2025年IP潮玩行业深度报告：生态重构与消费边界突围，IP潮玩步入历史机遇期

1、 IP 潮玩：长坡厚雪、景气持续，优质供给穿透代际

1.1、 国内线上：多品类线上延续景气，优质内容赋能品类弹性

2024 年潮玩、谷子经济增长态势强劲。根据中国玩协，2024 年国内市场玩具（不 含潮玩）零售总额为 978.5 亿元/同比+7.9%，国内潮流、收藏玩具及周边产品零售总 额达 558 亿元，其中潮流、收藏玩具零售总额为 466 亿元。从线上维度看，2024 年 天猫传统儿童玩具销售表现整体不佳，毛绒布艺/车模/盲盒/手办/机甲模型/收藏卡牌 等 潮 流 、 收 藏 品 类 销 售 额 逆 势 增 长 ， 分 别 同 比 +21.3%/+23.4%/+34%/+17.4% /+13.8%/+47.8%。

2025Q1 月潮玩多品类线上延续景气，优质内容赋能品类弹性。根据久谦，2025Q1 潮玩动漫品类线上（天猫+京东+抖音，下同）销售额达 40 亿元，同比增长 80.5%； 其中 3 月销售额同比增速达 96%，环比 2024Q4 走阔。细分品类看，Q1 盲盒/积木/ 毛绒/游戏周边/动漫周边/手办/桌游卡牌/文具卡牌线上累计销售额分别同比 +207%/+20%/+17%/+122%/+108%/+71%/+40%/-32%，盲盒、ACG 周边、积木类产品 增速表现较优，受益于《哪吒 2》等动漫电影 IP 拉动衍生品销售，盲盒、周边品类 增速表现更优，儿童积木同比增速表现边际回暖。

分品牌看，国内头部潮玩品牌 Q1 线上表现显著好于国外龙头。2025Q1 泡泡玛 特/卡游/布鲁可线上销售额同比+223%/+250%/+30%；对比看，Q1 海外玩具巨头迪士 尼/乐高/Jellycat/万代线上销售额分别同比-29%/+38%/+17%/+53%，除迪士尼外增速 表现均较为稳健。聚焦到潮玩动漫品类，本土内容IP产业崛起势头正盛，叠纸、Mihoyo、 光线等旗下《光与夜之恋》、《原神》、《哪吒 2》等游戏、动画 IP 破圈仍持续带动衍 生品销售景气，Q1 桑尼森迪借哪吒盲盒热销跻身 TOP10，彰显爆款内容力带来的品 类高弹性。

1.2、 国内线下：终端零售进入洗牌期，店效表现显著分化

线下门店数显著增加竞争加剧，行业开店边际放缓。2024 年谷子经济破壁增长 加速线下零售转型，终端谷子店、潮玩店数量激增，根据久谦，截至 2024 年底，国 内潮玩门店总数达 3770 家，较年初增长 1116 家门店。除泡泡玛特/卡游等潮玩独立 开发商外，普通零售品牌及个体门店产品端缺乏差异化，商场优质点位、流量竞争 加剧，2025Q1 全国潮玩开店节奏同环比显著放缓，2 月净关店 26 家，预计短期进入 行业洗牌期，长期看随客群渗透，终端门店数量将稳步反弹。

1-2 月线下店效表现分化，验证 IP 潮玩品牌生态壁垒。2025 年 1-2 月国内潮玩 门店线下样本平均单月店效为 43 万元/同比+5.2%，分品牌看，泡泡玛特/TOPTOY/ 乐高/潮玩社/万代平均店效分别同比+34%/+29%/+6%/+17%/+35%，对比三月兽、X11、 酷乐潮玩等零售渠道商，在 IP、产品和用户层建立完整生态的品牌有望长期突围。

中国 IP 衍生品零售仍是星辰大海。（1）需求侧看，玩具消费逐步穿透代际。受 婚育观念变迁影响，国内新生人口对传统儿童玩具的长期刚性支撑逐步转向负面冲 击，年轻一代二次元 IP 文化和悦己型消费崛起并将形成主流，以情感投射形成复购、 目标客群向高年龄段迁移的收藏玩具、谷子经济需求有望维持较高景气。 （2）供给侧看，国产 IP 产业链多维度崛起。以日为鉴，2003 年以来日本 15 岁 以下人口数量逐年下降，但是玩具市场规模仍呈现趋势增长， 2023 突破万亿日元， 即“大小孩”贡献了日本玩具市场的主要增长；滞后 1-2 期看，行业变动与日本动漫 产业表现基本同步，隐含了动漫 IP 成人衍生品对玩具市场的托举作用。 结合供给端 IP 结合度加深以及产品创新，我们认为中国 IP 零售仍处于早中期阶 段，一是部分欧美日 IP 内容更新断代，且国民文化自信提升及兴趣消费浪潮下，通 过围绕中国本土 IP 的产品打造，或为国内品牌突围主线之一。二是产品开发经验和 体系化深度尚有不足，国内品牌在更广阔品类上创造 IP 情感溢价，目前仍有较大潜 在空间。

1.3、 全球展望：成人玩家贡献增量，拼搭品类逆势增长

2024 年全球玩具市场规模下跌趋势企稳，成人收藏潮玩驶入快车道。根据 Circana，受制于全球少子化趋势，2024 年 G12（美、英、西、荷、墨、意、德、法、 加、澳、巴西、比利时）玩具市场销售额同比下降 0.6%，但降幅较 2023 年（7%） 大幅收窄。其中美国市场 2024 年销售额约 409 亿美元/同比下降 0.3%，市场体量占 据 G12 市场一半以上，市场下降走势已基本企稳。尽管 2024 年上线影视内容 IP 较 少，但全年 IP 授权玩具仍维持 8%增长，销售额占比达到 34%/同比+2.9pct；同时， 2024 年小型收藏品（公仔盲盒）、TCG 卡牌和毛绒玩具等成人向收藏玩具销售额同 比增长近 5%，占总销售额 15%。我们预计 2025 年全球玩具市场将受到院线和流媒 体平台热门影视剧 IP 上线积极影响，持续激发年轻消费者对玩具和收藏品的购买兴 趣。

