2025年欧派家居研究报告：龙头主动求变，期待王者归来

1. 短期业绩波动溯源：行业承压&公司变革双重影响

多因素致短期业绩承压，整体竞争力并未衰减。2020-2025H1，欧派家居实现营业收入 147.4/204.42/224.80/227.82/189.25/82.41 亿元，同比 8.91%/38.68%/9.97%/1.34%/- 16.93%/-3.98% ，近两年来营收增长出现一定放缓；归母净利润分别为 20.63/26.66/26.88/30.36/20.31/10.18 亿元，同比 12.13%/29.23%/0.86%/12.92%/- 12.08%/2.88%，近年来，仅 2024 年出现负增长。公司近两年业绩有一定承压，主因：1） 外部压力：①家居市场需求整体呈下降趋势，家居行业内部竞争愈发激烈②流量碎片化， 多渠道布局对企业有一定的考验；2）内部因素，公司此前处于战略调整阶段，业绩虽呈 现阶段性波动下滑态势，但整体发展思路清晰，对公司长远发展的核心根基未造成冲击。 尽管内外因素导致公司过去两年业绩承压，但从市占率和单店营收来看，公司领先地位依 然稳固。

1.1 外因：需求相对不足叠加渠道流量碎片化的双重夹击

2022 至 2024Q3，家具零售行业面临挑战。复盘家具社零数据，可大致分为以下三个时间 段：1）2022 年-2023 年 2 月，家具零售至暗时刻，家具零售额同比持续下跌，当月同比 跌幅最大达 14%；2）2023 年 2 月-2024 年 10 月，家具零售波折中回暖，但上升幅度有限， 当月同比涨幅最大为 5.0%；3）2024 年 10 月至今，由于国补的推进，家具零售额展现出 一定的改善趋势，2024 年 10/11/12 月及 2025 年 6/7 月家具零售额同比增速分别为 7.40%/10.50%/8.80%/28.70%/20.60%，2024 年 10/11/12 月及 2025 年 6/7 月家具零售额 累计同比增速为 1.90%/2.90%/3.60%/22.90%/22.60%。

过去三年家具零售行业整体增长乏力，行业需求承压。1）从收入端来看，2020-2024 年规模以上家具制造企业的营业收入分别为 7069.83/8265.37/6823.50/6755.02/6771.50 亿 元，同比增速为-3.76%/16.91%/-17.44%/-1.00%/0.24%，营业收入略微回暖，但行业整体 市场有效需求不足。2023-2024 年降幅收窄，市场呈现一定企稳迹象，但短期或难以恢复 到 2021 年水平。 2 ） 从利润端来看， 2020-2024 年 规 模 以 上 家 具 制 造 企 业 利 润 总 额 分 别 为 467.50/460.25/420.80/404.44/372.40 亿元，同比增速-4.28%/-1.55%/-8.57%/-3.89%/- 7.92%，呈现逐年递减趋势，家具制造企业盈利能力不足，家居需求相对不足，行业竞争 加剧、成本上升等因素对利润空间挤压较为明显；从净利率来看，2020-2024 年规模以上 家具制造企业净利率分别为 6.61%/5.57%/6.17%/5.99%/5.50%，净利率总体回落，盈利效 率有待提升。

家具零售行业面临上述挑战主因：一方面，家具零售行业与房地产业密切联系，家居需求 相对不足；另一方面，渠道流量碎片化，家居企业需考虑改变单一渠道依赖，需要构建多 渠道布局的能力。

1.1.1 家居需求震荡下行

商品房需求供给均承压。从需求方面看，2023 年 6 月至今，商品房销售面积同比增速仅 有 2 个月为正，在 2023 年 6 月出现最高跌幅，同比下降 28.10%。2025 年 6 月，商品房销 售面积为 1.05 亿平方米，仅为 2 年前同时期商品房销售面积的 80.58%，需求尚未完全修 复。2023 年 5 月至今，商品住宅销售面积同比增速仅有 2 个月为正，在 2023 年 5 月出现 最高跌幅，同比下降 82.06%。25 年跌幅总体收窄，25H1 同比跌幅为 4.38%。

从供给方面看，2023 年 6 月至今，房地产开发投资金额同比增速保持负增长,2023 年 12 月同比跌幅最高，达到-23.97%，2023 年 6 月至今维持稳定负增速，行业内逐步整合，供 给疲软。房屋新开工面积跌幅显著，2023 年 6 月最大，同比跌幅最高达到 31.35%，房屋 新开工面积持续下降标志着房地产行业从“规模扩张”转向“质量提升”阶段。

