2025年名创优品研究报告：择高而立，拥抱兴趣消费浪潮

1. 名创优品：全球领先的潮流生活家居零售商

1.1. 发展历程：抓住全球年轻消费群体，实现中国优质供应链出海

全球最大的自有品牌综合零售商。公司成立于 2009 年，专注于时尚潮流零售 行业，经营理念聚焦于“年轻客户群体的兴趣消费”，产品定位“高颜值、高品质、 高性价比”。公司目前已经成功孵化 2 个生活潮流品牌——名创优品（MINISO） 和 TOPTOY（潮流子品牌）。截至 2024 年 9 月 30 日，公司在全球 111 个国家和 地区开设 7186 家门店，其中 2936 家门店位于海外市场。公司坚持为年轻消费者 带来“IP 设计为特色的生活潮流品牌”，通过灵活高效的渠道策略国内外开店，逐 步成长为全球自有品牌零售龙头。 回顾公司的发展历程：1）初创期（2009-2013 年）：创始人叶国富创立名创 优品，准确定位低价好物需求市场；2）成长期（2013-2020 年）：公司进一步精 确客户画像，并致力于打造“名创优品”自有 IP。公司采取直营、名创合伙人和 代理商三种模式，在不同地区因地制宜地开展门店扩张战略，2015 年开始全球化 战略，到 2018 年底海外门店数量超过 1000 家；3）战略升级期（2020-至今）： 公司成功完成美股和港股双重上市，持续加快全球化扩张步伐，着重加强品牌建 设，2023 年公司进行全球品牌战略升级，依托“中国高效供应链和全球超级 IP”持 续打造核心竞争力。根据 Frost&Sullivan 统计，公司已成为全球最大（按 GMV 计） 的自有品牌生活家居综合零售商。

1.2. 财务表现：收入端稳步增长，毛利率创历史新高

营业收入水平快速恢复，品牌升级激发盈利能力。CY2020-CY2023 公司营 业收入从 75.56 亿元增至 138.39 亿元，4 年收入年复合增速为 22.35%。2022 年 受全球疫情影响，整体收入略有下滑，疫情后快速恢复，2023 年公司收入同比增 长 39.43%。CY2020-CY2023，公司经调整净利润与对应经调整净利润率稳步上 升，CY2023 公司实现经调整净利润 23.57 亿元，对应经调整净利润率 17.03%。 2024 年 Q1-3 公司实现毛利率 44.1%/yoy+3.7pcts。毛利率提升主要系公司 海外直营市场收入占比提升拉动整体海外市场毛利率增长、子品牌 TOPTOY 毛利 率提升。2024 年 Q3 公司实现毛利率 44.9 %/yoy+3.1pcts，创历史新高。

国内门店贡献主要收入，海外市场实现强劲增长。CY2020-CY2023，公司国 内收入从 59.47 亿元增长至 91.33 亿元,海外收入从 16.09 亿元增长至 47.06 亿 元。海外市场毛利率高于国内市场，随着海外收入占比不断提高，公司盈利能力 进一步增强。2024 年 Q1-3，公司实现海外收入 45.43 亿元/yoy+41.5%，主要系 平 均 门 店 数 量 增 长 22.5% ， 同 店 销 售 增 长 为 高 单 位 数 ， 对 应 收 入 占 比 37.0%/yoy+4.9pcts ， 其 中 海 外 直营市场占 总 市场的收入贡献 为 19.9%/yoy+5.0pcts。

1.3. 公司治理：股权结构比例集中，高管团队经验丰富

股权集中在管理层，创始人夫妻为实控人。集团实际控制人为叶国富、杨云 云夫妇，二人为一致行动人，通过境外公司 Mini Investment Limited、YGF MC Limited 以及 YYY MC Limited 合计间接持有集团 62.5%股份，其他高管持股比例 较低，股权结构稳定。高瓴和腾讯于 2018 年 9 月 A 轮投资进入名创广州，分别 入资人民币 4.9 亿元和 5.0 亿元，进入时各占股 5.4%，公司上市后该持股比例被 稀释。2024 年 9 月 23 日，公司公告拟以 62.7 亿元收购永辉超市 29.4%的股份， 其中包括牛奶公司持有的 21.1%和京东集团持有的 8.3%的股份，交易完成后名创 优品将成为永辉超市第一大股东。

