2024年华润啤酒研究报告：强者恒强，决战高端

一、华润啤酒：变革领航，高端崛起

发展战略清晰，龙头地位稳固。华润啤酒成立于 1993 年（前身为华润创业有限公司）， 为啤酒行业的后起之秀，以 2023 年啤酒销量来看是我国最大的啤酒企业，旗下雪花啤 酒一度成为全国销量第一的啤酒品牌。公司自 2017 年起开启“3+3+3”高端化发展战 略规划，现已形成“中国品牌+国际品牌”的“4+4”高端品牌矩阵。2021 年起进军白 酒领域，“啤酒+白酒”双轨发展下，公司品牌有望实现重塑升级，实现快速增长。2024 年上半年，公司整体营收达 237.4 亿，受经济环境影响，同比略下滑 0.53%，其中啤酒 /白酒业务分别实现营收 225.7/11.8 亿，同比分别-1.43%/+20.57%。

1.1 历史复盘：后起之秀，行业领头羊

复盘历史，我们认为华润啤酒的发展大致可以分为初创期、扩张期、跃升期、调整期和 决胜期五个阶段。

（1）1993-2000 年：初创期

“蘑菇战略”发展迅速，东北扎稳脚跟。1993 年，华润创业与沈阳啤酒厂合资，创建了 华润（沈阳）雪花啤酒有限公司，创立雪花品牌开始踏足啤酒领域。次年 11 月，华润创 业和南非啤酒 SAB Miller 分别持股 51%和 49%。作为行业的后起之秀，公司开始实施 “蘑菇战略”（先占领小的区域市场，整合过程中让小蘑菇长大，最终连成一片成为大蘑 菇），在东北地区逐步并购或新设大连渤海、吉林、天津等啤酒厂，形成了“小区域、大 份额”的独特模式，迅速在东北站稳脚跟。截至 2000 年，公司啤酒销量达到一百万公 吨，酒厂数量增至 10 间。

（2）2001-2005 年：扩张期

并购打开沿江沿海市场，从东北走向全国。华润啤酒在 2000 年代初期提出“沿江沿海” 扩张战略，扩张布局重点锁定东部沿海和长江流域，陆续覆盖了黑龙江、四川、湖北、 北京、上海、江苏等地，逐渐从东北走向全国发展。2002 年，公司确定了“雪花”作为 全国统一品牌，并采用中低价格策略在全国进行营销，推动全国化扩张。公司工厂数量 由 2001 年初的 10 家快速增长至 2005 年底的近 40 家。在管理层面，随着组织规模的 持续扩大，华润啤酒构建了“总部+区域公司+生产工厂”的三级管理体系，形成了互补、 稳定的团队关系，以适应和推动公司的快速发展。2005 年，雪花品牌销量 158 万千升， 成为中国销量第一的啤酒品牌。2006 年公司产销量首次超越青啤，成为行业霸主。

（3）2006-2013 年：跃升期

专注打造品牌，销量一骑绝尘。公司在加速全国化扩张的同时，开始组织专业化建设， 同时提出勇闯高峰战略，力求啤酒做到全国第一。除了主流啤酒的市场，公司开始专注 品牌，走中档酒市场。基于 2005 年推出的大单品“勇闯天涯”，发起“雪花啤酒，勇闯 天涯”活动，持续进行品牌活动宣传，传递产品开拓创新、积极向上的精神内涵，推动 产品整体附加值的提升和档次升级。2008 年公司推出中国独特的剪纸艺术风格，将天然 “雪花瓣”图案植入汉字“雪花”中，品牌的持续打造成效显著，公司规模快速扩大。 截至 2013 年，公司实现雪花啤酒总销量和雪花品牌销量“双千万”的突破，成为第一个 品牌销量过千万千升的啤酒企业。

（4）2014-2016 年：调整期

逆境中调整变革，专注啤酒主业发展。自 2014 年起，中国啤酒市场销量见顶回落，““量 增”时代正式转向“价增”时代，公司作为行业龙头，销量下滑压力变大，于是公司开 始寻求战略变革，向品质化发展。2015 年华润创业剥离旗下非啤酒业务（怡宝、零售、 食品等），更名为华润啤酒，专注啤酒业务。2016 年华润集团回购 SAB Miller 旗下 49% 的雪花啤酒股权，实现全资控股。在此阶段，公司持续进行“雪花 snow”品牌和加大精 制酒的推广，优化产品结构和品质，营业额保持相对稳定，2015 年和 2016 年分别 +1%/+2.6%。

（5）2017 年-至今：决胜期

“3+3+3”战略领航，高端化势如破竹。2016 年董事长侯孝海上台，于 2017 年提出并 正式实施“3+3+3”高端化战略规划，即 2017-2019 年实现有质量增长、转型升级、创 新发展，2020-2022 决战高端、质量发展，2023-2025 高端制胜、卓越发展。在生产层 面，公司持续关闭低效工厂，大面积精简人员，提升生产效率，2018 年至 2023 年 5 年 内关掉了 40 家低效工厂，优化 500 多万吨无效产能。在产品创新上，华润啤酒自 2019 年起与喜力携手，共同推动啤酒产品向高端细分市场迈进，2020 年推出了““中国品牌+ 国际品牌”的“4+4”的高端品牌矩阵，实现了产品矩阵的进一步丰富。

