华润啤酒(0291.HK)研究报告:强品牌固渠道增效率,决战高端质量发展.pdf
- 上传者:新加坡
- 时间:2022/08/17
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华润啤酒(0291.HK)研究报告:强品牌固渠道增效率,决战高端质量发展。中国啤酒行业发展初期量价齐升,增量市场中头部啤酒公司积极跑马圈 地争夺份额。2013 年行业产量达到顶峰此后连续下滑,行业进入存量 博弈,需求疲软叠加竞争加剧导致行业盈利低迷。近年来消费升级持续 演绎,啤酒高端化为行业带来新的发展机遇,吨价提升成为行业规模增 长的核心驱动力。各大啤企竞争策略也开始发生转变,由此前销量与份 额为重转变为更加重视利润,高端化发展路径逐渐清晰,盈利能力开始 进入上行通道。
华润啤酒:全国啤酒销量居首但吨价并未领先,高端化转型以来业绩快 速增长
公司聚焦啤酒主业,全资控股华润雪花啤酒有限公司,旗下拥有知名啤 酒品牌“雪花”。2018 开始与全球知名啤酒酿造商喜力集团达成长期战 略合作,2019 年收购喜力在华啤酒业务,啤酒业务竞争力进一步增强。 2021 年公司啤酒总销量 1105.6 万千升,销量继续位居国内啤酒行业首 位;2021 年吨价 3019.8 元/千升,在国内啤酒品牌中并未领先,仍有较 大提升空间。2017 年公司正式开启“3+3+3”高端化发展战略,在结构 升级以及效率提升的带动下,公司业绩保持较快增速,盈利能力持续强 化。
高端布局:加快推出中高档产品,引入国际高端品牌
早期公司通过外延式并购在全国快速扩张,在收购地方中小品牌后,逐 步用“雪花”品牌替代地方品牌,但旗下产品以中低档啤酒产品为主, 导致品牌势能与品牌高度略有所欠缺。在高端化战略指导下,一方面公 司加速为“雪花”品牌补充具备竞争力的中高档产品,推出勇闯天涯 SuperX、匠心营造、马尔斯绿等产品,提升雪花品牌高度;另一方面, 公司收购喜力在华业务,引入喜力、红爵、苏尔、悠世等国际品牌,借 助国际品牌的品牌势能增强公司在中高档价格带的竞争力。
高端运营:发展大客户、抢占制高点
公司渠道基础坚实,渠道模式经历过多次优化升级,从最初“厂商-一批 商-二批商-终端”的传统经销模式升级至“厂商-运营商-分销商-终端”的深 度分销模式,加强渠道控制力,2018 年又在全国开展 CDDS 渠道改造 工作,深化渠道精细化管理。在行业高端化的新竞争环境下,优质终端 以及优质经销商资源更显稀缺,公司渠道模式再次变革,通过铸剑行动、 建立大客户平台等方式纳入优质大客户,并通过大客户平台加强与优商 的联结与互动。区域策略上,公司在已具备优势的四川、贵州、辽宁、 安徽等红区市场积极推动产品结构升级,在其他区域明确“两省五市八 大高地”市场战略,重点发力当地消费水平高、高端啤酒市场容量大的 区域市场,并高度重视对夜店/KTV 等重点终端的切入,主动抢夺啤酒 消费制高点,有的放矢高效推动高端化战略实施。
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