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IP 玩具行业专题报告：剖析乐高、三丽鸥及万代经营之道，解锁IP潮玩龙头常青路。国内 IP 潮玩行业：迎来多维度红利期。2023 年中国玩具市场 GMV 规模 1049 亿元，同比增速 9.38%。其中 IP 类玩具占比超 60%且近年来增速领先。在情 感消费升级、国产 IP 产业成熟、AI 赋能以及出海拓展等多重催化下，行业 迎来"内容+渠道+全球化"的全新机遇期。竞争格局上，国内 IP 玩具行业中 的本土力量加速崛起，泡泡玛特、布鲁可等领军各自细分赛道。

乐高：公司 2024 年收入 743 亿丹麦克朗（约 786 亿人民币），2018-2024 年收入及净利润复合增速分别 12.6%/9.3%。公司在全球建筑类玩具市场中， 份额超过 70%。其 90 余年的发展历程中未对单一产品形成过度依赖，通过持 续坚持产品创新发展和跨媒介叙事传播，增强 IP 生命力和丰富度，并顺应 客群消费趋势将业务拓展至媒体&游戏、主题公园、教育等。

三丽鸥：1960 年成立于日本，旗下拥有众多 IP 形象并以 Hello Kitty 最富 盛名。截止 2024 年 12 月三个季度累计实现收入 1048 亿日元（约 51.4 亿人 民币），近三个财年收入及净利润复合增速分别 37.7%/126.7%。近年来公司 通过丰富IP矩阵以及全球布局摆脱了单一IP和市场的依赖，2024财年Hello Kitty 贡献占比降至 30%，非日本市场收入贡献占比升至 33%。

万代南梦宫：公司由万代和南梦宫合并而成，创办历史可追溯自 1950 年。 2025 财年前三季度收入 9556 亿日元（约合 472 亿人民币），增长 23.78%， 归母净利润 1287 亿日元（约 63 亿人民币），增长 113.08%。近年在重启确 定 IP 轴战略及国际化拓展下，业绩提升明显，2025 财年前三季度龙珠、高 达、海贼王三大系列贡献占比约 36%，日本以外市场占比约 32%。

海外龙头经营总结：IP 开发与商业裂变为根基，全球化实现破局：1）IP 开 发：通过捕捉社会文化变量，挖掘目标客群深层需求，并统筹集团各业务线 资源等实现多元 IP 开发。2）IP 价值裂变：以跨媒介叙事传播，增强 IP 多 维度曝光；以多形式重构 IP 风格，实现与短期事件性热度脱钩，增强长期 价值。3）全球化拓展：通过“全球 IP+本土化叙事”削减文化壁垒，并在运 营上实行本土区域人才管理，并寻找本土高质量产业合作伙伴，实现共进。