名创优品创始人叶国富领头，创业团队经验丰富。创始人叶国富有多年零售 行业经验，2009 年创立名创优品前身起便负责公司整体战略，把控业务发展。首 席财务官张靖京在 2023 年 1 月担任 CFO 前，在集团任职资本市场总监，并有着 13 年资本市场从业经验。执行副总裁窦娜于 2009 年加入前身公司，负责产品设 计和开发。创始人妻子杨云云任集团副总裁，负责集团风险管理。

2. 复盘：过去十年名创缘何成功？

名创在过去 10 年多的成长过程中，坚定绑定线下购物消费场景，在消费者流 量竞争最激烈的全民网购时代，厮杀出国内线下超 4000 家门店，海外近 3000 家 门店的线下零售网络，走出全民电商化时代的新零售范本。本章尝试拆解名创优 品在过去十年快速成功的原因，以及积累的核心壁垒。

2.1. 长坡厚雪的赛道选择：生活用品赛道+自营销售的渠道品牌

①并非万物都可“集合店”，看准基础款/轻小量的生活用品赛道：不同于水果 赛道产品强属地属性、数码电子赛道强功能属性，生活类产品本身壁垒较低、产 品品牌调性弱，市场供给过剩而消费者普遍存在选择困难和交易成本高的问题， 因此优质渠道成为消费者辨别产品优劣的稀缺资源。对比同样定位生活用品赛道 的 KKV 和无印良品，名创的选品在类目上更加偏基础款和轻小量，单品难以通过 差异化来构建明显的产品品牌，从而更匹配渠道品牌建设。

②自营而非代销的定位选择：目前集合店整体分为自营和代销两种模式，以 名创为代表自营模式下供应链和产品设计是核心，而 KKV 采取的代销模式下选品 是重点。名创定位自有品牌综合零售商，可以通过下游的渠道规模扩张反哺上游 供应链和产品设计环节，相比代销模式更深入参与了采购、设计等更偏上游的环 节，也具备后续从渠道品牌向产品品牌迭代升级的可能性。

2.2. 特点鲜明的产品定位：高频上新的产品理念+性价比的定价标准

名创优品深耕线下门店渠道，高频上新的产品理念和性价比的定价标准，奠 定了名创久经考验的单店模型。 定位：品牌前期定位“好用、好看、好玩”，核心支撑是高频上新的产品理念 以及资源丰富的设计师团队（保持产品持续的吸引力）。 推新贯彻“711”理念，持续稳定高频上新。名创优品将连续 12 个月的累计 销售额超过 10 万元人民币的 SKU 设定为核心 SKU，截至 24H1 名创优品品牌 SKU 有 10100 个。集团独创“711”理念（每 7 天从 10000 个产品中挑选 100 个 新 SKU），持续高频上新，单月推新速度从 22 财年的 550 个/月提升至 24 年 H1 的 940 个/月。

丰富的设计师资源保障品牌设计创新能力，设计师全链路参与产品开发。设 计团队方面，截至 2021 年 12 月 31 日，公司设计团队结构为 124 名内部设计师 团队+由国际知名独立设计师、专业设计工作室和设计学院构成的 37 名设计师网 络。内外团队在产品-包材-陈列全链路中协调发挥设计能力，名创设计学院负责与 外部设计伙伴沟通，内部设计师团队在产品原型设计中加入视觉和包装设计。设 计师团队联合产品经理、供应商进行动态产品开发，截至 2023 年末，名创优品拥 有 1785 项商标、327 项专利、655 项版权；共获得包括 iF 产品设计奖、红点设 计奖、欧洲产品设计奖等在内的超过 30 项国际设计奖项。