商品房成交逐步显现回暖。2023 年 6 月份-2024 年 9 月份，商品房成交面积同比维持负增 长，延续筑底行情，影响家居行业有效需求。2025 年随着房地产相关政策松绑，商品房成 交面积同比提振，降幅收窄，2025 年 H1 商品房当月累计成交面积同比下降 3.76%,整体市 场逐步摆脱下行趋势，家居行业的需求回暖。 二手房成交成房地产行业新亮点。2023 年 14 城二手房累计成交面积于 2023 年年底达到 8414.34 万平方米，2024 年底则上探到 9087.97 万平方米，同比上涨 8.01%；25 年上半年 二手房延续上涨态势，25 年上半年 14 城二手房累计成交面积为 4949.67 万平方米，同比 增长 21.79%。二手房市场因业主降价、挂牌量上升使性价比凸显，对刚需吸引力更强，持 续分流新房客群，市场份额有所增长。长期来看，二手房市场份额提升对于家居行业的发 展或有如下优势：1）新业主对于房屋翻新改造需求迫切，促进家具企业订单数增加，有 助于拓展市场空间；2）二手房房屋结构与布局相对固定，为满足个性化需求以及更好地 利用空间，业主对定制家居如橱柜、衣柜需求增加；3）平滑行业周期波动。家居行业受 房地产市场的周期性影响较大，然而二手房市场相对稳定，受宏观经济环境和政策调控影 响较小，二手房市场份额的提升能够为家居行业提供稳定的市场需求，支持行业持续发展。

1.1.2 流量碎片化背景下，多渠道布局考验企业能力

家居线下自然客流显著减少，流量碎片化的背景下，多渠道布局考验企业能力。1）线下 方面，从家居卖场客流量年度指数和月度指数来看，2024 年卖场流量年度指数为 0.64， 较上年同比下降 0.20pct，下半年月度流量指数远低于前三年同期水平。2）线上方面， 2020-2024 年，电商平台住宅家具销售额分别为 1243.72/1414.03/1407.55/1410.52/1645.92 亿元，同比分别 +20.74%/+13.69%/- 0.46%/+0.21%/+16.69%,CAGR 为 7%。流量碎片的趋势越发明显，为了控制获客成本、迎合 消费者消费习惯、提高产品推广效率和争夺生存空间，家居企业需实现多渠道布局，多维 度获客，整体运营难度显著增加，竞争门槛正逐步提升。

1.2 内因：战略战术调整迎来阵痛期，大家居前景光明

1.2.1 觉察市场需求变化，前瞻布局整装大家居

迎合市场需求，主动求变，前瞻布局大家居，有望厚积薄发。近年来，家居品类边界日渐 模糊，“一体化设计，一站式配齐，一揽子搞定”的家居消费需求逐渐成为主流。作为大 家居商业模式的开创者和积极践行者，欧派家居早在 2014 年就提出了“大家居”战略方 向，首创中国高端定制家居模式；2016 年，欧派大家居战略正式落地，开启全屋定制 MALL 时代，引领行业二次革命；2018 年欧派整装大家居旗舰店成功开业；2019 年深化“大家 居”战略，向“一体化解决方案提供者”升级；2022 年启动探索零售大家居模式；2023 年 实施组织改革，打造与大家居商业模式契合的营销组织架构，布局全案大家居。

1.2.2 战略：营销体系与制造体系双管齐下助力大家居落地

全面重构事业部，营销体系匹配大家居战略。2023 年，欧派家居启动了公司自成立三十 年以来，规模最大的、全方位的营销组织改革。本次改革将欧派品牌原有的品类营销事业 部，包含欧派整家营销事业部、厨卫营销事业部、整装大家居事业部、其他事业部（工程、 欧铂丽、海外/外贸、直营等），合并调整为区域营销事业部，分别为第一事业部（统管 华东、华北、东北）、第二事业部（统管西北、华中、华南）、第三事业部（统管西南）。 此次调整通过构建以城市为中心的经营模式，进行全品类（厨衣木卫配）、全渠道（零售 +整装）的统一管理，从组织形态上进一步向大家居战略方向匹配。

制造体系主动变革，高效供应体系助力大家居战略。2024 年，欧派家居通过大交付模式 改革、信息化持续建设、自动化升级改造等措施，基本建立了匹配多品牌、多品类、多渠 道、多基地、个性化定制的多维立体网状运行模式。制造体系的变革具有一定的必要性， 因为在大家居战略下，营销体系与制造体系不仅仅是简单的多品制造叠加，而是从“生产 单品”向“大交付”转型，需要依靠强大的综合制造能力。经过多年迅猛发展，欧派的定 制家居产品生产总规模庞大，目前拥有天津、清远、无锡、成都和武汉五大智能化生产基 地，总建筑面积超 250 万平方米，制造规模雄霸亚洲。各大基地覆盖半径 500km 范围的供 应体系，构建“8 小时物流圈”辐射全国。

