2025年即时零售行业专题报告：竞争格局、平台博弈与巨头利润影响

即时零售行业专题报告：竞争格局、平台博弈与巨头利润影响

即时零售：即时履约、本地供给、即时需求

定义:即时零售是通过线上即时下单，线下即时履约，依托本地零售供给，满足本地即时需求的零售业态。 发展历程：2015年前后，随着智能手机普及度提升，LBS成为可能，各家公司纷纷开始布局近场零售，随后涌现出大量的即时零售商业模式，包括平台模式、自营前置仓、自营店仓一体等，经历十年发展，目前部分模式已经初步跑通盈利模型（如叮咚买菜），但行业仍处于渗透率快速提升的阶段，用户渗透、品类扩张、供应链的建设远未见顶。

即时零售：当前以线下需求转移为主，24年市场规模7800亿

我们认为，即时零售的市场主要来自线下需求和远场电商需求的转移，当前阶段以线下商超便利、药店等业态需求的线上化为主。商超便利：我们预计2024年即时零售原生供给闪电仓规模约1000亿元，占便利店市场大约22%，另据CCFA数据，2024年样本便利店企业即时零售销售占比已经达到28%，超市Top100企业网络销售额占总销售的16.9%。 药店：据中康CMH，近两年药店O2O渠道占比持续提升，已从23Q1的3.5%提升至25Q1的8.2%。

据商务部国际贸易经济合作研究院，2024年我国即时零售市场规模将达到7800亿元，近5年复合增速达到46%。 品类结构：商超便利和水果生鲜是当前占比最大的两个即时零售品类，据我们测算分别占比50%/26%，从美团闪购618战报来看，数码3C、母婴、酒水品类则是当前增速最快的品类。

即时零售：供给丰富度低于远场电商，但核心SKU无明显差距

从“多”的需求出发，即时零售供给丰富度远低于远场电商，主要受制于仓店空间 /配送范围上限，但高频SKU的差距未来有望逐步得到弥补。即时零售在商家数量和商品SKU方面与远场电商存在较大差距。据美团闪购数据， 目前美团合作了5600家大型连锁零售商、41万本地小商户及570家品牌商，而淘宝仅 一年新增商家数就超过500万；SKU方面，自营即时零售模式SKU通常在5000-10000， 平台模式SKU也小于百万级别，而远场电商平台能达到千万级别。通过闪电仓布局，高频SKU差距持续缩小。我们整理了部分拼多多百亿补贴热门商 品，观察到在美团闪购已经能够提供多数同款或类似商品，闪电仓很好弥补了母婴、 美妆、数码品类的不足。2025年618美团闪购在3C、酒水、母婴品类方面也实现了快 速增长，随着综合性和垂类闪电仓布局的增加，即时零售平台与电商平台的差距将 缩短，未来将主要体现在购买频次较低的长尾商品。

即时零售：通过合理组货、精细化运营，仍有实现低价可能

品牌商品相对标准化，价格透明度较高，即时零售平台与品牌方合作能够实现低价。品牌方利用自有线下渠道和对经销渠道的管控，价格体系保持一致相对容易。平台也可以通过自营模式直连品牌方，实现定价统一、活动补贴统一（如歪马送酒、松鼠便利等）。 通过合理组货、精细化运营，实现低价。目前闪电仓的运营手段中通常采取爆品引流，为了达到起送成本，搭售其他产品赚取利润，在合理设置产品组合的情况下，既能保证商家利润率，又能够提供低价爆品，以部分低价满足用户“省”的需求。

竞争格局：履约是核心壁垒，短期流量竞争，远期供给竞争

竞争格局：平台模式为主，美团占据三成份额

即时零售主要分为自营和平台两种模式：  1）根据我们测算，作为平台方的美团闪购、京东、饿了么市占率为行业前三，CR3约为60%，SKU丰富，多品类覆盖，拥有庞大的履约网络，主要收入来源是平台抽佣和广告，其中美团占据约1/3市场份额。2）自营模式主要为生鲜和商超玩家，包括叮咚买菜、盒马、朴朴超市、山姆等，并根据店/仓模式的不同分为前置仓模式、店仓一体模式、1+N模式，主要通过产品销售实现收入，市场份额均在5%左右。

竞争格局：平台模式vs自营模式

平台模式：拥有单量优势和规模效应，单均配送成本、销售管理费用更低，复用外卖电商等主站业务流量。自营模式：规模效应弱，重资产，需要关注SKU丰富度，选品能力（品类结构、SKU数量）、供应链能力（毛利率）、店/仓选址、人员配置等。