定价：凸显极致的成本性价比，核心支撑是长期积累的供应链资源。 供应商资源丰富，优选头部大牌背书厂商。截止 23 年末，公司合作供应商超 过 1400 家，公司与头部大牌的供货商建立合作，其中包括爱马仕香水供应商奇华 顿、迪奥彩妆供应商莹特丽等。同时分散采购减少对单一供应商依赖度，截止 23 年末，公司前五大供应商采购额合计占比低于 30%。

具体名创和供应商的合作模式可以概括为：以量制价+不压货款+买断定制。 1）以量制价：依托线下渠道规模（24 年 H1，全球 6868 家门店，145 亿元 GMV 体量），实现较大的产品采购量，摊薄供应商固定成本的同时，获得较低的采购价。 2）不压货款：名创优品回款周期短，最短可以做到 15 天，明显领先零售市场平 均回款周期 2-3 个月，公司 23 财年应付账期 90%以上在 1 个月内。3）买断定制： 合作供应商开发商品，买断版权，形成独家货源。买断形势下供应商不承担库存 和退货风险，双方绑定更为深度。

全球供应链资源优化配置：中国生产+当地采购开发，从中国卖全球变成全球 互相卖。公司合作 1400 家全球供应商中，约有 24%是海外供应商，包括韩国的 化妆品供应商，越南的玩具供应商，欧洲的护肤品以及北美的零食和玩具供应商。 根据第一财经报道，目前美国市场从本地供应链直采的比例不低于 15%，涉及彩 妆、零食、玩具等多个品类，印尼市场则有约 30%的产品来自于本地供应链。

2.3. 灵活多变的渠道策略：国内类直营下强管理，海外市场灵活扩张

类直营加盟快速打开国内市场，出海扩张渠道策略多元灵活。名创前期的快 速扩张得益于类直营的渠道扩张策略，国内模式以加盟为主；后续在全球化过程 中采取灵活多变、因地制宜的扩张策略，海外模式以代理为主，加盟/直营为辅。 截至 2024 年 Q3，名创优品品牌在国内拥有 4250 家门店（其中直营店 29 家）； 在海外拥有 2936 家门店（直营市场/代理市场 1152 家/1784 家）。

合伙人模式：公司对加盟商在门店布局、员工培训、产品管理等多方面 给予支持，并按照营业额的一定比例进行分成。公司保留库存所有权， 承担加盟店库存风险；合伙人以“财务加盟”方式参与经营、无存货压 力，投资回报较快，主要区域在中国、印尼。

代理模式：合作具有丰富当地资源和零售经验的当地代理商，代理商买 断货权后直接在当地经营。代理模式下公司弱化终端管理，对代理商主 要以设定绩效和监督经营为主，较大程度降低出海经营风险。公司在墨 西哥合作当地最大的连锁超市 Grupo Sanborns，通过旗下的 Sears 和 Sanborns 等多家百货公司获得门店点位以及租金的折扣。

直营模式：公司在当地建立控股子公司，对应建立商品、渠道、营销以及 后台支持部门，直营市场的团队在选品订货和商品定价上具有一定的自 主权。目前名创海外的直营店主要集中在美国、加拿大、新加坡等地区。

名创在国内市场打造类直营的财务加盟方案，强管理+轻资产模式在快速跑出 渠道势能。

初始投资金额：根据加盟官方提供信息，目前名创合伙人初始投资在 80- 100 万元左右，其中包括特许商标使用金（一年一交，1.98 万元/年）、货 品保证金（用于初次备货，解除合同后全款无息返还，25 万元）、装修预 付款（公司统一设计、装修）。 

单店模型：公司和合伙人按收入分成/每日结算，日营业额的 38%（食品 33%）作为合伙人收入，次日转入合伙人账户。合伙人需自付门店租金、 员工工资、水电等杂费。根据模型最新测算，以 24 年财年门店平均 GMV 为计算基准，名创合伙人门店利润率 10-15%，投资回报期较此前招股书 披露有所拉长。