1.2.3 战术：多维发力助推大家居转型挑战

三大事业部各辟蹊径，大家居经营模式不断迭代。各区域事业部成立以来，逐步明确各自 的节奏和打法。第一事业部进一步优化 49800 大家居套餐，加码升级板材家电等标配，并 针对消费者对于美好生活的需求，革新推出中古风、轻法风和简美风等多样风格系列新品； 第二事业部重磅推出“498 任意装”套餐，以“498 元*建筑面积”的透明报价革新大家居 计价模式，打破传统计价规则，给予消费者极致的质价比体验；第三事业部着力塑造超级 流量池，推出“1+3+N”流量模式，聚焦电商+新媒体线上流量，小区、中介、样板房三大 线下流量，并且培养 N 种补充流量，协力装企共同拓宽流量边界，深度运营核心流量，实 现线上线下融合的立体渠道的转变。

适时而变，优化传统门店数量，短期阵痛，中长期大家居前景光明。欧派家居进入改革深 水区，门店布置呈现出总量缩减，结构优化的特点。从数量上看，2022-2024 年欧派总门 店数量分别为 7615/8716/7750 个，当年净开店数量 140/40/-966 个，2024 年门店数量显 著降低。经销商门店关店数量显著增加，可见欧派内部调整改革的力度。门店数量大幅优 化主要有三个原因：家居行业传统门店客流量锐减、经销商转型步伐缓慢和单品向大家居 销售模式、团队、店面等多维度转型和磨合。 从结构上看，欧派专注发展大家居，资源调配合理优化。2024 年，欧派/欧铂丽/欧铂尼/ 铂尼思门店数量为 5,077/975/941/546 个，本年度变动-936/-103/-60/+81 个。铂尼思作 为欧派旗下整装大家居核心品牌，直接承接“大家居战略”核心场景（如整装、旧改）， 通过标准化套餐（如 PET39800）快速渗透市场，2024 年门店净增 81 家；另外，在门店公 开口径上，欧派橱柜、欧派衣柜和欧派卫浴统一到欧派旗下，适配大家居战略的后续落地； 最后，截至 2025H1，欧派旗下零售大家居门店数量已经超过 1200 家。 短期来看，公司营收和利润经历阵痛，但长期来看，门店数量优化有如下优势：1）提升 运营效率。优化门店数量可以将人力、物力、财力资源集中到重点门店；公司可以重新优 化供应链，降低物流成本和管理难度；2）增强市场竞争力。通过优化门店布局集中精力 开拓和巩固重点市场，打造数量合理的高质量门店，能够更好的展示品牌形象和产品特色。

1.3 双重压力交织之际，欧派家居龙头地位未受撼动

营收规模领先，盈利能力位于行业上游。2015-2024 年，欧派家居连续十年营业收入规模 领先，营业收入复合增速达到 13%，复合增速水平位于上游，具有持续的强劲竞争实力。 盈利能力方面，欧派家居凭借其出众的成本管控能力稳步提升毛利率水平，从 2015 年的 31.65%提升到 2024 年的 35.91%，25H1 继续增长达 36.24%；净利率方面，尽管外部环境 波动，欧派家居具备经验韧性，从 2015 年的 8.61%提升到 2024 年的 13.76%，2025H1 维 持达 12.39%。

零售份额维持高位，领跑定制家居行业。定制家居板块，根据统计，近 5 年来，欧派家居、 索菲亚、志邦在零售渠道的份额（占 8 家定制家具上市公司份额的比例）持续提升。其中， 欧派家居独占鳌头，2022-2024 年零售渠道市场份额分别为 189.85/191.96/153.05 亿元， 收入占比为 43.31%/43.78%/42.06%。在行业寒冬和企业自身战略转型的双重压力之下， 欧派家居虽在短期内业绩呈现波动态势，然其位于定制家居行业的龙头地位并未受到撼动。

从运营效率来看，公司在存货周转率和应收账款周转率方面持续领先，反映出其较强的渠 道消化能力与客户回款能力。公司存货周转率较高，库存管理更为精细化，2024 年存货 周转率为 12.51 次；2015-2024 年，行业头部公司的应收账款周转率和应付账款周转率均 下降，在这种大背景下，欧派家居应收账款周转率在头部公司中优于部分同业，2024 年应 收账款周转率为 14.65 次，现金回流效率中上；与此同时，公司应付账款周转率与其他头 部公司相当，2024 年应付账款周转率为 7.82 次，体现其对上游有一定议价能力且保持良 好的供应链关系。整体来看，欧派在资产周转效率上的稳健表现，强化了其资金使用效率 和盈利质量。

