序：日本游戏市场的基本情况与发展阶段

游戏属于可选消费的文化产品，游戏市场长期来看是需求主导的市场。日本游戏产 业经过40多年发展已经相对成熟，在用户基数、品类偏好、付费能力上呈现出玩家 渗透率高、RPG品类优势显著、ARPU高三大特征。本篇报告将围绕这三个特征，从 玩家及游戏行业演进来分析形成以上三个特点的驱动因素。首先，我们将介绍日本 游戏行业的基本情况和主要发展阶段。

1.日本游戏市场产业起步早，目前移动游戏市场占主要规模

日本游戏产业起步早，市场规模位于世界前列。日本是电子游戏发展起步最早的国 家之一，对世界电子游戏的发展具备独特的影响力。早在街机时代，就有Sega、 Namco、SNK等知名游戏公司推出了包括《吃豆人》、《忍者龙剑传》、《合金弹 头》等一系列经典街机作品。1983年，任天堂第一款现象级主机产品Family Computer（红白机）推出，依托高性能、高性价比、高游戏质量迅速占领全球家庭 游戏机市场，在红白机上也诞生了包括《超级马里奥》、《塞尔达传说》等著名游戏。 目前日本游戏市场规模稳居世界前列，根据Newzoo数据，2022年日本游戏产业规模 达到191亿美元，仅次于美国的464亿美元和中国的444亿美元，位居世界第3，且是 第4名韩国74亿市场规模的2倍以上。

从游戏市场结构来看，移动APP游戏占比62%，家用机游戏机占比29%，PC端游市 场份额较小。根据Famistu白皮书数据，依照游戏的载体不同，2022年日本游戏产业 结构可划分为实体游戏市场（3711亿日元，占比18%）和在线游戏市场（16567亿日 元，占比82%）。其中，实体游戏市场包括家用游戏机的实体软件市场（占比8%） 和硬件市场（占比10%），在线游戏市场则包含移动APP游戏（占比62%）、PC端 游戏（占比9%）和家用游戏机的在线游戏部分（占比11%）。

2.日本游戏产业的发展可分为家用游戏机、功能机、智能机三大发展阶段

从日本游戏市场历史演变来看，日本游戏产业发展可以基本划分为家用游戏机时代 （包含游戏主机和游戏掌机）（1983-2008年）、功能机时代（2008-2013年）、智 能机时代（2013-至今）三个阶段。

（1）家用游戏机时代（1983~2008）：家庭游戏主机、掌机稳定占据市场份额。 家用游戏机时代以1983年任天堂Family Computer（红白机）的发布为起点，家用游 戏机消费包括软件和硬件两部分。从硬件趋势上看：图形运算、存储等IT技术进步推 动了家用游戏机总体性能的提升，迭代至第六世代的游戏主机已能够支持3D游戏， 并具备DVD播放等拓展功能，但由于移动化的掌机在便携度上具有优势，主流硬件 市场开始逐步向掌机过渡，掌机的市场规模在2005年超越主机。从软件趋势上看： 家用游戏机的游戏玩法不断丰富，RPG、SLG、AVG等最初源自PC的游戏品类成功 移植到家用游戏机；随着掌机时代的来临，在主机、掌机两端出现主流游戏品类的 分化，头部主机游戏开始走向硬核化、3A化，头部掌机游戏则以面向更广阔人群的 爆款休闲轻度游戏为主导。

市场格局方面，家用游戏机硬件与软件高度绑定，头部效应凸显。在家用游戏机时 代，玩家将游戏内容供给作为主机选择的重要考虑因素，因此各家硬件厂商都非常 重视软件生态建设，优势硬件厂商具备较强的游戏研发实力，主机独占游戏的现象 非常普遍，行业头部效应逐渐显著。在硬件方面，家用游戏机由任天堂在80年代的 一家独大，发展为21世纪后和微软、索尼三足鼎立的格局；软件市场则基本被Bandai Namco（万代南梦宫）、SEGA（世嘉）、Konami（科乐美）、Square Enix（史克 威尔艾尼克斯）、CAPCOM（卡普空）和KOEI Tecmo（光荣特库摩）等大型游戏 公司垄断。家用游戏机时代的知名游戏IP也几乎被上述公司包揽，如任天堂的《塞尔 达传说》、《宝可梦》、《马里奥》，Square Enix的《勇者斗恶龙》、《最终幻想》， CAPCOM的《怪物猎人》、《生化危机》等。

