2025年食品饮料行业深度分析：新消费研究之三，即时零售应需而生，酒类品牌或迎新机遇

酒类即时零售发展情况：消费者需求“全天候场景”，加速供给端发展

即时零售渠道售卖“全天候场景”，场景拓宽驱动酒类即时零售进一步发展

我们将即时零售定义为消费者驱动的“供给革命” ，核心价值是从“卖产品”向“卖场景”转变。我们将消费者需求按照时间、动机维 度划分为四个象限，即时零售渠道满足消费者“全天候”的消费场景需求，在提供商品（功能、价格）的基础上增加了情感（情绪、精 神消费）和体验（便利、个性化）。供给侧的品牌方、制造商以及平台商通过布局即时零售渠道建立更强的消费者粘性。

夜间场景拓宽，酒类即时零售发展机会增加。根据饿了么，24年12月夜间+凌晨订单量较10月+3pcts，18-35岁的消费者在晚间时段下单 占比更高，对酒类即时零售的机会在于1）夜间消费场景对酒的需求更多；2）通过时尚、低度的单品培育年轻消费者心智。

市场：即时零售万亿市场规模，其中酒类增长迅速

2025年我国即时零售约万亿市场规模。即时零售是一种通过即时物流履约能力，联结本地零售供给，满足消费者即时性需求的新型零 售业态；其核心在于以“线上交易平台+本地实体门店+即时配送体系”为基础，实现线上下单后30分钟至2小时内商品送达的高效服务 模式。互联网科技将供需两端整合，近年来我国即时零售行业快速增长；根据《即时零售行业发展报告（2024）》，2024年我国即时 零售市场规模约7800亿元，同比+20%，预计中长期维度仍将保持较快增速，到2030年市场规模近2万亿元，CAGR达17%。

酒水品类线上渠道加速发展，即时零售规模持续增长。2020年来酒类渠道加速变革，线上销售额快速增长，其中即时零售渠道供需双 振，乘风进入发展快车道。根据《即时零售行业发展报告（2023）（2024）》，2020-2022年洋酒/白酒/啤酒即时零售市场规模增速分 别为628%/554%/85%，显著高于品类整体规模增速和即时零售市场规模增速；2023年酒水饮料交易规模在即时零售市场排名第二。

空间：生活方式迭代推动需求，互联网头部平台战略布局，酒类即时零售 将以双位数以上增速持续扩容

需求端，生活方式迭代催化酒类即时零售需求。即时零售渠道以18-40岁用为主，该年龄段也是饮酒主力人群，在情绪升维（小酌满足感官需 求和放松身心）、追求效率（为便利性和时效性付费）等生活方式推动下，酒类在即时零售渠道的渗透将持续提升。

供给端，平台模式整合资源，自营模式深耕垂类。即时零售供给端主要分为平台和自营两种模式，一方面实体零售“外卖化”为平台提供丰 富的上游资源，一方面互联网头部公司为抢夺到家市场份额将即时零售业务战略升级，如美团创新闪电仓模式，并布局歪马等垂类门店。

我们测算2030年酒类即时零售市场规模达600-900亿元，年复合增速10-17%。根据美团闪购，2024年酒类即时零售市场规模360亿元，渠道渗 透率1.8%。核心假设：酒类流通市场以低个位数的量增、GDP附近的价增趋势扩容，2030年预计达到3万亿元；对标日用百货/生鲜品类即时零 售渗透率2-3%，预计2030年酒类即时零售市场规模600-900亿元，CAGR在10-17%。

模型：O2O酒水商家全品类覆盖，歪马送酒背靠美团、加盟模型较为清晰

垂直酒类商家实现全品类（白、啤、洋、红）和全价位覆盖。1）自有品牌以精酿啤酒、低价位白酒为主，性价比较高：如歪马送酒30款 左右自有精酿，较同规格其他品牌产品性价比更高，同时商家毛利率高、推广更积极。2）白酒多为低价名酒，后续或将提升高客单品类 占比：歪马送酒和酒小二当前白酒类产品虽然覆盖多种香型，但低端价位SKU更多，飞天茅台库存较少且多为引流产品，后续白酒品类整 体占比提升也有望改善利润。3）其他品牌啤酒、洋酒烈酒等产品与其他渠道价格接近，叠加平台红包后，售价低于餐饮渠道和传统商超。