单店收入领先，品牌筑基依旧稳固。我们针对欧派、索菲亚、志邦和金牌四家头部定制家 居企业进行了单店收入的测算，从数据来看，尽管欧派家居暂居第二，2020-2024 年单店 收入分别为 193 万元/247 万元/276 万元/250 万元/221 万元，但在当下艰难的市场环境 中，欧派展现出了强大的韧性与深厚的底蕴。一方面，欧派依托其多年积累的品牌影响力， 在消费者心中树立了可靠、高品质的形象，使得即便在消费降级的大背景下，依然有大量 忠实客户愿意为其产品买单。另一方面，面对地产下行带来的新房客源缩减，欧派积极开 拓多元渠道，不仅深耕新房装修市场，更大力进军旧房改造领域。凭借完善的产品线，欧 派都能为不同的改造需求提供定制化解决方案，成功从存量市场挖掘出大量潜在客户，弥 补了新房市场的部分损失，确保欧派市场份额稳定在行业前列。

2. 供给侧研究框架下，欧派有望脱颖而出

2.1 供给侧四大能力定胜负，欧派已相对居先

大家居催化行业加速集中，四项能力或为破局关键。我们根据调研叠加理论推演，并基于 经销商角度，层层解构单一门店从获客到促成订单成交的全过程，分析得到在“大家居” 背景下，门店扩大客流、提升转化率所需的十余项通用细分要素，进而再基于品牌商角度， 分别确认这些要素对应品牌商所需能力，我们发现在“大家居”时代，产品研发与迭代、 供应链整合与生产能力仅是这一时代背景下品牌商竞争的基础，而信息化建设、渠道管理 与赋能能力将是决定品牌商成长上限的关键，“大家居”已然是企业综合能力的竞争，整 体竞争门槛明显提升，我们逐一能力分析后，可以较为清晰的发现，头部企业的布局已然 明显领先于行业，“大家居”或是催化行业加速集中的关键转折。

2.1.1 产品研发协同能力打好地基，欧派品类发育全面厚积薄发

家居及家装风格一体化需求趋势明显，产品研发协同能力愈发重要。在家居消费群体年轻 化的背景下，随着审美提高，消费者对家装风格一体化需求明显提升。根据巨量算数 24Q1 的调查，53.5%的中国家居消费者重点关注家装风格的“整体感/一体化”，家居风格一体 化趋势愈发明显。家居企业存在除主营品类外，其余品类几乎纯外采，难与主营品类风格 协调的问题。若让供应链单独开辟产品线，则中小品牌由于缺乏规模优势而推高供应链成 本，融合销售亦将失去性价比优势，而头部品牌除具备规模采购带来的议价优势外，在规 模达到一定程度时，也可逐步开始自研自产，进而与中小品牌进一步拉开差距。 消费者需求快速变化，产品体系化迭代比拼已然开始。在年轻消费者群体占比明显提升的 情况下，消费需求更加追求个性化，并且变化速度较快，为适应此变化，供给端品牌商需 强化研发体系，加速产品迭代，中小品牌依托几款产品打市场的成功概率将愈发降低，而 头部企业加大产品研发设计团队建设，已在产品迭代方面，明显领先中小品牌。从迭代趋 势来看，未来预计会从单品迭代转化为产品的体系化迭代，这无疑是对于中小品牌的又一 大挑战，而头部品牌优势将进一步凸显。

欧派多年沉淀，品类发育全面，迭代推出多款一体化风格。欧派家居厚积薄发，品类丰富。 2024 年，欧派核心四大品类衣柜、橱柜、木门和卫浴分别贡献收入 51.74%/28.80%/6.00%/5.74%，25H1 分别贡献 51.43%/29.21%/5.49%/6.07%。欧派目前核 心品类均自研自产，10 大核心空间按需定制，能够实现全空间全品类一站全配齐。针对消 费者对于家装风格的一体化的追求，欧派家居依托强劲的品类研发能力和产品协同能力着 重落实定装一体化战略。2025 年欧派家居迭代推出 14 种风格迥异的定装一体化风格，整 体迭代速度也处行业领先地位。

2.1.2 供应链整合及生产制造能力系重要支柱，欧派兼顾“精”和“广”

夯实后端供应链整合及生产制造能力，从供给侧助推行业格局优化。以大家居融合销售中 企业的非主营产品为例，在自产非主营产品的情况下，头部企业核心优势在于原材料的整 合：1）成本端，头部家居公司具备一定的议价能力以应对原材料的价格波动风险，极大 程度地节约采购成本。2）供应链管理方面，原材料作为后端的基础环节，为保证生产端 顺利运转，供应的及时性以及库存的合理管控也是关键。得益于多年不断优化的管理体系， 欧派家居近几年的库存周转率持续提升，存货周转次数从 7.32 次提升至 12.51 次，周转 天数从 50 天降至 26 天。 在主营产品方面，对企业的生产制造能力提出更高要求，集中表现需要“广”与“精”：

