2025年名创优品研究报告：大店策略海外回暖自有IP，战略机遇期助力双击

1. 战略变革边际改善共振

1.1. 国内海外同店皆改善

国内同店降幅持续收窄，大店战略效果兑现。 受益于“开好店、开大店”战略及精细化运营，25Q2 名创国内营收仍实现 同比+13.6%，相比 25Q1 的+9.2%加速。 国内线下门店同店销售额（SSSG）从此前两个季度的高个位数降幅继续回 暖，25Q2 已经恢复单个位数同增。以平均门店数计算的单店收入看，25Q2 国内单店收入为 55 万元，同比增速为 6.2%，时隔四个季度后首次回正。

国内同店改善的核心动力： 成立首席增长官牵头的业绩增长组，打通商品、营运、渠道、营销和数 字化中心，提升畅销品满足度和执行率，打造爆品专区。 客流量下降趋势明显改善，转化率变好，客单价提升。

海外同店降幅收窄，门店驱动收入延续较高增速： 国际业务 25Q2 同比增速 28.6%，延续较高增速。其中，国际业务同店（SSSG） 进一步收窄至单个位数下滑。门店数增长（同比+20.1%）成为驱动海外收入 增速的核心动力。 其中美国经营改善主要驱动力： 开大店策略，发挥多品类优势。 集中开店，如德州奥斯汀地区开三家店，品牌效果显著。 品类优化，包括北欧及北美市场三丽鸥、迪士尼等 IP 商品，以及糖搪 胶绒、盲盒手办等高毛利品类。 团队本地化，CEO 具有 20 年以上零售经验，在运营层面对北美市场做 了诸多本地化适配。

1.2. 恢复净开店，规模与质量并重

25Q2 名创门店再次恢复净增长状态（25Q1 为净减少 12 家）。其中： 中国业务净增 30 家，海外净增 94 家，TOP TOY 净增 13 家。 截止 25H1，公司旗下拥有 7,905 家门店，其中国内 4,305 家/+4.6%，海外 3,307 家/+20.1%，TOP TOY293 家/+50.3%。 公司正积极构建多层店态矩阵，重心向高势能大店转移。 MINISO LAND 作为最高级别店态（1000-2000 平米），主打“超级 IP+ 超级门店”的沉浸式乐园体验，截止 6 月末，已拓展至 11 家。 旗舰店：定位区域商圈中型体验店（400-600 ㎡）。选址逻辑：城市核 心购物中心或高流量步行街，侧重年轻客群聚集地。 主题店/常规店优化：同步推进“小改大”（扩大面积）、“老焕新”（升 级形象），并主动关闭低效小店。 这种结构优化直接驱动平均店效明显提升，增长模式从“数量”向“质量+ 数量”并重的根本性转变。

1.3. 海外比预期更乐观

北美市场此前面临：高基数、成本快速增长、品类结构和渠道品牌认知等维 度挑战。 成本快速提升对利润构成影响： 租金与折旧费用较高：北美直营店扩张聚焦核心商圈（如纽约时代广场）， 租金及折旧费用较高。 关税与供应链压力：中美贸易摩擦推高采购成本，海外直采比例较低，物流 效率不足加剧成本压力。 同店增速放缓： 海外整体营收增速有所放缓，北美同店销售表现疲软，主要因新开门店运营 效率未达预期（人员培训、库存管理滞后）。 IP 产品投入、品类结构和内容维度需调整。 IP 授权费用同比快速增长，费用率快速提升，部分非热门 IP 合作亏损（如 非头部动漫联名），拖累利润率。

针对性调整策略

战略聚焦：从规模转为效率

集群化布局：收缩至美国核心洲，关闭低效门店，提升区域门店密度，优化 仓配效率。

直营模式优化：直营店占比提升至 17%，强化品牌控制力，同时通过 本地化采购，直采比例提升，对冲关税影响。

商品与运营升级

爆品定制：成立北美专项商品组，开发区域适销品（如迪士尼史迪奇系 列、节日主题周边），IP 产品占比提升，稳定客单价。

数字化提效：引入 AI 库存预测系统，滞销率和缺货率均改善。

成本管控与供应链韧性

前置备货：针对关税不确定性，提前储备 3-6 个月库存，保障现货供应 （如美国门店库存缓冲体系）。 租金谈判优化：采用“固定租金+流水扣点”模式分摊风险。

后续北美市场预期乐观

同店回正驱动利润率大幅改善。 自 2025 年 4 月起，北美同店销售额同比转正，五一假期消费数据强化复苏 信号。随着门店协同效应增强（如加州集群店配送效率提升），单店经营利 润率有望明显提升。