目标客群向高年龄段上移，积木类目保持逆势增长。2024 年 G12 市场积木、毛 绒、车辆玩具销售额分别同比增长 14%/1%/3%，三大细分品类均保持连续 5 年保持 正增长，其中积木类销售额和增长率方面均位居玩具市场榜首。我们认为全球拼搭 玩具行业成长趋同来自于拼搭玩具穿透代际的情感投射和价值认同，同时也反映消 费者对创意、互动与个性化体验的日益追求。

（1）拼搭玩具跨代际属性突出。在传统理解中拼搭玩具受众主要为儿童，培养 儿童专注力和动手能力的益智属性是实际决策者家长的主要消费动机。但从玩具设 计的底层逻辑出发，拼搭玩具在搭建过程中所建立的及时反馈机制满足了人类对创 造力思维和自我实现的天然向往，在受众上横跨益智/潮玩/收藏等多元圈层。成年玩 家对于产品素质要求高，但品牌复购意识更强，特别是上一代受到乐高积木和高达 模型熏陶的成年群体开始以高品质的拼搭活动参与家庭成员间的互动与联系，可脱 离时代文化背景进入代际传承。

以日为鉴，成人角色类拼搭模型市场快速渗透。根据万代 2023 年本土成人消费 者（18-59 岁，性别均衡）调研，较多消费者对拼装模型的购买动机中对 IP 感兴趣 位列首位，与收藏、热爱和创造自我的精神内核相契合。2023 年受访者拼装模型平 均消费 25740 日元，平均持有 24.4 个拼装模型，展现不俗的购买力空间。品类成年 用户渗透下，FY2020-2024 年拼装模型市场规模保持稳健增长，特别是角色类拼装 模型市场期间实现翻倍增长，FY2024 市场规模达 602 亿日元/同比+8%。

（2）正版 IP+高性价比拼搭玩具仍相对稀缺。大量以具有粉丝基础的 IP 为原型 设计的正版拼搭产品上市，由于其 IP 属性和收藏价值，带来更广泛的消费力较强的 成人玩家。在产品设计上，各大头部品牌产品设计思路上与电影、游戏、艺术品、 汽车的成人兴趣生活领域相结合，产品形式与其他品类边界逐步模糊，添加更多艺 术性及功能性内容，比如乐高堡垒之夜、机械组等。此外，依托国内供应链（产能、 渠道）优势，更多国产正版高性价比 IP 玩具满足全球更广泛客群的消费需求。

（3）互动性、创造力带来 UGC 运营空间。基于拼搭玩具可互动、重创造、结 圈层的品类属性，由官方搭台、粉丝唱戏，可构建“情感注入-创意表达-社交分享” 的互动链条，形成用户驱动、社群互动、品牌赋能闭环。目前头部拼搭玩具品牌经 过实践均已孵化出成熟的全球性粉丝共创生态，如乐高IDEAS平台、万代高达GBWC （GUNPLA BUILDERS WORLD CUP）大赛、布鲁可 BFC（Blokees Fiqures Creator） 生态，引入创作、分享、竞技的跨文化机制汇聚流量，推动品类的自发式社群裂变 渗透，进一步为品牌建立文化认同。

2、 品类多元：不止于潮玩，龙头探索 IP+生态边界

2.1、 镜鉴海外：从迪士尼、宝可梦看品类扩张天花板

2.1.1、 迪士尼：消费品业务边界持续延伸，IP 授权壮大商业生态

迪士尼收入取得稳健增长，营业利润率连续提升。收入方面，迪士尼 FY2024 （以 2024/9/28 为结尾）实现收入 913.61 亿美元，同比增长 2.77%。分板块看，娱乐 业务（有线电视、流媒体、内容发行与 IP 授权）实现收入 411.86 亿美元，同比增长 1%；体育业务（ESPN）实现收入 176.19 亿美元，同比增长 3%；体验业务（迪士尼 乐园、消费品）实现收入 341.51 亿美元，同比增长 5%。利润方面，迪士尼 FY2024 实现营业利润119.14亿美元，同比增长32.5%；净利润49.72亿美元，同比增长111.22%， 利润的增长主要源于流媒体业务的显著改善。

迪士尼消费品年销售规模超 90 亿美金，IP 授权快速增长。聚焦迪士尼消费品 板块，FY2024 迪士尼消费品收入为 92.04 亿美元（约合人民币 663 亿元），同比增长 3.2%，商品 IP 授权收入为 37.84 亿美元（约合人民币 272 亿元），同比增长 21%。若 按 10%的 IP 授权抽成计算，授权商品的终端销售额约为 2720 亿人民币。将于 2025 年 5 月上映的《星际宝贝史迪奇》真人版是公司在 IP 授权业务中发力的重点 IP 之一， 迪士尼消费品部亚太区高级副总裁林家文表示，未来配合大电影的发行，“史迪奇” 将成为下一个顶流 IP。

2.1.2、 宝可梦：IP 周边商品多元，线下拓展餐饮零售业态

宝可梦 IP 变现生态完整，周边商品贡献主要营收。自 1996 年宝可梦诞生起， 宝可梦公司便快速建立起以游戏为根基的内容 IP 轮次收入变现模式，1996 年 10 月 首批宝可梦衍生玩具（塑料手指木偶）于日本推出，其后动漫、TCG 卡牌及各类周 边的跨媒介产品生态快速健全，在末端环节放大 IP 商业价值。根据 Title Max 数据， 截至 2019 年宝可梦 IP 累计收入 921 亿美元，其中周边商品/电子游戏/TCG 卡牌三大 品类分别贡献收入 611、171、103 亿美元，周边商品为核心变现渠道。

