2023年欧派家居研究报告 紧抓消费者需求变迁，渠道模式不断进化

核心观点：

我国泛家装行业发展史实则为消费者需求重构不断推动主流商业模式前进的变革史。历经品类延 展以及单品类门店快速扩张阶段之后，步入流量分散、品类融合、渠道裂变的商业模型重塑期， 欧派作为定制家居行业龙头，已为大家居行业执牛耳者，我们于22年发布的深度报告《欧派家居 系列深度之三-剑指千亿内销，渠道深化品类扩张价格延展》中采用自上而下+自下而上相结合的 方式分空间对其长期收入（内销）天花板的水平（结论为1300亿元左右）进行深入讨论与测算， 其中各渠道的市占率提升是公司达到该水平的核心假设。我们认为，泛家居行业是典型的渠道驱 动型行业，因此本文针对公司渠道模式的迭代升级进行分析，并归纳总结出其形成的壁垒以及未 来为何可以实现市场份额的提升。

欧派核心围绕消费者需求变化，不断迭代渠道模式。大家居模式不断升级，形成整装大家居+零 售大家居多模式并举的格局，并在过程中建立深化五大核心壁垒：品牌美誉度、完善的品类及强 大的供应链体系、强大的经销商体系、全面的赋能体系、强大的人才队伍及培养体系。 组织架构优化，多方位抢夺流量入口。公司进行事业部整合后，打法进一步明确，摩擦成本进一 步减少，针对不同家装需求的消费者均设置针对性的打法进行流量入口的抢占，市占率提升路径 更加明晰。工程渠道稳健发展，聚焦优质客户群体，依托成本端规模效应+销售端品牌溢价提升市场份额， 开拓智能家居业务为未来布局。

1.紧抓消费者需求变迁，渠道模式不断进化

随着消费者审美水平和消费的升级，消费者需求重点从单品品质逐步向“一站式装修一个家” 转变。基于此变化，欧派不断迭代渠道模式以匹配消费者需求。 第一阶段(1994-2013)：多品类布局及加盟拓展期。欧派将整体橱柜的概念引入中国，并在百 余城市设立经销商，市场份额提升。2003年后，欧派从橱柜单品类逐步拓展为橱衣柜为主的 多品类公司，并完善扩展代理加盟体系，品牌形象逐步提升。顾客基于品类和产品质量选择 产品，欧派通过拓展业务、提高品牌影响力、渠道赋能满足了顾客对单品类高质量产品的需 求。

第二阶段(2014-2018)：大家居战略启动及营销体系优化期。为了满足客户一站式购买的需求， 欧派启动“大家居”战略，欧派开始试点展示全品类的大家居Mall，并目标以此提升各品类 市场份额。同时加快各品类零售渠道招商，实行多部门赛马机制，营销体系不断完善优化。 在此期间，欧派提出了“六大空间系统+六大生命周期”理论，是定制家居细分化和专业化， 装修情景化的重要体现，展示出其卓越的前瞻性。但由于设计系统和供应链不完善，无法满 足顾客对一体化服务和整体设计的需求，且投入成本太高，千平大家居Mall模式未能全面推 广。

第三阶段(2019-至今):整装大家居深入发展期。消费者追求一体化设计、一站式家居，需求 从半包/全包逐渐转向整装，为了顺应消费升级趋势，把握流量入口，欧派推进整装业务，完 善产业链，整装大家居+零售大家居并举， 2021年整装大家居业务收入占比由2018年0.7%提升到9.0%。2022年欧派进一步进行事业部融合，从组织架构上强化整装品类间协同。

2.整装趋势已成，模式迭代深化公司渠道壁垒

2.1、为什么整装是趋势？

从消费者角度： 整装是消费者“为时间买单”的实效性诉求，整装大大提升了家装效率。整装将业主家的设计前置 化（所见即所得），合同主体单一化（省时省心省力），价格确定化（被动增项减少性价比提升， 倒逼供应链），一条龙服务大大提升了消费者的家装便利性。 从装企角度： 整装流程相对可控，广告有着力处（利于发掘老房改造客户）、标准化程度高（SKU减少，信息化 数字化易发力，对人依赖度降低，模式更易复制）。 综合来看，整装则是将装修链条中的不规范利润空间挤出，实现装企、供应商、消费者三方共赢。

2.2、公司“大家居”商业模式不断迭代

新整装战略：欧派整装大家居通过一体化设计、一站式产品整合、一揽子施工服务满足消 费者需求，实现用户、装企、品牌商三方共赢，并发布了六大主张+五大标准。 欧派新整装做重六大主张：开店1+N（核心大店+周边小店）、产品自营（核心利润产品 建店自营）、服务自营（仓储、物流、配送、安装售后全流程自营）、团队自建、供应链 短名单（单品类合作2-3个头部品牌）、深耕本地（做深做透一个城市）。 提出美好家居五大标准：好看（全屋高颜值）、好用（整体有效规划）、好品质（专利技 术+家居大牌）、好服务（金牌保姆服务体系）、好价格（集采优势）。

铂尼思整装三大合作模式：整装合作的新选择。A模式：可零售也可作为平台为其他装企供货（招商范围相对较广，对开店数量有要求） B模式：开设家装公司店中店（原则上一城一商，若目标未达成，可继续招商） C模式：大客户模式，与大型连锁型装企合作（对开店数量要求较高，不受一城一商限制）。

