2024年欧派家居研究报告：积极深化大家居战略，引领家居发展新模式

1 概况：深化整装大家居战略，引领家居发展新 模式

1.1 品牌矩阵持续多元化，大家居战略深入推进

欧派家居是国内领先的一站式高品质家居综合服务商。公司主要从事全屋家居 产品的个性化设计、研发、生产、销售、安装与室内装饰服务。目前品类范围已从橱 柜向全屋产品延伸，覆盖整体厨房、整体衣柜（全屋定制）、整体卫浴、定制木门系 统、金属门窗、软装、家具配套等整体家居产品。旗下拥有欧派（中高端品牌）、 miform（高端品牌）、欧铂丽（年轻时尚品牌）、铂尼思（整装大家居品牌）、欧铂 尼（新整家品牌）、欧图（高端整家门窗定制品牌）等品牌，品牌矩阵覆盖多层次消 费群体，全方位满足差异化的市场需求。目前拥有天津、清远、无锡、成都、武汉五 大智能化生产基地，完成“东南西北中”全国基地布局，全球门店已突破 8000 多家， 产品旺销 6 大洲 128 个国家。

多年砥砺打造日臻完善的产品与品牌矩阵，以领先地位步入整装大家居战略时 代。1）完善产品矩阵，构筑加盟体系阶段（1994-2013 年）：广州康洁橱柜企业有 限公司于 1994 年成立（“康洁”为“欧派”注册前所用的商标），开始生产整体橱 柜，并于 1995 年率先进入房地产楼盘配套橱柜市场。1999 年，公司推动全国营销网络建设，初步构建起代理加盟制体系。随后分别于 2003 年、2006 年进军卫浴行 业、整体衣柜产业、木门产业，产品矩阵日趋完善。2）开启大家居战略，优化营销 体系阶段（2014-2017 年）：2014 年公司正式启动大家居战略，是中国首创高端定 制家居模式，2016 年大家居战略落地，大型全屋定制 MALL 布局终端，2017 年公 司成功上市。3）深化大家居战略，开拓整装渠道阶段（2018 年至今）：2018 年整 装大家居旗舰店成功开业，2019 年升级“整装赋能”的全新商业模式，与家装企业 联合实现一体化家居装修解决方案，向“一体化解决方案提供者”升级。2021 年华 中智造基地项目落户武汉，完成“东南西北中”全国基地布局。2022 年收购意大利 高端家居品牌 FORMER 并推出全新高端品牌 miform。

1.2 公司股权结构集中，管理层能力出众

公司股权结构集中，多家全资子公司布局紧密。截至 2024Q3，公司董事长姚良 松持有公司 66.19%的股份，公司副董事长姚良柏持有公司 8.14%的股份，二人合计 持有公司 74.33%的股份，为公司实际控制人。公司拥有成都欧派智能家居有限公司、 珠海欧派创意家居设计有限公司、清远欧派集成家居有限公司、广州欧铂丽创意家 居设计有限公司、欧派联合(天津)家居销售有限公司、广州欧派家居设计院有限公司、 武汉欧派智能家居有限公司、北京天工智家科技有限公司等子公司。

核心管理层行业背景资深，管理经验丰富。欧派家居董事长姚良松先生及公司核心管理层，在家居行业有着丰富的行业经验，在行业的战略趋势、企业的发展方 向、用人机制、激励措施等方面有着较好的判断和把握。

激励机制完备有效，充分调动员工积极性。2017 年公司推出限制性股票激励计 划，向激励对象授予限制性股票数量总计 586.1292 万股，授予对象共计 895 人。基 础目标以 2016 年净利润为基数，未来两年增长率不低于 30%、69%，以 2016 年营 业收入为基数，未来两年的营业收入增长率不低于 20%、44%；2021 年，公司推出 限制性股票激励计划，向激励对象授予限制性股票数量总计 700 万股，授予对象共 计 517 人。基础目标以 2020 年净利润为基数，未来三年增长率不低于 16%、33.4%、 53.41%。公司不断推出股权激励计划，使股东利益、公司利益和员工利益更加紧密 联系起来，有效调动各方积极性致力于公司长远发展，进而推动公司业绩持续增长。