规模效应与品牌认知度明显提升。 门店网络突破 300 家：进入规模化运营阶段，区域营销成本摊薄（如集群州 广告投放效率提升 30%）。 品牌认知度跃升：赞助 Coachella 音乐节、联名本地设计师，欧美年轻用户 品牌认知度快速提高。

IP战略精细化与毛利改善

聚焦头部 IP：砍掉低效联名（如部分动漫 IP），集中资源投入迪士尼、三丽 鸥等顶级 IP，授权费增速有望降至与营收同步。 自有 IP 补充：“吉福特家族”全球推广（如广州塔出道仪式），降低对外部 IP 依赖，长期目标自有 IP 销售占比 30%+。 下半年重心是打磨单店模型，核心是产品，尤其是长销品类，开大店并设 100 平长销专区吸引年轻人，并做好节假日运营及精细化排班和物流。 海外利润率方面，25H1 门店经营利润率与 24H1 持平，25 年 7 月以来已有 非常明显提升，下半年有信心实现提升。25 全年开店目标为 80 家，更注重 质量，大店坪效高于老店。

1.4. TOP TOY高增长，提振预期空间

TOP TOY 营收爆发式增长，融资节奏加速

2025 年上半年营收达 7.42 亿元（同比+73%），Q2 单季增速达 87%， 远超行业均值（约 30%），且上半年收入已达 2024 年全年的 75%。 近期获淡马锡领投，延续高速成长趋势。

增长驱动力分析

更聚焦的定位，在 IP 零售的 beta 中弹性更大

Top Toy 定位为专业潮玩品牌，定价相对高端，以专卖店形式展现；Miniso 是从生活品类过渡到潮玩品类，潮玩以专区形式展现，价格更亲民。

IP 战略升级：从授权依赖到自有 IP 突破

双轨并行策略： 外部授权：合作迪士尼、三丽鸥等 80+头部 IP，2024 年联名活动超 40 次，爆款频出（如酷洛米系列单款 GMV 破千万）。 自有 IP 孵化：推出“右右酱”“卷卷羊”等原创 IP；并购 HiTOY 获“糯 米儿 Nommi”等 IP，Nommi 系列半年销售额破亿，验证商业化能力。 IP 成本优化： 自有 IP 占比目标提至 50%+，降低授权费压力。

全球化扩张：东南亚先行，欧美跟进

东南亚成效显著：泰国、印尼门店坪效超行业平均，本地化策略成功 （如开斋节限定款）。淡马锡投资后，将加速新加坡、马来西亚渠道与 供应链本地化。 欧美市场潜力：美国新店坪效相比老店明显提升，计划 5 年覆盖 100 国 核心商圈，海外销售占比目标 50%+。

2. 战略方向明确：大店/IP/海外皆升级

2.1. 大店策略：既提升店效，也强化心智

名创优品的“大店战略”是消费升级、城市商业更新与 IP 生态建设的必然 选择。商品高度同质化时，空间本身成为最大差异化资产，零售业从“货架 逻辑”向“场景逻辑”。 消费端：满足情绪价值消费需求，以场景体验应对电商竞争。 城市端：参与文化街区活化，抢占高流量地标； 商业端：大店是唯一能承载“IP 沉浸体验+社交打卡+高频上新”的物 理载体，租金成本可通过高坪效与品牌溢价覆盖。

消费升级：从“低价依赖”到“体验付费”。 

消费者需求转变：2024 年中国社会消费品零售总额增速放缓至 4.1%， 消费者从追求“量的满足”转向“质的提升”，对产品的设计感、文化 内涵及场景体验要求更高。

性价比重新定义：新一代消费者（Z 世代）的“性价比”概念已从“绝 对低价”升级为“情感溢价”，愿意为 IP 联名、沉浸式体验支付更高溢 价。例如，迪士尼联名款在名创优品大店溢价超 30%，客单价达常规 店 2.3 倍，销量不降反增。