宝可梦自营周边品类丰富，线下转型娱乐式零售。宝可梦官方开发周边包括手 办/别针/服饰/包箱/家居/餐具/首饰/甜品/图书等全品类产品，1998 年宝可梦公司落地 首家复制 IP 虚拟世界的宝可梦中心，作为销售原创商品和传播最新 IP 信息的核心线 下业态，目前已在日本开设 16 家中心，拥有新加坡和中国台湾两家门店辐射海外市 场，以及 6 家枢纽零售店。除商品零售外，宝可梦中心为消费者提供沉浸式与娱乐 化的消费体验，包括：（1）增加定制化内容。每个宝可梦中心拥有独立设计店铺形 象及融合本地文化特征的独家商品，此外对粉丝开放设计实验室，允许游客自由设 计 T 恤。（2）增强互动性。不定期线下游戏/卡牌活动，促进宝可梦粉丝间的情感交 流，学习游戏玩法、测试技能或交易宝可梦等。此外，2018 年公司于东京尝试了官 方中心和毗邻咖啡馆的业态组合，为粉丝提供集合餐饮、零售和角色扮演体验，2019 年开设了首家甜品外卖店“Pikachu Sweets”，进一步延展线下生态。

2.2、 国内龙头：积极拓展服饰、珠宝、食玩，丰富粉丝精神世界&生活 角落

2.2.1、 服饰：全球第一大授权品类，头部公司布局潮流服饰市场

全球 IP 授权商品及服务零售额超三千亿美元，服装为第一大品类。根据国际授 权业协会，2023 年全球 IP 授权市场规模再次实现稳健增长，达到 3565 亿美元，同 比增长 4.6%。全球品牌授权行业的表现整体再次好于全球零售市场，品牌授权是打 造差异化的利器。其中北美为第一大市场，美国和加拿大合计授权市场规模为 2103 亿美元，占比 59.6%。分商品类别看，2021 年服装、玩具、时尚配饰为前三大品类， 市场规模分别占比 14.3%、13.3% 和 10.3%。

中国 IP授权超越德国成为第四大市场，服装占比 16.5%。根据国际授权业协会， 2023 年中国授权商品和服务零售额高达 137.7 亿美元，较 2022 年的 125.7 亿美元， 同比增长 9.5%，达到了一个令人瞩目的新高度。中国首次赶超德国，仅次于美国、 英国和日本，跃居全球第四大授权市场。分商品类别来看，根据中国玩具和婴童用 品协会，2021 年被授权商中服装饰品占比 16.5%，仅次于玩具游艺，排名第二。

头部公司布局潮流服饰市场，推动潮玩行业从单一产品向情感经济与生活方式 品牌转型。Hirono 小野全球品牌首店于 2025 年 2 月上海中环广场开业，以“情绪疗 愈”为核心，通过空间叙事与产品矩阵构建沉浸式生活方式场景，将商品隐喻为“精 神良药”，推出涵盖服饰、家居、联名潮玩的「Fight for Joy」主题系列。Farmer Bob则以“艺术潮牌”为定位，通过服饰鞋履线探索潮流文化的深层表达，其推出的“夹 心饼干休闲鞋”融合复古滑板鞋设计与东方传统工艺，衬衫采用可拆卸设计传递“反 身材焦虑”态度，将 IP 内核延伸至服饰、运动及家居领域。头部公司通过“IP 品牌 化”，打破潮玩边界，推动行业从“收藏玩具”向“文化符号”跃迁。

2.2.2、 饰品：IP 联名热迎新生代消费潮，泡泡玛特推出独立珠宝品牌

奢侈时尚产业全球市场规模约超 4000 亿美元，亚太地区占比超 50%。根据弗 若斯特沙利文，预估 2024 年全球奢侈时尚产业规模为 4036 亿美元，2022-2025 年预 计全球付费增速为 11%。分地区来看，预估 2024 年北美地区市场规模为 719 亿美元， 占比 18%，亚太地区合计为 2171 亿美元，占比为 54%。

潘多拉业绩稳健增长的同时毛利率持续上行，全球门店数量达 2788 家。潘多拉 2024 年收入为 316.8 亿丹麦克朗，有机增速为 13%，而年初指引仅为 8-10%。潘多 拉曾经深陷门店过度扩张、品牌力下降，以及对单一产品过度依赖等问题，导致销 售和盈利能力双双下降。当时该集团总收入的 70%以上来自吊饰和手链，核心系列 Charms 的串珠手链易被复制，缺乏品牌护城河。 2019 年 4 月，曾在 Britax 和宝洁 等公司任职的企业重组专家 Alexander Lacik 出任 CEO，推动全新战略，将重点放在改变品牌形象、推出新设计、关注核心市场和个性化产品上。自 2020 年以来，该公 司通过缩减门店网络、推出新系列和更广泛的产品品类来提高品牌吸引力。利润率 方面，2024 年潘多拉毛利率已达到 79.8%，经营利润率（EBIT）连续四年维持在 25% 以上。门店数量方面， 2024 年潘多拉全球共有门店 2788 家，较 2023 年底增加 137 家，其中美国 484 家较 2023 年底增加 37 家。

国内时尚珠宝品牌 2024 年线上表现不一，线下均保持扩张。根据久谦数据，2024 年 APM、何方、潘多拉、施华洛世奇的线上（天猫+抖音+京东）销售额分别为 2.01、 1.34、1.77、4.23 亿元，同比+18%、+36%、-28%、-25%。线下门店数量维持增长， 截至 2024 年，APM、潘多拉、施华洛世奇分别在国内拥有 227、255 和 233 家门店， 疫情后重回扩张。

在审美升级与个性化需求凸显的当下，珠宝 IP 联名正呈现出蓬勃发展的趋势。 从合作对象来看，联名 IP 的类型不断拓展，除了常见的动漫、影视 IP，如名牌珠 宝与蓝精灵、小马宝莉的合作，潮玩、艺术、游戏等领域的 IP 也纷纷入局。2023 年12月，全球知名珠宝品牌蒂芙尼（Tiffany）与宝可梦IP 推出Tiffany & Arsham Studio & Pokémon 联名系列。主要以皮卡丘、小火龙、杰尼龟、胖丁、嘎啦嘎啦和梦幻这 6 只宝可梦为主题，共包含 9 款珠宝。2024 年 12 月，继和 Molly 联名串珠后，周生 生再推 DIMOO 足金串珠。