1.3 大家居营销转型期，业绩增速边际放缓

长期业绩高增长，短期略有承压。2014-2023 年，公司营业收入由 47.51 亿元 增长至 227.82 亿元，CAGR 为 19.03%；公司归母净利润由 3.85 亿元增长至 30.36 亿元，CAGR 为 25.79% 。 2023/2024 前 三 季度 ， 公 司分 别 实现 营业 收 入 227.82/138.79 亿元，同比+1.35%/-16.21%；归母净利润分别为 30.36/20.31 亿元， 同比+12.92%/-12.08%。2024 年上半年宏观环境承压，房产成交持续低迷，消费者 家居消费偏向谨慎，定制家居市场消费进一步萎缩的影响，同时线上与整装对传统 零售家居业务造成冲击，公司营业收入与盈利承压。

衣柜橱柜业务占比八成以上，卫浴持续保持较快增速。分产品看，2023 年衣柜 /橱柜/卫浴/木门/其他/其他业务分别实现营业收入 119.49/70.31/11.28/13.78/8.23/4. 73 亿元，分别同比-1.56%/-1.99%/+9.00%/+2.42%/+167.30%/-1.23%，占主营收入 比重分别为 52.45%/30.86%/4.95%/6.05%/3.61%/2.08%。2024H1 衣柜/橱柜/卫浴/ 木门/其他/其他业务分别实现营业收入 44.19/25.57/5.03/4.97/4.25/1.81 亿元，分别 同比-18.63%/-16.76%/+9.29%/-13.61%/+234.08%，占主营收入比重分别为52.59% /30.44%/5.99%/5.92%/5.06%/2.15%。公司衣柜和橱柜业务收入占比长期在 80%以 上，受家居市场低迷以及经销商从单品向大家居模式转型阵痛影响，2024H1 衣柜/ 橱柜营业收入分别同比下降 18.63%/16.76%。在整体业绩承压背景下，公司卫浴品 类 2023/2024H1 分别同比增长 9.00%/9.29%，占营业收入比重也持续提高。

区域市场布局全面，华南华北地区保持增长。分地区看，2023 年公司华东/华南 /华北/西南/华中/西北/东北/其他业务/境外地区分别实现营业收入 69.48/42.94/31.77 /26.89/23.75/15.35/9.70/4.73/3.20 亿元，分别同比-1.39%/+7.76%/+4.49%/-3.03% /+1.36%/-0.21%/-8.09%/-1.23%/+46.54%，占营业收入比重分别为 30.50%/18.85% /13.95%/11.80%/10.43%/6.74%/4.26%/2.08%/1.40%。公司在全国各地区及境外都 有业务布局，其中华东、华南、华北三区收入合计占比在 60%以上，2023 年华南/ 华北地区分别同比增长 7.76%/4.49%。

24H1 毛利率同比改善，衣柜卫浴毛利率同比提高。2023 年，公司综合毛利率 为 34.16%，同比提高 2.55pct，分产品看，衣柜/橱柜/卫浴/木门/其他/其他业务毛利 率分别为 36.51%/34.33%/25.92%/21.47%/16.10%/60.19%，分别同比+4.73/+0.31 /-0.28/+5.09/-5.71/+8.23pct；分地区看，华东/华南/华北/西南/华中/西北/东北/其他 业务/境外地区毛利率分别为 34.04%/38.39%/31.74%/30.74%/30.68%/31.79%/30. 60%/60.19%/42.08%，分别同比+1.68/+3.40/+2.92/+2.29/+2.17/+2.12/+2.02/+8.2 3/+0.48pct。2024H1，公司综合毛利率为 32.57%，同比提高 1.05pct，分产品看， 衣柜/橱柜/卫浴/木门/其他/其他业务毛利率分别为 36.67%/29.22%/24.99%/23.83% /21.06%/51.81%，分别同比+3.08/-1.05/-1.35/+2.83/-19.11/+20.90pct。2023 年主要原材料价格处于相对低位，公司采取采购降本等综合措施，使得原材料采购成本 下降，促进毛利率上升。