零售业态进化：传统小店因空间限制难以承载体验需求，大店通过场 景化布局（如 IP 主题区、互动装置）延长顾客停留时间至 30-45 分钟 （常规店仅 10 分钟），刺激非计划性消费。 线下业态变迁：文化地标与品牌心智塑造。

商圈业态升级：一线城市核心商圈（如上海南京路、广州北京路）正从 纯购物功能转向“文化打卡地”。名创优品 MINISO LAND 入驻广州北 京路骑楼，通过融合岭南建筑与全球 IP，单日吸引超万人次打卡，成 为城市文旅新地标。

以体验抗衡匹配匹配效率：电商冲击下，实体店需以“不可复制的真实 体验”构建护城河。大店通过 IP 场景化提供社交货币，吸引消费者“为 体验买单”而非单纯比价。

IP 战略深化：大店是沉浸式体验的必要载体。 空间赋能 IP 价值。 品类结构能够以 IP 为主：MINISO LAND（800-2000 ㎡）可容纳多 IP 主题 区（如迪士尼专区、二次元街区），通过叙事性布局强化情感联结。限量首发策略：大店优先发售联名新品（如迪士尼史迪奇系列、WAKUKU 潮玩），依托空间体验制造稀缺感和话题度，引发抢购热潮。

自有 IP 孵化基地。 大店为自有 IP（如吉福特家族、右右酱）提供展示与测试平台。例如，右右 酱系列在 MINISO LAND 首发后月销破千万，推动名创优品从“IP 搬运工” 向“潮玩平台”转型。

门店战略定位与资源配置优化

旗舰大店引领品牌势能与 UE 标杆

MINISO LAND/SPACE： 聚焦核心商圈（如上海南京东路、南京德基广场）， 以 沉浸式 IP 场景（IP 产品占比 80%-99%）提升客单价与坪效。 长期规划：2027 年大店销售占比提升至 20%+，新增 30-50 家 MINISO LAND/FRIENDS 及 5-10 家 MINISO SPACE，形成“品牌高地+UE 引擎”。

常规店与下沉市场：规模覆盖与效率平衡

功能定位：覆盖日常场景，通过标准化运营降低单店成本（租金占比<10%）， 保障现金流稳定性。 未来 3 年国内净增 100-150 家，侧重旗舰店与常规店结合，避免区域过度加 密导致的 UE 稀释。

快闪店与 MINISO FRIENDS：低成本流量入口

快闪店：在核心商圈短期引流，测试 IP 市场热度（如 Chiikawa 快闪店单日 销售额破纪录），摊薄营销成本。 MINISO FRIENDS：定位“MINI 乐园店”（600-800 ㎡），聚焦潮玩、盲盒等 垂直品类，吸引年轻客群，UE 模型介于大店与常规店之间。

大店对客单价有明显提振作用。 名创优品通过 “空间场景化、商品高值化、营销精准化、服务体验化”持续 挖掘大店模式的坪效潜力：

空间即商品：沉浸式设计将购物转化为“探索体验”，刺激非理性消费；

数据即杠杆：以会员资产驱动个性化推荐，突破价格敏感瓶颈；

服务即溢价：通过互动服务创造额外支付场景。 这些措施共同推动大店客单价达常规店 1.5-3 倍，验证了“体验经济”在零 售升级中的核心价值。

沉浸式场景设计：延长停留时间，刺激非计划消费

主题区域分层布局。大店划分迪士尼专区、二次元街区、治愈毛绒区等 主题场景，通过游乐装置（摩天轮、旋转木马）、互动打卡点（如广州 店的“时空传送门”电梯通道）延长顾客停留时间至 30-45 分钟（常规 店仅 10 分钟），增加商品曝光机会。

文化融合与地标属性。门店设计融合本地文化元素（如广州店的岭南 骑楼结构），吸引游客打卡。广州北京路店因文化地标属性，日均客流 及客单价相比常规门店均更高。

商品组合优化：高价值品类+限量首发

扩充高毛利品类。大店新增家居香氛、宠物用品、户外装备等高溢价品 类，SKU 数量增至 3,000-5,000 个，通过场景化陈列（如“客厅样板间”） 推动跨品类购买。

