2023年欧派家居研究报告：大家居战略稳步推进，全渠道多品类市占率持续提升

一、聚焦用户需求，大家居战略持续扬帆起航

欧铂丽：从依托整体到独立发展，子品牌活力持续体现

欧铂丽连续跨越规模瓶颈实现突破，品牌向上、客群拓宽、代理商盈利提升： 图：欧铂丽毛利率水平稳中有升 。第一，改变品牌定位，提供更好的产品体验、更好的展示； 第二，产品调整，拓展至橱衣木卫全房定制，融入电器、客厅家具产品，实现全 品类全房定制； 第三，展示方式调整，以体验为核心的轻奢生活方式呈现； 第四，促销方式调整，构建高中低、围绕全房全品类组合式的销售矩阵； 第五，盈利模式升级，升级至全房解决方案。 集团赋能：强大的工厂规模化生产、非标制造；供应链体系；信息化优势。

拓展高端市场与集成厨房：miform、菲思卡尔

miform：定位高定“整体家居”，对标poliform，欧派背书，具备快速突围实力 产品品类：覆盖橱柜、集成家居柜类、木门、墙板、卫浴柜、厨电、活动家具、智能系统等八大产品体系 。集团赋能：“全案设计辅助工作室”运营模式，从欧派总部“点将”，启动“百万年薪、100名精英深化设计师”招募计划， 施行以设计为核心的终端服务。

菲思卡尔：欧派“1+1+N”模式全球首发，集成厨房卡位市场风口，面向年轻化消费者。定位 ：“欧派旗下全新时尚品牌菲思卡尔橱柜+欧派集成系统+全球厨房名品”模式，打破传统厨电与橱柜间的壁垒，真正 实现了高度集成、高度便利、高度融合的一站式厨房系统解决方案。 橱柜收纳：全方位承袭欧派橱柜28年专业品质实力，主推一字型、L型、U型、T型橱柜，基本覆盖当下主流小户型，现代风、 工业风、简欧、北欧的设计风格更匹配当下的时尚潮流 。 厨电应用：材质采用更易保养的全方位防水、防霉板材，其创新应用的柜电一体化开发与设计将集成灶、集成水槽与橱柜近 乎融为一体，可根据用户需求最大限度实现定制化产品的完美匹配。

欧派优材、欧铂拉迪：布局主辅材，品类架构进一步完善

欧派优材是一站式主辅材供应平台，助力集团降本增效。2021年7月开始运行，其核心是打通从工厂制造端口到消费者使用端口的装 修主辅材供应链各个环节。解决旧模式下供货时效性差，物流配送不稳定、服务类型单一等问题，欧派优材3年零利润运营，集团更 对项目投入5亿补贴，建立起绝对价格优势，让材料商能快速实现渠道拓张，降低材料工厂的渠道开发与维护成本，构建全品类材料 商与装修企业高效直达的链接通道，实实在在为装修链路企业降本、增速、提效。 欧铂拉迪是集团自有的高端饰材集成品牌，形成“欧铂拉迪X欧派优材”新商业模式服务闭环。甄选全球高端岩板、瓷砖、木地板、 木饰面，通过材质互补融合、美学设计融合，实现墙地融合、门墙融合、全屋融合，完成全屋空间装修“表面皮肤”的集成融合，实 现高端主材的“采购、仓储、加工、配送、交付”的全链路一站式服务。“欧铂拉迪X欧派优材”商业模式的关键在于服务闭环，通 过线下城市服务商真正实现主辅材一站式选材与交付服务。主材联合世界级顶级供应商Inalco、Bauwerk等，辅材导入伟星、芬驰、 霍尼韦尔、材通、普睿司曼、多乐士等国际知名品牌。

二、套系化成长之路，营销方式与产品组合引领行业

橱柜：向全橱配套的销售策略拓展，积极布局集成厨房市场

全橱配套销售战略积极拓展，以橱柜为入口积极与中高端电器品牌开展合作，通过厨电配套率的提升打破厨房空 间的客单价增长天花板（橱柜的尺寸相对固定，单纯通过单价的提升效果有限）。截至2021年3月5日，全国意 向加盟欧派集成厨房专卖店超过500家，其中包括1个特级、19个A级、183个B级、315个C级。公司持续专注 研发产品，解决痛点并实现集成灶与橱柜的完美融合。 欧派橱柜+装企强强联合，实力定制中国好厨房。目前欧派橱柜已与业之峰、靓家居，中博，千思、岚庭、城市 人家等237家全国区域性大型头部装饰企业达成战略合作协议，与1800多家地方性装饰公司建立深度合作，辐射 范围广、渗透率强，成为行业高度关注的风向标。