（2）功能机时代（2008~2013）：家用游戏机份额增长趋缓，功能机社交游戏崛 起。 功能机社交游戏发展较快，但游戏质量不及主机。1999年NTT DoCoMo推出支持手 机联网的i-mode服务，简单主机游戏如《俄罗斯方块》开始移植到功能机，用户可 以通过JAVA应用玩游戏，但游戏付费模式以买断制与计时付费为主，市场规模有限。 2008年起，社交游戏开始在功能机社交SNS平台出现，类似于《开心农场》的社交 游戏，通常是Free to Play与内购结合，促进了社交游戏发展。但受制于功能机低分 辨率、按键操控的使用特点，功能机社交游戏质量和玩法与家用游戏机游戏存在较 大差距。从品类上看，2D卡牌战斗品类是最主流的社交游戏类型，这是因为卡牌品 类对功能机的适应性好，易于设计付费点，开发成本较低。

SNS平台在功能机时期形成较强主导地位。由于SNS平台在用户量基数、游戏曝光、 网络服务运营上的优势，社交游戏研发公司高度依赖SNS平台发行游戏。一方面， 日本最有影响力的社交游戏产品大多数来自于SNS平台的自研自发，典型如GREE 的《钓鱼之星》、《Tanken Driland》以及DeNA的《怪盗Royal》；另一方面，作为 渠道方，SNS平台会对三方游戏开发商收取平台使用费，因此三方游戏开发商议价 权较弱。

（3）移动智能时代（2013~至今）：智能机开启移动游戏全新生态 移动游戏厂商头部相对固化。2008-2013年，智能设备快速普及，该时期的手游保留 了功能机社交游戏“Free to Play”的商业模式，出现了包括《智龙迷城》（2012）、 《怪物弹珠》（2013）等爆款游戏。日本常年占据年度收入榜前十名的《怪物弹珠》、 《智龙迷城》、《Fate/Grand Order》三大游戏运营周期已经分别达到10年/11年/8 年，呈现出移动游戏头部固化趋势。日本游戏厂商寡头效应同样突出，头部游戏厂 商主要分为两类，一类是从传统主机游戏时代起家，兼顾移动游戏研发的公司，如 Konami、万代南梦宫、Square Enix等，此类公司在IP积累、研发储备方面具有明显 优势；一类是移动游戏时期起家的厂商，如Cyberagent（旗下Cygames）、GungHo、 Mixi、COLOPL等，此类公司在移动游戏运营方面优势更明显。

一、玩家特征：玩家高渗透率与高龄化

（一）年龄层拓宽+性别均衡化，日本游戏玩家渗透率稳步提升 日本游戏玩家人口渗透率目前位于世界第一梯队。根据Newzoo，2022年日本玩家数 量为0.73亿，占总人口数量的59.5%，明显高于亚太地区的40.2%，与游戏产业较为 成熟的欧洲（60.2%）和北美（62.5%）玩家渗透率齐平，位于世界第一梯队。该梯 队的游戏玩家渗透率基本处于55%-65%区间，其中，日本渗透率仅略次于美、韩、 法国三国。

为说明日本游戏玩家渗透率的变化情况，下文中我们将采用1996-2021年日本总务 省统计局“民众时间利用与休闲时间调查（Survey on Time Use and Leisure Activities）”中的电子游戏参与率作为游戏玩家渗透率的代替指标来分析玩家渗透 率的变化趋势，因日本总务省调查的样本选取、统计单位、统计口径不同，电子游戏 参与率数据与上文Newzoo的数据存在一定偏差。

历史上日本电子游戏参与率的增长由年龄层拓宽+性别均衡化带来。过去25年，日本 电子游戏参与率保持提升，1996年电子游戏参与率为27.4%，2021年则为42.9%， 总体提升15.5pct。分年龄段来看，中高年龄段玩家参与率提升。以40~44岁这一年 龄段人群为例，1996、2021年该年龄层的电子游戏参与率分别为23.3%和59.6%， 总体提升幅度达到36.3pct。而低年龄层电子游戏参与率因为基数本身较高，提升不 明显，如10~14岁年龄段的电子游戏参与率在1996年为76.8%，而2021年为79.7%, 提升幅度仅2.9pct。分性别来看，日本男性电子游戏参与率一直高于女性，但男女电 子游戏参与率差距不断缩小。1996年男性电子游戏参与率为34.2%，女性为21.0%， 2021年男性电子游戏参与率为46.6%，女性为39.3%，差距从1996年的13.2pct缩小 到7.3pct，女性玩家电子游戏参与率明显加快，玩家性别趋向均衡化。