独家新品首发策略。大店优先发售限量联名款（如迪士尼史迪奇系列） 和自有 IP 新品（如右右酱 ICON BOX 手办），制造稀缺感。

数据驱动精准营销：会员分层与场景化推荐

会员标签系统。基于 1.2 亿会员数据（如购买频次、IP 偏好），推送个 性化优惠券。例如，向高频购买盲盒的用户定向推送潮玩新品，复购率 达 40%（普通用户 25%）。效果：数据驱动型门店占比 65%，此类门店 客单价提升 22%。

场景化促销组合。设置主题促销区（如“暑期出游装备区”），捆绑销售 防晒霜、旅行收纳套装等，通过“满赠”或“第二件半价”刺激多件购 买。广州店通过捆绑销售使客单价提升 15%。

服务与体验增值：提升支付意愿

自助收银与高效服务。配置 4-8 台自助收银机（如上海店），减少排队 时间，提升购物效率。顾客因体验优化更愿购买高单价商品。

互动体验增值。增设 DIY 手作区（如香氛调配、徽章定制）和 IP 主题 拍照点，顾客参与需支付额外费用，直接贡献客单价增量。

大店依靠“高坪效+差异化体验+全球资源协同”实现 UE 模型优化

短期：借顶级商圈流量/IP 溢价快速覆盖高租金，单店 ROI 跑通； 长期：通过品牌心智占领与供应链全球化，摊薄边际成本，实现规模盈利。

高流量转化：顶级商圈虹吸效应摊薄租金成本

选址极致化，抢占顶级流量入口。

名创优品大店（如 MINISO LAND）均选址全球顶级商圈（纽约时代广 场、上海南京路、广州北京路），以超高客流量对冲租金压力。例如：

品牌溢价：IP 沉浸体验驱动客单价跃升

IP 产品高溢价，覆盖租金成本。大店 IP 产品占比超 80%（常规店仅 30%），溢价率高。

场景化体验延长停留，刺激非计划消费。MINISO LAND 设置 IP 主题 区（如迪士尼专区、二次元街区）、打卡点，顾客停留时间延长至 30- 45 分钟（常规店 10 分钟），连带购买率提升。

精细化成本管控：动态优化租金与运营效率

租金谈判与分摊机制。营业额分成模式：部分顶级商圈与头部品牌采 用“固定租金+流水扣点”，如香港 K11 Musea 的 LV 店按营业额抽成， 降低空置风险。装修摊销控制.

数智化运营降本提效。集群开店降物流成本：美国市场转向加州、佛罗 里达等人口密集区“集群开店”，物流效率提升，降低单店配送成本。 数据驱动选品：通过区域消费数据定制货盘（如中东小包装湿巾、欧美 节庆公仔），滞销率下降，减少库存租金占用。

全球化协同：供应链与规模效应反哺租金

本土化供应链降本。海外大店采用“全球供应链+本地采购”组合：墨 西哥直营合伙制降低单店运营成本；欧美本地采购占比提升，能够缩 短补货周期。

旗舰店杠杆效应。顶级大店作为“品牌广告牌”，带动区域加盟：纽约 时代广场店开业后，美国加盟咨询量快速提升，加速轻资产扩张。

2.2. IP 认知升级：从联名到自有

名创 IP 战略可分为三个阶段：

外部 IP 联名引流（2016-2019 年）

战略核心：通过与全球知名 IP（如 Hello Kitty、漫威）联名，快速提升 品牌调性。2016 年首次联名三丽鸥后，2019 年与漫威合作推出低价联 名产品（如 7.9 元漫威马克杯），成功吸引年轻消费者。

战略效果：联名产品占比迅速提升，2020 年海外市场 IP 产品占比超 40%，客单价提升 15%-20%。

IP 战略升级为集团核心（2020-2023 年）

定位转型：2020 年叶国富提出“兴趣消费”概念，强调产品情绪价值； 2023 年品牌定位升级为“全球 IP 联名集合店”，IP 合作数量增至 150+， 覆盖迪士尼、哈利·波特等头部 IP。