加盟模型较为清晰，1年左右起实现回本。以歪马送酒为例，根据官网加盟信息启动资金约30.5万元，考虑到2个月开店准备和4个月门店 收入爬坡期，加盟商初始投入约在35-40万元。假设某单店月营收28万元左右、毛利率25%，扣除经营性费用净利率约14%，整体在15-16 个月回本；伴随营收规模效应释放，回本周期更短，如一线城市加盟商分享6-12月即可实现回本。

酒类渠道变革的必然性：消费者生活方式转变，酒类供应链效率革命加速

白酒：渠道在迭代中发展，酒企加强以消费者为中心的渠道建设

白酒渠道模式经历多轮调整，2022年以来线上及新零售渠道加速发展。白酒行业渠道模式发展较慢，传统经销商话语权较高；2013年 后酒企开始加强扁平化、直营化渠道布局。2022年以来行业需求进入调整期，1）价格走弱、传统批发渠道渠道利润收缩；2）消费者 对品价比诉求提升；3）酒企管理上从B端向C端转型；4）互联网科技和物流体系进一步发展，以即时零售为代表的线上线下融合销售 趋势加速。

白酒：品牌格局基本形成，消费者对品价比诉求更高

行业集中度逐步提升，品牌加强核心消费者培育。我们测算2015-2024年白酒行业收入CR10从18.8%提升至57.1%，利润集中度更高；考 虑到2025年行业需求进一步走弱，头部品牌持续挤占存量竞争份额，收入CR10可能超过80%，消费者的白酒品牌心智已非常成熟。我们 认为酒企继续通过经销商推介效应获取份额的难度较大，今年以来各酒企以开展品鉴会、建立线下体验店、推动酒旅融合、赞助演唱 会等形式培育核心消费人群。

消费者对品价比要求更高，线上渠道购买以名优酒大单品为主。伴随白酒“人、货、场”加速融合，消费者可以充分选择渠道和产品， 线上渠道各品牌销售表现亦呈现分化。今年电商618大促GMV延续高速增长，其中头部名酒大单品与高端系列增速更快，如京东618期间 白酒成交额整体同比增长80%，茅台高端系列增长超500%；美团闪购618首日12小时内，1499元飞天茅台超23万人预约。

啤酒：非即饮渠道占比为主，即时零售等新业态快速发展

啤酒行业非即饮渠道占比近60%，线上渠道发展空间较大。2020年及以前啤酒行业以即饮渠道为主，厂家一方面通过深度分销追求渠道 扁平化和高周转，一方面与经销商合作抢占餐厅、酒吧等终端形成区域性垄断。疫情影响下即饮场景面临较大压力，非即饮渠道占比 超过50%，但仍以线下渠道为主；2022年以来啤酒线上渠道快速增长，O2O垂类平台为代表的即时零售渠道也呈供给端扩容趋势。

2024年起啤酒非即饮渠道部分中一些新零售业态快速增长，效率和体验为消费者核心诉求：1）根据《2024啤酒线下市场报告》，烟酒 店基本盘中能更快、更稳服务终端的优质经销商GMV增速近20%（平均增速2%）；2）2024年折扣店渠道啤酒GMV同比+180%，门店数+30%， 单店GMV+114%，较好满足价格敏感度较高消费群体的需求；3）即时零售渠道，以外卖平台为代表，契合消费者餐酒组合的场景需要， 同时快速的履约能力满足消费者对新鲜啤酒产品的需求，进入快速发展通道。

行业潜在机会和看点：白酒连锁业态加速转型，啤酒高端化迎来新契机

即时零售渠道或是酒类年轻化产品试错场

即时零售渠道呈现较为明显的年轻化、女性化趋势。1）根据尼尔森，即时零售渠道中35岁以下群体占比72%；白酒新用户（酒龄3年以 下）中18-35岁人群占比77%，一线城市消费者更加追求潮饮。2）啤酒即时零售渠道女性占比自2020年的20%提升至2022年的31%，占比 约80%的消费者酒龄在10年以内，偏好尝新，注重口味、颜值、健康等因素。

