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食品饮料行业深度报告：拥抱新消费的浪潮。贸易战背景下出口贡献减弱，提振内需成为中长期主线。中国过去依靠出口和投资拉动经济增长，居民资产中房产占比较重， 2023年中国居民家庭住房资产占总资产约61%，高于英国的50%、日本的38%、美国的28%，居民消费比例偏低，中国居民消费占 GDP比重为38-40%，对比发达国家仍有差距，如美国和日本分别占比68-70%和55-60%，较其他国家中长期仍有巨大提升空间，贸易 战背景下出口贡献减弱，提振消费和扩大内需是必然进程。促消费政策持续落地，2025年3月召开的两会国家对于消费提及次数高于 之前，政策层首次将提高居民财产性收入写入报告。消费刺激政策从我们去年看到的国补、消费券已经开始逐步落到实处如提升公 务员薪资、为骑手缴纳社保、发放新生儿补贴等，更多从居民实际收入和现金补贴着手。呼和浩特新生儿补贴政策超预期，深圳陆 续跟进，后续有望扩大到更多城市。2025年1-3月经济演绎弱复苏趋势，2025Q1社零总额同比增长4.6%，增速稳定趋势向好。

他山之石鉴往来：我们回顾日本过去40年的消费发展史发现了以下趋势，1）性价比消费崛起，以百元店为代表的折扣店迎来繁 荣期，无印良品、优衣库凭借舒适和高性价比迅速突围实现长达20年的高速增长。2 ）随着老龄化和健康意识的提升，日本消费者更 加关注健康和功能属性，饮料无糖化、酒饮低度化以及食品零添加趋势明显，功能化的细分健康品类实现高速增长。3）随着家庭小 型化和单身人口比例提升，消费者更倾向于精神消费而非单纯的物质满足，催生了游戏机、动漫、扭蛋和盲盒等品类的繁荣。4）日 本人均GDP在20世纪80年代超过1万美元后，国货消费开始崛起。

趋势1：消费分层和需求分化的时代，捕捉差异化细分需求的好产品是稀缺的，供给创新引领细分领域繁荣。在当下中国消费总需 求不足的情况下，消费品面临供给过剩和同质化严重的问题，而真正的需求恰恰是没有被满足到的细分需求。过去是需求决定供 给，而未来将是供给创新决定需求。当我们日常生活的基础需求被满足后，大家更加追求产品的品质、健康、创新和差异化，我 们的产品从原先的从无到有需要迈入从有到好的阶段。山姆、胖东来的崛起也是凭借极致的选品俘获人心，未来将关注山姆链以 及寻找细分化、差异化和健康化的创新机会。

趋势2：消费理念回归理性，追求性价比和质价比，背后是去中间化和效率的提升。性价比的机会将助推渠道变革，向去中间化和 提升效率转型，近年来衍生了大量软硬折扣业态的机会。2021年开始零食量贩业态开始加速扩张，2022-2024年行业门店数量从1.3 万家增长至4万家，CAGR达45%。同时品牌端孕育大量高性价比的机会，东鹏凭借红牛一半的价格在蓝领人群中迅速突围，实现 连续4年复合增长31%的神话，目前销量已赶超红牛。

趋势3：看好品牌出海的机会，背后是强大供应链的支撑和国力&文化的输出。我们看好出海东南亚市场的机会，东南亚大多数国 家如越南、马来、柬埔寨等类似于15年前的中国，消费需求未被充分满足和挖掘，同时当地供应制造能力偏弱，需要中国优质和 高性价比的产品输入。中国消费品品牌出海已迈出东南亚出海重要一步，典型代表包括蜜雪、名创优品、泡泡玛特。

趋势4：个性化时代下的悦己型消费，愿意为情绪价值买单。中国消费市场正经历从“生存型”向“悦己型”的深刻转型，核心特 征为消费者从满足基础需求转向追求情感价值与自我表达，类似于日本1975-2004年的第三消费时代。悦己消费表彰的是小而美， 更加垂类满足细分人群的情绪价值。