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消费者服务行业深度研究报告：服务消费进入发展快车道，政策聚力助力行业跃升。社会消费品零售总额市场规模超过 50 万亿，服务消费已成为拉动内需的核心 引擎。人均 GDP 接近 1.3 万美元后，居民消费偏好开始从实物转向服务，行 业进入发展的快车道。2025 年社会服务零售总额增速（5.5%），快于社会消费 品零售总额增速（3.7%）。虽然从结构上来看，服务消费占居民消费支出的比 重已达 46.10%，但与美国（69.06%）、日本（57.19%）相比仍有显著提升空间， 长期成长潜力充足。以旅游行业为例，2025 年国内旅游人次达 65.22 亿，旅游 花费 6.3 万亿元，均已全面超越 2019 年疫情前水平，行业景气度处于上行通 道。总结来看，服务消费背后的驱动因素来自于人均收入水平和城市化率提高 到一定水平后的代际更迭：90 后/00 后"城市化第二代"正成为消费的主力军， 该群体的消费观念从"拥有"转向"体验"、从"生存"转向"生活"，体验式消费正 成为主流，为服务消费的长期增长提供了坚实的支撑。

政策成为当下服务消费发展的重要驱动力。2025 年以来中央及地方密集出台 文件助力服务消费发展，这并非短期刺激，背后是十五五规划中“投资于物与 投资于人紧密结合”下的系统性资源投入方向调整。需求端，中小学春秋假制 度已在江苏、四川、浙江等多省推行，预计有效的平滑旅游淡旺季、帮助释放 家庭长久累计的出游需求；与此同时，各地消费券发放力度也在进一步加大， 云南"彩云系列"消费券就以 7 亿元财政资金撬动了超 145 亿元消费，杠杆效应 明显。供给端，中央鼓励地方国资利用上市公司平台整合优质文旅资产，四川、 湖北等省也先后提出万亿级文旅产业发展目标，驱动文旅供给迭代。对标来看， “超级连锁”（酒店/餐饮）、“超级单体”（景区/主题公园）和“超级平台”（OTA） 三种优势业态有望跑出长牛个股。酒店/OTA/茶饮等领域已现龙头公司，但连 锁快餐、单体文旅仍有巨大空间；未来在连锁业产业链纵向整合、文旅项目内 容 IP 运营持续深化、地方国资背景的旅游公司驱动资产整合等因素推动下将 涌现新的赛道龙头。

我们认为服务消费正迎来历史性机遇，建议聚焦四条主线：1）经营拐点：受 益于需求复苏的酒店、免税、博彩；2）新供给：具备国资背景和资产注入预 期的景区；3）价值重估：商业模式优越、有望受益于市场高景气的 OTA；4） 格局优化：连锁化率提升、景气度修复的餐饮。同时关注入境游复苏带来的增 量机会。