即时零售行业研究：万亿赛道，以“快”为先.pdf

即时零售行业研究：万亿赛道，以“快”为先。即时零售为主要满足消费者即时性需求（“快”），配送时效在一小时内，主 要品类为生鲜、食饮快消等品类的零售模式。用户：从核心用户角度看，目前 主要客群为一二线城市 80&90 后。从泛化用户角度看，外卖用户均为即时零 售潜客，预计规模达 5 亿。品类：我们认为消费者对商品速度敏感性以及消费 频率决定品类的需求强弱，品类的客单价和毛利率决定供给难易，其中需求决 定核心品类（供给虽难但可通过融资、战略亏损解决），预计高频、即时性需 求强的生鲜食饮是核心品类，3C 家电难成主品类。规模：预计 2025 年即时零 售规模 7000 亿，4 年 CAGR 达 28%。我们通过需求侧（用户、频率、客单价） 和供给侧（主要品类规模、即时零售渗透率）测算即时零售规模在 7000 亿以 上。以便利店在日本零售中渗透率类比，测算远期规模达 1.1 万亿。

商业模式：履约是竞争关键，平台模式更优

a）竞争要素：1）履约端是竞争最关键要素，履约成本决定盈利能力和业务持 续性，履约速度决定消费者购物体验；2）用户：超级 APP 流量明显优于新建 独立 APP，用户心智决定超级 APP 流量复用效果。3）供给端：平台型看商家 资源，数量和种类均重要。自营看商品力，尤其是生鲜品类和自有品牌商品。

b）模式对比：平台模式更优，我们测算平台型和自营型市占率将从 2021 年的 64%/36%，变为 2025 年的 80%/20%。1）平台模式是全国性业务且全品类经营， 扩张更快、规模空间更大。履约端可以与商家共同承担（自营需承担干线和最 后一公里履约费用），外卖平台可复用餐饮运力，因此盈利能力更强。2）自 营模式区域性较强，拓展需要资本开支且局限于高线城市。相比平台型，优质 生鲜及自有品牌商品是独特优势。

竞争格局：预计美团闪购市占率持续提升

平台模式更优、美团闪购优势明显，我们测算美团系/阿里系/京东系市占率将 从 2021 年的 40%/32%/16%，变为 2025 年的 60%/24%/11%。1）美团：闪购大 幅领先，买菜后起追赶。闪购能复用外卖履约，成本、速度明显低于同行。同 时用户由高频外卖用户转化，规模和质量均为最强。美团买菜起步晚于竞对， 履约、商品等资源复用美团原有禀赋较少，目前聚焦一线城市发展。2）阿里： 非餐复用外卖基建，自营能力领先。饿了么非餐亦能复用外卖履约和用户，促 进订单规模提升，有益于优化饿了么整体 UE 表现。阿里旗下盒马在商品力方 面、大润发在商超数字化及快消供应链方面领先行业。3）京东：强于商超资源，小时购发力带电品类。履约侧，众包模式不稳定，订单小履约成本高。用 户侧，主要从京东主站获得电商流量，流量匹配度略低。商家侧，商超资源丰 富，带电品类发展迅速，提高客单价拉升 GMV。