泡泡玛特推出独立珠宝品牌，单价与潘多拉基本一致。1 月 10 日，潮玩龙头泡 泡玛特官宣自己的珠宝品牌 POPOP JEWELRY 即将上线，1 月 15 日，POPOP 线下 限时店在上海、深圳及成都三家快闪店正式开售，坐落 ifc 等顶级商圈。POPOP 品 牌定位轻奢饰品，现已推出 Molly、小野、SP 等多个系列。目前，首家正式店落址 北京国贸。

2.2.3、 食玩：国内潮玩+食品企业齐入局，泡泡玛特加码餐饮业态

日本食玩行业发展历史悠久，受众从儿童扩展到年轻群体。根据万代披露数据， 2022 年日本食玩市场规模已达 501 亿日元，同比增长 9.39%，截至 2024 年 3 月，30 年内万代累计出货近 28 亿个，需求韧性充足且可穿越周期。近年日本食玩形式愈发 多元精致，“玩具”属性更为凸显，30-49 岁有娃人群，15-29 岁年轻群体比例快速爬 升，扩客群逻辑清晰。

玩具+食品企业齐入局，增加 SKU 丰富玩法。由于其“食品+玩”的产品特性， 日本主要从事食玩业务的，既有万代、Re-ment 等玩具企业，也有 kabaya 食品、江 崎固力果等食品企业，以及嘉娜宝（kracie）等综合型企业。最初，“食玩”是为提 升食品销量而附赠卡片等小玩具，以食品为主。近年来，玩具逐渐成为食玩的主角， 形式更加多元化、精致化，食品则成为了附属品。日本“食玩”的种类已相当广泛， 包括迷你手办、模型、卡牌、贴纸、拼图、DIY 零食、钥匙扣徽章等杂货周边，以 及微缩模型等等，其主要消费人群也由儿童发展至成年人。

国内初创食玩品牌快速涌现，潮玩龙头加码布局。受益于消费场景日益丰富、 创新产品迭出等因素推动，根据中商产业研究院，预计 2024 年中国休闲零食市场规 模达 10093 亿元。根据久谦数据，截至 2024 年 10 月全国零食门店数量已近 5.5 万家， 同比增长 100%。其中，IP+零食产品加速迭代创新，ACGBOX 等独立食品品牌已完 成一级融资，卡游、泡泡玛特、华立科技等老牌公司均入局食玩，新品陆续推出中。 （1） 卡游：2024 年 7 月卡游向经销商发布了一则关于“将推出食玩类产品” 的公告，以提醒尚未有食品销售资质的经销商增加相关类目，从而更好 地推进商品销售。首款食玩类产品“叶罗丽·星之颂曲·维生素 C 软糖 （水蜜桃味）-第一弹”已上线。 （2） 泡泡玛特：泡泡玛特联合新期天食品，推出泡泡玛特首款小甜豆 3D 软 糖。2024 年 9 月 MOLLY 的甜品屋于泡泡玛特乐园上线。 （3） 华立科技：联合康师傅干脆面推出特别加傲盘礼盒，包含香爆脆干脆面 与一张特别加傲盘，加傲盘可用于在对应游艺机进行游玩或收藏。

3、 经纬全球：IP 潮玩龙头 2024 年业绩亮眼，生态运营渐入佳 境

结合前文分析，2024 年全球潮玩产业处于全球化 IP 跨区域渗透、品类加速迭 代创新、渠道网络生态趋于完善、IP 文化逐步穿透消费代际的历史机遇期。2024 年 全球玩具龙头及国内 IP 潮玩新势力均取得亮眼业绩，同时均已开启新阶段的全球化 拓展计划，我们在下文进一步梳理各自经营动态及成功策略，我们认为尽管各玩家 起点迥异，成长路径仍落脚到构建“IP-产品-用户”生态上，长期看能够持续扬长补 短、具备自主产品深度迭代能力和跨媒介立体用户生态的企业有望在新一轮 IP 浪潮 中脱颖而出。

（1）着力建设头部长青、尾部常新的 IP 矩阵。乐高、万代均已形成跨圈层、 跨年龄、跨性别的塔型 IP 矩阵，是两者全产业链布局长期积淀的必然结果，即通过 资本并购、联合开发、生态赋能等方式，获取在 IP 内容、产品开发和用户运营上的 主动权，如万代通过影游内容联动推动高达模型焕新长青，同时如《艾尔登法环》 等 IP 梯队进行良性补充。2024 年泡泡玛特在 IP 储备、跨媒介内容（游戏）、沉浸式 产业（乐园）等均已进行了有益尝试；布鲁可核心授权 IP 矩阵已逐步成型，并与上 游版权方形成较稳固的利益绑定，自有 IP 通过动画、产品联动加深叙事深度。 （2）完善体系化的产品梯度和迭代能力。围绕细分群体进行价格带切割、新品 创新和品类扩张，其中万代横向扩充品类矩阵，目前各大 IP 主力产品各有千秋，充 分开发 IP 价值，同时在单独品类上的验证成功经验亦向其他 IP 复制。2024 年泡泡 玛特围绕 IP 特性的拓品类战略成效显著，从盲盒出发形成毛绒、周边多类情绪溢价 产品。布鲁可围绕经典系列和老 IP 持续迭代和扩展产品线，目前网格化产品组合已 成型。 （3）抢占北美 IP 零售高地，强化全球粉丝群体情感链接。各 IP 玩具品牌均将 全球化拓展作为核心战略，尤其是2024年各品牌北美市场销售增速表现均较为亮眼。 万代通过联合影视开发及全球赛事举办持续链接全球粉丝，焕活 IP 影响力；三丽鸥 则聚焦形象拟人化情绪表达，社交平台成为主战场；泡泡玛特通过产品运营和场景 化内容输出 IP 价值；布鲁可借助 BFC 社群形成知识共享网络，建立起活跃的用户圈 层。对比全球巨头社媒粉丝量，国内玩家海外品牌声量和消费者认知仍有提升空间。