（二）游戏门槛降低与内容供给多元化提升游戏渗透率

存量玩家 “留旧”与新玩家“拉新”并行。日本家用游戏机早期形成的玩家群体因 接触游戏时间较早而培养起了玩游戏的习惯，随着时间推移，通过主机迭代、功能 机和智能机迭代持续延续其游戏习惯。外展方面，日本游戏内容供给从掌机开始走 向多元化、大众化，智能机的普及则进一步使得更多用户在这一过程中被转化成泛 游戏玩家。从结果上看，游戏人口与总人口的代际推移保持关联性。我们根据日本 游戏渗透率与总人口数据绘制人口金字塔图，可以看到日本游戏人口明显随着人口 总数金字塔一起向上移动。

游戏门槛降低和游戏内容供给多元化提升玩家渗透率。过去25年，日本游戏玩家参 与率的提高并不是匀速推进的状态，也面临过增速不足的问题。尽管日本在家用游 戏机初期就培育了大量游戏玩家，但存量玩家时间精力、金钱成本、游戏质量等因 素都可能制约玩家保持游戏习惯；而对潜在新玩家而言，游戏的触达能力、产品吸 引力、游玩门槛都可能影响用户转化的效果。从日本的经验来看，游戏门槛降低和 产品大众化是实现“内延外展”的关键因素，接下来，我们将选取日本游戏参与率提 升最快的两个阶段，即家用游戏机成熟期（2001-2006年）和移动智能时期（2016- 至今）游戏市场的主要变化来说明这个问题。

（1）家用游戏机成熟期（2001-2006年）：掌机提供移动化游戏机会，产品轻量化 驱动蓝海市场扩张 家用游戏机市场在21世纪初出现用户瓶颈。硬件端，早期以主机产品为主，但伴随 着时间推移，用户年龄增长开始步入职场，玩家可支配时间缩短，家用主机对固定 空间的要求让存量用户难以维持游戏习惯。软件端，主机性能提升也使得游戏重度 化、复杂化，拉高新玩家学习门槛。以《最终幻想》系列游戏为例，根据HowlongtoBeat， 1987年推出的第1部《最终幻想》平均通关时间为20.3小时，而2001年第10部续作 《最终幻想X》的平均通过时间增长至49.7小时。从结果上看，游戏向硬核化发展限 制了偏高龄和女性等用户群进入，这些因素导致主机游戏软件销售规模从1998年起 连续4年缩小，从1997年的3739亿日元下滑到2001年的2818亿日元。

2004年开始，掌机崛起，缓解存量玩家的留存问题。在主机增长乏力的背景下，游 戏厂商开始发力掌机，任天堂和索尼均于2004年推出其第七世代的掌机产品，即任 天堂NDS和索尼PSP。与家用主机相比，随身携带、即开即玩的掌机，拓展了游戏 场景，且掌机与主机的性能差距也在不断缩小。在这两款产品驱动下，掌机硬件、软 件销售量分别在2004年和2006年超越主机，开始占据主流。掌机提供的移动化游戏 机会较好缓解了存量玩家流失问题。我们对周工作时长35h以上的上班族人群游戏渗 参与率进行统计，发现2006年所有上班族游戏参与率（平均参与率提升7.1pct）与年 化游戏时长（平均年化时长提升17天/年）都较2001年有明显提升。即使是60小时以 上的加班人群，年化游戏时长也提高了10天，表明设备移动化对人群游戏习惯的维 持具有积极作用。

任天堂采取差异化竞争，轻量化产品破圈实现进一步拉新。索尼和任天堂的掌机产 品的定位有明显不同，索尼将PSP定位为“21世纪的Walkman”，提供高质量游戏 体验+音视频能力，目标客群依旧是有游戏基础的偏硬核用户。任天堂NDS则是践行其2003年制定的“扩大游戏人口”战略下的第一款产品，主要瞄准非传统游戏玩家。 在硬件方面，虽然任天堂NDS在硬参数上不如PSP，但创新设计，操作门槛低；软 件方面，任天堂在掌机上推出了全年龄、女性友好的休闲游戏，如社交模拟类《动物 之森》、宠物养成类《任天狗》等，降低新玩家进入门槛。NDS在获取新用户上取 得了成功，休闲游戏火爆也拉升了NDS销量。从设备持有者年龄和性别上看，NDS 的30-45岁年龄段的用户分布并不低，性别比例较为均衡，表明其确实沉淀到了蓝海 用户群体。

