2024年名创优品研究报告；双市场之捕捉者；出海打开成长空间

财务预测 

2024 年前 3 季度业绩回顾

收入端稳健增长，海外增速亮眼。2024 年前 3 季度，中国内地市场实现收入 77.38 亿元人民币，同比增长 14.0%，其中，内地名创收入同比增长 11.8%，主要由平均 门店数增长（同比增长14.7%）带动；TOP TOY 收入同比增长42.5%，平均门店数 快速增长58%，单店收入呈中个位数增长。海外市场于2024年前3季度表现亮眼， 实现收入45.43亿元，同比增长41.5%，海外市场的平均门店数同比增长22.5%，单 店收入呈高个位数增长。 门店扩张稳步推进，维持2024 年海内外合计开店900-1100 家的目标。截至2024年 前 3 季度，名创优品品牌门店共 7186 家，净新开 773 家。分地区来看：（1）中国 内地市场开店4250家，较2023年末增324 家（直营店29 家，较2023 年末增3 家； 第三方门店 4221 家，较 2023 年末增 321 家）；（2）海外市场开店 2936 家，较 2023 年末增 449 家（直营店 422 家，较 2023 年末增 184 家；第三方门店 2514 家， 较 2023 年末增 265 家）。TOP TOY 品牌全球共开设门店 234 家，较 2023 年末增 86 家（直营店 29 家，较 2023 年末增 15 家；第三方门店 205 家，较 2023 年末增 71 家）。2024 全年，公司计划新增国内名创门店 340-450 家，海外名创门店 550-650 家，截止前 3 季度，公司进度完成约八成，门店扩张稳步推进中。

产品定位优势+多元门店模式有望共同支撑业绩继续高速增长，海外增长空 间进一步打开

公司的扩展计划在亮眼的过往业绩中得到验证。此外，中国（名创优品的下沉市 场和 Top Toy 的布局加密）和海外市场（文化相似度较高的东南亚、消费力较强的 发达国家以及新兴市场（如中东等）未来均具备广阔的扩店空间，支撑公司未来 三年门店拓展规划有望达到公司指引及我们和市场预期。具体而言： 名创优品以精致小件生活百货的定位以及精致悦己的产品风格赢得市场好评，辅 以较低的终端零售价，在当前的市场环境中颇受消费者青睐，公司今年以来业绩 的高速增长和拓店的步伐更是一大佐证。展望未来，随着消费信心的回稳，中国 内地市场单店收入预期缓慢回升，辅以名创优品的多元门店经营模式带来的灵活 性，我们认为公司将持续在中国市场（尤其是低线城市）不断拓店，未来中国市 场名创优品品牌收入有望维持双位数增长。其中，在单店收入方面，尽管今年整 体消费环境承压导致前 3 季度的单店收入呈现中个位数下降，但是随着整体消费趋 势的复苏，之后有望呈现缓慢的回升；在门店数量方面，考虑到公司对于中国下 沉市场（占据中国总人口约70%）的布局逐渐完善，我们预计未来三年门店数量拓 张速度与 2024 年进展相若（公司计划新增 340-450 家）。

收购永辉超市多元布局线下零售。展望未来，公司认为未来零售行业具备两大趋 势：品质零售和兴趣消费，并将“兴趣消费”升级为全球品牌战略，持续布局多 场景线下零售（如即时零售）。2024 年 9 月，公司收购永辉超市 29.4%的股份，该 交易预计于 2025 年上半年完成。管理层表示此次交易所需资金来自于自有资金部 分不到 40%，公司将在当前的低息环境下充分使用借款资源。2024 年上半年公司 账上现金为 64 亿元，现金流充足。在这次收购中，名创优品作为一大零售品牌， 能够借助永辉超市广泛的分销网络和强供应链优势，迅速扩展市场覆盖面。 此次合作，一方面可以提升名创优品的品牌知名度，另一方面则可以丰富永辉超 市的产品线，增强其竞争力。同时，通过资源整合，双方可共同研发创新出更多 符合消费者需求的产品，提升消费者的购物体验。此外，中国的生鲜市场展现出 较强的吸引力，通过结合永辉超市在生鲜领域的布局，名创优品也有机会在产品 多样性和质量上实现突破，有利于公司长期发展前景。 值得一提的是，虽然永辉超市业务因市场竞争加剧、消费复苏温和等原因而表现 承压，但是其传统大超市生态，具备渠道、分销、供应链等方面优势，为名创优 品未来打造新零售生态的长期目标奠定了良好基础。随着名创优品三季度录得较 好的财务运营表现，管理层亦与市场保持积极沟通，市场对二者未来的合作发展 抱有一定的期待。