3.1、 万代：FY2025Q3 业绩超预期，IP 内容声量驱动玩具业务共振

万代公布FY2025Q3业绩，再次上调财年业绩预期。FY2025Q3（2024.10-2024.12） 营收 3443 亿日元/同比+27.5%，归母净利 480 亿日元/同比+483%，对应归母净利率 14%/同比+10.9pct；FY2025Q1-Q3 营收 9557 亿日元（约合人民币 441.9 亿元）/同比 +24%，归母净利 1287 亿日元（约合人民币 59.5 亿元）/同比+113%，对应归母净利 率 13%/同比+5.6pct。基于 Q3 旗下 IP 多维度变现的优异表现，公司再次上调全年指 引，预计 FY2025 全年收入 1.23 万亿日元/同比+17%（前值 1.15 万亿日元），归母净 利润 1280 亿日元/同比+26%（前值 1100 亿日元）。同时提出 FY2026-FY2028 新中期 计划，继续践行 IP 轴战略，在现有水平上以实现 20%以上良性成长。

分业务：万代持续践行 IP 轴战略，深度融合旗下影视、游戏及玩具业务线，各 项业务均取得亮眼增长。万代四大核心业务保持齐头并进态势，FY2025Q1-Q3 数字 / 玩 具 /IP/ 游 艺 业 务 分 别 实 现 收 入 3570/4642/609/1047 亿 日 元 ， 同 比 +36%/+19%/+10%/+19%。其中 FY2025Q3 业务收入同比+45%/+23%/-12%/+14%，数 字业务主要受益于龙珠 IP 衍生游戏《七龙珠：电光炸裂！ZERO》发售取得佳绩（上 市 24 小时全球累积销量突破 300 万套，海外市场销售量占比高达 90%），玩具业务 作为产业链基石保持稳健增长，卡牌、食玩等产品销售良好。

分区域：万代重视海外 IP 传播和市场扩张，预计远期形成日本/海外市场并重 的均衡格局。FY2025Q1-Q3 日本/美洲/欧洲/亚洲（除日本）市场分别实现收入 6466/1144/1069/877 亿日元，同比+16%/+84%/+37%/+16%，欧美市场增速尤为亮眼, 海外收入提升至 32%。根据 IP×World 的中期目标，万代围绕 IP 轴持续寻求本土化 合作，例如 2025 年 2 月宣布与传奇影业合作，共同制作自有 IP《机动战士高达》系 列好莱坞真人电影，推动全球粉丝群体扩容和 IP 影响力渗透；另外，万代也具备较 强的高潜本土 IP 合作嗅觉，如春节期间与《哪吒 2》提前联名合作布局，产品涵盖 可动手办、娃娃、一番赏、食玩、金属拼装等 7 个系列全家桶产品。

分 IP：头部 IP 生命力持久，长尾 IP 矩阵支撑基本盘。万代头部 IP 地位稳固， 商业生命周期长，拥有强大的跨代际传承能力，FY2025Q1-Q3 前九大 IP 收入达 4428 亿日元/同比+21%，其中龙珠/高达/海贼王/假面骑士/火影忍者/奥特曼/面包超人/光之 美少女/超级战队等收入分别为 1433/1157/1089/230/211/120/89/52/47 亿日元，同比 +44%/+7%/+29%/+2%/ +13%/-22%/+16%/ +21%/-2%。龙珠/高达/海贼王收入贡献稳 居前三甲，奥特曼、超级战队等 IP 本土玩具收入同比有所下滑，预计系受到特摄剧 IP 内容热度影响。其余长尾 IP 亦构筑业务基本盘，常年稳定贡献 50%以上收入， FY2025Q1-Q3 收入达 5129 亿日元/同比+26%。

内容端深化跨媒介叙事，头部 IP 多维度成长。FY2025Q3《龙珠》系列游戏新 作强势回归，优质内容带动粉丝活跃度和全球 IP 声量提升，驱动周边商品销售形成 共振，单季本土玩具收入高增 50%，达到 87 亿日元。年内高达系列亦推出剧场版《机 动战士高达 SEED FREEDOM》及游戏《高达破坏者 4》，带动 Q3 本土玩具业务收入 同比+22%，连续三季度环比提速；海贼王 TCG 卡牌本土表现强势，全球巡回赛事 如火如荼，进一步增加品牌曝光度，触达更广泛粉丝群体，2024 年 12 月海贼王 OPCG 跻身日本 TCG 卡牌销量榜第三， FY2025Q1-Q3 本土玩具收入达到 757 亿日元/同比 +63%，超越高达成为 IP 玩具收入榜首。

3.2、 三丽鸥：中、美业务持续高增，IP 矩阵突破单一依赖

三丽鸥业绩延续强劲增长态势，授权业务推动利润率大幅改善, 上调全年业绩 指引。得益于 Hello Kitty 50 周年、酷洛米 20 周年相关活动推动以及海外授权业务快 速增长，FY2025Q1-Q3（2024/4/1-2024/12/30）三丽鸥实现收入 1048 亿日元（约合 人民币 48.5 亿元）/同比+44.7%；归母净利润 338 亿日元（约合人民币 16.2 亿元）/ 同比+109.4%。其中 FY2025Q3 实现收入 420 亿日元/同比+47%，单季增长环比加速； 归母净利润 147 亿元/同比+161%，对应归母净利率 35%/同比+15pct。基于强劲业绩 增势预期，公司上调全年业绩指引，预计FY2025收入将达到1405亿日元/同比+40.5%， 营业利润 512 亿日元/同比+90%。