掌机破圈，日本游戏向高龄和女性人群加快渗透。在设备掌机化和游戏轻量化带动 下，35-45岁、45-55岁的参与率提升分别为9.8pct/12.8pct；女性人群则在全年龄段 都有参与率的明显提升，15-25岁、25-35岁、35-45岁、45-55岁分别提升了7.0 pct /9.8 pct /12.9 pct /13.1pct，高于全人群平均提升水平。

（2）移动游戏时期（2016-至今）：移动游戏降低设备门槛，产品数量增长快 智能手机加速游戏玩家触达。日本智能手机持有率世界领先，根据日本总务省，截 至2017年，全民智能手机持有率达到60.9%，30-40岁人群持有率在90%以上。相比 主机，有利于将不愿意为游戏专用设备付费的用户转化为游戏玩家；相比功能机， 智能手机性能提升，游戏数量和质量明显更高。操作门槛方面，智能手机游戏多为 触屏玩法，上手更加简单，非玩家人群更愿意尝试游戏。智能手机开放生态提升游 戏供给数量级，“Free to Play”降低用户进入门槛。根据Webtribunal，截至23年3 月，全球范围内任天堂Switch和索尼PS4上的游戏数量分别为12062个和5366个，而 Google Play和iOS Store上游戏数量分别为449490个和288153个，有助于触达更广 阔的游戏用户。另一方面，移动游戏基本采用F2P模式在获客上具备明显优势，也有 利于加强非游戏玩家人群的渗透。

移动智能时期，日本全收入阶层、全年龄玩家的游戏渗透率都有明显提升。一方面， 智能手机的持有率高、Free to Play模式让玩家对金钱成本的敏感度下降，因此，日本不同家庭收入阶层的人群在2016-2011年参与率都有比较明显的提升，即使是家 庭年收入在99万日元以下的低收入人群，2021年相比2016年参与率也提升了6.7pct。 另一方面，游戏供给相比主机时代提升了一个数量级，使得这一阶段全部年龄段人 群的游戏参与率都有提升，即便是15-24岁这一本身渗透基数较高的年龄层，2021年 相比2016年参与率也提升了8.7pct（2006年相比2001年提升仅为2.4pct）。

日本中高年龄玩家重要性提升。从绝对数量上看，伴随着日本出生率下降、其他替 代性娱乐活动的出现，10-19岁青少年用户数量逐年下降，从2001年的1080万下降 至2021年的840万；20-29岁青年用户从2001年的1060万下降至2021年的886万； 30~49岁中年玩家人口数量保持上升，人数总和从2001年的1189万上升至1900万。

小结：通过拉新+留旧，日本游戏人口渗透率保持增长，玩家走向中高龄化。日本游 戏发展有两个硬件升级的节点，游戏门槛的降低和迎合多元化的玩家需求，实现了 老玩家留旧和新玩家拉新，推动玩家渗透率稳步上升。（1）随着家用游戏机向掌机 过渡，游戏也走向移动化、大众化。掌机解决主机对场景限制的问题，使上班族的游戏人群的渗透率都有明显提升；以任天堂为代表的头部企业开发了轻量化、低操作 门槛休闲游戏，在驱动掌机销量提升的同时，也使得游戏进一步向偏高年龄和女性 玩家渗透。（2）在移动智能时代，游戏设备门槛下降、供给数量提升匹配多元需求， 使得不同年收入群体的游戏渗透率都得到提升。（3）总体来看，在拉新与留旧的趋 势下，日本游戏人口呈现代际迁移，主体年龄层、男女比例均衡化，中年群体成为中 坚力量。

二、品类偏好：RPG 游戏具备长期优势地位

（一）RPG是最受日本市场欢迎的品类

家用游戏机端，日本RPG销量占比高于北美和欧洲地区。我们对VGchartz公布的 1980-2017年不同品类游戏在北美、日本、欧洲的累计销量进行统计，发现日本地区 的销量前三的主机游戏品类分别为角色扮演（占比27.29%）、动作类（占比12.39%）、 体育类（占比10.49%），角色扮演类游戏明显领先。与之对比，欧美地区更加偏好 动作、体育和射击类游戏，以北美为例，动作类、体育类、射击类累计销量占比分别 达到19.98%、15.56%、13.26%。