“啤酒+白酒”双轨发展，引领开启新纪元。2021 年，华润啤酒附属公司华润酒业控股 有限公司收购山东景芝白酒 40%的股权；2022 年，华润战投受让金种子集团 49%股权， 成为其第二大股东；2023 年，华润酒业收购贵州金沙酒业 55.19%的股权，贵州金沙成 为公司间接非全资附属公司。公司于 2023 年进行组织架构的重大调整，分设华润雪花 （啤酒业务）和华润酒业（非啤酒业务）两个事业部，标志华润正式踏足白酒行业，正 式迈入“啤+白双线发展”的新纪元。

1.2 管理情况：华润集团控股，管理层经验丰富

华润集团控股，喜力联姻强强联合。公司实控人为华润（集团）有限公司，其在零售、 啤酒、燃气、商业地产、制药和医疗等经营规模均位居全国前列。1994 年，SABG“（2002 年更名 SAB Miller）曾入股华润雪花啤酒，华润集团和 SABG 分别持股 51%和 49%。 2015 年，公司剥离非啤酒业务，将旗下全部非啤酒业务出售给母公司华润集团，并更名 为华润啤酒（控股）有限公司（原名华润创业）。2016 年，公司收购原 SAB Miller 所拥 有的华润雪花啤酒 49%股权，实现了对雪花啤酒的全资控股。2018 年公司与喜力达成 重要的战略合作，喜力和华润创业分别占有华润集团（啤酒）有限公司 40%和 60%的股 份。截至 2023 年年末，华润集团（啤酒）有限公司作为公司的第一大股东，持股比例为 51.67%，而合贸有限公司作为第二大股东，持有 0.24%的股份。

管理层深耕啤酒行业，致力于长远发展。董事长侯孝海自 2002 年加入华润集团后，在 战略制定、落地执行、营销策划等方面均展现了前瞻思维与卓越眼光，2017 年正式提出 “3+3+3”高端化战略，第二个“3 年计划”于 2022 年高质量收官，目前最后个“3 年 计划”正如火如荼进行；总裁赵春武自 2003 年加入华润雪花啤酒，市场营销方面具有 20 余年经验；执行董事赵伟 2023 年起新任公司首席财务官，于财务管理方面拥有超过 20 年经验；副总裁李季 1993 年从沈阳啤酒厂技术员做起，在啤酒酿造方面具有丰富经 验，于 2021 年起担任公司副总裁。公司管理团队经验丰富，结构完善，领航中国啤酒高 端化之路。

1.3 财务情况：高端化助推毛利率，净利率持续改善

量增转向价增，高端化带动毛利率提升。华润啤酒的啤酒业务收入自 2011 年 215.7 亿 增长至 2023 年 368.6 亿，CAGR 为 4.6%，2014 年以前公司营收增速主要依靠销量带 动，2014 年之后主要依靠吨价带动，2024 年上半年公司销量下滑 3.4%，吨价增长 2.0%。 吨价的增加主要系高端化背景下，公司持续提高次高档及以上产品比重，占比自 2020 年 13%提升至 2023 年 22%。吨价提升有效带动毛利率增加，啤酒业务毛利率自 2016 年 33.7%提升至 2023 年 40.2%。

高举高打营销，降本增效显著改善净利率。自 2017 年公司实行“3+3+3”高端化发展 政策以来，销售费用方面，公司坚持高打模式，销售费用率从 2017 年 16.6%提升至 2023 年 20.1%；管理费用方面，前期行业企业大举扩张并购，管理相对粗放，部分产能效率 低下，2017 年起公司大规模关闭工厂，2017-2018 年管理费用率提升明显，随着产能持 续优化和人效稳步提升，公司管理费用率自 2018 年起呈逐年下降的态势，从 2018 年的 15.5%下降至 2023 年的 8.4%。净利率方面，高端化叠加降本增效的持续推进，加速了 归母净利率的提升，自 2016 年 2.2%提升至 2023 年 12.9%。