TOP TOY 品牌方面，今年以来受到悦己消费的影响，单店收入增速亮眼，并有望维 持该趋势。公司加密了对 TOP TOY 门店的布局，今年前 3 季度已实现近 86 家门店 的布局。TOP TOY 品牌成为公司收入第二增长曲线效果明显，我们预计未来三年仍 将维持相似开店节奏，带动 TOP TOY 收入呈高双位数增长趋势。在单店收入方面， 2024 年前 3 季度呈中个位数增长，考虑到中国市场仍处温和复苏的趋势，因此预 期未来短期内维持相似增长水平。 海外市场加速发展。名创优品加速在海外市场的深耕，在渠道高质量拓展的基础 上，单店收入表现出较强韧性，2024 年前 3 季度同比实现高个位数增长。美国门 店已经突破 200 家，名创优品成为美国线下门店数量最多的亚洲消费品牌。名创优 品全球最大的门店——印尼雅加达 Central Park 旗舰店开业，并以 118 万元人民币 的销售额创下名创优品全球门店单日销售新高。展望未来，全球零售市场仍具备 显著的增长潜力，包括文化相似度较高的东南亚市场，消费水平较高的发达国家 市场，以及正彰显吸引力的新兴市场（如中东）。截止 2024 年前 3 季度，海外市 场收入贡献公司总收入的 37.0%（2023 年前 3 季度：32.1%）。公司仍将继续拓展 海外门店，进一步扩大市场版图，预计未来三年以每年超 500 间门店的拓张速度带 动公司海外营收增速维持高双位数的增长趋势。

盈利能力保持稳定

毛利率有望整体保持稳步提升。公司 2024 年前 3 季度毛利率实现 44.1%，同比提升 3.7 个百分点，主要得益于海外收入贡献的提升和名创优品品牌升级。考虑到品牌 升级是公司长期策略之一，因此在短期内带给毛利率的积极作用或较为温和。因 此，海外收入占比的提升应在短期内为毛利率提升的主要作用力。截止今年前 3 季 度，海外收入贡献占比已提升至 37%，较去年同期提升约 5 个百分点，并且同店销 售呈高个位数增长。相比于名创优品之中国内地线下门店的同店销售约为中个位 数下滑，海外市场对毛利率增长的起到重要支撑。考虑到公司一半以上的门店均 为中国内地市场的名创优品门店，并且中国内地市场仍呈温和复苏态势，因此我 们认为，未来短期内，海外市场拓张将贡献主要的毛利率增长。除此之外，随着 公司规模效应扩大，全产业链的运营能力的不断提升，供应链方面持续优化，如 大订单量带来上游议价权的提升，公司成本控制能力将进一步提升，也将带给毛 利率积极的影响。我们预计，2024 年公司毛利率将维持前 3 季度相似水平，并在 2026 年进一步提升至 45.7%。 销售费用率应有提升。费用率方面，随着市场竞争的日趋激烈，直营店数量的增 加，以及品牌力的打造及加大的海外市场推广投入，因此，我们认为，未来三年 名创优品于营销方面的投入应稳定增加，预计 2024 年公司经销及销售开支将增加 约 2 个百分点至 18.6%，之后稳定增加至 2026 年的 20.0%。 净利润率预计稳定在中双位数水平。综合来看，未来公司毛利率有望稳步提升， 但或被加速的市场拓张带来的营销费用的增加部分抵消。因此，我们预期净利润 率在 2024 年提升 0.4 个百分点至 16.6%，随后两年保持相似的水平。展望未来中 长期之盈利能力，考虑到公司正布局的 TOP TOY 具备更高的单店收入，以及主营 业务的规模效应则提高供应链的议价能力和渠道共享能力，进一步有利于整体的 成本控制，未来盈利能力提升空间值得关注。