从日本市场来看，RPG品类在家用游戏机时期始终维持高销量占比。我们依照Game Data Library数据，对1986-2022年历史上销售量TOP100的13个主机游戏品类进行 统计，RPG品类从1986年第一部作品《勇者斗恶龙》发售起，在家用游戏机畅销游 戏Top100中始终维持较高数量占比，平均稳定在25%，且占比有提升趋势（2022年 上升至占比42%）。其他品类方面，体育类和动作类数量占比较高，但占比随年份变 化有明显波动。休闲棋牌类游戏曾受到任天堂扩大游戏用户打法的影响，份额在 2005-2008年间有所上升，但因移动端智能设备上休闲游戏的竞争，此类轻度游戏的 份额再次缩减。

移动游戏时期，日本iOS畅销榜中RPG类的数量占比保持绝对优势。2014年起的日 本iOS畅销榜TOP100游戏中，平均过半是RPG产品。从头部游戏占比来看，我们对 2014-2022年iOS游戏畅销榜TOP100的游戏排名数据进行品类统计，发现畅销榜 TOP100游戏中，平均有超过一半的畅销游戏类型为RPG（平均数量占比为55%）， 其他数量上占优的品类分别为休闲益智类、模拟类、策略类，区间内的的平均数量 占比分别为10.0%、9.1%、7.7%。小结：从市场表现上看，无论是数量维度还是收入维度，RPG是都是最受日本民众 欢迎的品类，而且在日本游戏市场逐渐从家用游戏机向智能移动游戏过渡的过程中， RPG在日本也始终维持了绝对性优势地位。

（二）RPG地位源自叙事消费的全民性与玩家偏好的延续性

RPG品类是强内容属性的产品，这与叙事消费的全民性高度相关。在游戏机时代， 日本对美式RPG进行了本土化，形成脚本式的交互叙事，让游戏体验成为更接近阅 读和观影的内容消费，本质上与日本的漫画、动漫产业同根同源（国民主机RPG《勇 者斗恶龙》的制作人曾经就是漫画编辑）。玩家对内容消费的习惯延续到游戏，对兼 具讲好故事与代入感的RPG产生偏好，这种偏好具备超越年龄和性别的全民性，属 于日本文化消费的一大特点。

从具体表现来看，本土RPG游戏垄断市场，且玩家关注故事性要素。根据NRC市场 调查，RPG是除休闲益智类游戏之外，在各个年龄段都普遍受欢迎的游戏品类。市 场表现上看，以主机游戏为例，我们整理了1986-2022年销量TOP100中RPG游戏的 的厂商国籍，源自日本厂商发行的游戏数量占比达到94.36%，表明日本确实更加喜 欢经本土化改良后的、强化内容剧情的RPG品类。此外，根据GameAge调查的日本 游戏用户对RPG游戏的主要关注点，除游戏系统（59.7%）外，故事（57.8%）是第 二受到关注的RPG元素，此外，世界观的得票率也达到30.4%。

家用游戏机时代的RPG玩家保持了游戏偏好，并始终活跃在日本游戏市场。根据 NRC调查（2020），男性30-49岁人群对RPG类游戏有明显的偏好，这部分人群中 RPG品类得票率明显领先于其他游戏，也高于RPG在其他男性年龄段和女性群体中 的得票率。这是因为男性30-49岁人群在日式RPG极度盛行时期（1986-2000年）正 好是主力的青少年受众，较早培养出了对RPG的情怀偏好和操作习惯；此外，这部 分中年男性玩家依旧活跃在游戏市场，该群体的游戏渗透率在2021年达到了65.1%， 且因为中年人群付费能力更高，反映在RPG收入维度上会更明显，比如知名主机 RPG IP改编《勇者斗恶龙Walk》、《宝可梦GO》在2022年位于日本移动游戏收入 排名TOP 10。

（三）针对不同年龄层的需求，移动RPG游戏出现差异化

随着年龄增长，日本玩家对休闲轻度玩法需求增加。尽管日本玩家总体都对RPG品 类有偏好性，但随着玩家年龄的加深，对轻度化玩法的需求会有所加深。根据NRC 调查（2020），益智类和棋牌类的得票率随着年龄增长呈现递增趋势，以益智类为 例，品类得票率从29岁及以下的16%单调递增至60岁及以上的22%。总体来看，随 着年龄增长，玩家会更倾向于选择单局时长短、操作难度低的轻度休闲品类。

