2026年传媒行业投资策略报告：AI+IP双轮共振，重构内容产业新生态

把握 IP、AI 双主线，展望行业新变革

1.1 市场表现：2025 年行情表现亮眼，估值震荡调整

传媒行业行情表现亮眼。2025年全年申万传媒行业上涨27.17%，在申万各一级行业中 排名第九，跑赢沪深300指数，跑输创业板指。

估值震荡调整，高于7年均值水平。传媒行业2025年PE震荡调整，近期调整至27.12X， 高于2018-2024年的PE均值26.03X。

1.2 业绩分析：2025Q1-Q3 营收稳健增长，归母净利润有所回升

2025Q1-Q3营收稳健增长，归母净利润有所回升。营收端，传媒行业2025Q1-Q3实现营 业收入3874.8亿元，同比增长5.90%，归母净利润有所回升，同比增长36.80%至320.97 亿元，整体业绩向好。毛利率保持平稳，同比微幅上升1.34pct至32.81%；费用端， 管理费用率较为稳定，销售费用率持续上涨至13.44%，净利率同比上升1.94pct至 8.44%。

2025Q3 营收、归母净利润同比上涨，环比均呈现周期性变化态势。分季度同比来看， 2025Q3 传媒行业整体营业收入同比增长 9.20%至 1326.25 亿元。归母净利润同比大增 57.00%至 103.16 亿元；分季度环比来看，2025Q3 传媒行业整体营业收入环比上升 2.79%，归母净利润保持平稳，符合周期趋势。

1.3 行业展望：把握 IP、AI 双主线，展望行业新变革

把握IP、AI双主线，展望行业新变革。近年来，以IP（Intellectual Property，即 知识产权）为核心的经济形态不断发展壮大，成为了内容商业模式的核心驱动力，在 2026年传媒行业的发展趋势中，随着消费观念从“功能性”向“情绪价值”转变，悦 己型、体验型与社交驱动型消费动因持续释放，为IP内容的延展性与衍生品的商业化 提供了更宽广的转化空间；与此同时，在当今数字化时代，AI已经是最具变革性的技 术力量之一，成为全球科技竞争的焦点、未来产业的关键赛道以及经济发展的新动力， 展现出巨大的发展潜力和广阔的应用前景，在传媒各子行业均有应用落地，推动整体 市场全新发展。

IP：Z 世代+情绪价值，IP 价值日益凸显

IP定义不断扩展，其特点主要为多形态化、符号化、自传播及时间沉淀。IP （Intellectual Property，知识产权）指的是创作者或权利人对其文学、艺术及科 学创作成果所享有的专属权利。随着文化创意产业的发展，IP的内涵逐步泛化，从传 统法律定义延伸为一切具备独创性、并能被市场接受与法律保护的内容资产，典型如 小说、漫画、影视作品及游戏角色等具象创作。在IP经济发展的早期阶段，内容创作 多遵循“内容即产品”的逻辑，商业化路径主要通过出版、播放与基础授权实现，形 式较为单一。进入互联网时代后，IP的定义进一步扩展，凡具备自主吸引力、持续流 量能力与衍生开发潜力的内容，均可被视为IP。 在当前的IP经济体系中，优质IP通常呈现出以下特点：1）多形态化：优质IP常以多 种媒介形态协同开发，实现内容生态的延展与用户触达的最大化；2）符号化：标志 性IP通过高度识别度与个性化形象构建起强烈的品牌印象，成为文化符号的重要代 表；3）自传播：社交媒体和兴趣社群的兴起使得优质IP具备强自传播能力，通过用 户共鸣与自发分享强化粉丝关系；4）时间沉淀：历经市场检验的优质IP，则能伴随 内容形态的不断演化实现价值沉淀，具备穿越周期的生命力。

消费人群的转变及情绪价值凸显，带动IP经济的快速发展。随着时代发展，内容消费 不再仅依赖内容品质本身，更依托于用户情绪、社交表达与文化认同的复合动因。其 中，Z世代作为新兴消费主力军，凭借其规模体量、媒介习惯与价值偏好，对IP产品 展现出更强的情感黏性与消费活跃度。同时，随着消费观念从“功能性”向“情绪价 值”转变，悦己型、体验型与社交驱动型消费动因持续释放，为IP内容的延展性与衍 生品的商业化提供了更宽广的转化空间。

在传媒行业产业链中，IP扮演着核心枢纽的角色，从上游的创意源头到下游的商业变 现，IP贯穿始终，通过多形态开发、跨媒介传播和衍生变现，实现产业价值的最大化。 随着技术发展和消费需求变化， IP在产业链中的作用将更加凸显，推动传媒行业不断 创新和发展。

上游内容创作与开发，主要是提供内容生产所需的核心资源，而IP作为创意源头，本身是创意的具象化载体，自带故事框架、核心设定或价值主张，为内容创作提供基 础素材和故事框架，而通过长期的孵化培育让IP从单一创意成长为具备多元衍生潜 力的IP矩阵，为上游开发拓展边界，适配影视、动漫、衍生品等多赛道的内容转化需 求，夯实上游开发的长期价值；

中游内容制作与集成，是负责内容的制作、加工与整合，将上游资源转化为影视、 音频、图文等可传播的传媒产品，制作公司根据IP进行影视拍摄、游戏开发、动漫制 作等，将抽象的IP转化为具体的视听、互动产品，同时还可以根据同一IP进行多形态 开发，通过不同媒介形式呈现，实现跨媒介叙事；

下游内容传播与发行，是通过各类渠道（平台、终端）将传媒产品触达用户，同时 完成商业价值的变现。IP自带的知名度和粉丝基础，能通过口碑分享、二次创作等形 成裂变效应，降低获客成本，提升传播效率，并通过周边、主题公园等衍生品的持续 开发，增强商业变现的可持续性，拓宽盈利边界。

