2025年名创优品公司深度报告：从零售到全球IP运营平台的跃迁

全球快时尚龙头，海内外共驱动

全球快时尚生活百货龙头，高性价比驱动十年扩张

名创优品是一家提供以IP设计为特色的丰富多样的潮流生活家居产品的全球价值零售商，核心在于品牌塑造、定制化门 店网络以及消费者洞察。早期采用“三高”策略进行高频上新，整合全球供应链；中国本土市场采用合伙人加盟模式快 速扩张，海外市场则因地制宜（直营、名创合伙人及代理模式）打开局面，均属于轻资产模式；此外公司把握悦已消费、 兴趣消费，战略重心向IP运营转变。

股东结构清晰稳定，管理层高度参与运营

公司股权结构稳定，实际控制人为创始人叶国富夫妇，合计控制约 63.1% 的股份。截至 2025年9月，公司主要控股股 东为 YYY MC Limited、YGF MC Limited、Mini Investment Limited等为境外注册实体，而创始人叶国富通过直接和 间接合计持有约 63.1% 股份，为公司的实际控制人。

品类丰富，差异化满足细分需求

截至2025年6月30日止六个月，名创优品各渠道平均每月推出约1,800个SKU，为消费者提供广泛可选的产品组合，其 中绝大部分属于“MINISO”品牌；在“TOP TOY”品牌下提供了超过11,000个SKU，涵盖手办、3D积木、搪胶毛绒和 其他潮流玩具等主要潮流玩具品类。

集团营收稳步增长，TOP TOY 有望贡献第二增长点

收入稳健增长。2024财年集团全年总营收约170亿元，同比增长22.8%；其中MINISO营收约160亿元（收入占比 94.2%），同比增长22.0%。截至2025年三季度，集团总收入为151.9亿元，同比增长23.7%；其中MINISO收入为 138.7亿元（收入占比91.3%），同比增长19.8%。

TOP TOY 扩张提速。2020年品牌成立，对集团贡献的收入由2021年的9824.1万元提升至2024年的9.84亿元，复合增 速高达116%。2025年前三季度该业务收入为13.17亿元，在集团收入占比已达8.67%，未来依托产品竞争力、运营效 率与门店扩展能力的持续突破，TOP TOY收入有望持续增长，助力名创集团打开业绩天花板。

海内外变革共振下， 全球家居零售龙头趋势向好

中国自有品牌综合零售市场稳步增长，竞争激烈且分散

性价比消费趋势鲜明，中国自有品牌综合零售市场快速发展。随着中国消费者的消费行为变得更加理性化，实惠优质的 生活家居产品越来越受欢迎。根据弗若斯特沙利文报告，按GMV计，中国自有品牌综合零售市场的规模由2017年的人 民币715亿元增至2021年的人民币951亿元，年复合增长率为7.4%，且预计2022年至2026年期间将以14.2%的年复合 增长率进一步增加。

中国自有品牌综合零售市场竞争激烈且分散，参与者超过千家。按2021年的GMV计，前五大参与者的总市场份额约为 18.6%。其中名创优品（按GMV计）在中国自有品牌综合零售市场排名第一，占中国自有品牌综合零售市场的市场份额 的11.4%，领先第二名8.6pct。

无印良品、名创优品、三福：如何在中国市场“内卷”出圈

无印良品：入驻中国大陆之初，以打造“消费场景”来支撑其中高端定价；当国内外信息差拉平后，超过日本当地 25%-30%（部分商品甚至有近50%的价差）的定价打破滤镜，同时名创、网易严选、NOME等同赛道平价品牌对其形 成夹击围剿。2014年10月开始，无印良品多次下调价格。

名创优品：“哎呀呀”转型切入生活家居赛道，期初以“平替”无印良品打开市场，后续与迪士尼、三丽鸥等超150个 全球知名IP达成合作，以“顶级授权IP+签约艺术家IP”为Z世代打造“情绪价值”与“社交货币”。

三福：前20年一直以服装零售为主，伴随业务转型逐渐成为“平价ZARA”和10元店的结合体，当前有1000多家直营门 店。线下“拼多多”的商业模式主打极致性价比，下沉爆款重点瞄准“小镇”经济。

整体消费市场发展动力不足，公司积极探寻战略变革

从2014-2024年中国社会消费品零售总额来看，整体呈现弱复苏。2025年1-11月社会消费品零售总额为45.61万亿元， 同比增长4%，消费补贴、以旧换新等提振政策在一定程度上促进内需回复；但从单11月数据来看，社会消费品零售总 额43898亿元，同比增长1.3%，而环比下降0.42%，消费补贴等政策造成消费前置从而影响内需加剧低迷。

从居民消费价格指数来看，2023-2024年CPI涨幅均缩减至0.2%，居民消费意愿不强；2025年11月CPI指数环比下降 0.1%：其中生活用品及服务、教育文化娱乐价格分别同比上涨2.1%、0.8%（主要系2024年基数较低），但是两大类 价格环比分别下降0.4%、0.8%，表明居民相关开支都较为谨慎。

复盘中国潮玩公司 ， TOP TOY具有稀缺属性

IP 加持下，大众潮玩赛道如火如荼

IP是潮玩产业生态最重要的部分，绝大部分的潮玩产品都有IP的加持，并贯穿于产业链的各个环节。目前在大众潮玩领 域，IP主要包括形象IP和内容IP两大类。

全球IP玩具市场规模呈增长趋势，有望持续扩容。根据弗若斯特沙利文数据，预计2028年达5407亿元，其中中国IP玩 具市场规模从2023年的403亿元提升至2028年的911亿元，平均年增速达17.02%，该增速超过全球IP玩具市场增速水 平。同时，中国IP玩具市场在全球的份额占比也将逐步提升，预计从2025年的13.99%增长到2028年的16.85%。

品牌即品类，中国头部潮玩公司各具壁垒

复盘中国头部潮玩公司，可以分为三大类： 1）特定产品，比如积木品类（代表企业：布鲁可），卡牌品类（代表企业：卡游）； 2）专注打造IP闭环，孵化内容+变现载体（盲盒、毛绒玩具、饰品等）。代表企业：泡泡玛特，而其商业模式也是最接 近传统的潮玩公司，目前仅有泡泡玛特一家布局全产业链； 3）做零售核心的闭环，追求IP的宽幅和流转效率，比如名创优品。

TOP TOY 具有稀缺属性

2025年9月26日，向港交所递交招股书。TOP TOY虽仅拥有17个自有IP和43个授权IP，却凭借整合“自有+授权+他牌 IP”的集合平台模式，在2025上半年实现营收13.6亿，毛利4.41亿，利润为1.8亿元；这一巨大差距植根于迥异的商业 模式：自研产品彰显IP运营与产品开发能力；外采产品则通过集团门店畅销，体现其渠道价值。

上半年，TOP TOY有47%的收入由自研产品贡献，其中大部分（6.153亿元）来自三丽鸥、迪士尼、咏声动漫等外部版 权方的授权IP，有少量（610万元）来自“卷卷羊”“大力招财”等自有IP。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）