健康3.0+战略推出，从板材、单品向空间升级

健康+1.0→3.0，欧派引领家居行业的健康环保标准。随着“十三五规划”建议正式落地，“健康中国”正式升级成为国家战略， 绿色人居已然成为中国千万家庭的梦想，一直以来，欧派肩负起为广大消费者打造健康家的使命，致力于解决当前消费者在家居 环保方面的诸多痛点，持续引领产业环保升级。从健康+1.0→3.0，欧派引领家居行业的健康环保标准不断向前发展，让绿色环 保家居走入了千家万户。

1.0：2021年4月16日，在“欧派健康+2021战略升级暨欧派橱柜抗菌厨房&欧派衣柜无醛/净醛健康家发布会现场，欧派橱柜接连放出“大 招”——由欧派橱柜首度与广东省科学院微生物研究所深度合作研发的“Health+抗菌板”正式发布；实行普惠政策——0元免费升级 “Health+抗菌板”；此外，携手“欧派健康+大使”景甜与众多全球头部品牌成立“全球健康生态战略联盟”。

2.0：2022年4月15日，举办“全面抗菌，一净到底——2022欧派健康+2.0战略升级发布会暨欧派全新一代健康厨房&欧派净醛衣柜2.0耀世首 发”线上云发布会。欧派橱柜及衣柜两大王牌品类，携手重磅发布健康+2.0战略，推出全新升级的健康人居空间解决方案，革新全厨抗菌&整 家空间净醛健康理念，引航家居行业健康升级之道！

3.0：2023年2月3日，欧派重磅发布“健康+3.0”战略，旨在破局空间环保，全民护航国人健康生活，为家居行业树立新的标杆榜样。作为行 业首创且唯一的全场景健康家居系统解决方案，欧派健康+3.0升维构建全场景健康家居体系，实现了全空间、全品类以及全功能三大突破，净 醛衣柜3.0和抗菌厨卫3.0，从衣柜、橱柜、厨电、卫浴到木门、护墙板，让健康覆盖国民生活空间的全场景，实现无微不至的健康守护。

大家居业务推广成效显著，2023Q1开店推进迅速

欧派大家居营销事业部披露2023Q1经营业绩：2023Q1欧派大家居下单业绩达4282万元/同比+647.7%，占2022全年下单业绩的 43.7%，整装订单量2151户/同比+1899%，占2022年整装订单达成的97.2%，业绩增长可喜。 Q1大家居开店有序推进，门店以厨房、衣柜独立经销商开店为主。2023Q1，欧派大家居开店97家/同比+1286%，占2022年开 店数116.9%，截至2023Q1末，累计开店179家，其中厨房独立/衣柜独立/厨衣综合/合资公司分别为89家/40家/37家/7家，占比分 别为50%/22%/21%/4%。 整装大家居门店布局可观，零售大家居开店顺利。1）2018年公司推出整装大家居战略以来，门店布局快速推进，门店数量从 2018年末22家高速增长到2021年末超790家；2）据欧派家居投资者调研纪要，预计2023年零售大家居预计新开200余家店。公 司将精选优质代理商资源，充分做好做透市场，充分挖掘城市潜力。

大家居业务的下单业绩同比实现低基数的高增长，衣柜贡献近70%

下单业绩增长647.7%，3月环比增长169%。2023Q1欧派大家居下单业绩达4282万元/同比+647.7%，占2022全年下单业绩的 43.7%。分月份看，1/2/3月业绩分别为571/1005/2706万元，依托315营销，3月贡献63%业绩。 持续拓展多品类，衣柜贡献近70%。按品类分，橱柜/衣柜/木门/卫浴/其他品类下单业绩分别为1033/2927/86/123/113万元，占比 分别为24%/68%/2%/3%/3%。公司近年持续品类拓展，衣柜贡献逐步显现。