定位自有品牌生活家居零售和潮流玩具，捕捉双市 场增长

自有品牌生活家居零售：名创优品具强竞争优势

生活家居用品：中国零售市场中增长最快的细分市场之一。消费者对品质生活和 家居生活的需求在过去几年得到了大幅度的催化，带动了相关需求的增加。同时， 受到新型产品形态和潮流消费趋势的推动，整体市场增长空间可期。2024 年中国 生活家居用品的市场规模预计达到 5.43 万亿人民币，并预计未来以高个位数的复 合增长率持续扩张。

生活家居涵盖品类丰富，自有品牌成为新业态。生活家居包含了个人护理、配饰、 数码配件、文具、日用品、纺织品等等，以上范围基本已覆盖生活中绝大多数的 使用场景。在消费属性上来看，多为必选消费品属性。生活家居产品市场可按照 零售商类型分为三个细分市场：自有品牌综合零售、专卖零售、商超集合店零售。 其中，自有品牌生活家居产品占据了自有品牌综合零售总 GMV 的 50%以上。

三种业态生意属性不同。专卖零售的重点是通过经营某一特定品类从而快速获得 消费者对产品、品牌或渠道的认可，经营效率的提升带来了市占率的提升。商超 集合店零售则是以渠道为重点，赚取上下游的差价。而自有品牌综合零售则涉及 更广，同时涉及产品、品牌和渠道。因此，可以获得产品力或者品牌力的溢价， 也可以获得渠道效率增加的优势。 全球自有品牌综合零售的市场规模接近 5000 亿人民币，竞争格局分散。全球经济 增长和生活水平不断提高，带动了全球自有品牌综合零售市场的规模增长。根据 Frost&Sullivan 的数据，全球自有品牌综合零售市场的规模（按 GMV 计）呈现了快 速增长，2024 年有望达到 698 亿美元（接近 5000 亿人民币），过去三年的年复合 增长率达 18.5%，且预计 2026 年达到近 868 亿美元的规模，2024-2026 年以 15.7% 的年复合增长率持续增长。经济发展带动消费者对品质家具生活用品的需求，也 成为了全球自有品牌零售市场的发展根基。全球自有品牌综合零售市场的竞争格 局较为分散。在全球前五大自有品牌综合零售商的 CR5 仅为 20.3%，竞争格局较为 分散，名创优品以 6.7%的市占率排名第一。

中国自有品牌综合零售市场稳步增长，竞争格局同样较为分散。我国年轻一代的 消费者呈现出更加多元且具备个性化的消费习惯，因此在选择品牌时会偏好满足 个性需求的品牌。消费态度的转变，也给自有品牌综合零售商带来更多机会。根 据 Front&Sullivan 的数据，2024 年中国自有品牌综合零售的市场规模有望达到 951 亿人民币，过去三年的年复合增长率达 16.1%，且预计 2026 年达到近 1895 亿人民 币的规模，2024-2026 年的年复合增长率预计为 14.8%。在市场竞争格局方面，名 创优品因起源于中国市场，因此相比于全球市场的市占率则有所提升，且与第二 名竞争对手的份额差距较大，但是整体来看竞争格局仍然较为分散，CR5 仅为 18.5%。