费用率控制得当，持续加强研发投入。2023 年公司销售/管理/研发/财务费用率 分别为 8.70%/6.15%/4.94%/-1.35%，同比+1.23/+0.21/-0.05/-0.25pct。2024H1 公 司销售/管理/研发/财务费用率分别为 11.39%/7.01%/4.87%/-1.27%，同比+2.44/+0. 57/+0.42/+0.56pct。在公司全面推进营销体系大家居转型背景下，深化流量赋能建 设，以城市为运营中心，跨体系搭建经销商体系，销售费用有所增加；财务费用 20 23 年同比下降主要系利息收入增加所致，2024H1 同比上升主要系汇兑损失增加所 致。此外，公司持续加大研发费用投入，2018-2023 年，研发费用从 6.32 亿元增长 至 11.26 亿元，CAGR 为 12.24%。2023 年/2024H1 公司归母净利率分别为 13.32% /11.53%，同比+1.37/+0.02pct。

2 行业：政策刺激吸引客流，大家居模式提升客 单值

2.1 以旧换新政策发力，刺激家居消费

地产政策组合拳出台，促进房地产市场平稳健康发展。10 月 17 日，国新办举 行新闻发布会介绍促进房地产市场平稳健康发展有关情况，住建部部长倪虹对地产 政策组合拳进行分析，概括为四个取消、四个降低、两个增加。其中，“四个取消” 包括：①取消限购、②取消限售、③取消限价、④取消普通住宅和非普通住宅标准。 “四个降低”包括：①降低住房公积金贷款利率、②降低住房贷款的首付比例、③降 低存量贷款利率、④降低“卖旧买新”换购住房的税费负担。“两个增加”包括：① 通过货币化安置等方式，新增实施 100 万套城中村改造和危旧房改造；②年底前， 将“白名单”项目的信贷规模增加到 4 万亿。我们认为，政策组合拳的落地，将有 助于促进房地产市场信心修复和预期改善，推动刚需和改善性需求入市，或推动二 手房、新房的销售企稳回升，进而带动地产链需求回暖。

以旧换新政策落地，家居消费修复可期，头部公司有望明显受益。2024 年 2 月 23 日，中央财经委员会第四次会议指出，要推动各类生产设备、服务设备更新和技 术改造，鼓励汽车、家电等传统消费品以旧换新，推动耐用消费品以旧换新，其中， 家居产品是以旧换新政策支持的重要部分。叠加近来各地陆续发布家居消费品以旧 换新的政策细则，主要包括鼓励旧房改造、厨卫局部改造以及家居适老化改造，给 予消费补贴，支持绿色智能家居生产与消费等举措，有望带动家居消费回暖向好。 而头部公司由于合规性较高，一方面能容易能够推动补贴申请落地，另一方面能够 通过让利加码补贴政策，满足消费者多元化的焕新需求，有望更明显受益于以旧换 新政策。

政企补贴双管齐下，让利消费者刺激市场需求。今年下半年以来，各地政府陆 续推出了各类家居消费、以旧换新的优惠补贴政策。欧派家居持续响应政府号召， 积极配合各项有利于公司销售增长，让利消费者的政策实施落地。2024 年 9 月 20 日，欧派家居发布企业补贴行动，推出“消费者+99 元享健康升级补贴”优惠，包括 欧派 799 惠民系列衣柜、899 德系高颜系列衣柜。此外，在政府补贴之外，欧派推 出加码补贴，消费者购买欧派橱衣木卫定制类产品，可享合同金额 20%的企业补贴 金，最高 1 万元/户；企业补贴金可用于在欧派购买全球大牌家具家电产品，促销价 之上再享 20%补贴优惠。 以旧换新政策落地，家具家居消费回暖。随着各地以旧换新政策的落地实施， 家居企业积极配合，针对性推出营销策略，阶段性政策效果已经显现。2024 年 9 月， 全国家具类商品零售额为 142 亿元，同比增长 0.40%，扭转了下滑趋势。全国规模 以上建材家居卖场销售额为 1422.48 亿元，环比上涨 14.37%，同比下跌 2.21%。 全国建材家居景气指数 BHI9 月份为 126.68，环比上涨 8.54 点，同比下跌 4.87 点。 “金九银十”是建材家居消费的传统旺季，叠加以旧换新政策，市场活力有望持续 激活。

