欧派家居（603833）研究报告：长逻辑与短博弈.pdf

欧派家居（603833）研究报告：长逻辑与短博弈。复盘来看，我们认为企业家战略远见依旧是公司发展胜负手。虽然定制行 业过去几年增速放缓、渠道流量分化，且行业的非标&重服务属性使其难 以实现快速集中，但我们也看到，欧派家居在董事长姚董的带领下，强大 执行力推进“品类持续接力、渠道破局立新”，使我们见证了公司过去七年 一路走来，在大家居行业龙头地位持续巩固，业绩表现行业领先、估值溢 价效应显著。我们对公司的认知也在不断深化，现阶段重点提示：在消费 趋势整装化的背景下，公司大家居势能正在快速生长，虹吸效应实力展现， 市场份额有望加速提升。

消费趋势整装化，重视定制行业继产品维度的渗透率红利之后，渠道维度 的渗透率 beta。据中装协《2021 中国家装消费行为研究报告》，2021 年 整装渗透率（选择整装的消费者占比）为 20.86%，较 2020 年提升 3.5pct， 较 2019 年提升 7.9pct，其中一线城市已达 30%。我们认为，整装模式（渠 道维度）近年之所以快速发展，与当年定制渗透率（产品维度）快速提升 的底层逻辑一致，即更好的满足了消费者需求，符合当下时点产业链条上 各方的诉求：1）对于消费者，传统以清包、半包为主的家装行业，对消费 者的家装建材知识要求较高、成本可控性较低、且装修过程费时费力。传 统装修中约 50%以上的时间都耗费在等待下一个工序上，装修体验普遍不 高。同时，近年家装消费群体年轻化趋势明显，年轻消费者对于省时省心 省力的家装体验要求日益提升。而整装模式的出现，将家装流程产品化、 报价方式套餐化，满足了消费者对于“省时省心”的装修诉求，切实解决消 费者的装修痛点。2）对于家装公司，地产周期下行以及精装修化对传统 家装行业需求产生较大冲击，据中装协数据统计，国内建筑装饰企业数量 从 2016 年的 13.2 万家降至 2020 年 10.6 万家，退出市场的企业以低资 质的小装企为主。而现存的大部分家装公司，也在积极寻求做大客单值， 通过施工、主辅材、家具等全品类销售的方式来延伸产业链、拓宽业务布 局。3）对于主辅材、家具等产品型公司，受近年精装、整装、电商等渠道 分流影响，产品型公司也积极开拓整装渠道把握前置流量入口。

公司整装&大家居商业模式壁垒初现，长期构建一站式家居家装服务平台， 打造中国家居行业消费者品牌。首先，我们看好以欧派为代表的全屋定制 产品型公司卡位，向上连接装企入口，向下直面消费者紧扣 C 端需求，商 业模式适合全国性扩张、具备规模效应。其次，公司自 2018 年推出“欧派 整装大家居”以来，整装业务规模突飞猛进，在各地逐步形成欧派整装的示 范效应，进一步推动公司整装在各地新模式的发展；至今已形成了“整装大 家居”+“零售整装”的双轮驱动模式，共同加快装企渠道开拓。再次，放眼 整装这一长赛道，我们认为“产品品牌渠道”仍是消费品最基本的竞争三 要素，而随着公司整装和大家居布局深化，强品牌多品类多渠道的协同效 应将有望加速释放，且整装销售模式很大程度上仍有赖于“欧派特色”的强 大零售体系支撑，双体系有望共筑公司商业模式护城河。