名创优品：自有品牌综合零售本土市场中，产业链上下游竞争均显著

名创优品所处的行业是生活家居产品市场旗下的一个细分类目，即自有品牌综合 零售。在这个市场中，无印良品、flying tiger 等外来品牌的成立时间和入驻中国市 场的时间较早，抓住了简约审美潮流，因此在初期占据了市场竞争优势。但是在 本土化方面，未能提供对主流消费者具备吸引力的价格，以及未能在广阔的中国 市场实现门店的迅速扩张。 相较而言，而名创优品通过其在本土市场的供应链成本优势，使得其终端价格更 具备吸引力。此外，其凭借特色的三种商业合作模式加强了渠道能力。因此，产 业链上下游，名创优品在均具备明显竞争优势，抢占了其他竞争对手的市场份额。 与内地市场的竞争对手相比：（1）对于传统商超来说，名创优品的产品在具备潮 流感和独特设计的同时保留了性价比，在难以完全错位竞争的品类上增强了竞争 优势；（2）而经营类目相似的竞争对手（如三福、诺米等），门店数量则明显少 于名创优品。

潮玩：第二增长曲线成效显著

中国潮玩市场：扩张较快且多元发展

根据数据显示，中国潮流玩具行业规模从 2015 年的 63 亿元增长至 2023 年的 621 亿元，8 年内实现了十倍的规模扩张，对应 8 年 CAGR 达 33%，并预计在 2024 年维持高速增长趋势并突破 760 亿元。中国潮流玩具行业的快速增长的主 要驱动人群来自于 Z 世代和千禧一代，这部分消费人群的消费需求更加个性化 和多样化，与潮玩行业的最主要的特征“潮”相符。随着消费者需求和市场趋 势的变化，潮玩行业不仅在本身形态方面体现个性化、多样化的特征，同时在 产品类别上也进行了不断地丰富，发展出盲盒、积木、毛绒玩具、动漫周边等 多元细分领域，且均呈现出持续扩大的趋势。

潮玩行业内玩家各具特色，未来竞争格局具备想象空间

中国潮玩市场的主要玩家包括泡泡玛特、52toys、TOP TOY、寻找独角兽、酷乐潮 玩等，整体来看，布局潮玩上下游全产业链，且线下零售门店成规模的玩家较少。 在产业链一体化玩家中，名创优品和 TOPTOY 的渠道布局强于 52toys。泡泡玛特和 TOPTOY 的运营思路有所不同：名创优品注重 IP 的挖掘和运营，构建优质 IP 矩阵， 形成品牌认知效应。而 TOPTOY 则以多品类整合为主，以多元潮玩产品（如盲盒、 积木）完成全年龄段和全价位段的覆盖。潮玩集合店的优势集中在供应链和渠道。

TOP TOY 和泡泡玛特虽然同为潮玩行业的竞争者，但二者的经营思路有所不同。 1. 泡泡玛特的模式类似于“重资产”模式，覆盖了上游的 IP 开发设计、产品 的制作以及下游的销售，IP 多采取买断或者独家的方式。这种模式具备强 潮流和新鲜感的竞争实力的同时，也带来的一定的成本压力。 2. TOP TOY的模式则可以比作“轻资产”模式，主打“潮玩集合店”的概念， 定位也更加多元（包括盲盒、艺术潮玩、日漫手办、拼装模型等七大和新 品类）。在 IP 组合方面也更为多样化，在 TOP TOY 的门店里经常能看到迪 士尼、漫威等知名 IP 的产品，而自有 IP 产品的占比则仅为中低双位数水 平，灵活性和多样性使 TOP TOY 能够更快的适应市场变化。 当前的中国潮流玩具零售市场仍处于初阶发展时期，远未达到饱和状态，且未形 成市场垄断，两种经营思路难以进行过早的竞争格局预期。整体行业仍具备充足 的想象空间，未来发展版图值得期待。

TOP TOY 另一大优势：背靠名创优品，优势互补

TOP TOY的优势还在于其背靠名创优品这一强大的连锁领先品牌。截止2024年前3 季度，名创优品门店已遍布 112 个国家和地区，合计 7186 间门店，拥有丰富的选 址和开店经验。辅以公司已有的供应链体系、IP 资源、市场洞察和丰富的运营经 验，使得 TOP TOY 能够迅速拓张。 从客户群体来看，除了较高的性价比外，名创优品以个人护理、彩妆等用品为主， 因此女性用户为名创优品品牌的主流客户群。相比之下，TOP TOY 拥有更高的客单 价，2023年名创优品品牌之单店收入为210万人民币，而TOP TOY品牌门店单店收 入则为约 500 万人民币。 尽管两大品牌的市场定位有所不同，但是资源共享和强大的协同作用，为 TOP TOY 未来的发展提供了强大的支持。