2.2 定制家居为装修高预算环节，大家居模式驱动行业转型

定制家居是房屋装修中占据较高预算比例的一大环节。根据装修公司案例，以 建筑面积 140 平方米，装修面积 115 平方米的住宅装修（中高档水平）为例，整装 装修整体预算 44.12 万元，半包/主材/全屋定制/设备的预算分别为 11.08/16.48/9.5 8/6.98 万元，单价分别为 960/1433/833/600 元/平方米，占比分别为 25%/37%/22% /16%。由于同一定制家居品牌旗下产品大多涵盖厨柜、玄关柜、卫浴柜、衣柜、阳 台柜等全品类，全屋定制在装修中预算占比较高。

根据测算，2023 年定制家居行业规模约 4609 亿元。我们根据公式“家居行业 市场规模+装修需求套数*产品渗透率*客单价”，对定制家居行业分品类市场规模进 行测算。其中，装修需求套数方面，采用中国商品住宅新房销售面积和二手房销售 面数据，并作出如下假设：①每年新房和二手房套均面积为 95 平方米/套；②每年 新房和二手房销售总套数中的 80%存在装修需求；③2015 年自住房翻新数为 170 万套，以后每年增长 9%。产品渗透率方面，根据 2015-2022 年共研网中国定制橱 柜/衣柜的渗透率数据，并假设未来每年中国定制橱柜/衣柜的渗透率分别提升 1%/0.5%，假设 2015 年定制木门的渗透率为 90%，以后每年增长 1pct。客单价方 面，根据头部定制家居公司产品客单价的平均水平，并假设历年全国橱柜、衣柜、木 门平均客单价的增长率为 4%，由于 2023 年定制家居市场头部公司纷纷采取以量换 价、降价促销的策略，价格战竞争激烈，客单价较上年下降，假设 2023 年客单价同 比下降 4%。根据以上假设，我们测算得到 2023 年定制橱柜、定制衣柜、定制木门 市场规模分别为 1133 亿元/2208 亿元/1268 亿元，定制家居市场规模总计达到 4609 亿元。

以 2017 年为时间节点，定制家居行业从“大营销、大渠道、大产品”的“1.0 时期”转入“多品牌、全品类、全渠道”竞争的“2.0 时期”。这种发展时期的切换 转变是因为消费群体代际的转移、流量分散化/碎片化趋势、消费者对个性化体验的 追求等产生的，同时也受到工业化边际效应递减以及行业渗透率已经实现较大提升 的影响。在“1.0 时期”，企业规模和增长速度优先，“跑马圈地”是发展主旋律， 营销方式、渠道形态和产品呈现都体现相对同质化和具有工业化特征的特点，这一 时期为企业带来快速扩张效率和高速增长；进入“2.0 时期”，存量房时代来临，定 制家居行业整体增长进一步减速，行业竞争愈发激烈，单一的渠道与产品无法满足 消费者的需求，因此多元化渠道和多产品线布局成为行业新特色。产业价值链重塑， 不同品牌之间的材料或者单品价格差异并不明显，影响消费决策的体验细节在逐渐 增多，服务环节差异化成为影响成交的关键要素。

定制家居行业已经进入多品类深度融合发展阶段，产品类别间边界进一步模糊。 “非标定制木作类家居产品+标准化建材产品+个性化软装产品”的组合销售模式正 逐步成为行业新常态，同时，消费者对“整家”、“整装”的认知得到有效培育。一 站式装修的优势凸显，消费者认可度日益提高。一站式装修能够“多快好省”的解决 消费者的装修需求，降低信息搜寻成本、减少消费者与装企与品牌之间的信息不对 称，缩短决策周期并促进成交转化。家具行业公司已不再局限于单一的全屋定制柜 类、软装等品类，将营销与获客流程前置，通过自主运营或者合作运营的形式，为客 户提供涵盖家装、建材、家具、软装、电器等一站式全流程服务，致力于为消费者提 供更好的服务。根据贝壳研究院调研数据显示，受访消费者中 30-39 岁的群体占比 接近 5 成，40 岁以下的群体占比达到 71.6%，说明年龄在 30-39 岁的 80、90 后人 群已经成为家装消费市场的主力人群，并且其中有 50%左右的人选择整装、全包装 修模式，一站式解决方案得到年轻消费者的青睐。