1）“广”即为生产基地覆盖面广，生产基地全国化布局。目前欧派等头部企业生产基地 已辐射全国。武汉智造基地工业 4.0 生产线全面投产，自动化检测不良率改善 60%，带托 运输比例提升至 95.8%。区域定位精准，供货响应速度和准确度均有明显优势，并且对售 后效率也有显著帮扶。欧派在 2024 年推出的“整装订单十天交付模式”以及一体化免费 配送及安装服务就显著印证了其卓越的供应链与生产优势，中小企业无疑较难跟进。

2）“精”则是生产精细化，从品质和效率两方面体现。品质方面，强大的自动化生产能 力可明显提升产品品质的一致性；效率方面，企业依托科学的流程管理提升生产效率，使 得生产成本随之降低的同时也会使维修退换等售后问题减少。综合来看，精细化生产将明 显优化企业生产成本，根据我们的测算，欧派、索菲亚及顾家近五年来单位人工制造成本 均呈现下降趋势。其中，欧派衣柜品类单位人工成本由 2019 年的 288.27 元下降至 2024 年的 180.82，5 年降幅 37.27%；同期橱柜品类单位人工成本由 2019 年的 524.85 元降至 2024 年的 370.80 元/套，5 年降幅达 29.35%，这得益于欧派近年来多点布局生产基地， 实现了生产资源的优化配置，并依托规模化生产与技术升级持续提升生产能力，有效摊薄 了单位产品所负担的人工成本。

2.1.3 信息化能力成为重要基石，欧派研发投入领跑行业

各大家居企业研发投入持续稳固，自主研发信息化软件优势显著。大家居融合销售的趋势 下，个性化需求依然存在，并且品类增多的情况下，对于前后端信息化均有更高要求，软 件不仅在于提升前端设计、展示速度与质量从而提升转化率，而且也在于后端生产交付的 及时性与准确性，并且需在全品类+全流程实现打通，更好满足需求变化。尤其是前后端 信息化能力或是企业规模快速扩大之后的必须要素，一定程度上决定了企业发展的上限。 近年来各大龙头家居企业也在加大信息化的研发投入力度。2024 年，欧派家居研发费用 率达到 5.41%，超过行业龙头平均水平（4.50%）。多数头部企业研发人员数量超过 1000 人，均开始对前后端信息化软件进行不断迭代，此举正是为适应消费者需求而做出的战略、 战术变化，而这将是中小品牌较难跟进的一项关键要素。

在信息化软件迭代过程中，各大家居企业也逐渐从外采数字化系统到自主研发专门软件， 致力于前后端打通以及软件集成化，最终实现设计、工艺、生产的无缝对接。以欧派最新推出的欧派智家云 AI 大模型为例，不仅能为设计师提供前所未有的灵感创意与高效设计 方案，还能够极大的提升设计效率，为消费者带来更加个性化、智能化的家居体验。“AI 一键生成”创新技术从毛坯房到完整设计方案仅需 1 分钟，并同步精准输出用料、报价及 施工全流程监控。

2.1.4 渠道赋能管理能力打开经营天花板，欧派多年底蕴已成体系

大家居时代品类融合营销，赋能管理能力决定经营难度上限。大家居业务包含品类繁多，经销商需要做好品类融合营销并且增强设计安装能力，经营难度加大，并且在经销商规模 较大之后如何让经销体系进一步健康成长十分考验品牌商赋能管理能力，赋能管理能力越 强则更容易削弱经销商经营难度，为进一步下沉及做好品类融合打下基础，并且也有助于 经销商在较大体量下进一步增长，而若无法实质性赋能，将可能面临经销商配合度较低、 品类融合较难推进、经销体系逐渐混乱等问题，这将限制品牌商成长空间。

欧派在前端开店引流获客及后端安装交付上均形成一套相对完善的渠道管理与赋能 体系。 1）前端环节：欧派经多年实践，形成了一套相对完善的渠道管理与赋能体系，从前端各 方面大力助益渠道端。欧派通过“树根理论”和“50：50 机制”两大帮扶理念从渠道管理 和渠道赋能两方面加强与经销商的链接。渠道管理主要从经销商分级、考核、进货折扣等 方面加强管理；渠道赋能覆盖终端管理、协同管理，并通过点将模式对经销商进行有针对 性的专项培训，全方面给予经销商系统有利的支持。公司通过管理和赋能助推经销商经营 难度降低，将从供给端再次明显拉开与中小品牌差距。