2.4. 核心壁垒：回归本质，还是零售业供应链管理效率的提升

通过上述论证，名创在卡位生活用品赛道的基础上，通过高频出新+成本性价 比的定位，奠定了自身高周转+低成本的可复制 UE 模型。又通过类直营的财务加 盟方案，将这一单店模型快速在全国范围复制推广，从而跑出更低成本优势叠加 更广渠道布局的规模优势效应。我们认为这一不断扩张的过程中，名创持续沉淀 是供应链系统化的管理能力，本质是对零售业态从成本-效率-体验的全面提升。 数字化推动上下游高效协同，带动整体供应链效率提升。公司将数字化系统 贯穿【设计-生产-物流-销售】全流程，将产品经理、设计师、供应商、门店员工的 动销信息纳入数字化系统。 设计端：产品经理、设计师与供应商共同协作，利用智能选品助手等数字化 工具发掘主要社交媒体热门点击，结合大量门店消费者数据和不同 SKU 的销售业 绩，洞察市场最新趋势，确定产品设计与生产计划； 生产端：将供应商纳入 SCM 系统，实时共享销售数据，便于供应商灵活调整 生产，缩短订货与再订货交付周期； 配送端：采用供应商-仓库-门店模式，缩短中间环节，提升供货效率。截至 2021 年末，集团共有 20 个租赁仓库（国内 12 个+国外 8 个）。 销售端：利用库存补货模块与移动智能门店管理工具等进行精准补货，优化 商品陈列，为消费者提供丰富的商品组合。同时利用智能消费者分析技术创建定 制消费者档案，实现精准目标营销。完善的数字化系统打通“人货场”，实现上下 游高效协同。

从结果看，得益于公司不断提升的供应链效率，名创优品整体存货周转效率 保持在行业头部水平。2020-2023 财年，公司对应存货周转率为 4.3 次/年、4.6 次 /年、5.2 次/年、5.3 次/年。

3. 展望：下一个十年成长在哪里？

复盘 2013-2023 年，名创凭借清晰的品牌定位、扩张策略以及供应链效率获 得十年的快速成长。展望下一个十年，名创所处的时代背景和消费者偏好已经发 生变化，IP 化&全球化有望构成名创持续成长的核心驱动。

3.1. IP 升级：产品赋予情绪价值，渠道品牌转型内容品牌

IP 发展历程：公司逐步将 IP 升级提升至集团发展的战略重心。名创优品 2016 年宣布联名 Hello Kitty，开始了 IP 战略合作之路；在 2019 年与漫威联名后，CEO 叶总提出“IP 战略”，并于 2020 年提出“兴趣消费”的观点；2023 年名创定位 升级为“全球 IP 联名集合店”，2024 年“全球品牌战略升级成果发布会”上进一 步明确了该定位。可以发现：名创 IP 化快速发展的阶段也是国内渠道建设成熟和 供应链能力基本完善（截止 24 年 Q3 国内门店 4250 家），海外门店快速扩张（海 外门店 2936 家）的阶段。 IP 推进现状：外部合作 150+知名 IP，内部孵化自有 IP。截至 2024 上半年 名创整体集团 IP 联名产品销售占比超过 30%（国内近 30%、国外近 50%）。公司 目标到 2028 年 IP 产品销售占比超 50%。同时名创自身也在孵化自有 IP，陆续推 出了原创 IP DUNDUN 鸡、企鹅 PENPEN、中国熊猫等，23 年 9 月名创优品原 创 IP DUNDUN 鸡主题门店在武汉楚河汉街揭幕。

定位&匹配：找准 IP 对应人群，把握 IP 精神内核，匹配情绪价值。芭比 在全球市场火爆，背后精准聚焦少女心和女性力量崛起，配合电影上映 热卖；Chiikawa（漫画形象 20 年在推特连载，22 年在日本改编为同名 动画，其后周边风靡日本，先以表情包形式进入中国市场）背后精准聚 焦萌系 IP，IP 内涵引起打工人共鸣，让人感到温馨治愈。