TOP TOY 未来经营模式：潮流文化聚集地？

潮玩市场的快速崛起为 TOP TOY 的成长提供了良好的环境。除了作为潮玩集合店的 特征，TOP TOY 还积极探索社群营销策略，通过与消费者建立更紧密的联系，强调 共同兴趣的交流。这种方法不仅增强了消费者的品牌忠诚度，还为品牌塑造了积 极的社群形象。其线下门店不仅仅是销售产品的场所，更是潮玩爱好者交流的中 心。在这样的环境中，消费者不仅能够体验到潮玩产品的乐趣，还可以与志同道 合的朋友分享对潮流文化的热爱。这种社交性质的体验不仅利于消费行为的发生， 还将新 IP 在目标客群中的宣传效率提升到新的高度。

多元门店模式：进一步构筑竞争壁垒，因地制宜打 开海外空间

多元门店模式提供灵活性

传统模式具备短板，三大合作模式实现快速市场拓展。产品的高性价比属性和多 元 SKU 属性，是名创优品的主要竞争优势，在维持产品的低价位和 SKU 数量的同 时，想要实现优质的成本控制和快速的市场拓展，并且不加重公司的经营负担， 需要以轻资产的运营模式进行。而零售业传统的直营模式存在一个明显的弊端， 即重资产的模式会给公司带来经营负担，流动资金的压力影响开店速度；而另一 种被市场熟知的加盟模式，也存在管理效率低下、终端销售折扣和价格难以把握， 不利于公司对商品和品牌整体的管控。因此，公司在保留直营模式的基础上，引 入合伙人模式和代理模式，快速完成全球市场的布局。

合伙人模式是公司开设新店的主要模式。在布局内地市场的过程中，绝大部门的 名创优品门店都采用了合伙人模式。合伙人模式是一种“直营+加盟”的合租模式， 合伙人负责门店的选址、承担品牌使用费、门店装修及货品保证金等初始投资费 用，以及门店租金等日常运营开销。而公司则在门店运营的重要环节提供指导， 并按照约定的比例进行门店销售额的分成（加盟商收入其日营业额的38%，食品为 33%）。 这种模式使公司以轻资产的方式快速进行门店网络的拓展，保持了公司对门店货 品和品牌的管控力，并且使合伙人获得有吸引力的投资回报。通常内地市场的名 创合伙人一般在开店后 12-16 个月内可收回门店投资。 初始投入较低及投资回收期可预期且较短，是吸引众多合伙人的重要因素。随着 名创优品对中国下沉市场的布局逐渐完善，合伙人模式仍预计持续扩张。

代理模式可助公司快速拓展市场，但公司对代理商的运营参与度较低。代理商负 责门店的经营，而名创优品则不参与终端门店的经营。货物采取买断机制，名创 优品将货品批发给代理商，代理商则进行后期的销售。在代理商模式下，公司与 代理商商定绩效目标，按绩效完成情况决定是否续约。为控制试错成本，公司在 文化存在较大差异的海外市场采取代理模式，借助当地知名的零售企业的渠道资 源拓展市场，扩大门店网络。例如，公司在墨西哥市场与当地首富 Carlos Slim 合 作，后者拥有零售集团 Carso Group，旗下经营着第二大连锁餐饮集团 Grupo Sanborns、Sanborns 百货等多项业务。依托本地资源和经验，名创优品得以快速扩张。另外，由于不同海外市场的具体情况差异较大，代理模式带给公司的风险较 小。除了中国下沉市场，海外市场是公司另一重点扩张方向。代理模式门店数量 有望持续提升。