移动RPG游戏出现差异化：中高龄玩家喜欢情怀IP，玩法偏轻；低龄玩家偏爱二次 元IP，玩法更重度。我们收集了18个头部日本移动游戏的用户年龄、性别分布信息， 计算出每个游戏的玩家性别比与年龄中位数，以男女比例50%、年龄中位数30岁为 界，将样本游戏划分为四个象限。样本游戏显示，日本RPG游戏的受众重点还是倾 向于男性群体（右半象限）：（1）对于偏高龄象限的RPG，游戏IP主要来自早期主 机游戏（《勇者斗恶龙Walk》等）、漫画（《龙珠Z：爆裂之战》）以及动画（《二 之国：交错世界》），IP总体偏情怀向，原创IP的比例较少；玩法方面，以AR玩法、 消除类为最主导玩法，操作难度小，单局时长短，总体更加符合偏高龄玩家的游戏 习惯。（2）对偏低龄象限的RPG，IP则总体偏向二次元（《原神》《FGO》等），原创IP居多，且玩法多为回合制、开放世界，玩法复杂度较高，养成任务较重，需求 花费时间较长。

小结：从日本玩家品类偏好来看，RPG占据绝对优势，且优势地位具有延续性。这 表现在如下几个方面：首先，全球范围来看，无论是主机端还是移动端，日本的RPG 品类收入占比都明显较高；其次从时间维度上看，家用游戏机时代，RPG品类自第 一部作品发布起，优势地位就一直保持，且在移动端也维持一半以上的iOS畅销榜数 量占比。 RPG在日本长期流行的背后，源自其内容消费属性的全民性、玩家偏好的延续性。 日本RPG游戏具有强化内容叙事的本土化特征，玩家更关心RPG游戏的“故事”质 量，这本质上是日本发达的内容产业向游戏迁移的结果，对内容消费的习惯和偏好 是跨越年龄和性别。此外，主机时代的主力青少年RPG玩家步入中年后也延续了对 该品类的绝对偏好，而这部分玩家至今也在日本游戏市场的保持活跃。

日本RPG面向不同年龄层在玩法和题材上作出了一定差异化。尽管各年龄段日本玩 家都对RPG有所偏好，但随着年龄层增长，总体会更偏好低操作难度的棋牌类、益 智类玩法，也更容易受到情怀向题材和IP的吸引。因此偏高龄受众的RPG游戏玩法 总体更偏轻度，而对于偏低龄受众的RPG，则以偏年轻画风的二次元题材为主，对 原创IP的包容性较好，玩法和养成可以更加复杂化。

三、付费能力：日本玩家人均付费能力强

（一）日本游戏 ARPU 在智能移动端时期迎来快速提升

日本游戏行业的ARPU值世界领先。根据Newzoo 2022年TOP10国家与对应ARPU， 日本ARPU值以260.2美元位于第一，美国与韩国则以222.2美元、221.2美元的ARPU 值位于第二、三位。从ARPU占名义人均GDP的情况上看，日本以0.77%占比领先， 其次是韩国（0.69%）与中国（0.49%），东亚地区总体较高，而其余欧美国家普遍 在0.3%左右的水平。

人均游戏ARPU值在家用游戏机时代无明显增长。我们通过梳理日本1991年来的每 五年总游戏市场规模与游戏人口数（依照总务省调查游戏渗透率推定）估计每期 ARPU值水平。从历史上看，在2006年及以前，即家用游戏机占绝对主导地位的时 期，日本游戏ARPU水平没有明显增长，1991年、1996年、2001年、2006年四期平 均ARPU为1.65万日元，各年占当期人均可支配收入处于0.3%-0.4%的水平，总体较 为平稳。从2011年起，伴随着移动端游戏市场的开辟与稳步增长，日本总游戏ARPU 明显上行，ARPU绝对值从2011年的1.92万日元上涨至2021年的3.96万日元，占当 期名义人均可支配收入提升至2021年的0.80%。