竞争格局：自营模式以生鲜为主，店仓模型仍在持续进化

自营模式目前以生鲜电商为主，竞争格局相对分散，前置仓/店仓一体各具特色。 1. 自营模式区域性优势明显：①生鲜品类有较强的本地化供给特点，由于进入当地市场先后差异，不同公司擅长的区域有所差异（例如叮咚在华东、朴朴在华南）；②不同区域用户的消费习惯/付费能力有差异，例如定价上更高的叮咚在白领居多消费能力强的华东有更好表现，而定价低的朴朴更符合广东、福建用户的需求。 2. 前置仓和店仓一体模式在分拣人员数量、SKU数量、分拣流程等方面有较大差异。例如订单流程上店仓一体化模式是先集单后拣货，前置仓模式是先拣货后集单；前置仓模式缺乏流量，但租金便宜，店仓一体租金高，但能够吸引线下自然流量。3. 当前阶段两大趋势：①部分自营模式公司已走向盈利，例如叮咚、朴朴、盒马均已实现盈利；②店仓模型仍在演变，1店+N仓正在成为新的趋势，包括七鲜、盒马、永辉、物美等均在加码前置仓布局，新的模式既能够很好发挥门店的引流作用，又享有前置仓的低成本优势。但对于店仓选址上的配合以及不同店货品的配置又有更高的要求。

从组织、用户、供给、履约看即时零售平台竞争

组织：外卖大战2.0，各团队走向成熟

对比18-19年外卖大战，各平台核心团队更加成熟。其中美团核心成员保持稳定，经验丰富；阿里淘宝闪购负责人处端曾任饿了么COO，饿了么团队也较上一轮大战积累了更丰富的行业经验；京东则在24年更换美团系高管来主导进行业务探索。

组织：阿里多业务回归统一，组织效率大幅提升

第一次外卖大战阿里失败组织问题突出。1）饿了么组织架构变动频繁。收购后一年内原高管陆续离职，两年后饿了么新零售业务一度被划分至同城零售事业群。阿里强中台管理模式与饿了么原有本地化团队冲突，决策链条拉长。例如美团快速推出“神券”“私域群”等玩法时，饿了么因内部流程滞后数月才模仿，效果大打折扣。2）在多端策略下，阿里即时零售布局入口并未统一。即使2020年成立同城零售事业群，并入盒马、淘鲜达、天猫超市、以及饿了么新零售，但也并未形成统一规划，外卖业务的饿了么也单独存在于本地生活服务公司中，协同效应较差。

蒋凡统揽电商、外卖、即时零售业务，组织执行力以及业务间协同效率大幅改善。5月闪购升级后，淘系内部所有和即时零售相关的业务将由淘宝闪购全面负责，饿了么全力协同。6月，阿里巴巴CEO吴泳铭发布全员邮件宣布饿了么并入中国电商事业群，向蒋凡汇报，饿了么与闪购进一步融合。

用户：补贴带动用户快速增长，阿里系流量优势显著

补贴驱动用户量和APP打开频次的迅速增加，但更关键的是能否在补贴期间建立用户心智和习惯，实现补贴退坡后的用户留存。根据Questmobile数据，5月京东MAU环比增长5000万达到6.2亿，Q2同比增长达到30%以上，阿里由于较大的用户基数，MAU变化有限，但DAU也实现了快速增长，闪购日活已达到2亿，渗透率约为50%。但回顾18年的外卖大战，阿里大量补贴的过程中，并没有很好跟进供给和运力的建设，没有建立用户心智的情况下，最终没有实现用户留存，因此需要持续关注平台在供给和履约的建设以及用户心智的建立情况。

阿里系流量优势显著，有望帮助其弥补下沉市场劣势。阿里在电商事业群形成合力后，调动其流量资源更加容易，本次补贴发放同时通过夸克、支付宝等APP全面为淘宝闪购赋能，同时，由于淘宝用户基数远高于饿了么，在地推时可以节省用户的安装成本，有望帮助阿里在下沉市场扭转过去与美团的巨大差距。