即时零售渠道提供新品试错平台，酒企借助数据反哺研发。对于酒企战略大单品，企业更加重视渠道秩序维护、库存和价盘管理，当 前线上渠道发展仍不成熟的背景下存在假货和低价销售的风险。即时零售渠道或更加适合酒企布局新品，一方面数字化渠道管理工具 实时反馈分地区、分时段、分消费者画像的销售数据，测试产品销售表现，有利于酒企科学预测消费者需求，反哺产品决策；一方面 新品规模较小，且非战略定位的产品对流通盘价格稳定度的要求不高。如卫龙美味选择线上渠道作为新品推出平台，根据消费者真实 需求反馈，再将爆品导入线下渠道贩售，其线上新品SKU明显多于线下新品SKU，有助于其依靠平台数据不断贴近消费者需求。

酒企联合渠道共创产品，借势提升品牌口碑

新兴渠道议价权提升，如歪马送酒自有品牌战略逐步显现成效。当前歪马送酒30款左右自有产品SKU，包括歪马精酿（啤酒）、白酒、 歪马全球精选等，契合年轻人时尚化、丰富口味、新鲜等需求，以高周转率和高性价比在酒类即时零售渠道销售表现亮眼，根据歪马 小程序，上海啤酒人气榜TOP10中歪马自有产品占4个，好评榜TOP10中占有6个。

酒企和平台合作开发产品，借势提升品牌口碑。平台为酒企提供流量入口、数据赋能等支持，帮助培育多元化消费群体；合作开发的 模式也降低了酒厂拓展新增渠道的成本；同时满足消费者对品质、品牌、情绪价值的需求。白酒中酒鬼酒与胖东来联合开发“自由 爱”，定价透明，以质价比吸引消费者、驱动渠道铺货，目前已进入胖东来、步步高、永辉、抖音等渠道，提升自身品牌口碑。

酒企加速布局即时零售渠道，创新线上销售模式

贵州茅台：电商作为消费者洞察中枢，系列酒先行布局即时零售渠道

渠道是“卖生活方式”的重要环节，电商作为消费者洞察中枢。2024下半年以来，茅台 形成“4+6”的渠道体系，相互补充、协同发展，拓展消费者基础。茅台将其中“社会 电商”的定位从单纯的销售渠道升级为消费者洞察中枢：要求电商平台从流量运营转向 数据+产品运营结合，并建立专门营销团队强化客户转化，同时维护市场秩序。

系列酒先行，拓展即时零售渠道布局。2023年11月起茅台酱香酒公司与京东到家战略合 作，通过“线上下单-门店发货-商品小时达”的模式，实现高端白酒即时配送服务，目 前上线400家终端。2025年4月茅台酱香酒公司面向社会招募5000-7000家在美团、饿了 么和抖音平台的运营商，进一步拓展即时零售渠道。我们认为系列酒价格体系灵活、消 费场景更多元，较好适配即时零售渠道的运营模式、消费者数据反馈；既能抓住本轮白 酒渠道变革的红利，也能保护飞天茅台等茅台酒核心单品的价盘稳定。

泸州老窖&山西汾酒：创新线上渠道模式，将直播和即时零售结合

泸州老窖依托抖音平台，打造“直播+即时零售”的新模式。公司融合抖音直播生态，推出“小时达”，覆盖了19个城市，培育C端消 费者；同时通过数字化中台支撑，精确掌控库存与订单实况，打通直播电商与线下终端店间链路，基于线下店有效缩短配送距离，满 足消费者即看即饮需求。产品上，运营初期线上主销品和线下畅销品有所区隔，保证大单品价格的稳定；随着消费场景的扩大和数字 化工具的应用，公司后续也在直播间导入特曲60版、经典国窖1573等大单品，且线上价格高于线下；当前直播间形成了部分大单品+ 文化类非标产品共有的组合。

山西汾酒全面布局线上渠道，实施创新化、精细化运营。汾酒受益于香型年轻化基因，线上销售表现较好，2024年电商渠道收入占比 5.9%；官方旗舰店在京东、天猫、抖音、快手四大平台表现优异，在多次大促期间斩获白酒品牌销售排名第一，产品以标品为主、价 格高于线下。公司进一步创新运营方式，推出了AI主播、电商数字人等模式，即时零售方向在抖音小时达直播间推出“扫码验真+红 包返现”组合拳，消费者下单后扫码验证真伪，即可获得电子品鉴券或积分，积分可兑换线下品鉴会门票。

报告节选：

编辑：火腿肠