2）后端安装售后：欧派家居数字赋能优化服务体验。2024 年，欧派家居通过 AI 视觉检 测、工艺标准化等举措，将一次性安装成功率提升至 91%。据欧派集团官方公众号公布， 欧派家居 2024 年净推荐值（NPS）达到 61%，远超行业均值，反映了消费者对品牌的高度 认可。

2.2 组织力或是大家居竞争核心，欧派主动求变，积极提升

善用组织力追求熵减，家居行业本质或属组织能力密集型行业。从属性来看，家居行业不需要巨大的资本投入也不具备极高的技术壁垒，很难称之为资本或技术密集型行业，并且 随着信息化带动智能制造的发展，劳动密集型也将不再是家居行业的本质属性。家居行业 具有价值链长、产品品类多、重服务的特征，不同产品之间存在搭配关联性，尤其是定制 家居持续周期长，各个环节需要有顶层组织力充当粘合剂，将其长链条的各个节点完美贴 合，产生协同效应，推动各环节完美联动，因此我们认为家居行业或本质上属于组织能力 密集型行业。 行业从单品时代逐步发展到“整家定制”时代再到大家居时代，家居企业随着时间的推移 公司规模逐渐壮大，整体组织尤其经销商体系复杂度增加，产生熵增的可能性随之增加。 因此我们认为，在各种变化下不变的顶层竞争要素或就是企业的组织力竞争，其在错综复 杂的家居服务链中显得尤为重要，随着时间推移公司规模扩大，希望进一步保证效率则需 要善用组织力追求熵减，即开放企业体系、打破固有平衡、寻求非线性增长，帮助公司在 规模壮大的同时保持有序发展。有序的企业及经销体系架构与组织建设或是最大化释放上 述四项能力以支撑“大家居”业务乃至未来不同模式迭代发展的关键，也或是行业从供给 侧推动格局优化的关键。

欧派顺应大家居时代的需求，持续积极变革提升组织力。2025 年 3 月 25 日，欧派举行整 装营销大会并提出“顺势而为，全面变革”，将逐步落实营销机构变革、基地市场化竞争、 交付中心变革、监察审计变革、供应链变革、“分田到户”变革和终端模式变革这七大变 革，全面拥抱人工智能与数字化转型，追求熵减，提高组织力，集中企业资源落实整装大 家居。整装大家居具体的组织力提升主要表现为两方面：1）组织架构方面，公司开启营 销组织架构改革匹配大家居战略，形成区域协同管理架构；2）组织效率方面，公司优化 低效单品类门店，集中资源发展大家居门店，利好终端经营质量提升。

3. 后续展望：消费补贴+新家装全链生态闭环助推新成长

3.1 补贴政策延续推动短期需求，地产政策宽松平稳中期需求

3.1.1 家居补贴延续，持续拉动行业短期需求

国家发改委“以旧换新”政策继续加码，拉动家居行业短期需求。2025 年我国家居消费 补贴政策在范围、力度和覆盖品类上均有所升级，重点支持绿色、智能、适老化产品及家 装改造。发改委本次通知文件主要内容强调三个方面：第一，扩大支持范围，明确将微波 炉、净水器、洗碗机、电饭煲等 4 类家电纳入以旧换新补贴范围，并加大对家装厨卫“焕 新”的支持力度，涵盖旧房装修、局部改造及适老化改造；第二，补贴标准提升，对于家 电类，1 级能效/水效产品补贴售价的 20%，2 级及以下补贴 15%，单件最高 2000 元；第 三，线上化渗透：京东、唯品会等平台接入补贴，打破区域限制。随着国补政策的延续和 升级，2025 年家居行业或将迎来新的发展机遇。

2025 年，不同省份针对家装家居领域鼓励政策不断细化，家装家居领域显著受益。江苏 省拓展家装家居补贴覆盖范围，新增智能家居（如扫地机器人）和常用家居（如床垫、沙 发）等产品；广东省激发区域消费潜力，深圳重点支持智能家居（最高补贴 20%），广州 侧重旧房改造（最高补贴 20%）；北京市家居产品基础补贴比例从 10%提高至 15%；浙江省 优化资金审核拨付流程加快资金兑付使用；陕西省家居产品补贴比例从 10%提高至 15%。

3.1.2 政策效果显现，家具销售情况显著提升

家居补贴效果已开始显现，中国家具零售额持续提升。2025 年 4-7 月，中国家具零售额 同比增长 20.20%/21.40%/22.90%/22.60%。至 2024 年 12 月，家具零售额为 193.6 亿元， 为近五年年底零售额次高，仅低于 2019 年 12 月家具零售额 212.3 亿元。随着国补政策继 续加码，预期家居零售额短期内明显提振。