分业务看， 多 IP 全球影响力上行，授权业务贡献显著提升。三丽鸥 FY2025Q1-Q3 授权业务、产品销售及其他业务的收入分别为 506/542 亿日元，同比 +82.6%/+21.2%，其中 FY2025Q3 收入分别同比+99%/+17%。受益于差异化 IP 战略 对全球细分人群的覆盖，HelloKitty、大耳狗、库洛米等多元 IP 授权业务均表现亮眼， 海外主要由美国、中国两大核心市场驱动，至 FY2025Q3 授权业务献占比提升至50%， 带动集团整体盈利能力大幅上行。

中、美市场驱动海外市场贡献大幅提升。分区域看，FY2025Q1-Q3 日本总部实 现收入 824 亿日元/同比+36%，本土乐园来自中国大陆、韩国、中国台湾的国外游客 贡献显著提升，整体入园人次/人均消费呈现稳健的量价齐升态势。海外市场方面， 三丽鸥以“萌系文化”的本土化运营为核心，与海外 IP 运营商（如阿里鱼）合作推 广角色 IP 并拓展联名合作，覆盖美妆、服饰、家居等多元品类，FY2025Q1-Q3 三丽 鸥欧洲/美洲/亚洲收入同比+106%/+140%/+50%，海外表观收入占比提升至 36%。

积极把握社交平台流量机遇，三丽鸥品牌影响力稳步提升。三丽鸥注重海外本 土化运营，在营销上注重在社交平台的内容营销，以展示拟人化形象的短视频、表 情包形式把握话题裂变式传播的流量机遇，持续推动 IP 破圈。比如融合 Hello Kitty 形象的 AI 头像通过超现实的场景传递“另类”和“突破”的情绪，在国内社交平台 引发年轻白领群体热议。截至 2024 年底，三丽鸥粉丝会员应用“Sanrio+”的会员人 数超 200 万人，在全球各大 SNS 平台上的总粉丝数量超 8100 万人，获得较高人气的 同时提高客单价，为销售额做出贡献。

3.3、 乐高：2024 年业绩创历史新高，持续强化全球化生态

乐高 2024 年营收和营业利润创历史新高，超越全球玩具市场整体水平。得益于 庞大且多元化的产品组合，以及欧美、中东市场强劲需求推动，2024 年收入达到 743 亿丹麦克朗（约合 785 亿人民币）/同比增长 13%。终端 GMV 同比增长 12%，在 2024 年全球玩具市场略有下滑（-1%）的情况下，乐高集团的表现持续优于市场。 营业利润达到 187 亿丹麦布朗/同比增长 10%，净利润达 138 亿丹麦布朗，超出此前 预期。自由现金流达到 102 亿丹麦克朗。经营活动现金流同比增长 24%，达到 192 亿 丹麦克朗，为全球化工厂、配送中心等供应链建设提供资金保障。

从 IP 联名到场景化体验，产品创新站上新高度。2024 乐高产品组合包含 840 款产品，其中新品达到 390 款，围绕 IP 联名持续推动产品创新，覆盖多元群体个性 化需求： （1）核心 IP 生命力长青。2024 年乐高前五大热销主题仍为 Icon 系列、星战系 列、机械组、城市组、哈利波特系列，自有/授权 IP 双轮驱动。 （2）跨媒介 IP 联名成效初显。在破圈之作方面，乐高堡垒之夜系列于 2023 年 底推出后，该系列通过“实体套装+游戏内体验”模式，将虚拟社交与实体玩具结合， 吸引 8700 万玩家。同时为进一步挖掘体育爱好者热情，乐高还与耐克、F1 达成战略 合作，2025 年将推出联名套装，精准瞄准男性市场。 （3）扩人群、扩场景。乐高扩展花植系列，2024 年销售额同比激增，成为情人 节、母亲节等礼品场景的“现象级单品”，成功吸引 25-40 岁女性消费者。

供应链全球化布局全面深化。（1）产能方面，乐高进一步加强墨西哥、匈牙利 和中国现有工厂的制造能力，乐高越南和美国新工厂取得进展，其中越南工厂预计 2025 年投运，投产后将覆盖东南亚及部分欧美市场，劳动力成本比欧洲低 60%；美 国弗吉尼亚州工厂预计将于 2027 年开业，将缩短北美市场交付周期至 3 天（目前需 7-10 天）。（2）配送中心方面：持续强化区域灵活配送机制，比利时中心于 2024 年 6 月开业，越南中心预计 2025 年初开业。全球销售分区域看，美洲/欧中东非洲/亚太 区域分别贡献收入 354/289/92 亿丹麦布朗，分别同比增长+16%/+13%/+1%，美洲、 欧洲及中东市场为核心驱动力。

线下加码娱乐式零售，融合实体玩乐体验。乐高持续强化娱乐式零售 （Retailtainment）概念，为全球玩家提供沉浸式与娱乐化的消费体验，加深品牌情 感链接。2024 年乐高在全球 15 个国家举办超过 1400 场免费创意工坊，并在印尼开 设占地 365 平的品牌旗舰店（东南亚最大门店）。门店方面，2024 年乐高全球总门店 数达 1069 家，过去 6 年整体翻倍增长，并调整门店扩张规划决策，新开设 74 家品 牌门店，并关闭低效门店 76 家，总数同比减少 2 家，其中乐园店/品牌店/授权店/旅 游零售店各位 40/201/768/60 家，直营比例同比有所提升。

3.4、 泡泡玛特：以 IP+艺术+潮流为内核，重塑品类和受众持续破圈

泡泡玛特公布 2024 年业绩，收入实现翻倍增长，利润率大幅提升。2024 年公 司实现收入 130.4 亿元，同比增长 106.9%；归母净利润为 31.3 亿元，同比增长 188.8%， 归母净利率为 24%；经调整净利润为 34.0 亿元，同比增长 185.9%。 下半年业绩增长明显提速，2024H2 实现收入为 84.8 亿元，同比增长 143.2% （2024H1 为 62%），归母净利润为 22.0 亿元，归母净利率达到 26%，经调整净利润 率达到 28.5%。业绩会上，管理层表示 2025 年集团营收有信心实现超过 50%的同比 增长，全年业绩突破 200 亿元；海外超过 100%的同比增长，海外市场的业绩突破百 亿。