三、树根理论，深耕渠道

渠道端：树根理论+科学管理体系，打造优质经销商团队

50+50理论：把欧派在区域内的市场竞争力以100分来计算，总部的支撑力占50分，终端经销商的运营能力占50分，二者利益 共享、互相依赖。总部支撑力50分需要做到：不断完善营销管理&制造系统，致力于提供高性价比的产品、优质的品质和服务；对于经销商 的管理，用 “拉力、推力、压力”三力合一的制度推动代理商你争我赶、良性竞争，不断发展壮大。 终端运营力50分需要做到：树根理论，总部通过“资源输送”与“提供炮弹”支援终端，与经销商权、责、利平等共担， 强调珍惜经销商的每一分资源，尊重经销商意愿，尊重区域市场实际发展特点，充分调动自主经营的积极性。

经销商：前期历经“合-分”，专业化分工优势进一步凸显

经销商的体系历经“合-分” ，从前期体系内构建基础到后续独立快速发展。公司拓展衣柜品类前期，主要依托于橱柜经销商 的融合发展，在相对成熟的经销商支持下，实现渠道基础的快速夯实。随着后续衣柜规模持续增长，逐渐成长为独立的品类， 可在终端进行独立招商与发展，并逐渐赶超行业内品牌，实现规模反超。

精准调整，动态调节，根据各个城市的终端需求进行渠道布局。欧派将全国市场分为A1、A2、B1、B2、B3、C1、C2、 C3、C4级，共九个市场级别。不同的市场对应着不同的验资要求，以欧派橱柜布局为例，比如A1级市场要求达到1000万 元，而B1级市场只要求达到300万元，同时A1级市场门店数量要不能少于10家，经营总面积要达到2200平米。

工程渠道：定制家具品牌效应持续提升，头部品牌稳定

工程渠道的总量缩减，后续提升空间与 基础在于2B业务的集中度份额提升。我 们认为工程业务是零售品牌的变现与拓 展，随着地产商对优质品牌机供应商选 择比例的提升，预计工程渠道的集中度 将进一步向头部企业靠拢。

四、信息化：干仓配+CAXA全面落地，供应链实力强劲

CAXA全面落地，提升全品类效率

与CAXA 合资成立嘉居科技，打通前中后端流程：为提升信息化 水平、打通厨衣木卫前中后端，从而发展大家居战略。2019年1 月8日欧派家居出资41%、CAXA（北京数码大方科技）出资 40%、优易嘉科技出资19%合资成立嘉居科技有限公司。 嘉居科技以CAXA 软件为基础，实现了从前端产品设计、下单、 审核、报价、扣款，到后端订单排产、组织生产、成品出货等环 节的信息技术串联。前端应用得到门店设计师认可，对接数据准 确，客户在欧派专卖店确定设计方案，方案通过信息化平台传送 到公司，即时生成BOM清单，后端极大提高了技审效率，形成 了基于欧派业务的信息技术串联。

率先推行干仓配，MCTS物流信息系统可视化

率先推行干仓配，提高物流质量，降低物流成本。2018年欧派在家居行业率先开始推行干仓配模式（统仓统配）。欧派制定了 严谨的干仓配承运商管理方案，选择少量质量有保障的承运商服务于全国市场，并由承运商大规模建立标准仓库（即RDC，承 载齐套功能），欧派从工厂整车发运到每一个仓库，然后由仓库进行末端派送至终端客户。目前该模式已在全国范围内进行了 推广，已有几百家经销商加入，覆盖的业务量已经初具规模。

MCTS业务功能涵盖物流供应链流程的各模块，可视化降低错漏串。2016年欧派正式启动了MCTS项目，并于2019年全面将各生 产基地物流统一纳入MCTS管理。 MCTS兼容橱衣木卫四大品类管理，系统通过对物流运作过程中的各环节扫描入系统，可实现 欧派基地物流仓各节点可视；通过IT防控杜绝错漏串；通过系统内部对接，实现物流信息高效及时共享，及生产计划与物流计划 的高效协同；通过系统统计成品仓订单维度数据，推动排产计划和车间改进；通过承运商系统对接的区域仓库RDC入库信息，统 计客户维度的关键数据，推动AP订单派发体系改进；通过最终客户评价，获取真实客户对欧派物流的满意度并持续改进。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）