供给：美团、京东自营业态丰富，业务布局加快

美团自营模式逐渐成熟，扩张速度加快。1）小象超市：据雷锋网数据，2024年底，小象超市在国内开仓超700个，今年继续处在加速扩张阶段，6月已达近千个，预计2024年GMV 300亿元，我们预计今年有望冲击450亿元；2）松鼠便利：我们预计目前店仓数量约为500个，今年有望达到1000家。3）快乐猴：2025年6月2日，美团食杂零食小象部门启动N项目（快乐猴超市），对标盒马NB开展线下硬折扣超市，据商业观察家目前签约10家店左右，2025年年内的开店计划则可能也在10家左右。但远期目标规划为1000家店。4）歪马送酒：我们预计2024年歪马送酒GMV月30亿，仅5月全国就新开百家仓店，今年618全周期成交额增长超3倍。

京东发力生鲜、餐饮供应链。1）生鲜品类：京东七鲜超市布局多年，但仅有70余家门店，25年开始加速前置仓布局，6月在京津区域密集落地18家仓店；2）餐饮场景：京东首家七鲜美食MALL6月18日在哈尔滨开业，依托本地冷链和即时配送网络，为美食城“品质外卖+堂食”的模式提供支撑。

远期对美团、阿里、京东利润影响测算

美团闪购:预计闪购到2030年GTV接近1.1万亿，贡献利润186亿

GTV和单量：假设美团 闪购日均单量持续增 长，2024-2030年复合 增速为24%；假设28年 后伴随补贴力度减弱、 3C/服饰等品类的增加、 品牌商品的占比提升 客单价稳步增长， 2030年GTV将达到接近 1.1万亿元；收入侧：假设佣金货 币化率和配送及其他 收入保持稳定，广告 货币化率从2%小幅提 升至2.3%； 成本侧：单均配送成 本假设保持稳定，补 贴则在25年大战之后 逐渐下降至约2.3元。 最终测算得2030年美 团闪购利润有望达到 186亿元。

阿里巴巴：远期餐饮外卖和即时零售将为阿里带来接近10000亿GMV

闪购的投入将为阿里带来即时零售和外卖 的增长以及电商的交叉销售。考虑到淘系 庞大的用户基数，虽然外卖拉新能够带动 主站DAU，但较难带来增量新用户，主要起 到提升用户购物频次的作用。即时零售和 外卖业务的增长测算如下： 假设1：闪购驱动DAU提升，据qm数据，5月 淘宝dau同比增长约1700万，对应510万dau 增量，增速为1.3%，为简化测算，我们假 设GMV与DAU增速相同；假设2：即时零售客单价从24年的60元，提 升至2030年的75元。（主要受3C、服饰等 高客单商品占比提升带动）。即时零售单 量在25-27年受益于阿里系的流量优势快速 增长，28-30年在高频品类渗透见顶后增速 回落，单均UE逐步从-4到实现扭亏； 假设3：外卖日单量后续保持3100万单，单 均UE逐步从今年的-2.5元转正。 闪购对阿里利润帮助有限，核心目标为确 保GMV的增长。根据我们测算，2030年闪 购的持续投入将为阿里带来4000亿+的即时 零售GMV、5000亿+的餐饮外卖GMV以及1000 亿的交叉销售GMV，但贡献利润相对有限， 核心目的是保证阿里在零售的市场份额。

京东：远期外卖、即时零售、远场电商交叉销售和供应链有望实现整体盈利

秒送投入将对京东带来三方面影响：1） 即时零售和外卖的收入增长，同时造成 较大的亏损；2）主站电商用户的转化， GMV和利润贡献；3）供应链相关布局的 收入和利润增量。假设1：根据QM，5月新增5000万MAU。假 设转化为电商用户的转化率为40%，留存 率为30%，则最终为电商带来600万用户， 电商用户的稳态ARPU约4000元，假设新 用户初始为1000元，4年爬坡期；增量 GMV远期大约240亿元； 假设2：即时零售业务伴随3C等品类的占 比提升，客单价逐渐上涨，但自营模式 下单量增长速度相对较缓，预计UE逐步 收窄，2030年有望实现盈亏平衡； 假设3：京东外卖UE逐年优化，从亏5元 左右，提升至稳态单均亏1元。（主要参 考饿了么2000万单时尚未盈利，且迫于 市场竞争压力要维持1500万单，需要持 续补贴投入）。 仅考虑外卖、即时零售、远场电商交叉 销售，基于目前相对保守的假设，我们 预计到2030年京东仍然存在亏损缺口， 但结合供应链布局，四项业务整体有望 实现盈利。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）