定价&多元：商品品类足够丰富且平价实用，兼顾情绪价值和实用性。名 创 IP 商品品类丰富、覆盖全生活场景。名创热销的产品整体定价明显低 于迪士尼等主题乐园渠道定价，和其他零售集合店品牌定价相近（部分 玩偶类定价更低），但产品类 SKU 维度更加丰富。

内容营销&渠道矩阵：从以往推广热门 IP 芭比、Chiikawa 以及哈利波特的内 容营销手法看，名创已经逐步形成一套以常规店为基础渠道，在快闪店、主 题店等新业态渠道中进行集中品牌营销造势，通过首发、限购等模式增强流 量曝光。目前配合集团整体 IP 化战略打法，公司提出了创新店态矩阵，后续 渠道扩张将形成以常规店为基础，新增 Miniso Land、势能店、主题店、旗舰 店、快闪店等多元店态类型。

IP 化时代优质内容层出不穷，优质的线下渠道是一种稀缺资源。名创处在一 个 IP 爆发的时代大背景，社会性问题和共识话题为内容创造者提供很好的 IP 创 造土壤，但同时也看到 IP 运营天然存在的一些局限性：（1）单一 IP 热度具有周 期性。资本介入潮玩赛道增多 IP 产品供给，消费者对单一 IP 的热情和兴趣会被 新增 IP 所分散，其本质是 IP 的稀缺性被不断削弱，部分消费者对价格和渠道便 捷性更加敏感。（2）IP 出圈与否都有一定的不确定性。23 年的芭比、24 年的 Chiikawa 作为单一 IP 都会面临热度下滑问题。据聚惠新力，22 年名创联名“中 国熊猫”，预备 600 万货品，实际销售 110 万，IP 出圈与否具有不确定性。

3.2. 全球扩张：兴趣消费出海，欧美市场加速布局

全球化步伐加速，北美市场上升为战略重心。公司 2015 年开始出海扩张，新 加坡开出海外首店，2016 年陆续布局东南亚、大洋洲和拉美市场，2017 年首次 进入北美市场，2023 年公司开启超级品牌元年，23 年 5 月名创在纽约时代广场 开出美国首家旗舰店。截止 2024 年 9 月，主品牌名创优品已在全球 111 个国家 和地区开设 7186 家门店，其中 2936 家门店位于海外市场；子品牌 Toptoy 国内 门店数达到 234 家，24 年 10 月海外首店于泰国正式开业，预示着 TT 品牌也开 启了全球化扩张。

直营市场驱动海外业务高成长，带动集团整体盈利能力提升。海外市场贡献 将约 40%的收入来源，其中直营市场进入快速扩张周期，24 年Q1-3贡献收入 20% 收入/yoy+5pcts。24 年 Q1-3 公司毛利率整体同比增长 3.7pcts，其中海外代理市 场毛利率+0.7pcts（贡献 18.92%）、直营市场+3.9pcts（贡献 105.41%）。

海外高毛利率源于高消费力定价+IP 化战略。（1）定价：相比于国内市场，名 创在海外市场整体定价相当于国内的 2-3 倍，名创在国内客单价 38 元，墨西哥 90 元以上、美国约 150 元。以美国市场为例，2019-2024 年 10 月，美国市场件单价 提升 93%、客单价提升 77%。（2）IP 占比：2023 年，海外市场 IP 占比已经超过 40%（vs 国内市场 IP 占比不到 30%），其中美国市场 IP 占比达到 54%以上。随 着公司 IP 战略持续推进，海外市场盈利能力有望进一步提升。 远期开店目标：在“2024 年全球品牌升级战略”发布会上，集团计划在 24- 28 年在全球市场每年净增 900-1100 家门店，到 2028 年底全球门店数较 23 年底 实现接近翻倍增长。其中海外扩店重心放在北美和欧洲等市场，截止 24 年 H1 公 司在美国市场门店数达到 177 家（覆盖全美 40 州），2024 年初，名创优品创始人 叶国富在投资者会上公布，计划 5 年后北美突破 1000 家门店数量。目前大部分 门店以直营形式扩张，我们认为后续跑通单店模型后预计将开放加盟加速扩张。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）