家居行业逐步朝着“品牌化、多品类、一站式”的路径推演。定制家居企业积 极推动品类扩张，从单品类向全屋定制发展，借助自身品牌力、渠道力、产品力、服 务力等优势，针对消费群体进行有效信任转移，从而实现一站式产品销售，不断扩 大市场占有率。由于在传统装修过程中，衣柜、厨柜、木门等都属于木工这一环节， 由单一厨柜/衣柜品类扩展至厨柜、衣柜、木门等全品类经营逻辑顺畅，能够满足家 装消费者“装修一个家”的基本需求，打造全品类集成的一体化整家空间。 1）欧派家居：欧派是大家居商业模式的开创者和积极践行者，早在 2014 年就 提出大家居战略方向，经历 10 年的探索尝试，对自身的信息化、生产制造、供应链、 经销服务、品牌等各方面能力进行系统建设，已经形成大家居战略的强大基础支撑， 处于行业领先地位。 2）索菲亚：索菲亚在 2014 年提出大家居理念，在持续深耕索菲亚、米兰纳、 司米、华鹤四大品牌的同时，围绕大家居战略进行品类扩充升级，索菲亚推出橱柜、 墙板、门窗、卫浴产品，米兰纳推出橱柜产品，司米推出定制柜类产品，华鹤也提供 整家定制的产品服务。目前主要品牌产品已实现衣柜、橱柜、门窗、墙板、地板、家 品、家电、卫浴的全品类覆盖，提供一站式购物服务。 3）志邦家居：志邦家居 2015 年推出“ZBOM 志邦全屋定制”产品，开启定制 大家居战略，2022 年发布“超级服务邦”服务战略，装企开启共赢新模式，2023 年 发布全空间集成整家，开启整家战略。

3 公司：事业部改革深化品类融合，深化全渠道 发展战略

品类多元化发展领先行业，率先布局整装渠道。欧派家居自创始起，在品类拓 展，渠道布局方面都展现先发优势，引领行业发展趋势。在品类拓展方面，1994 年 进入整体厨柜行业后，相继进军卫浴、整体衣柜、木门行业。在渠道布局方面，经过 多年投入和建设，公司构建了家居行业内规模最大的营销服务网络，拥有行业内最 具实力的经销商（服务商）资源。

3.1 品类：营业收入行业领先，利润空间得到释放

欧派作为国内领先的一站式高品质家居综合服务商，品类拓展彻底，各品类收 入规模处于领先地位。2023 年，公司衣柜/橱柜/木门/卫浴营业收入分别为 119.49/ 70.31/13.78/11.28 亿元，占总收入的比重分别为 52.45%/30.86%/6.05%/4.95%， 毛利率分别为 36.51%/34.33%/21.47%/25.92%。

推动事业部重大改革，组织形态进一步“大家居化”。公司原有的营销事业部 以品类划分，包含厨卫营销事业部、整家事业部、整装大家居事业部和其他事业部。 公司 2023 年开始启动五大改革之一的渠道和营销体系管理改革，将以品类划分的 营销事业部调整为按区域划分的三大营销事业部，即欧派营销第一、第二、第三事 业部。这一改革旨在应对公司在多品类融合以及单品经销商跨品类运营能力重塑方 面正面临的挑战。通过构建以城市为中心的经营模式，进行全品类（橱衣木卫配）、 全渠道（零售+整装）的统一管理，公司组织形态进一步匹配大家居战略方向，多品 类融合通道持续拓宽。

营销管理体系重构，以城市为中心模式落地生效。改革后公司三大营销事业部 通过市场化变革以及区域化创新，持续扩大终端竞争优势，迅速打造出一系列新的 营销模式，如“十大引流方法+N 个商业模式”和“以城市为中心的经营模式”等。 新组建的营销中台各项助攻能力持续增强，逐步提升四大公共能力（品牌力、产品 力、展示力、设计力）、强化三大共性赋能（多维流量、信息化工具、培训赋能）、 完善三大监督保障（市场、行为、服务监督），为一线营销终端不断赋能。组织改革 所带来的积极成效已逐步显现，2023 年，欧派广州直营事业部收入 8.29 亿元，同 比增长 17.4%，2019-2023 年五年间广州直营事业部营业收入保持了每年不低于 14% 的增长，业绩瞩目。