高度统一的直营模式。直营模式指公司总部直接对终端门店进行控制和管理，公 司对门店拥有最高的控制权，管理效率较高，品牌形象面临的经营风险较低。同 时，公司直接接触终端消费者，品牌和消费者之间的粘性较强，便于快捷捕捉消 费者偏好和情绪的变化。因此，在市场潜力较大的海外市场，名创优品开设直营 店作为试点门店，待门店模式趋于成熟并具备不错的市场反馈时，引入其他两种 门店模式以加速该市场的拓张。尽管未来公司将拓展更多的海外市场，但是短期 内仍将以风险更低的代理模式为主。

因地制宜，积极拓展海外增长空间

灵活独特、因地制宜的门店运营模式积极作用于全球拓张

截止 2024 年上半年，名创优品门店已遍布 111 个国家和地区，合计 7063 间门店。 公司于国内开设名创优品品牌门店6868家，其中直营/合伙人/代理门店数量分别为 29/4063/23/家，分别占中国门店总数的 0.7%/98.7%/0.6%；海外合计开设名创优品 门店 2753 家，直营/合伙人/代理门店数量分别为 343/338/2072 家，分别占海外门 店总数的 12.5%/12.3%/75.2%。 回望过去 3 年，名创优品品牌门店净新增数量最多的是中国市场的合伙人模式门 店，以及海外试产的代理门店，分别新增了 1144 家和 584 家。究其原因： 1. 在内地市场方面，出于对本地市场经营环境和消费者动态的熟悉程度和掌 控难易程度，相比于带给公司较大经营负担的直营门店和可能带来品牌风 险的代理模式，合伙人模式则更加受到合作方的欢迎。 2. 在海外市场方面，一方面因经营于文化差异大的市场可能带来较大的沉没 成本和风险，另一方面，在没有深耕过的海外市场不具备优质的渠道资 源，因此代理门店的模式成为公司拓展海外市场最主要的方式。

公司海外业务加速拓展

2024 年以来海外拓展呈明显加速。2024 年上半年海外业务收入达 27.3 亿元，同比 增长 42.6%。海外市场的名创优品门店的总 GMV 同比增长 41.1%，北美/欧洲/拉丁 美洲/亚洲（除中国市场）分别增长 84.6%/37.7%/16.2%/32.4%。 究其原因，则来自于同店 GMV 和门店数量拓张共同积极作用。从同店 GMV 增长来 看 ， 北 美 / 欧 洲 / 拉 丁 美 洲 / 亚 洲 （ 除 中 国 市 场 ） 分 别 于 上 半 年 增 长 12.3%/21.3%/10.4%/15.0%。上半年海外市场净新增 566 间新店，其中门店增量最 多的地区分别为亚洲（除中国市场）和北美地区，分别新增 278 间和 111 间。3 季 度延续了高增趋势，海外收入达 45.4 亿元，门店数量年初至今新增了 623 间。

出海较迟但进程可观，高速拓张赢得市场份额

相较于成立时间更早且率先开启出海之路的全球综合零售商，如无印良品等，名 创优品的成立时间较晚，出海的时间也相对较晚。然而，名创优品凭借其多元化 的门店模式、强大的供应链体系以及积极的出海战略，自 2015 年开始国际拓展， 经过九年的快速发展，已于2024年3季度在112个国家和地区布局了7420间门店。 这一显著的门店扩张能力使得名创优品在全球市场的占有率达到了 6.7%，位居首 位，远超其他零售商。名创优品的成功，不仅体现在门店数量的增加上，更在于 其对市场的深刻理解和灵活应对能力。随着市场环境的变化和消费者需求的演变， 名创优品在出海期间不断优化其业务布局，确保品牌能够适应不同地区的文化和 消费习惯。这种灵活性使得名创优品能够在竞争激烈的全球市场中快速站稳脚跟。