二、啤酒行业：量稳价增，高端化下半场

2.1、量：产量企稳，高端化加速

中国第一家啤酒生产厂始建于 1900 年，为俄国商人在哈尔滨所建，即当前哈尔滨酒厂。 1949 年前国内啤酒厂数量少、且多为外国人控制，产量有限；新中国成立后，啤酒逐步 普及，1979 年中国啤酒产量 41 万吨。改革开放后啤酒行业飞速发展，进入 20 世纪 90 年代，大量啤酒企业涌现，此后行业先后经历头部企业跑马圈地、存量竞争加剧、结构 升级加速阶段，我们对啤酒行业历史复盘如下： 1990-2013 年：行业高速增长，企业跑马圈地。20 世纪 90 年代随着供给端技术发展、资金充裕，需求端居民消费能力持续提升，啤酒行业迎来 20 余年高速成长扩容期，1990- 2013 年产量复合增速达 9.0%，迅速成长为全球啤酒消费大国。1990 年前中国啤酒呈现 “一城一啤”格局，多数企业为区域性企业。20 世纪 90 年代头部企业开始跑马圈地， 向全国化布局，如青岛啤酒 1997-2000 年内 3 年内收购兼并 28 家企业；华润在 2000- 2004 年间先后收购圣泉啤酒、东西湖啤酒等知名区域啤酒品牌；2000 年后燕京啤酒在 2 年内收购 15 家企业。随着头部企业收购、扩建战略并举，啤酒行业集中度快速提升， 2004 年前十大企业份额约 55%，而 2013 年前五大企业份额已超过 70%。

2014-2017 年：销量下滑，竞争加剧。受经济增速放缓、中高端餐饮需求不振、气候异 常等多因素影响，2014 年啤酒产量出现负增长，企业步入存量竞争时期。在前期大规模 产能扩张后，这一时期产能过剩矛盾突出，企业盈利能力下降。但头部企业仍致力于提 升份额，2017 年前五大企业份额提升至约 80%。 2018 年至今：竞争格局优化，产量企稳，高端化加速。国内经济保持稳步增长，2018 年啤酒产量逐步企稳，且随着头部企业关注点逐步向利润转移，行业竞争格局改善。2017- 2018 年在包材成本大幅上涨压力下，业内自 2012 年后再次出现普遍提价，缓解利润端 压力，此后 2021-2022 年在大麦、包材成本双重压力下出现涨价潮；同时行业内大量高 端新品涌现，啤酒企业对中高端产品推广重视度提升，行业迎来产品结构升级加速期。 随着头部企业推进渠道精耕、大单品打造，2023 年前五大企业份额提升至 90%以上。 老龄化趋势下国内啤酒主力消费人群占比下降，但人均消费能力提升，我们预期未来啤 酒产量或趋于稳定。

2.2、价：酣战高端，步入下半场

早期借平价啤酒跑马圈地，2017 年后各企业吨价提速上升。中国啤酒工业自 20 世纪 80 年代正式起步，与欧美成熟市场相比起步较晚，但 20 世纪 90 年代至 21 世纪初中国 啤酒行业迎来飞速发展的二十余年，企业为抢占市场份额以低端走量的平价啤酒铺货为 主，产品结构升级迟缓。届时高端市场以百威、喜力、嘉士伯等外资啤酒为主，本土品 牌较少。自 2013 年啤酒销量见顶后，“走量模式”成长空间有限，本土啤酒品牌注意力 转向高端化，外资品牌亦保持市场投入。复盘各企业啤酒均价变化，2017 年后吨价加速 提升，重庆啤酒并表嘉士伯后吨价显著上涨。

本轮结构升级为供给、需求双轮驱动。我们认为 2017 年以来持续的结构升级为供给、 需求两端共同推动。需求端来看，随着居民消费能力日益提升，过去的“水啤”难以满 足消费者健康化、多元化、高品质的需求，具备升级潜力。供给端来看，（1）存量竞争 格局下销量增长空间有限，企业转而追求提升利润，从过去价格战模式转型。（2）啤酒 行业五分天下，传统品类的竞争格局相对固化、低价产品销售半径受限，新品类、高端 化新品为破局之道。

聚焦中高端及以上产品，矩阵化布局各价格带。在结构升级持续向上推进的趋势下，各 啤酒企业在品牌、渠道资源均向高端产品倾斜，新品推出以中高端产品为主、对低毛利 的老品进行结构优化；同时，矩阵化布局的公司更能充分受益于多价格带扩容，啤酒头 部企业顺利打造多款大单品，如华润旗下喜力、Super X、勇闯天涯；青岛啤酒旗下经典、 纯生、白啤；燕京旗下 U8、V10 等。 外资品牌在高端及超高端占优，本土品牌发力突破。啤酒作为舶来品，外资品牌因百年 历史底蕴、成熟大单品天然占优，百威、喜力、嘉士伯等在高端及超高端市场市占率领 先。而本土品牌在抢占市场中多以走量产品为主，高端市场布局较晚。但近年本土品牌 持续在此价格带破局，青岛啤酒推出百年之旅、一世传奇、原浆生啤、白啤等高端化产 品冲击高端市场；华润雪花将收购的喜力作为高端化重要抓手，2023 年喜力中国销量达 60 万千升，同比增长近 60%；燕京啤酒也推出 V10、狮王精酿等承接更高价位带流量。

2023 年以来需求弱复苏致吨价提升幅度放缓，未来高端化空间仍广阔。当前消费力弱 复苏、“质价比”趋势下啤酒高端化进程降速，报表端 2023 年啤酒吨价提升幅度减小， 24Q1 啤酒企业（A 股）提升 2.7%，较 2022-2023 年均下降。从吨价来看，本土品牌青 岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒等吨价多为 3500-4500 元，显著低于百威、嘉士伯 5000 元 左右的吨价，未来在产品品质、品牌、结构上均有提升空间。