3.1.3 地产宽松政策频出，中期需求保持稳健态势

地产调节力度不断加大，利好刚性需求释放，二手房和保障房成新亮点。3 月 4 日，自然 资源部和财政部联合通知，抑制地价非理性上涨，并且盘活存量土地优先用于保障房；3 月 5 日，国务院发布《政府工作报告》给核心城市的房地产政策松绑，释放潜在的购房需 求；3 月 16 日，中共中央办公厅和国务院发文《提振消费专项行动方案》帮助消化存量房 库存，预计带动保障房建设提速；3 月 20 日央行下调 LPR 利率，降低存量房贷压力，刺 激改善型需求释放。

地产成交面积下滑幅度持续收窄，二手房装修增强中期需求韧性。2025 年 1 月以来，全 国商品房销售面积同比回暖，2 月和 3 月同比出现正增长，4 月虽回调，但整体降幅收窄， 25H1 相比 24H1 同比降幅 3.76%。近年来，新房竣工、销售表现虽相对疲弱，但二手房装 修需求逐步显现，后续家居装修需求仍具韧性。从政策发布后数据分析，25H1 二手房周度 成交面积同比增长 21.79%。 我们通过以下四个基础假设测算中国理论装修需求：1）当年销售，两年后交房 2）假设 一套房子两张床，换新率为 100%，预期内更新频率不变 3）单套房面积 90 平方米 4）住 宅第一次装修与后续翻新所用时间相同。 具体的测算逻辑如下： 1） 首先依据当年销售面积和 2 年后交房的假设计算出当年交房面积。 2） 依据单套房平均面积 90 平方米的假设，计算出一手房装修套数：一手房装修套数（百 万）=当年交房面积/90 平方米。 3） 按照当年交房面积和不同的更新周期（更新周期为 10 年/15 年/20 年）推算出二手房 装修套数。 4） 当年理论装修套数=一手房装修套数+二手房装修套数。 根据我们的测算，中长期来看，15 年更新周期下，2025-2027E 装修套数分别为 1670、1850、 1890 万套，在二手房装修需求支撑下，2026 年装修套数有望扭转下滑趋势，无需过多担 忧后续装修需求不足的问题。欧派通过针对性产品（如适老化改造套餐）切入存量市场， 或能有效对冲新房需求疲软。

3.2 定装一体化+国补内外动能拓展客流，构建家装全链生态闭环

欧派家居抓住机遇拉升客流，客观上，国补力度加大且具有一定门槛，给予欧派提高市占 率的机遇；主观上，欧派二维度构建“强定制+深整合”新家装全链生态闭环，横向维度 上，获客链路前置，避免上游截流和竞争对手抢夺；纵向维度上，布局定装一体化，增加 业务纵深，盘活全域产品客流，打通传统家装堵点，联合 B 端 C 端实现三赢。

3.2.1 国补加码催化行业整合，欧派领跑显著受益

行业尚待进一步整合，优化后或能释放新潜力。2020-2024 年规模以上家具制造企业数量 为 6544/6647/7273/7344/7459 个，同比增速 2.09%/1.57%/9.42%/0.98%/1.57%。家具制 造企业数量逐年增加，虽增速放缓，但这表明家具行业整体仍在扩张，行业或因企业数量 增加而导致市场份额争夺愈发激烈，制约了行业集中度的提升。

政策春风给予欧派等头部企业契机，客观上加速行业集中度提高。随着国补政策进一步细 化，部分省市对于企业资质和产品合规性有更细致的要求，这为中小企业参与国补政策设 置了一定的准入门槛，客观上令消费者更青睐品质优良、享受补贴的头部品牌。欧派家居 凭借长期积累的品牌声誉、成熟稳定的产品质量管控体系以及广泛覆盖的销售与服务网络，同时兼顾产品力和质价比。更易于满足这些准入条件，进而成功争取到更多的补贴指标， 获得更多政策红利与市场资源。在此背景下，行业集中度有望在补贴政策的催化下，进一 步向欧派等头部企业汇聚，推动行业格局向集中化、高效化方向发展。

欧派响应国家政策，政企双补贴加速抢占市场。在以旧换新政策存在一定准入壁垒以及额 度限定的背景下，欧派家居通过让利加码补贴政策，形成政企双补贴，进一步刺激大家居 消费市场。2024 年 9 月 20 日，欧派重磅推出了企业补贴行动，消费者+99 元可以享受健 康升级补贴，包括欧派 799 惠民系列衣柜、899 德系高颜系列衣柜与 39800 王牌臻选套餐 产品；此外，更是在国家以旧换新政策的基础上加码补贴 20%优惠，购买欧派橱衣木卫定 制类产品，享合同金额 20%的企业补贴金，最高 1 万元/户；企业补贴金可用于在欧派购 买全球大牌家具家电产品，促销价之上再享 20%补贴优惠，吸引大量消费者，加速抢占市 场。