细分市场来看，近十年家用游戏机ARPU基本平稳，明显提升的是移动端ARPU。根 据Famistu白皮数公布的不同游戏设备玩家数量与细分市场规模，计算出2013-2022 年家用游戏机、移动端的ARPU。家用游戏机方面，ARPU没有明显提升，峰值上限 为20年疫情时期的2.1万日元和0.43%的人均可支配收入占比，这些指标和06年前的 家用机时代比无明显差异，维持在峰值约2万日元、人均可支配收入比小于0.5%的水 平。移动端ARPU在近10年来有明显增长，且人均付费高于家用游戏机，从2013年 的2.1万增长至2022年的3.6万，名义人均收入占比从0.50%上升至0.72%。

（二）家用机ARPU：游戏软硬件价格均未见显著增长

硬件方面，1983年以来的主流家用游戏机发售价格没有明显提升，以价格带总体较 高的索尼产品为例，早在1993年PlayStation1发售价格就达到39800日元，首发价格 最高的PlayStation3（59980日元）出现在2006年，后续也因销售情况不理想，在2007 年主动降价到44980日元。 软件方面，价格水平自1983年以来同样未见显著上行，根据GameYokai，在2006年 以前的家用机时代，主流游戏机的软件价格普遍在5000-7000日元左右，没有明显提 升。根据日本统计局，2010年以来家用游戏机软件CPI同样较为平稳，2010年为99.1， 到2020年为99.3（与之对比，同期核心CPI在2010年为95.8，2022年上涨至101.4）。

总体来看，由于市场竞争激烈与消费者高价格敏感度等因素，家用游戏机市场的软 硬件价格维持平稳，尽管部分硬件在发售时高单价，但也因销售量不佳而逐步降价， 且硬件实际迭代速度较慢，均摊到各年份对人均支出的影响实际有限，软件则一直 维持平稳价格区间。

（三）移动游戏ARPU：F2P模式下，收集心理主导高付费

日本游戏玩家主要为“收集”心理付费。根据日本SMBC消费金融公司对20-49岁日 本游戏玩家内购目的调查，“获取稀有道具/角色”在各个年龄段都有高得票率，其 中20-29岁玩家中得票率为39.6%，30-49岁玩家中为21.5%；相反，调查中“对战中 占据有利地位”的得票率明显偏低，在20-29岁玩家中得票率为21.5%，30-49岁中为 8.1%。这表明日本玩家更倾向于为“收集心”付费，而不是传统PVP游戏中常见的 “好胜心”付费（Pay to Win模式）。

收集心理与日本流行的RPG品类契合度较好。日本玩家的收集心理与日本RPG品类 有较好的契合度，因为RPG品类注重剧情与内容，强调角色塑造，能够吸引玩家为 收集喜爱的角色付费；此外，Gacha扭蛋付费模式能够明显拉高ARPU和收入水平。 Gacha模式早在功能机社交游戏时代就以普遍应用，相比“明码标价”出售道具或角 色，Gacha模式以低单价降低玩家进入门槛来拉高付费率，玩家在抽取成功前不断积累沉没成本，易出于损失厌恶心理冲动消费，付费弹性较大。中国本土游戏同样 引入了Gacha付费模式，但依照法律要求设立了保底机制，日本则不对此做强制要 求，因此抽卡支出在理论上可以更高。

根据Pickups公布的2022年主要游戏峰值MAU与Game-I Data流水估算代表性移动 端游戏的ARPU水平，样本游戏中，FGO、怪物弹珠、智龙迷城、赛马娘均为RPG 品类+Gacha付费模式，月ARPU都在1500日元以上。Pokemon GO虽然是RPG类游 戏，但没有Gacha付费，月ARPU仅为479日元，其余两款月ARPU更低的LINE游戏 则均为不含Gacha的益智消除类游戏。从2022年日本移动端游戏收入TOP10情况看， 前5名游戏都为RPG+Gacha，且前10游戏中有8个引入Gacha机制。此外，PVP游戏 在日本市场总体受欢迎程度较低，前10游戏中有6个游戏不含PVP元素，且只有《荒 野行动》一款游戏以PVP为核心游戏乐趣。

在日本，Gacha-RPG的高ARPU与高付费单价相关。横向对比游戏《原神》在不同 市场的ARPU和内购收入构成，美日中三地的月ARPU分别为1.8、10.4、6.9美元， 日本的月ARPU最高。从充值单价看，648元档位在日本的充值数量占比（14.1%） 与贡献收入占比（58.3%）也明显高于美国（数量占比3.5%，收入占比29.3%）和中 国（数量占比8.0%，收入占比53.4%）。全盘来看，日本贡献第二、三收入占比的 充值为328元（10%）、198元（9%）这种高单价的档位，而在中国和美国贡献第二 收入占比的则为30元月卡这一低单价、高性价比的档位。总结而言，高ARPU与高充 值单价具有明显相关性，日本的高付费单价总体拉高了游戏ARPU，反映到消费习惯 上，对比同样人均收入较高的美国，日本玩家对高单价明显接受度较高，更愿意为 收集心理支付更高额度。