2018 年以来啤酒结构升级中乌苏、喜力、白啤等定位 10 元以上的高端大单品表现亮眼， 但当前即饮消费场景仍在复苏中、消费整体呈弱复苏态势，预计未来 10 元以上价格带增 速将放缓。当前高端化行至半程，我们认为未来价格带机会将聚焦于 6-10 元价格带： （1）持续向 8-10 元价格带升级。当前啤酒主流消费价格带已从 4-6 元升级至 6-8 元， 8 元以上产品品质更占优，切合消费者对高品质的诉求；啤酒企业为提振利润表现亦将 推动产品持续升级迭代，如青岛经典从过去 6 元价格带升级至 8 元，我们预期 8-10 元 价格带有望持续扩容。 （2）低端产品向主流价格带迁移，带动 6-8 元价格带扩容。当前经济型啤酒占比仍近 半，由于结构升级的节奏差异，下沉市场底盘预计还有抬升空间，低端市场持续萎缩的 同时主流价格带持续扩容。

2.3、渠道：多元分散，即饮逐步恢复

渠道结构丰富多元，餐饮为最大终端场景。2022 年中国啤酒即饮/非即饮渠道占比约 45%/55%，即饮渠道中的餐饮为最大的终端消费场景，占比达约 35-50%；KTV、酒吧 等夜场占比 5-10%，近年小酒馆、精酿酒吧等新业态兴起。非即饮渠道中 KA/传统/电商 渠道占比分别约 27%/24%/4%，因单价低重量重运输半径有限、即兴消费等特点，啤酒 仍以线下渠道为主，电商渠道占比低。

即饮为高端产品、孵化大单品的核心渠道。具有一定封闭性的即饮渠道消费者价格敏感 度更低、夜场等渠道对多元尝新的接受度更高，更适合于培育高端化新品并形成品牌传 播效应，因此啤酒行业大单品培育多遵循先即饮后非即饮、餐饮带动流通的路径。此外， 青岛、燕京等头部企业也在积极布局精酿酒吧、小酒馆等新渠道，TSINGTAO1903、燕京 酒號已在全国落地数百家门店，强化产品力、拔高品牌形象。 横向对比我国啤酒渠道即饮占比偏高，餐饮、夜场持续修复有望提振高端产品表现。2019 年前国内啤酒即饮渠道占比略高于非即饮渠道，2022 年大环境变化下餐饮、夜场等消费 场景受限，非即饮渠道占比赶超即饮渠道。大环境影响下即饮占比下降，为刺激消费政 策端加大夜间经济扶持力度，夜间消费占比提升，但从小微商家夜经济数据来看，乐园 景区、酒店出行等多元化业态增速较快，夜场等仍在恢复中，预计连锁小酒店等新兴业 态回补部分夜场消费。即饮渠道有待逐步修复，未来亦有望加速高端化升级节奏。

2.4、竞争格局：五分天下，基地市场精耕

啤酒行业 CR5 达 92%，基地市场抓结构、增利润。根据 2022 年分省份啤酒产量数据， 当前山东、广东为我国啤酒消费大省，在全国产量中占比 13.7%、11.0%，此外浙江、江苏、四川等地占据较高份额。行业内已形成五大企业寡头垄断格局，根据我们测算 2023 年华润/青啤/百威/燕京/重啤市场份额分别为 31.4%/22.5%/18.3%/11.1%/8.4%，五大 企业份额合计达 91.7%。经过多年跑马圈地及市场精耕，各企业已构建多个优势市场， 如青岛啤酒在山东、陕西、海南；华润啤酒在辽宁、四川、贵州、安徽；燕京啤酒在北 京、内蒙古、广西；重庆啤酒（嘉士伯）在重庆、宁夏、新疆；百威啤酒在福建、江西 等。各企业在基地市场市占率绝对领先，有利于产品结构管理及控制费用投放，是推进 高端化产品、创造利润的主要市场，形成高铺货率、高市占率、高利润率的特点。

高端化、渠道精耕为新市场破局之道。由于多数省份已形成寡头割据格局，既为企业构 建区域竞争壁垒，同时也提高了新市场突破难度。啤酒行业收购兼并期已过，当前行业 增量主要集中于中高端及以上价格带，我们认为以高端产品抢占高端市场、空白价格带， 配合地面部队精耕、渠道精细化运营为新市场破局之道。

