产业演进视角看“消费降级”：买方时代，零售、品牌结构重塑.pdf

产业演进视角看“消费降级”：买方时代，零售、品牌结构重塑。核心观点：市场热议的“消费降级”有经济周期的影响，但更重要的原因是商品、零 售商走向过剩，消费者话语权崛起后产业结构的重塑。在买方时代，零售商聚焦于价 格竞争是生存之道，而品牌商在此背景下将走向 K 型分化。

过去的“消费升级”更多只是消费的分化，乃至通货膨胀。过去市场误把消费的“分 化”当成了“升级”，对于消费者而言真正的升级在于用更低的成本，满足同样的效用 （消费者剩余扩张）。且分化之外，还叠加了一层通货膨胀：消费者缺乏选择，品牌与 零售商“合谋”推出更高价格的产品组合，提升二者整体的利润。这一切的背景是： 卖方市场时代，零售商定位于服务商家，品牌商掌握定价绝对主导权。

当下的“消费降级”，有经济周期的影响，但更多是买方话语权崛起后，畸形的产业结 构得到调整。随着商品、零售商走向过剩，市场进入买方时代。较低的转移成本使得 消费者可以用脚投票，倒逼上游走向激烈的价格竞争。产业链的价值分配开始倾向于 消费者，这对于商家而言是“降级”，但对于消费者而言却是实实在在的“升级”。话 语权向消费者的转移将对零售商、品牌商的经营产生系统性影响。

对于零售商而言，找回自己的定位与价值所在是生存的前提：从服务商家，转向服务 消费者是底层经营逻辑所必须的改变。其够为消费者提供的核心价值是降低“交易成 本”：隐性-降低消费者的决策难度，显性-提供更具性价比的商品。在买方市场低价不 是选择题，而是决定生存与否的必答题。阿里巴巴等原有巨头需要做的实质不是拼多 多化，而是需要认清第一客户，承担起真正的零售职能。

拼多多与量贩零食的崛起，“降级”只是表象，实质是高效零售组织对原有组织的替 代。相较于阿里巴巴、京东的商家导向，拼多多聚焦于消费者利益最大化。围绕 SKU （而非商铺），以转化率（而非 UV 价值）为导向的匹配模式能够最大化商家的价格竞 争，产生更具性价比的商品组合，从而赢得消费者的选票。即使依旧充满着争议，但 公司成功的底层逻辑确实与沃尔玛、Costco、亚马逊等伟大的零售企业无异。

对于品牌商而言，产业结构的改变将打破过去顺畅的涨价逻辑。下游开始面临残酷的 淘汰竞争，试图胜出的零售企业必然会压缩商家的定价（“折扣化”）。过去拼多多只是 个例，但现在已经蔓延至所有的主流零售企业。海外亦是如此，面对沃尔玛、Costco 等零售巨头，即使强如可口可乐，过去 20 年的定价水平也鲜有提升。

且在部分品类上品牌商的意义将下降，行业走向的分化。除社交性商品外，品牌商的 价值在于提供：（1）差异化的商品；（2）解决信息不对称。随着竞争与信息对称化， 对于差异化有限、信息不对称较弱的品类，自有品牌/白牌将对品牌商形成有效的替 代。渠道统治力失效后，品牌的发展将依赖于品类自身能够承载的品牌强度，因此宝 洁、联合利华等消费品巨头大幅收缩了产品线，预计在中国我们也将看到这个趋势。