尔玛一样市场份额绝对领先的公司。

2.1.3 行业变化：行业快速扩张阶段结束，门店调改依然为2025 年行业主旋律

行业快速扩张阶段结束，门店调改依然为 2025 年行业主旋律。根据中国连锁经营协会于今年 7 月 15 日发布的《2024 年中国超市 Top100》，2024 年，我国超市Top100 企业拥有门店总数 2.52 万个，减少 2750 家，同比降幅为 9.8%。Top100 企业中，其中仅有25 家企业门店数量增加。2024 年，协会调查的 47 家超市企业，仅有 28.3%的超市企业门店净增加，整体样本企业门店收缩率为 1.8%。超市行业从扩张战略转为巩固现有市场，积极学习行业标杆，进行商品、门店形象、服务等多方面的门店调改工作。2024 年四分之三的超市企业尝试调改，超过一半的超市企业调改后销售额取得增长。展望 2025 年，近9 成的超市企业将商品采购模式变革作为 2025 年的重点工作，体现出超市行业对改变和优化传统经销商模式来打造商品力的共识，门店升级改造、推进超市整体调改也为行业共识，而尝试新门店类型关注度较低。

2.2 胖东来：聚焦产品质价比，提供极致消费者服务

胖东来 2024 年销售额高增近 60%至 170 亿元，超市业态销售占比近半。许昌市胖东来商贸集团有限公司，创建于 1995 年 3 月，前身是“望月楼胖子店”杂货店，1997 年，“胖东来”第一家分店开业，自此进入超市业态，2005 年由许昌市拓展至新乡市。目前胖东来经营业态涵盖超市、百货、电器、服饰、餐饮、医药、珠宝、茶叶、电影、电玩、图书、眼镜。2024年，胖东来集团整体销售 169.64 亿元，同比增长 58.54%，利润超过8 亿元。其中，超市业态销售 80.94 亿元，占比 48%；百货业态销售 23.40 亿元，占比14%；电器、珠宝、服饰、茶叶销售分别为 21.02、15.46、14.84、6.19 亿元。

胖东来拥有 13 家门店，郑州首店计划 2026 年开业。根据胖东来微信小程序，胖东来目前共有 13 家门店，新乡市 2 家，许昌市 11 家。根据每日经济新闻，2 月24 日，胖东来宣布进入河南省省会郑州市，将进驻郑州高铁东站西广场地下商业项目“经纬华悦广场”，郑州首店将于 2026 年元旦前正式亮相，将涵盖超市、医药、餐饮、礼品中心、图书、咖啡等业态。

2.3.1 选品逻辑：商品结构清晰，打造爆款自有品牌产品

商品结构方面，胖东来超市奉行“大生鲜”战略，其中生鲜类商品的销售额占比超过一半；3R 品类（即食、即热、即烹）为超市特色品类，主要包括熟食、烘培、中式面点等。选品逻辑方面，胖东来选品的成功主要体现在“DL”自有品牌产品，自有品牌产品覆盖酒类、果汁、休闲零食、烘培产品、家居日用、粮油调味等多个品类。根据实地调研，家居日用品类具体包括洗衣液、洁面巾、湿纸巾、筷子、砧板、钢丝球、抹布、垃圾袋、毛巾等；粮油调味品类具体包括食用油、芝麻酱等；酒水食品品类具体包括麦片、啤酒、果汁等，以及胖东来中央厨房自己生产的生鲜食品。自有品牌产品中不乏爆品，如胖东来“大月饼”自2022 年推出，至今持续火爆，精酿啤酒自推出就受到消费者热烈欢迎。根据中国连锁经营协会，截至2024/11/27日，胖东来自有品牌 SKU 为 100 多个，销售额达 11 亿元，总体销售额（含中央厨房）占比达30%，未来三年胖东来自有品牌销售占比至少突破 50%。