三、品牌领航，产品全面，渠道适配，高端化优势突出

3.1、品牌：“3+3+3”助力打造品牌高端化

坚持“3+3+3”战略，构筑品牌影响力。2017 年，董事长侯孝海提出并正式实施“3+3+3” 高端化战略，第一阶段（2017-2019）有质量增长、转型升级；第二阶段（2020-2022） 决战高端、质量发展；第三阶段（2023-2025）高端制胜、卓越发展。争取通过 3 个 3 年 的时间，利用顶层架构重塑、品牌建设、组织二次转型、数字化营销和白酒业务发展等 多重举措，打造公司成一家多元化的酒类企业，集聚决胜高端的决定性势能，做啤酒新 世界的领导者。 从薄利多销到高端化，再到啤白双轨发展。通过梳理复盘公司的品牌战略，我们认为整 体可分为三个阶段：第一个阶段从 2002 年开始，公司在产品品牌结构上推出“1+N”的 品牌组合战略，即全国性品牌（雪花 snow）+区域性子品牌（区域性强势品牌+区域战 术品牌），正式确立了“雪花 snow”作为全国性的统一品牌标识，针对中低端市场，采 取低价薄利多销的营销策略，以占领更高的市场份额，该阶段雪花销量占比持续提升；第二个阶段自 2020 年开始，公司与喜力共同构建并推出了“4+4”高端品牌矩阵，加速 开启公司高端化改革的道路；第三个阶段为当前阶段，公司分设华润雪花与华润酒业两 大独立事业部，致力于打造白酒和啤酒双品牌。

（1）“4+4”高端品牌矩阵

元素多样，定位精准。““4+4”高端品牌矩阵包含四大本土品牌——Super X、马尔斯绿、 匠心营造、脸谱，以及四大国际品牌——喜力、红爵、苏尔、虎牌。八大品牌精准定位 目标人群，多样化元素渗透个性化市场。截至 2023 年，公司的次高档及以上啤酒销量持 续攀升，达 250 万千升，占比 22.4%。

本土品牌：定位个性化，突出文化表达。国内本土品牌包括 2016 年推出的“脸谱”， 2018 年至今相继推出核心品牌“勇闯天涯 Super X”、“匠心营造”及“马尔斯绿”。 勇闯天涯 Super X 是华润啤酒在勇闯天涯基础上推出的产品，带着“生而无畏”的 品牌主张与品牌态度，渗透 18-25 岁富有挑战精神的年轻一代群体；马尔斯绿主要 面向爱社交、爱潮流的 28-30 岁都市白领人群，联合三位时尚设计师推出潮玩罐设 计，将“个性”融入产品灵魂；位于“顶部传承”矩阵的脸谱和匠心营造分别定位“中国之形”与“中国之味”，扭转啤酒于消费市场中的低端固有形象，致力于中国 传统文化与匠心精神的表达。

国际品牌：协同效应，实现多元文化引进。喜力、红爵、苏尔、虎牌等国际知名品 牌的陆续引进，不仅丰富了公司啤酒高端化的产品矩阵，还为消费者多元化的啤酒 选择提供了国际视野。2019 年华润完成对喜力中国的收购，喜力强大的品牌力加速 公司打造高端化，其中喜力经典和喜力星银大单品表现亮眼，2023 年年初，喜力在 CNY 营销中，围绕“新年有星喜”的核心主张，以年轻人偏爱的“线上过年”玩法 为切口，打造出一系列超沉浸的新年内容与互动；红爵定位高品质啤酒，友谊精神 深入品牌基因；苏尔作为一款墨西哥风情的啤酒，定位生活态度积极乐观的时尚人 群；虎牌选用“释放心中虎”作为品牌核心标语，宣扬将创新、激情付诸于行动的 品牌精神。

（2）拓展白酒业务，“啤+白”双赋能

白酒品牌赋能，更上一层楼。2021 年，华润啤酒附属公司华润酒业控股有限公司收购山 东景芝白酒 40%的股权；2022 年，华润战投受让金种子集团 49%股权；2023 年，华润 酒业收购贵州金沙酒业 55.19%的股权，贵州金沙成为公司间接非全资附属公司，同时， 公司采用“事业部+职能部门”模式，专设啤酒与白酒事业部，突出酒类业务的专业化管 理及运营，公司品牌力有望进一步提升。

景芝：非遗传承，继往开来。景芝作为著名的北方酒镇，具有 5000 年的酿酒历史。 1948 年，政府集 72 家酿酒作坊于一体，创立景芝酒业，公司业务以白酒酿造经营 为主，同时涉及酒文化旅游、古陶瓷交流等多元化业务。2022 年，景芝酒传统酿造 技艺，被国务院认定为第五批国家级非物质文化遗产代表性项目。 携手华润，强强联合。2021 年，华润与景芝达成战略合作。景芝酒业的悠久历史与 华润啤酒的品牌、渠道优势强强联合，在聚焦资源借力、产品准备、组织配备、资 源保障等方面形成双向互通。公司以一品景芝高端品牌为核心，景阳春、景芝白干、 北方高粱为辅的多品牌体系进行品牌重塑，推进全新系列的扩展。2022 年，景芝先 后亮相糖酒会、景德镇陶瓷博览会与“雪花生态伙伴周”，进一步推动景芝白酒走向 广阔市场。2023 年，景芝参展 AIIC 大会，以“景芝有酒五千年”历史文化脉络为主线，充分展现了景芝芝香品类之长和老酒储备实力。2023 年，景芝资产净值达 21.47 亿元，同比增长 7.62%。