模式创新：高频上新：每年推出 3-4 波大 IP 联名，每月更新小 IP，库 存周转仅 68 天（行业平均 90 天+）。

场景化营销：通过主题店、快闪店（如 Chiikawa 主题店）强化体验， 上海 Chiikawa 快闪店单日客流破 5 万人次。

IP 战略再升级双轨并行，发力自有 IP（2024 年至今）

外部合作深化：2024 年 IP 联名产品销售占比超 30%（海外达 50%）， 目标 2028 年提升至 50%。

自有 IP 孵化：推出 DUNDUN 鸡、企鹅 PENPEN 等自有 IP，开设 DUNDUN 鸡主题门店。

自有 IP 突破：“吉福特家族”成功试水：自有 IP“吉福特家族”（尤其是吉 福特熊）表现亮眼，上线至今累计销售额突破 1 亿元，公司预测该 IP 有望 达到 4-5 亿规模。 这标志着名创优品在构建自有 IP 矩阵上迈出关键一步，有助于降低对外部 IP 依赖，提升毛利和品牌粘性。

资源投入与规划目标： 名创优品以 “签约艺术家+资本并购+渠道场景”三轴投入 构建自有 IP 生 态，未来三年目标明确： 全球落地：依托千家海外门店和 MINISO LAND 旗舰网络，实现 100 个中国 IP 出海； 模式转型：目标是以自有 IP 驱动 50%+毛利率的利润结构优化。

2.3. 海外目标：质量/规模/品牌平衡

名创优品近年通过：直营控盘、IP 战略、区域供应链深耕，三大调整，逐步 转向高质量增长。 目标升级： 海外战略从规模快速扩张，升级为兼顾 “门店质量（单店盈利模型优化）、 门店数量（持续稳健扩张）、品牌影响力（本地化认同与溢价能力）”的多目 标平衡。

核心策略： 模式差异化： 成熟市场（欧美）：强化直营，深耕区域集群（如美国聚 焦 24 州），提升运营效率和品牌掌控力。新兴市场（拉美、东南亚）： 推广“直营合伙制”，与本地巨头合资，降低风险与成本。 深度本地化： 产品层面：中东增加黄金配色、东南亚主推防晒、欧美 强化 IP 联名。定价层面：印度维持超低价，美国则提升至 5-10 美元匹 配消费力。营销层面： 赞助本地活动（Coachella）、联名本地设计师， 提升文化认同。 供应链韧性支撑：“供应链直连+本地化选品”策略，将中国供应链效率 优势转化为当地价格竞争力；“三级库存缓冲体系”（中央仓-区域仓-门 店前置仓）+ AI 预测，降低滞销品比例并提升库存周转。 品牌建设投入： 持续投入提升品牌认知度和认可度，为长期溢价和门 店扩张铺路。

3. 从核心能力看战略升级胜率

3.1. 零售基因：规模和效率

名创此前的核心能力是规模和效率驱动：快速上新，敏捷响应市场。

高频迭代机制

开发周期极致压缩：名创优品推行“711 战略”——每 7 天从 1 万款产 品创意库中筛选 100 款新品上市。

数据驱动选品：通过海量消费数据分析，提炼“高颜值+高频使用+低 决策门槛”的爆品公式。

柔性生产支撑

与核心工厂建立“弹性产能联盟”，买断定制模式（供应商免库存风险） 结合现金结算，保障生产积极性。

供应商体系：深度协同，共生型生态

严选与分级管理

全球优质资源整合：合作超 1,400 家供应商，包括爱马仕香水供应商奇 华顿、迪奥彩妆供应商莹特丽等头部企业。通过资质审核（ISO 认证）、 样品测试、产能评估三轮筛选。

动态分级机制：按质量合格率、交货准时率等指标将供应商分为 A-C 级，A 级供应商获订单倾斜及优先付款。

风险共担与激励

不压货款：验收合格后以快于行业平均的速度支付款项，保障供应商 现金流。

数据共享反哺：向供应商开放终端销售数据，动态调整生产计划，减少 库存积压。

3.2. 能力提升：情绪感知、IP 运营和创造力

名创优品在企业基因、IP 来源、开发逻辑、客群生态、全球化路径维度与 泡泡玛特有所区别。

名创优品：规模和效率驱动，IP 商品化能力强。核心能力在于供应链 整的快速反应能力和渠道覆盖能力。此前 IP 对利润率有明显提升作用。

泡泡玛特：产品和品牌驱动，IP 平台型企业。强产品和品牌基因，全 产业链一体化，构建从消费者情绪捕捉，到 IP 商业化运营和开发，到 多渠道一体化体验的完整商业闭环。用户粘性和复购率高，且多渠道 控制力强。