分地区来看，港澳台及海外收入占比达到 39%，利润占比更高。2024 年，公司 国内、港澳台及海外业务的收入分别为 79.7、50.7 亿元，分别同比增长52.3%和 375.2%。 港澳台及海外收入占比由2023年的17%提升至2024年的39%（2024H2提升至44%）。 2024 年，公司国内、港澳台及海外业务的经营利润分别为 26.4、18.1 亿元，分别同 比增长 113%和 847%。港澳台及海外收入占比由 2023 年的 13%提升至 2024 年的 41% （2024H2 提升至 45%）。

利润率方面，海外占比提升拉动整体利润率上行。2024 年整体毛利率为 66.8%， 同比+5.5pct，其中港澳台及海外业务的毛利率为 71.3%，内地业务的毛利率为 63.9%。 2024 年整体经营利润率为 34.1%，同比+11.4pct，其中港澳台及海外业务的经营利润 率为 35.8%，内地业务的经营利润率为 33.1%。

3.4.1、 国内：线下门店升级改造，线上重视会员拉新

2024 年泡泡玛特内地收入为 79.7 亿元，同比增长 44.8%。分渠道来看，线下渠 道收入 45.3 亿元，同比增长 40.8%，占比 56.8%；线上渠道收入为 27 亿元，同比增 长 76.9%，占比 33.8%；批发及其他渠道收入为 7.5 亿元，同比增长 50.7%，占比 9.4%。

线下精细化运营成果显著，线上全渠道高增。截至 2024 年 12 月 31 日，公司中 国内地共有会员 4608 万人，较 2023 年底新增 1173 万人。 （1） 线下渠道：2024 年零售店和机器人商店分别实现收入 38.3 和 7 亿元， 同比增长 43.8%和 26.4%。商店数量方面，2024 年公司净增 38 家零售 店，总数达到 401 家；净增 110 台机器人商店，总数达到 2300 台。单 店层面，经测算，零售门店 2024 年平均单店销售额为 1002 万元，同店 销售额同比增长 28%，机器人商店单台机器月均销售额同比增长 16%。 （2） 线上渠道：抽盒机、抖音、天猫和其他线上渠道分别实现收入 11.1/6/6.3/3.5 亿元，同比增长 52.7%/112.2%/95%/86.8%。2024 年公司抖 音消费人数同比增长 143%，天猫新客人数同比增长 110%，抽盒机访问 UV 同比增长 64%。 （3） 批发及其他：实现收入 7.8 亿元，同比增长 50.7%，主要由于泡泡玛特 城市乐园收入增加。过去一年泡泡城市乐园北京以外的游客占比达 52%， 其次是非亲子的游客占比也接近 50%，乐园二期预计 2026 年施工。

3.4.2、 海外：IP 全球化战略大获成功，线上、线下渠道齐头并进

2024 年泡泡玛特港澳台及海外收入为 50.66 亿元，同比增长 375.2%。分渠道来 看，线下渠道收入 30.7 亿元，同比增长 379.6%，占比 60.6%；线上渠道收入为 14.6 亿元，同比增长 834%，增速快于线下，占比提升至 28.7%；批发及其他渠道收入为 5.4 亿元，同比增长 99.8%，占比 10.7%。

海外取得里程碑式突破，线下重视地标门店，线上开拓本地电商和直播间渠道。 （1） 线下渠道：2024 年公司海外零售店和机器人店分别实现收入 29.4 和 1.3 亿元，同比增长 404%和 131.9%。截至 2024 年，公司共有 120 家零售 店，净增 50 家；172 家机器人商店，净增 73 家。经测算，海外零售店 平均单店销售额为 3093 万元，远高于内地。 （2） 线上渠道：受益于海外本地电商和直播间布局，线上渠道取得突破。2024 年海外官方网站、Tiktok、Shopee 分别实现收入 5.3、3.2、2.6 亿元，同 比大幅增长。 （3） 批发及其他：实现收入 5.4 亿元，同比增长 99.8%。

分地区看，东南亚和北美市场增长亮眼。2024 年公司东南亚、东亚及港澳台、 北 美 、 欧 澳 及 其 他 地 区 的 收 入 分 别 为 24/13.9/7.2/5.5 亿 元 ， 同 比 增 长 619.1%/184.6%/556.9%/310.7%，分别占比 47.4%/27.4%/14.3%/10.9%。公司对北美市 场充满信心，2025 年预计北美可以达到 2020 年整个集团的收入（备注：2020 年集 团营收 25.13 亿元）。美国市场现已开出 26 家门店，会员数量超过 170 万，未来两年 将在美国持续开设两家具有地标性的旗舰店。

3.4.3、 分 IP：四大 IP 营收破 10 亿，全球影响力跃升

2024 年泡泡玛特艺术家 IP、授权 IP、外采及其他的营业收入分别为 111.2、16、 3.2 亿元，分别同比+130.6%、+54.5%、-28.6%。 头部 IP 现象级增长，四大 IP 营收破 10 亿，腰部 IP 矩阵崛起。2024 年各艺术 家 IP 中， LABUBU、MOLLY、SP、CRYBABY 的营业收入分别为 30.4、20.9、13.1、 11.6 亿元，分别同比增长 727%、105%、18%、1537%。DIMOO、小野等 13 个 IP 营收破亿，形成“爆款孵化器”效应。泡泡玛特在海外市场推行“在地化创作”，如 泰国推出治愈系 IP CRYBABY，北美打造叛逃系列，降低文化差异阻力。同时，与 迪士尼、三丽鸥等国际品牌联名（如 DIMOO×迪士尼），快速提升 IP 全球认知度。