3.1.1 衣柜：收入规模行业领先，整家套餐推动客单值提升

业务收入行业领先，门店布局稳定。2023/2024 前三季度公司衣柜营业收入分 别为 119.49/71.87 亿元，分别同比-1.56%/-18.99%，占公司总收入的比重分别为 52.45%/51.79%。根据我们的测算，2023 年公司衣柜业务市占率为 5.41%，较 2022 年上升了 0.05pct。公司衣柜独立门店数从 2016 年的 1394 家增长至 2022 年的 2210 家，门店数扩张了 816 家，近 5 年来开始趋于稳定。截至 2023 年年末，全国有 800 多个城市申请开设零售大家居门店，已有 600 多个城市正式运营零售大家居门店。 到 2024H1，公司零售大家居有效门店已经超过 850 家，较初期增加 200 多个。

持续推行整家定制，整家套餐推动客单值提升。随着家居行业步入整家时代， 整家定制在全屋定制基础上进一步升级，融合配套品与门墙产品，满足消费者“一 站式装美家”需求。2021 年 9 月，欧派家居推出 29800 高颜整家套餐。2022 年 7 月，欧派家居继续发布高颜整家定制 2.0 套餐，覆盖“入户+客厅+餐厅+卧室+多功 能房+阳台”的六大空间。在整家 2.0 的套餐矩阵中，还包括针对精装房的 29800 元 高颜整家套餐时尚款、以及针对更高需求客户的49800元高颜整家套餐尊享版。2023 年 10 月，欧派家居推出 29800 全案大家居套餐，首次实现橱衣木卫一站配齐，包含“7 平方米定制橱柜+20 平方米定制柜类+3 樘卧室门+卫浴空间 4 件套”，升级覆 盖满足全屋 8 大空间。2022 年，欧派家居整家产品客单值（含配套家具等）超 5 万 元，客单值有效提升，未来整家套餐仍将持续拉动客单值提升。

3.1.2 橱柜：业务规模大幅领先，整装大家居驱动长期增长

橱柜业务规模行业大幅领先，近年来业绩承压。2023/2024 前三季度公司衣柜 营业收入分别为 70.31/40.29 亿元，分别同比-1.99%/-21.99%，占公司总收入的比 重分别为 30.86%/29.03%。根据我们的测算，2023 年公司橱柜业务市占率为 6.20%， 较 2022 年上升了 0.01pct。公司较早进入整体厨柜行业，营销网络成熟，橱柜门店 布局较广，经过多年来的逐步拓展已经趋于稳定。2016-2022 年，公司橱柜门店数 量从 2088 家增加至 2479 家，增长幅度为 391 家，领先于行业其他公司。在全国各 地区的布局方面，橱柜门店数量前三位的地区分别是华东、华中和西南地区，数量 分别为 638/447/397 家。

全系列厨电配套方案，厚植柜电一体化理念。公司于 1997 年开启厨柜厨电配 套销售尝试，柜电一体化正式开始探索，到 2021 年，公司与众多全球厨电领域知名品牌达成深度战略合作，高端化、套系化、智能化、平台化的一站式购物平台基 本建成。目前，欧派厨电系列包括：烟机、灶具、集成烹饪中心、蒸烤箱、消毒 柜、洗碗机、冰箱、酒柜；欧派厨配系列包括：水槽、龙头、三大空间、餐桌椅、 挂件、米箱、垃圾桶、厨房用品。主要合作品牌包括博世、飞利浦、林内、松下、 爱适易、凯斯宝玛、汉斯格雅、弗兰卡、铂浪高、双立人、康宁、其他全球知名品 牌。 

3.1.3 木门：规模效应显现，毛利率稳步提高

收入规模快速增长，门店布局持续领先。2023/2024 前三季度公司木门营业收 入分别为 13.78/8.25 亿元，分别同比+2.42%/-17.10%，占公司总收入的比重分别为 6.05%/5.95%。根据我们的测算，2023 年公司木门业务市占率为 1.09%，较 2022 年上升了 0.06pct。公司较早布局木门行业，终端门店拓展较广，门店数已经趋于稳 定。2018-2022 年，公司木门门店数量从 825 家增加至 1056 家，增长 231 家。