2.3.2 门店运营：提供极致消费者服务，重视员工满意度

在消费者服务方面，胖东来提供一系列便民服务，包括手机免费充电、寄存宠物、医用急救箱、七种类型购物车等。除了这些便民设施，胖东来有着极致的售后服务，退货处理。在许昌当地消费者眼里，胖东来只是一家很“普通”的超市，他们对胖东来所提供的货品、服务、售后，已习以为常。在员工薪酬方面，胖东来执行多层次的薪资结构，员工月收入包含基本工资+绩效+岗位补贴。截至 2025 年 1 月，胖东来员工人数约 8300 人，2024 年，员工平均月收入 9000 元，员工流失率 2.01%。在员工关怀方面，胖东来保证员工每天工作时间不超过8小时，部分超市实行每周二闭店；普通员工 30 天带薪年假，设立委屈奖、结婚礼金等特色福利、丧事慰问等多项关怀。

2.3 加速推进内外贸一体化，零售企业携手优质供应商打造差异化产品

加速推进内外贸一体化，零售企业携手优质供应商打造差异化产品。在美国加征关税背景下，为帮助企业稳住外贸基本盘、拓展内销新空间，我国商务部加大力度推进内外贸一体化，持续举办“外贸优品中华行”活动，在市场准入、渠道开拓、财政金融、服务保障等方面加大对外贸企业拓内销的帮助力度，促进内外贸渠道对接、品牌对接、产销对接、标准对接。多家行业协会联合发布倡议书，重点商超企业、电商平台等共同发力，及时推出“出口转内销”帮扶计划，为外贸出口企业提供“快速上架”绿色通道，解决其短期面临的库存积压问题；并寻求与出口企业在品牌推广、开发自有品牌产品方面建立深度合作，以达成中长期持续合作。

公司快速的反应力及执行力，全力推进“外贸优品进永辉”。4 月7 日，公司发布《永辉超市致中国供应链的一封信》，在信中提出三项措施，中国优质供应链企业若因出口受阻而库存积压，永辉将开通“绿色通道”完成 15 天极速上架；针对苦恼于国内市场认知度的外贸商品，永辉将提供推广扶持；对于渴望产品升级的供应链企业，永辉将作为“市场助手”共同开发新产品。根据新京报，截至 4 月 22 日 12 时，专项邮箱已收到超500 封合作邮件，并与超300 家优质供应链企业进入洽谈阶段，品类覆盖范围广泛，主要集中在冷冻食品、休闲零食、家居用品等，其中包括长期为山姆、开市客供货的中国制造企业。永辉超市安排专人实时跟进接收外贸企业合作邮件的专项邮箱，收到邮件后迅速进行洽谈、以日为单位选品、企业和商品资质审核、合同推进等，快速高效评估商品质量、包装、供货能力等，结合永辉超市的经营需求和情况进行匹配、快速推进上架。4 月 22 日，永辉超市在“中国制造点亮内需——外贸优品进永辉”活动上宣布，首批来自 2 个品牌的 9 个商品通过针对外贸受阻企业开设的绿色通道在北京喜隆多店、福州奥体店、杭州滨江宝龙店、临平万达店4 家永辉超市门店上架售卖。后续永辉超市将陆续扩大外贸商品及售卖门店数量，预计在 4 月底将形成较大规模。首批2家企业分别为宁波今日食品有限公司、江苏华腾个人护理用品有限公司。其中，宁波今日食品有限公司针对国内市场建立了新品牌“非常鱼块”，此次在永辉超市上架的商品包括油浸蓝鳍金枪鱼、黑松露火腿金枪鱼罐头等。江苏华腾个人护理用品有限公司上架的产品包括便携旅行套装、木糖醇樱花多效护理牙线棒等。我们认为，零售企业帮扶外贸出口企业，对于双方而言是合作共赢。对于零售企业而言，能够获取更多优质的供应商资源，以提升产品多样性、差异化、质价比，如外贸商品往往符合国际市场需求（如环保标准、创新设计等），可填补国内市场的空白，吸引追求品质或个性化的消费群体。同时，外贸企业通常具备较强的生产能力和严格的质量标准，其产品在设计和工艺上更具国际竞争力。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）