金种子：名酒之乡，转型在即。金种子地处河南阜阳颍河之滨，金种子酒起源于魏 晋时期，距今约有 1700 年历史，其所坚持的传统酿造工艺“醉三秋酒传统制作技 艺”于 2014 年入选“安徽第四批省级非物质文化遗产”。公司白酒产品架构以金种 子馥合香为体，柔和种子酒和高端品牌醉三秋为两翼协同，其中，馥合香是针对白 酒消费转型期推出的高质量产品，配合场景化营销动作占领次高端白酒市场。 华润赋能，布局高端。自 2022 年 7 月华润集团入驻金种子集团以来，金种子酒业 积极融合华润理念与资源，实施全方位重塑，品牌升级获得实质性进展。品牌上， 聚焦醉三秋与金种子两大品牌，打造醉三秋高端文化名酒、金种子次高端新名酒； 首创“馥合香”型白酒品类。渠道上，金种子聚焦安徽省内市场，华润主导管理并 整顿经销商，省外拓展以江苏等四省为重点，布局 150 个网点，建立运营中心强化 营销体系。针对高端市场，2023 年，金种子酒业参展 AIIC 大会，围绕金种子馥合 香融众香之长，聚中国力量为核心，展现金种子白酒轻奢和现代化的风格。截至 2024H1，受宏观经济环境影响，金种子实现营业收入 6.67 亿元，同比-13.16%，归 母净利润 1109.8 万元，同比+129.35%。

金沙：回沙工艺，酱香灵魂。金沙古酒始于 1931 年，茅台酿酒师刘开廷于 1951 年 重回金沙，酿造金沙回沙酒。1963 年，金沙在贵州省第一届评酒会上与茅台同获首 届贵州八大名酒。金沙酒业旗下共有两大品牌——摘要和金沙回沙。产品主要包括 贵州摘要酒系列、金沙回沙酒系列、光瓶系列、文创系列和电商系列，具有醇柔酱 香独特风味。 品牌效应，文化导向。2023 年元月，华润入驻贵州金沙窖酒酒业有限公司。金沙确 立了摘要、金沙回沙双品牌战略。营销上，金沙充分发挥贵州老牌名酒的品牌效应 和文化优势，打造了金沙红高粱节、梦回金沙大型剧目、摘要之夜高端品鉴会等文 化 IP，将“美好文化”植入核心消费主张，夯实品牌底蕴。截至 2023 年年末，销 售市场遍及贵州、山东、河南、北京、广东、广西、江苏、湖南、湖北、安徽等 31 个省及直辖市，摘要和金沙回沙双品牌价值合计 2084.74 亿元。2023 年，贵州金沙 年产基酒达 2.4 万吨，储能规模 7 万吨。截至 2024H1，贵州金沙营收 11.78 亿， 同比增长 20.6%，其中全国性高端大单品摘要销量同比增长超 50%。

3.2、产品：价格带升级，打造核心大单品

（1）价格带完整覆盖，高端化战略成效显著

顶部传承，中部创新，底部品质。2020 年，公司推出“中国品牌+国际品牌”的“4+4” 高端产品矩阵，丰富中高端及以上产品线，现阶段已基本形成顶部传承、中部创新、底 部品质的“品牌三段论”，形成了价格带全覆盖：每 500ml 零售价 15 元以上超高档醴系列、脸谱系列、苏尔系列等产品，10 元以上高档产品匠心营造、马尔斯绿系列等重在阐 述中国历史文化在啤酒中的表达；次高档 8-10 元产品喜力经典、喜力星银、雪花纯生等， 将高端化细分领域推向新高度；6-8 元中档产品勇闯天涯聚焦年轻消费者群体，明星单 品 Super X 被定义为“专为年轻人量身定制的啤酒”；6 元以下的经济型主流酒，则强调 品质为先，如雪花清爽、雪花精粹、雪花冰酷等。

次高档及以上销量持续上升，吨价增长显著。自 2017 年起，随着“3+3+3”高端化战 略的提出和实行，华润啤酒持续培育和推广高端品牌，2023 年次高档及以上啤酒销量约 250 万千升，同比增长 18.9%，2020-2023 年次高档及以上啤酒销量 CAGR 为 19.64%。 占比从 2020 年 13.2%提升至 2023 年 22.4%，产品结构的持续升级，有效带动了公司 啤酒吨价的提升，吨价自 2017 年 2514.7 元/千升提升至 2023 年 3304.5 元/千升，CAGR 达到 4.7%。