3.4.4、 分产品：起于盲盒、不止于盲盒，毛绒、MEGA 表现亮眼

品类增加拓展 IP 边界，毛绒、MEGA、衍生品等非盲盒品类保持高速增长。分 产品看，2024 年泡泡玛特手办、毛绒、MEGA、衍生品及其他品类收入分别为 69.4/28.3/16.8/15.9 亿元，同比增长 44.7%/1289%/146.1%/156.2%。毛绒成为增速最快 品类，LABUBU 搪胶毛绒通过工艺创新解决传统毛绒变形问题，开辟新赛道。首款 积木产品热销，2025 年推出珠宝饰品快闪店，小野服饰店于上海开业，进一步覆盖 生活方式场景。

3.5、 布鲁可：新 IP、新系列迭出，“三全”战略持续深化

2024 年布鲁可迎收获期。公司以“全人群、全价位、全球化”战略为增长引擎， 2024 年实现收入 22.41 亿元/同比+155.6%，归母净利润为-3.98 亿元；经调整净利润 5.85 亿元/同比+702.1%，对应经调整净利润率 26.1%/同比+17.8pct。其中，2024H2 实现收入 11.95 亿元/同比+110.8%，经调整净利润 2.92 亿元/同比+248.2%，经调整净 利润率 24.5%/+9.7pct，规模效应释放推动盈利大幅改善；分季度看，2024Q3-Q4 分 别实现收入 5.83/6.12 亿，同比+110%/+112%，2024H2 增长势能延续。

IP/产品矩阵进一步丰富均衡, 新 IP 落地、价格带延展驱动增长。截至 2024 年 末，公司实现 682 个 SKU 产品组合，其中面向 6 岁以下/6-16 岁/16 岁以上消费者 SKU 分别为 132/519/31 个。2024 年拼搭角色玩具和积木玩具分别实现收入 22/0.39 亿元， 同比+286%/-63%。2024 年公司围绕标准化的产品设计延展价格带，向上拓宽奇迹版、 超越版等 100-200 元成人线，向下推出 2 弹主打下沉市场的 9.9 元星辰版系列产品， 持续挖掘存量 IP 潜力。

公司稳步推进授权 IP 储备扩容和新 IP 商业化落地，截至 2024 年底，授权 IP 签 约数量约 50 个，同比近翻倍增长。分 IP 看，2024 年底储备 IP 约 50 个，其中收入 过亿的 IP 已达到 4 个，奥特曼/变形金刚/英雄无限/假面骑士/其他授权 IP 实现收入 10.96/4.54/3.1/1.7/1.72 亿元，分别同比+96.8%/+263%/+383%/纯净增/+642%，奥特曼 收入贡献降至 5 成，自有 IP 增速表现尤为亮眼，多元 IP 矩阵逐步成型。

国际渠道布局明显加速，东南亚&北美驱动增长，预计 2025 年为扬帆出海元年。 分区域看，2024 年境内市场实现收入 21.77 亿元/同比+151.3%；2024 年海外市场收 入 0.64 亿元/同比+518%，其中 2024H2 收入 0.53 亿元/同比+839%。根据公司业绩会 交流，海外本土化运营团队已基本成型，渠道建设迈过初期摸索阶段，预计 2025 年 国际市场进入快速扩展期。其中，东南亚区域已在新加坡、马来西亚、印尼设置分 公司，预计 2025H1 覆盖网点 6W 个；北美区域与沃尔玛/target 等连锁零售商合作， 覆盖终端达 6000 多个，将进一步发力法、英、意、德等欧洲区域国家市场拓展。

新品预告密集发布，打造体系化产品矩阵。近期公司召开 2025 年全球合作伙伴 大会，期间多款新品/新系列新 IP 集中亮相，持续推进“经典焕新、增量破圈”的产 品创新策略：（1）经典焕新：对头部 IP 经典系列进行素体迭代、发布新角色、弹数 更新等产品升级；（2）新系列探索：深入挖掘叶罗丽、火影忍者、宝可梦、新世纪 福音战士、小黄人等 IP 内核，开发更多元产品形态。（3）全新 IP：披露名侦探柯南、 DC、王者荣耀、机动奥特曼、星球大战、三丽鸥、侏罗纪世界、飞天小女警、哈利 波特等高潜力 IP 合作企划，覆盖人群从儿童向青少年、成人收藏群体、女性玩家的 跨代际、跨性别渗透，进一步扩大全球化 IP 布局。

BFC 互动社区初具规模，用户共创驱动品牌建设。BFC 即布鲁可积木人创作者， 通过社群运营汇聚流量、赛事鼓励创新、展览回馈情感模式加强用户交流，颠覆了 传统玩具市场的单向传播模式，构建一个以用户为核心的共创生态。2025 年 BFC 赛 事涵盖了线上创作赛、线下速拼赛、全球作品展三大核心板块，其中 BFC 创作赛每 年举办 4 季，本次合作伙伴大会 BFC 作为创作赛年度总决赛。根据公司公开业绩会 交流，BFC 创作赛投稿量从首届 300 件激增至第三届第一季 30000 余件，百倍数量 增长反映出用户对共生共创共进的机制的高度认可，同时作品以展览形式参与新加 坡、纽约等国际展会以及品牌活动，实现文化符号输出和互动。

3.6、 TOPTOY：全球门店规模扩张，高毛利品类占比提升

TOPTOY 门店规模扩张，扬帆布局海外市场，盈利能力有所改善。2024 年 TOPTOY 实现收入 9.84 亿元/同比+44.6%，年内主动优化产品结构推高毛利率，全年 经营层面已实现盈利。产品端，截至 2024 年底，TOP TOY 合作 IP 超 1000 个，SKU 约 11000 个/同比+31%，覆盖盲盒、积木、手办、拼装模型、玩偶、一番赏等品类。 门店端，截至 2024 年底门店总数达 276 家（内地/海外门店为 272/4 家），全年 净增门店 128 家，覆盖全国 80 多座城市的核心商圈。其中 2024 年内地门店全年总 GMV 达 11.48 亿元/同比+41%，产品单价整体下调，监测门店同店 GMV 增长率为中 个位数，保持良性增长。出海方面，2024 年 8 月以“店中店”形式试水印尼，Q4 在泰国开出首家海外门店。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）