未来，名创优品将着重“加密”现有布局，进一步巩固和拓展其市场份额

加密策略将体现在多个方面，除了门店数量的增加外，更是增强门店的运营效率、 提升消费者体验，以及加强与当地市场的互动。名创优品计划通过精细化管理和 数据分析，识别潜在的增长机会，以实现更高的市场渗透率。此外，名创优品还 将加强对现有门店的支持，提供更多的培训和资源，帮助门店在竞争中保持优势。 这种加密策略不仅旨在提升每个门店的盈利能力，更是为了为品牌在全球范围内 建立起更为稳固的市场基础。通过持续的努力，名创优品将能够在未来的市场竞 争中，保持其领先地位并实现更为可持续的增长。

公司介绍

公司历史

名创优品，自有品牌生活家居综合零售龙头企业。公司于2013年成立“名创优品” 品牌，同年于广州开设首家门店。目前已经成功孵化出两个品牌，分别是名创优 品和 TOP TOY，至 2024 年前 3 季度，门店数量分别达 7186 家和 234 家。公司已将 旗舰品牌“名创优品”打造为全球性品牌，以多品类、高频上新为主要特色。

对公司自成立以来的发展历程进行拆分，主要可以分为以下四个阶段： 1. 2013-2015，创立品牌，布局中国内地市场。创始人于日本旅行时发现当地兴 盛生活用品专卖店，商品设计美观且价格实惠。创始人获得灵感后，与日本设 计师联手创立名创优品，主营产品包括日用百货、创意家居、食品、饰品等。 同年 11 月，在广州中华广场开设第一家门店。2013-2015 年，名创优品在内地 市场迅速拓张，截至 2015 年底，门店数量已达 1075 家。 2. 2015-2021，国际化视野，开启全球布局。名创优品于 2015 年开启全球化布 局，从文化较为相似的国家和地区入手。首先布局中国内地、中国香港、新加 坡等华人较为聚集的区域，接着于 2016 年逐步进入马来西亚、菲律宾等东南 亚国家，逐步完善东南亚市场的网络布局。之后再进驻地理位置更加遥远、文 化相似性更低的南北美和欧洲地区。截止 2021 年底，公司完成了百国覆盖的 目标，门店遍布全球 100 个国家和地区，门店数量突破 5000 家。 3. 2021 年至今，品牌升级战略，并打造第二增长曲线。名创优品积极布局潮玩 赛道，推出首个独立运营的子品牌 TOP TOY。截至 2024 年前 3 季度，TOP TOY 已具备 9800 个 SKU，并在全球范围内拥有 234 间门店。同时，公司重新定义品 牌为中国新消费品牌，将此前的“三高三低”的产品战略转变为“好看、好 玩、好用”的“三好”战略，紧跟消费者需求和兴趣，强化IP赋能和合作，打 造“生活好物集合店”。

主要业务

公司目前拥有的两大品牌定位不同。名创优品 MINISO 定位创意家居用品市场，涵 盖生活百货、洗护、玩具、彩妆、个人护理、香水等13个品类；TOP TOY则定位 于潮流玩具市场，拥有近万个 SKU，覆盖了盲盒、积木、手办、玩偶等八个品类。

目前公司主要收入由名创优品品牌贡献；TOP TOY 为第二增长动力。2019 年至 2023 年，名创优品品牌的收入从 91 亿元增至 108 亿元，4 年 CAGR 为 4.4%，贡献 了公司约 95%的收入。TOP TOY 于首年面世后实现 1 亿元的收入，次年则增长了 4 倍至约 4.5 亿元营收，而名创优品的收入贡献也从 2022 财年降低至 95%以下。发展 至 2024 年上半年，TOP TOY 已贡献公司总收入的 5.5%，营收占比持续提升。

股权结构稳定集中；核心高管零售行业经验丰富。公司创始人叶国富及其配偶杨 云云合计持有公司 65.1%的股份，拥有公司的绝对控制权和决策权，公司的股权结 构稳定且集中。公司创始人叶国富先生于 2005 年成立连锁美妆品牌“哎呀呀”， 其门店数量于 2010 年发展至近 3000 家，年营收达 10 亿元规模。不仅创始人在零 售行业具备成功经验，高管团队同样具备优质的经营经验，且多为公司原始股东， 熟知公司历个发展阶段，共同助力公司长远发展。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）