2.3.1、壁垒一：品牌深入人心，赋能多渠道

品牌知名度：公司Slogan“有家有爱有欧派”多年未变，深入人心。公司门店在各线城市广 泛布局，广泛合理的布局亦大大提高了消费者的品牌认知。公司高线城市基础深厚，为市场 领导者，良好品牌形象深入人心，在下沉市场中具备品牌势能，能够快速取得优势。 品牌美誉度：欧派重视顾客购物体验，产品质量高、服务好。欧派多业务条线净推荐值高于 业内平均水平。良好的品牌美誉度将成为转化客源的有力工具，不仅可通过“信任营销”赋 能格局分散的“小B端”，亦可在“大B端”形成一定的溢价。

2.3.2、壁垒二：完善的品类与强大的供应链体系

品类完善：公司品类完善且相对均衡，以强势品类带动弱势品类，多品类协同发展。整装大势所趋之 下，装企供应链自营带来的效率和稳定性的提升将十分重要，欧派完善的品类组合（定制类多品资产 +软体家电头部品牌合作与OEM）将在与装企合作中成为重要加分项。 信息化系统：欧派是定制家具行业内为数不多自研全流程信息化管理系统的企业，自主研发了CAXA全 流程信息化系统。针对整装趋势，公司已实现硬装+定制+家配一体化设计，并在致力于向前端导购 （导购APP）及后端交付（BIM）深入赋能，助力实现家装工业化。 生产物流：欧派已实现5大生产基地，全国8小时物流圈（干仓配物流模式提升效率）的快速交付模式， 仓储物流系统十分复杂，未来有望实现全面的信息化，更加快速准确。

2.3.3、壁垒三：强大的经销商体系

强大的经销商体系与公司渠道模式迭代相辅相成。公司坚守“树根理念”（公司与经销商的分利共享 机制）及“双50理论”（经营哲学），建立起数量众多、分布广泛、战斗力强大的经销商队伍，经销 商体系在公司渠道模式迭代的过程中不断成长，业务能力不断精进，成为了公司进行新模式探索时的 重要抓手。 整装大家居与传统零售并非对立，而是共生共存的关系。欧派家居单店收入处行业领先地位，除去客 单值较高的整装大家居门店，门店销售额及增速依然亮眼，因此可推测整装大家居与传统零售门店虽 有竞争但并非对立关系，家装市场广阔，优秀的管理体系将有望实现市场份额的共同提升。

2.3.4、壁垒四：全面的的赋能体系

通过多年渠道模式的探索与迭代，公司已针对装企和零售代理商的痛点，建立起一套成熟的赋能体系， 助推大家居业务不断成长。

2.3.5、壁垒五：营销团队构建与人才培养

培养以销售实力为核心的高质量营销团队。消费品经营中，销售团队的素质将起到至关重要 的作用。 欧派销售队伍人数及人均创收均处于业内领先地位，而非一日之功。欧派在营销团队上的优 势一方面来自于公司对营销端硬件系统的支持，另一方面则是公司打磨的人才培养体系，不 仅培养出一支优秀的一线营销队伍，更是不断为业界输送高级管理人才，可以说是家居界的 “黄埔军校”。

3.零售：组织架构优化，多方位抢夺流量入口

3.1、组织架构优化，为深化“大家居”战略奠基

从事业部变化窥探欧派后续渠道端核心发展路径： 整装：内部赛马，多个事业部齐发力抢占整装市场，成立零售大家居事业部为零售代理商赋能。 厨卫：厨卫联动，国内卫浴市场竞争激烈，采用强势品类（橱柜）带动弱势品类（卫浴）策略，抢占旧改市场，为消费者提供厨 房和卫生间的改造服务，发力厨卫健康+品质整装方向。 整家：不断打磨产品套餐满足传统零售客户需求，并立足“产品化整装”大方向加大与装企合作力度，通过一体化设计、一站式 配齐、一揽子服务，为消费者提供一体化美学整体家居空间解决方案。

3.2、多方位抢夺流量入口

2018-2021年：非精装房占比有所下降，2021年占比为48.60%，较2018年下降9.2%，其中三、四线城市下 降幅度最大，达13.89%。精装修房占比有所上升，2021年占比为51.40%，较2018年上升8.8%，其中二线 市场上升幅度最大，达9.74%。

欧派如何满足消费者需求？ （1）全屋（毛坯、旧改）：欧派整装大家居、零售大家居模式为消费者提供了一体化设计、一站式配齐、一揽子服务，满足了 消费者“多快好省”的需求。对比普通装企，欧派有品牌背书，供应链成本优势强，收费增项少且透明，整体效率较高等优势。 （2）精装房：欧派以整家套餐为抓手，为消费者提供包含全屋柜类定制、背景墙、木门等硬装、软装及家用电器的一体化整体 家居空间解决方案，满足拎包入住消费者的需求。 （3）局部改造：欧派合并成立厨卫营销事业部，以套餐销售为抓手，并要求经销商具备完整改造厨房、卫浴两大空间能力。同 时对于自己无法满足的部分，欧派将与装企进行合作，进而满足消费者对于厨、卫改造的需求。

4.工程：代理商制+优质客户结构护航公司稳健发展

公司工程渠道收入呈稳步上升趋势，收入占比保持稳定。 商业模式较好降低公司风险，低生产成本+品牌知名度保障经销商竞争力。公司利用工程经销商与工程客户对接， 可以更好规避风险。在地产商出险的环境下定制亦逐步提升工程经销商占比，降低直营占比，相近模式下， 欧派生产成本较低+销售价格价高（均有中高个位数到双位数的优势）将有效的保障经销商在获取客户中的竞争力。 此外，公司工程客户主要集中在央国企、城投及优质民营企业中，驱动公司工程渠道稳健发展，提升工程渠道市 场份额。 把握行业风向，开辟新兴业务。智能家居是家居行业的重要趋势，工程端大有可为，已与华为达成战略合作并进 行试点，未来成长可期。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）