自有 IP 战略需要在情绪感知、IP 运营、文化创造维度进一步提升能力。

情绪感知能力：从单点发现到系统式捕捉

名创此前通过“吉福特家族”等 IP 锚定年轻人“表面躺平、内心向暖” 的情感需求（如拥抱治愈），但情绪洞察依赖社媒 UGC 内容（如用户 分享玩偶陪伴故事），缺乏系统性情感数据追踪体系。

同质化情感表达：治愈系 IP 集中在“温暖”“陪伴”等泛情感标签，不 同人群（如 Z 世代、银发族）的差异化情绪痛点仍有待进一步细化分 类。 后续需构建起系统化地情绪捕捉、分级、定义能力：

情感数据建模：建立用户情绪数据库，结合 AI 分析消费行为与情感偏 好（如通过门店互动装置捕捉情绪反馈）。

分层情绪细化：针对细分人群开发垂直情感 IP（如针对职场焦虑的“解 压神器”、针对孤独经济的“虚拟陪伴”IP）。

IP 运营能力：从流量驱动向生态构建跃迁

原创 IP 生命周期运营和管理有进一步精细化空间。墩墩鸡、吉福特家族等 爆款有更长期内容规划空间，具备类似迪士尼的“影视+游戏+衍生品”完整 IP 运营周期和生态。 产品的变现形态丰富度有待提升：此前产品多为日用品叠加 IP 图案，情感 载体的功能创新有待加强。在场景渗透上，虽有 MINISO LAND 等沉浸空 间，但 IP 与日常生活的结合仍停留在毛绒公仔等物理载体，未延伸至数字交互（如虚拟偶像、AR 互动）。

文化创造力：符号、内容、价值观

IP 产品与文化表达可以从符号向内容和价值观进化：非遗系列虽融合女书、 剪纸等元素，但多停留在纹样复刻（如扇面印女书字符），文化精神内核的 表达有待开发。且海外市场拓展更依赖当地成熟 IP。 从符号到内容构建与价值观输出：文化内容开发能力：通过“故事+设计” 深化文化表达。在地化创新：联合区域艺术家共创地域化 IP，复制泡泡玛 特泰国泼水节 IP 的本土化路径。

4. 历次关键战略变革，股价均有明显反应

4.1. 成长红利：供应链优势替代单体店

名创优品发展历史上整体经历了三个战略阶段： 连锁开店红利期：凭借供应链优势对单体杂货店替代。 IP 战略升级：IP 品类结构调整带来毛利率水平明显提升。 出海红利期：向空间更大、客单价更高，竞争格局更好的海外市场加速 发展。

高增长期：凭供应链优势对单体杂货店替代（2014-2019 年前后）

依靠“供应链效率”（30 天上新、低价优质） 和 “合伙人模式”，迅速替代 传统低效的“十元店”和单体杂货店，实现门店数量和营收的爆发式增长。 2020 年名创上市，彼时正处于国内高速拓店的尾声，上市后延续了较高开 店增速及预期，并带来了最初市值的大幅提升，市值一度突破 100 亿美元。

4.2. 品牌升级：有趣的零售，显著提毛利

战略核心：从“低价杂货”转向“IP 设计+内容化零售”，利润率和市值跃 升。 大规模 IP 联名战略（合作超 50 个 IP）吸引年轻消费者，并通过高毛利品 类的结构性优化，显著提升品牌调性、客单价（联名产品占比 30%，客单价 +15%-20%）和毛利率。而 TOP TOY 品牌的孵化也是此阶段产物。

4.3. 出海红利：更大市场，更高客单价

战略核心：轻奢定位+供应链优势，释放全球化盈利潜力 核心驱动力： 海外市场（尤其欧美直营）成为增长主引擎。北美等发达市 场的高客单价和品牌认可度提升打开了更大的市场空间和估值想象。 关键动作： 供应链全球化：美国非中国采购比例进一步提高，东南亚自建供应链， 降低关税成本。 店态升级：MINISO LAND 旗舰店单店月销千万，单店坪效高于国内。 并购协同：62.7 亿收购永辉 29.4%股权。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）