（2）大单品：年轻化、高端化、国际化

勇闯天涯：定位年轻市场，主攻情感属性。2005 年，勇闯天涯作为中档啤酒正式亮相市 场，精准锁定年轻消费群体。其品牌主张与消费者产生情感共鸣，以“进取、挑战、创 新”为核心理念，抓住新一代年轻人不断进步挑战的心态定制专属啤酒单品。2024 年， 勇闯天涯的品牌价值已攀升至 817.76 亿元，在品牌价值榜上位居第 145 位。其成功主 要得益于精准的定位与创新的营销，2023 年，雪花勇闯天涯先后助力西咸半程马拉松、 杨凌马拉松、宝鸡马拉松、西安马拉松，共计服务人次 11.3 万+次，将品牌精神与马拉 松精神完美融合。借助线上线下相结合的全方位营销策略，包括创意场景融合、兴趣挑 战互动、原生内容传播等新颖手法，有效提升品牌的市场认知度和影响力。 Super X：深耕年轻人市场，逐步高端化。2018 年 3 月，华润雪花啤酒在勇闯天涯的基 础上，推出了勇闯天涯 Super X，定位 8-10 元价格带，打造次高档优势单品。产品设计 上，Super X 采用炫酷蓝色包装和流畅流线型设计，外观时尚个性，符合年轻审美，有效 吸引了目标消费群体，作为一款淡爽型啤酒，口感清新酷爽且酒味醇厚，完美契合年轻 人口味需求。品牌营销上，Super X 以“挑战”和“酷”为品牌精神，通过与极限运动（如 X GAMES CHINA 滑板 U 池巡回赛）和电竞圈层（如 KPL 王者荣耀职业联赛、电竞综艺 《战至巅峰 3》）的深度合作，传递生而无畏、勇闯巅峰的竞技精神，成功实现了品牌年 轻化与现代化的信息衔接。

雪花纯生：强势纯生单品，全麦换新升级。雪花纯生作为“4+4”高端化矩阵中“中部创 新”的重要单品，自 2009 年初展开全国性推广不久，就凭借高端的形象入选两会指定用 酒，随即成为当年各界高端消费人群商务、政务宴饮的首选，推广不到一年时间即以疾 速提高的销量增长率、目标消费群体总体提及率、同档次产品经常饮用率成为年度最具 成长性的啤酒新品，被消费趋势专家视为理想中的“中国商政第一纯生”。2023 年 2 月， 公司进一步推出高端产品全麦纯生，以“纯生，开启全麦时代”为产品标语，聚焦高质 量生活人群，为追求更高阶产品价值享受的纯生爱好者打造。2024 年侯孝海于华润啤酒 业绩说明会上表示，雪花纯生未来还是公司“主力的主力”，该产品也有望成为中国率先 进入（销量）100 万吨的纯生单品。 喜力：接力年轻化市场，开启国际化道路。2018 年，华润和喜力合作，开始中国啤酒的 国际化道路。产品上，华润雪花啤酒携手喜力，于 2020 年正式推出相较于喜力经典口味 偏淡的喜力星银啤酒；同时，华润雪花啤酒对销售渠道进行全面改造升级，打通传统餐 饮、流通渠道，并与知名酒吧、KTV、餐饮集团、连锁便利店和大型商超等建立广泛战略 合作，通过星罗棋布的布局实现渠道快速下沉，增强市场渗透率；营销模式上更是通过 举办新品试饮、飞行队巡游、快闪店、对味派对等多样化的线下活动，提升品牌曝光度和消费者体验。2023 年，喜力品牌啤酒销量同比实现了接近 60.0%的强劲增长，成功完 成了与喜力合作的第一个五年计划，实现了喜力品牌啤酒销量达 60 万千升的目标。

3.3、渠道：“大客户+三华会”模式，高举高打营销奠基

（1）渠道模式历史变革：因时制宜，持续优化

2001 年前：传统经销模式快速扩围。在营销渠道上，渠道模式采用多层级营销渠道， 配合华润快速做大市场的速度，提高市场覆盖率和市场份额。经销商层面上，华润啤酒 与广大客户之间维系着稳固而传统的经销合作关系。传统经销合作模式的运作机制清晰 明了：客户到华润啤酒开票取货，再通过出售赚取利润。方式简单直接，是一种主要基 于买卖的商业合作模式。 2002-2016 年：深度分销提升渠道掌控力。随着全国布局深化，旧模式难以有效管控 啤酒流向，窜货等问题频发。2002 年起，华润雪花开始第一次渠道改革，为控制产品流 向，华润雪花采用“以区域划分为主，网络划分为辅”的方式，对销售渠道与终端网络 进行 100%界定，并加强对营销费用投入的重点终端进行销售数据分月跟踪。通过区域 化运营增强经销商的黏性并保障其利润，成功实现了通过渠道推动销售的战略目标。为 强化终端控制，华润雪花对渠道商进行精细化分类，依据业态形式分为四类：传统的流 通渠道、餐饮的终端渠道、零售终端、夜场；依据市场前景分为四类：支持类经销商、 维持类经销商、调整类经销商和淘汰类经销商。优化方向在于减少层级与数量，强化零 售终端控制，通过直接供货与专场销售构建渠道壁垒。实施后，渠道数量与层级减少， 核心经销商稳固，掌控力提升。