小结：从ARPU绝对值与占人均GDP比重角度看，日本地区游戏ARPU在世界领先。 从历史变化来看，在2006年以前的家用游戏机时代并没有看到明显提升，从2011年 移动端市场崛起开始逐渐上行；从近10年的不同细分市场情况看，家用游戏机ARPU 绝对值和收入占比与2006年前的相比基本平稳，名义人均可支配占比不超过0.5%， 而移动端游戏ARPU有明显增长，名义人均可支配收入占比从2013年的0.52%上升 至2022年的0.79%。

由于游戏软硬件价格在近30年都未见明显增长，家用游戏机ARPU总体保持平稳。移 动端方面，高ARPU主要是因为玩家倾向于为“收集”心理付费，这类付费多见于日 本非MMO的RPG类游戏，且搭配Gacha扭蛋付费模式能够明显拉高付费上限从而带 来高ARPU，2022年日本TOP10收入游戏中，前五名都是RPG+Gacha游戏。以《原 神》为例具体分析此类游戏的在日本的收入结构，并与中美横向对比，发现高单价 项目在日本的充值数量占比和收入贡献明显更高，表明日本玩家总体愿意为收集心 理进行高额付费。

四、总结

本篇报告聚焦于日本游戏市场“高玩家渗透率”、“RPG品类偏好”、“人均付费 高”三个重要特征，结合日本游戏市场30多年来的发展历程，分析拆解出形成三个 特征的原因和演化过程，并以此探讨对中国的启示。 序章中，我们首先介绍了日本游戏产业的基本情况：在市场结构方面，移动端占据 绝对主导地位（62%），其次是家用游戏机（29%），PC端的份额极小（9%）。从 市场演变上看，日本游戏产业发展可以划分为家用游戏机时代（1983-2008）、功能 机时代（2008-2013）、智能机时代（2013-至今）三个阶段。

日本玩家渗透率稳步提升，总体表现为年龄层拓宽和性别均衡化。具体看，渗透率 提升的过程在家用游戏机成熟期（2006-2011年）和移动智能时期（2016-2021年） 尤为明显，其本质是的拉新+留旧的共同作用，实现的关键因素在于游戏门槛降低与 产品大众化，从而把握住用户主体和存量用户的需求变化。从长期来看，日本游戏 人口呈现出代际迁移，主体年龄层呈现均衡化，30-49岁中年群体占比上升。

RPG是最受日本市场欢迎的品类。与其它国家相比，RPG在家用游戏机和移动端的 收入占比都明显较高，且RPG的优势市场地位也具有延续性。日本RPG的长期流行 有两方面因素，首先是内容消费的全民性，日本流行的是本土化的、强化叙事性的 RPG，其背后本质是日本“内容消费”的繁荣。其次是品类偏好的延续性，目前日 本民众中最偏好RPG的群体是30-49岁的中年男性，这类人群在家用游戏机时代恰好 是青少年主力用户。尽管RPG是受日本各年龄段欢迎的品类，但随着玩家年龄层增 长，对轻度玩法的偏好会上升，也更易受到情怀IP的吸引，因此RPG游戏对不同年 龄层的玩家出现分化，面向年轻玩家的游戏玩法偏重度，多原创IP和二次元IP，面向 中年玩家的游戏玩法偏轻度，多早期主机游戏IP、老漫画IP等。

日本游戏ARPU领先于世界，主要是品类高付费+Gacha付费模式驱动。从历史上看， ARPU主要在智能移动时代增长较快，在家用游戏机时代较为平稳，这主要是因为家 用游戏机的软硬件价格维持刚性。移动端方面，玩家总体倾向于为“收集”心理付 费，这一付费心理在RPG+Gacha扭蛋模式下能够明显拉高付费上限。此外，日本玩 家对高单价充值接受度很高，我们对比《原神》游戏在中日美三国的收入结构，会发 现日本高单价的充值占比和贡献收入占比明显高于中美，这也使得原神在日本的 ARPU领先中美两国。

 

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）