3.1.4 卫浴：营业收入逆势增长，盈利水平稳定

营业收入持续增长，业绩韧性较强。公司于 2003 年进军卫浴行业，成立“广州欧派卫浴有限公司”。卫浴产品发展初期依托欧派橱柜渠道代理商，之后与厨柜渠 道分家，在公司大家居战略推行后卫浴业务转型升级也处于酝酿之中。2015 年，欧 派卫浴提出“全卫定制”概念，新概念快速拉动终端销售，当年业绩同比增长 30%， 其中 1/3 的业绩来自定制单。全卫定制模式提供卫浴空间解决方案，客单价较单件 产品提高很多，卫浴业务收入迎来快速增长阶段。2014-2023 年，公司卫浴业务营 业收入从 1.40 亿元增长至 11.28 亿元，CAGR 为 26.09%。2024H1 卫浴业务收入 为 5.03 亿元，同比增长 9.29%，是唯一保持增长的品类，占公司总收入的 5.86%。

门店数量持续扩张，进一步布局下沉市场。公司卫浴业务最初依托欧派橱柜渠 道代理商，在与橱柜渠道分家后迎来大家居战略契机。2016 年公司大家居全面发 力，依托大家居渠道，卫浴终端门店布局稳步增长。2018-2022 年，卫浴门店数从 559 家增加至 816 家，增加 257 家。近年来卫浴门店拓展发力下沉市场，C 级市场 门店数从 258 增加至 435 家，占比从 46.15%提高至 53.31%，A 级市场门店数从 69 家缩减至 44 家，占比从 12.34%下降至 5.39%。从门店的地区布局来看，门店 数前三位的地区分别是华东、西南、华中，数量分别为 223/153/135 家。同时，卫 浴经销商也呈现下沉化趋势，2018-2022 年，C 级市场经销商数量从 245 家增加至 366 家，占比从 50.20%提高至 55.88%，A 级市场经销商数量从 39 家缩减至 30 家，占比从 7.99%降低至 4.58%，B 级市场经销商数量从 204 家增加至 259 家， 占比从 41.80%降低至 39.54%。

3.2 渠道：深化全渠道发展战略，整装大家居表现亮眼

3.2.1 深化全渠道布局，拥有业内强势经销商资源

以经销商专卖店为主，大宗业务、直营店和其他渠道为辅。经过多年的渠道投 入和建设，公司构建了合作紧密且遍布全国的家居行业内规模最大的营销服务网络， 拥有最具实力的经销商资源。公司近 80%的营业收入来自于经销商渠道，2023 年经 销店/大宗业务/直营店/其他渠道营业收入分别为 175.75/35.86/8.29/3.20 亿元，分别 同比-0.04%/+2.61%/+17.44%/+46.54%，分别占总营业收入的 78.78%/16.07%/3.7 2%/1.43%。主要品类经销商布局稳定，规模较大。2022 年公司衣柜/橱柜/木门/卫浴 经销商数量分别为 1062/1516/902/655 家。

打造铁三角线上获客体系，助推终端引流提效。在流量碎片化趋势加深背景 下，公司加大电商渠道投入力度，打造了总部通投、市场联投和本地电商的铁三角 线上获客体系，为大家居战略提供流量支撑。1）加速流量建设，重点布局新媒体 账号矩阵、内容运营、直播等线上获客形式；2）中心化电商通过强化短视频级直 播等营销模式，赋能经销商超 4000 家；3）本地化电商与经销商联合运营模式，完成经销商抖音、快手、美团（大众点评）、天猫（高德）及百度地图、安居客等 13,600 家云店上线，赋能 100 城经销商进行本地化联合投放，线上获客量同比增 长超 600%；4）大家居电商业务发展进入快车道，引流客户数同比增长 89%。

3.2.2 持续投入整装渠道，大家居战略持续深化

三条路线推进大家居战略，互补形成业务支撑。2018 年后家居行业整装发展兴 起，定制家居企业纷纷布局整装市场，开拓业务增长新路线。欧派将整装渠道视为 公司大家居战略推进的重要环节，逐步探索形成三条大家居战略路线。2018 年公司 发布整装大家居模式，同时在橱柜品类上开拓零售整装渠道，2021 年在衣柜品类上 拓展零售整装业务，2022 年，推出零售大家居模式。整装大家居、零售大家居和零 售整装三条路线具备互补特征，为公司深化大家居战略提供重要支撑。

