2026年传媒行业年度策略报告：AI应用+IP生态双轮驱动，行业基本面有望持续向好

行业复盘：传媒业绩增速延续好转，AI、游戏驱动指数上涨

年内传媒行业涨幅跑赢沪深 300 指数，排名位居各行业中上位置。2025 年全年，传媒指数累计上涨 27.17%，位于申万 31 个一级子行业的第 9 名，跑赢同期沪深300 指数17.66%的涨跌幅水平。分阶段来看，2025 年年初，国产大模型 DeepSeek R1 的发布叠加春节档电影大盘超预期，带动传媒指数持续上涨；随后传媒指数步入震荡回调期，叠加受中美关税政策的影响，指数出现明显回调；Q2-Q3 期间，受益于游戏版号常态化，各游戏厂家新品周期开启，游戏行业回暖趋势明显，带动整体指数持续上行；Q4 传媒指数呈现震荡波动态势。整体来看，AI 赋能、游戏行业回暖为 25 年全年传媒板块上涨的催化剂。

传媒子板块中，游戏涨幅大幅领先。2025 年全年，传媒行业各子板块累计涨跌幅分别为：游戏+60.50%、电视广播+20.80%、影视院线+16.13%、广告营销+15.68%、数字媒体-0.63%、出版-5.41%。 传媒行业 PE（TTM）估值高于所有行业估值中位数。2025 年全年，传媒PE（TTM）估值为 27.08x，高于所有行业中位数 24.77x。我们认为传媒行业是最有可能因AI 而迎来变革的行业之一，在算力不断升级、模型不断迭代、推理成本不断下降的背景下，当前估值并未过度透支行业的增长预期。

行业盈利能力改善。2025 年 Q1-Q3，传媒行业实现营收3872.78 亿元，同比+5.75%；实现归母净利润 321.09 亿元，同比+37.88%。 子板块中，25Q1-Q3 游戏、影视院线行业反转。2025 年Q1-Q3，传媒各行业子板块营收增速分别为：游戏+24.4%、广告营销+4.9%、影视院线+9.3%、数字媒体+6.7%、出版-7.4%、电视广播+7.7%；净利润增速分别为：游戏+88.6%、广告营销+1.1%、影视院线+108.5%、数字媒体-26.3%、出版+15.5%、电视广播+60.9%。

AI：大模型持续迭代升级，AI 应用有望加速落地

2.1 大模型持续迭代升级，推动 AI 应用涌现及商业化落地

海内外 AI 应用在高基数下持续扩张，且场景持续外溢。全球AI 用户规模呈现指数级爆发增长，根据 Xsignal 数据，截止 2025 年 11 月，海外 AI 应用月活跃用户（MAU）已突破15亿，同比增长 79.3%；中国 AI 应用月活跃用户（MAU）达到5.4 亿，同比增长130.19%。随着生成式人工智能多模态能力的显著提升，文本、图像、音频、视频等数据可以直接由人工智能模型进行处理，从而进一步扩展了该技术的应用场景。同时，随着AI 技术在垂直领域，例如信息检索、游戏、购物决策等环节的加速渗透，用户依赖度持续攀升，推动AI 应用市场规模持续扩容。根据 Grandview Research 数据，2025 年全球 AI 市场规模近4000 亿美元，预计至 2030 年将突破 1.8 万亿美元，年复合增长率为 37.3%。

用户购物时的搜索行为正加速转向 AI。由 AI 聊天机器人和AI 搜索引擎共同构成的AI搜索，已成为 AI 应用发展的核心引擎。DeepSeek 的爆发与生成式AI 技术的优化显著提升了 AI 搜索的交互体验，用户从“搜链接”转向“向 AI 要答案”。AI 搜索正在重塑信息入口，购物推荐成为核心使用场景，推动品牌传播模式变革。大型语言模型兴起加速聊天机器人增长，根据 Xsignal 数据，2025 年二季度海外 AI 聊天机器人月活跃用户已超10 亿，截止2025年 9 月国内已达 3.9 亿。AI 搜索应用正在蚕食传统搜索流量，根据Xsignal 数据，25年6月海外 AI 搜索应用总体月活规模达 3.08 亿，国内 AI 搜索应用月活由2014 年1 月的6929万提升至 2025 年 6 月的 1.06 亿，增幅超 50%。搜索向 AI 迁移的趋势已在海外各个人群中逐渐显现，据贝恩公司调查表明，目前约有 60%的搜索在用户未进入其他目标网站的情况下就结束了，这说明用户购物时的搜索行为正加速转向 AI。

2.2 GEO：AI 营销革命，GEO 重构品牌与用户连接新生态

生成式引擎优化是一种前瞻性的数字营销策略，通过优化品牌内容以提高其在AI 搜索平台中的可读、可信、可用程度。生成式引擎通过多模态协作实现“从问题到答案”的全过程。用户输入查询语句后，系统先通过查询重构模型解析意图并优化表达，再由AI 驱动搜索引擎跨源检索网页、文档、数据库等信息。返回的数据会交给总结模型进行聚合、去冗余和提炼，最后由问题响应模型生成可读、可信、可解释的自然语言答案。其本质在于：1）对数据链路的定向干预：以品牌营销目标为导向，对 AI 驱动搜索引擎抓取的数据源进行结构化优化，通过训练数据清洗、引用媒体权重重构等方式，定向校准 AI 内容生成的偏好轨迹，使品牌信息输出更符合营销场景需求；2）对曝光概率的增强：利用 AI 生成的概率模型特性，将数据干预转化为品牌曝光的确定性增长策略。通过精准调控内容生成概率，实现品牌/产品在AI 输出中的“优先提及权”，在信息过载的传播环境中抢占用户注意力高低。

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