3.2.2 获客链路前置降低获客成本，定装一站式拓展全域客流

欧派从两个维度入手拓展客流：横向维度上，欧派获客链路前置，往上游装企合作布局， 减少上游截流，增强客流把控力；纵向维度上，增加业务纵深，提出定装一站式战略，欧 派提供全品类产品，为消费者提供一体化设计、一站式购齐、一揽子服务的家装解决方案， 盘活全域产品客流。 获客链路前置提前锁定需求，加深装企合作降低获客成本。欧派提倡“装修+定制”深度 融合，欧派将营销节点前移至装修设计阶段，在客。户确定装修方案时即嵌入欧派定制产 品，提前锁定需求，减少后期竞品介入机会。截止 2024 年，欧派和家装公司的合作量级 以及占到整个品牌销量接近 4 成。

获客链路前置撬动流量入口充满前景，已有类似成功案例。2021 年 7 月，贝壳协议收购 圣都家装 100%股权，2022 年 4 月完成收购，并依托其在房产中介领域积累的庞大用户资 源，将找房与家装板块打通，使贝壳在家装市场的规模和影响力逐步扩大。2022-2024， 家装家居业务贡献收入分别为 50.47/108.50/147.69 亿元，2023-2024 同比增 长 115.00%/36.11%。相比于贝壳传统优势业务二手房交易与服务，贝壳家装家具业务在整体 营收中占比继续上升，2022-2024 年，营收占比 8.32%/13.95%/15.80%，在营收贡献中已 达二手房相关业务的 52.7%，成为集团内第二增长曲线。贝壳家居板块的成功侧面印证了 前端家装迁移的可行性和获利可能性，欧派通过获客链路前置加强对客流的把控力，避免 上游截流，扩大前端客流。

以定制为主导的一站式全包“新家装”模式为全域产品引流，打通传统家装堵点。欧派提 倡一站式解决方案，与装企强强联合，以欧派的产品一站式叠加装企的服务一站式，实现 整装一站式服务商转型。具体而言，欧派提供全品类产品，装企做好设计、产品安装、装 修施工等服务流程，共同为消费者提供一体化设计、一站式购齐、一揽子服务的家装解决 方案。 “定装一体化”新战略惠益全生态，联合 B 端 C 端实现三赢。从企业端而言，一站式整装 客观而言能盘活企业客流，打通传统家装堵点，为全域产品引流，增加业务纵深，充分提 高客流利用率；从装企而言，欧派推动装企向一站式装修服务商转型，提高终端经营效率， 控制经营成本，重构行业业务发展逻辑，推动服务模式的迭代变革；从消费者而言，一站 式整装帮助消费者一站式解决问题，减轻消费者对于质量不佳、增项多的担忧。

3.3 套餐销售叠加整装战略，双管齐下助力客单价上探

消费者对定制化和一体化方案接受度持续提升，欧派套餐销售+定装一体化具备市场。定制化和一体化的市场培育已经逐渐成熟，据《酷家乐 2024 年全空间趋势报告》，2024 年 家装企业中同时含成品、定制模型的客户数增长 13%；据艾瑞咨询《2024 中国家居市场消 费洞察报告》，在调研群体中，66.3%的消费者寻找一站式家装公司的服务，尤其是一线 及新一线城市消费者的一站式家装需求更加明显，占比高达 70.4%。这说明欧派推出套餐 销售+定装一体化是顺应市场、抓住机遇的合适之举。 定装一体化战略方向正确。一方面，多产品融合销售配合个性化设计与安装服务，不仅满 足了消费者便捷选购的心理，也在无形中使得顾客的单次购买金额大幅提升；另一方面， 通过将产品嵌入到家装流程前期，在家装设计阶段便能将自家产品优势融入方案，不仅提 高了产品适配度，还因深度参与家装流程，使得客户在选择家居产品时更倾向于欧派家居， 进而推动客单价上升。 欧派套餐销售+定装一体化初现成效，连带率客单价拉升。欧派主推的最新套餐主要包含 19800、29800、39800、49800、59800 和 139800 这六档，带动单店连带率和客单价提高。 以嘉禾欧派衣柜商场为例，通过小区样板间“窗门墙柜”全场景一体化展示，实现门窗户 配比高达 50%；以顺德欧派整装大家居商场为例，通过创新全案销售模式，门窗均单值达 3.3 万，门窗业务斩获 25%净利润率。今年，欧派将进一步针对市场喜好，全面迭新 49800 全案大家居套餐，升级花色再加码家具家电标配升级形成真正的定装一体化家装体验，让 品质家装持续以“超高性价比”来到千万家庭。

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