2017-2019 年：CDDS 模式奠基高质量发展。2016 年，华润啤酒提出新的 CDDS 和分 工协作模式，旨在明确厂商职责，避免业务重叠提升效率。CDDS 模式和分工协作提出： 华润啤酒自身的业务团队转变为教练员和检查员的角色，专注于大店和重要客户的拓展 与维护，而将常规性业务交由客户自己的队伍去执行。2018 年，华润雪花全面启动 CDDS 渠道改造，涵盖渠道、经营模式及标杆市场打造。在渠道模式上，公司提出“专营化、 扁平化、片区化、专业化、优质化”的要求，规范责任片区，实现片区封闭管理。在经 营模式上，公司推行补货式业务拜访，增强经销商主动性。 2020 年至今：大客户模式决战高端市场。2020 年，华润啤酒完成“3+3+3”高端化战 略的第一个 3 年目标后，开启“决战高端、质量发展”的第二个 3 年目标，但介于过去 啤酒渠道规模小、市场运营能力弱等特点导致高端产品核心价值难以充分转化，2020 年 起公司开始推行大客户模式，搭建大客户平台的三层架构——华鼎会、华樽会、华爵会， 以“同心、同力、同策、同利、同赢”的核心策略，采取分层设计和分层管理，以赋能 经销商成长转型，进一步提升公司在高端市场的竞争优势。

（2）销售模式：高举高打，营销领先

高举高打模式下，销量和市占有望稳步提升。自 2017 年确定“3+3+3”战略后，华润 啤酒高度重视销售投入，销售费用率自 2017 年 16.58%提升至 2023 年 20.13%，跃居 行业第一，而青啤/燕京/重啤 2023 年销售费用率分别仅 13.87%/11.08%/17.10%，高 举高打模式下，公司销量和市占有望得到持续提升。 入驻核心电商平台，把握线上销售机遇。除了线下销售场景外，华润啤酒抓住线上销售 的机遇，探索了线上线下融合的新合作模式，入驻抖音、京东、天猫等平台，“一罐双码”、 线上社区团购等营销举措下，线上销售额从 2017 年 0.85 亿元提升至 2023 年 3.53 亿 元，2017 至 2023 年 CAGR 为 26.79%，线上销售为公司整体营收做出了与日俱增的贡 献。

数字化助力精细化销售推行，营销再创佳绩。随着数字化运用的深入，公司在品牌推广 上推出了“一罐双码”活动，该方案是雪花啤酒全产业链追溯和新零售数字营销系统首 个落地项目，该活动可以按人群、区域、销售结果，自行、随机、随时在后台设置精准 化互动促销活动，深度链接消费者，同时也为雪花啤酒打通了海量的用户和经销商数据。 2021 年，华润雪花啤酒实现全国 32 家营销中心线上化，实现全国近 3 万经销商、300 余万协议终端业务线上化管理，有效支持了华润雪花啤酒“渠道二次改造”和“精益销 售”战略。2023 年 12 月，华润雪花啤酒再度蝉联“中国品牌年度大奖”啤酒行业第一 名，旗下产品雪花经典荣获 2023 年“品牌营销大奖”。

3.4、区域：基地市场稳健，“一纵两横”战略带推进

产能全国化布局，关厂降本增效持续进行。华润啤酒自 1993 年起，通过“蘑菇战略”在 东北、西南等地并购扩张。2001 年，华润开拓沿海市场，加速全国布局，建立了包括西 南、安徽、天津、湖北在内的多个区域公司和生产工厂，实现了地区性广泛覆盖。行业 销量下滑背景下，公司产能出现冗余。2016 年公司在全国 25 个省/直辖市/自治区共有 98 间啤酒厂。2017 年起，华润啤酒开始持续关闭低效工厂，直至 2023 年，华润啤酒啤 酒厂厂数从 2016 年的 98 间降至 62 间，降本增效持续进行中。

东区份额领先，中区增长强劲。华润啤酒的销售区域遍布全国，分区域来看，截止 2023 年年底，东区/中区/南区销售额分别为 185/99/99 亿元，占比分别 48%/26%/26%。其 中，东区营收占比自 2015 年以来一直处于领先位置，2023 年达到 48%，但其增速处于 相对低位；中区整体增速较为强劲，2015-2023 年 CAGR 为 5.6%；南区增长较为平稳， 2015-2023 年 CAGR 为 4.5%。

夯实基地市场，全国化占领份额。华润啤酒在辽宁、四川、贵州、安徽等市场处于龙头 地位，侧重于在长江一线以及东三省布局。在“3+3+3”高端化战略进程中，为深化高 端化战略布局，华润啤酒将不同区域市场进行划分，包括两省五市（浙江和福建，以及 北京、上海、深圳、广州、香港），八大高地（成都、武汉等中心城市），以及重点省会 城市（如长沙、石家庄等），争取提升在非基地市场的份额。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）