（1）整装大家居： 业内首推整装大家居商业模式，发力拓展获客来源。国内整装业务持续发展壮 大，其作为更为前置的需求流量入口对家具行业传统的零售渠道需求客流的冲击、 分流影响越发显著，在这一背景下，公司聚焦拓展获客来源，在行业内率先培育整 装业务，在 2018 年开启整装大家居商业模式的试点，发展成效显著。目前，公司整 装大家居以“欧派”和“铂尼思”双品牌运营，满足不同渠道合作商以及用户的差异 化需求。

欧派与铂尼思双品牌运营，整装业务持续快速增长。2018 年公司率先跑通整 装大家居模式，2021 年推出整装新品牌“星之家”（2022 年 5 月更名铂尼 思），与欧派整装相比，铂尼思整装具备更为宽松的招商条件，为公司整装业务收 入增长注入新动力。2022 年，铂尼思推出两大套餐：1）一体化整装套餐 998 元 /m2，针对毛坯房和旧改房消费者量身定制；2）一体化整家定制套餐 39800 元， 针对精装房、局部改造消费者量身定制。在业务拓展规划方面，铂尼思品牌在 2022 年发布会提出到 2026 年，品牌门店将覆盖 1300 城，开店达到 3000 家，销 售额突破 100 亿元。

整装大家居模式业绩亮眼，不断取得突破。从渠道来看，在公司零售渠道营收 承压的背景下，整装渠道业绩仍实现增长。2024H1，公司经销渠道营收同比下滑 23%，整装渠道营收同比增长 8.7%。在整装大家居方面，2021 年，欧派整装大家 居实现收入 18.7 亿元，同比增长 83%，整装大家居门店数量达到 790 多家。截至 2022 年 10 月 10 日，欧派整装大家居接单业绩已经突破 24 亿元，与 2021 年全年 持平。

（2）零售大家居： 迎合一站式购买需求，打造零售大家居门店。零售大家居模式是打造的全新业 态，将促进公司现有的经销商，特别是单品类经销商探索适应未来的稳定运行商业 模式，在流量碎片化时代持续获得流量，提升客单值、摊薄单客引流成本。该模式以 公司现有单品或综合部经销商为主体，通过在临街、商业综合体等场景新建或升级 改造原有单品门店，销售欧派家居旗下及合作品牌全品类家居产品（橱衣木卫配等）， 同时融入装修、装修管家等增值服务，实现消费者装修服务+家居产品购买需求的闭 环满足。

零售大家居模式不断迭代，以点带面拉动增长。随着公司营销组织架构改革实 施，“同城、同规划、同步调”的城市经营策略落地实现，为每个细分城市大家居 布局探索打通了阻碍。以集团直营事业部为例，其作为集团大家居践行的基地，以 “蝌蚪式”、“蝶变式”等大家居理论为指引，探索流量获取、团队迭代重塑路 径，成为全国经销商的可参照经营样板。2023 年，集团直营渠道实现营业收入 8.29 亿元，同比增长 17.4%，近五年每年营业收入增速不低于 14%。

经销商零售大家居转型，发展路径日趋清晰。欧派从 2023 年开始推动经销商步 入大家居转型之路，经过一年多来的探索，零售大家居的转型路径已渐清晰，转型 初见成效。经销商在转型中经历从亏损到不亏损，再到与欧派的结算额回到转型前 的水平，逐步站稳脚跟。2023 年末，公司经销商数量为 5745 家，同比减少 187 家， 其 中 欧 派 / 欧铂丽 / 欧铂尼 / 铂 尼 思 / 其 他 品 牌 的 经 销 商 数 量 分 别 为 3319/924/902/463/137 家，分别同比-314/+25/0/+83/+19 家，欧派旗下经销商缩减， 欧铂尼维持稳定，其他品牌经销商有所扩张。截至 2023 年年末，全国有 800 多个 城市申请开设零售大家居门店，已有 600 多个城市正式运营零售大家居门店。到 2024H1，公司零售大家居有效门店已经超过 850 家，较初期增加 200 多个。

（3）零售整装： 在零售整装发展中，门店形态主要是在装企内以店中店的形式存在，其运营主 体是零售代理商。2022 年，欧派面向经销商及整装企业伙伴开创高颜定制整装合作 模式，该模式具备“六大赋能”板块，分别是欧派的品牌影响力、产品领先实力、成 本领先的供应链体系、强大的信息化能力、活动策划能力以及强大的终端服务能力。 该模式可以总结为“ABC 模式”。

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