我们可以将IP分为内容型IP与形象型IP两大核心类别： 1）内容型IP以完整的故事、世界观和人物关系为基础，通过深度叙事构建情感共鸣， 让用户与角色命运产生紧密连接，主要类型包括文学型IP、影视型IP、游戏型IP、动 漫型IP，运营模式主要倚靠长期内容创作和跨媒体开发，通过强内容粘性积累深度粉 丝群体，生命周期相对较长，可通过多轮内容开发和衍生品拓展实现持续价值。同时 随着内容型IP的深度运营，彼此之间会进行互相转换，例如文学类IP《斗罗大陆》可 通过影视化改编转化为动漫、游戏等IP形式，这种多向度的相互转换，打破了单一载 体的边界限制，让IP在不同内容形态中持续沉淀用户情感、拓宽受众圈层，最终形成 价值共振； 2）形象型IP以独特或者深刻的视觉符号为核心，引发用户的情感投射，成为用户表 达个性和情绪的载体，主要类型包括卡通型IP、真人衍生型IP、品牌标识型IP、文创 型IP。该类IP依赖设计创新和潮流趋势，更加侧重于倚靠社交传播维持热度，生命周期相对较短，但可通过快速复制和联名实现短期爆发，适合碎片化消费场景。 两大类型IP可以相互转换，开发IP衍生品加强商业化程度。这两类IP并非对立的存 在，当IP发展到相对成熟的地步，为了探寻更高的价值，IP运营方往往会选择进行IP 类型的转化，例如芭比通过布局《芭比》真人大电影完善形象型IP的背景故事、角色 性格和个人经历，使消费者对芭比这个形象有了更深入的情感连接；《英雄联盟》选 取热门的角色打造KDA女团形象，使其更易于识别和传播,实现不同领域的商业价值 落地。为了实现IP商业价值的最大化，IP衍生品应运而生，是指基于内容型IP与形象 型IP而生产的商品，涵盖谷子、卡牌、盲盒、食玩、服饰、虚拟类商品（数字藏品） 等多元品类。

2.1 内容型 IP：跨形态开发呈常态化，持续挖掘商业潜力

2.1.1文学型 IP&影视型 IP：两者跨媒介转化频繁，短剧成业态新布局方向

文学型IP与影视型IP跨媒介转化。从本质上来看，文学型IP具有可开发性和易变现性， 指以文字内容为基础，拥有一定价值基础并且有能力超越媒体平台进行多种形式开 发的优质内容版权，其中最常见的方式就是将其改编成电影、电视剧等影视作品。由 于现在网络媒介的发达，网络小说有着其固定的粉丝群和稳定的市场表现，所以针对 名气、口碑较高的网络小说进行影视剧改编，已经成为中国影视剧剧本的重要来源。 在IP开发与短剧产业的协同发展进程中，头部平台与企业的布局持续深化，推动行业 向精品化、生态化方向迈进。2024年，阅文集团上线超百部短剧作品，依托自身创作 者资源池，联合头部作家开展IP改编及原创短剧开发，助力短剧品类向高质量、精品 化赛道升级。2025年，阅文进一步开放2000余部网文IP用于优质短剧创作，发布300 部网文IP名单，携手全行业编剧、制作方共筑精品短剧生态。其中，短剧与长剧的联 动开发成效显著，《庆余年》衍生短剧《庆余年之帝王业》、《九重紫》衍生短剧《昭 世录》等作品，既延续了原作的市场热度，又在情节叙事与制作水准上实现了创新突 破。在“网络文学+”战略的强劲驱动下，番茄小说、咪咕阅读、点众科技、知乎盐言故事等平台纷纷借短剧释放IP价值；红果免费短剧、河马剧场等微短剧独立APP加 速崛起，与后续长剧转化形成系列化开发的全新模式，为网文IP的全链路变现与影视 内容生态的多元化发展提供了有力支撑。

跨圈联动、多端多频、一体开发正成为网文IP开发常态化策略。在IP开发领域，单一 影视化路径已经不再是唯一选择，跨圈联动、多端多频、一体开发正成为行业常态化 策略，通过多元形态共振与跨域用户触达，持续释放IP的商业潜力与文化影响力。以 《庆余年》为代表，其从网文IP的核心价值出发，纵向完成影视（长剧、短剧）、游 戏、线下沉浸式剧场的全场景内容转化，横向通过谷子周边、衍生文学（《叶轻眉日 记》）实现用户体验的多维度覆盖；同时，《大奉打更人》《道诡异仙》等头部IP通过 与顶流游戏（《和平精英》、《新倩女幽魂》）的深度联动，打破领域壁垒，将IP影响力 从单一圈层扩散至泛娱乐用户群体。这种开发模式不仅实现了IP在文学、影视、游戏、 实体消费等场景的价值共振，更通过持续的内容迭代与跨域合作，成为驱动传媒产业 与消费市场协同增长的核心引擎之一。

2.1.2游戏型 IP：兼具“源头供给”与“载体承接”，商业化变现潜力充足

游戏IP的来源具有多元性，可分为原创IP及衍生IP。游戏IP具体涵盖游戏产品中经明 确界定与保护的特定角色形象、完整世界观架构、连贯故事情节及专属品牌标识等核 心元素。这些元素相互关联、有机融合，不仅共同塑造了游戏的独特艺术风格与核心辨识度，更通过沉浸式的体验设计，为玩家构建起兼具情感共鸣与探索乐趣的虚拟场 景，成为吸引用户、维系用户粘性的关键所在。游戏IP的来源具有多元性，既包括游 戏研发团队自主创作的原生内容，凭借独特的创意设定形成差异化竞争力，分为中国 原创及引进授权两大类，也涵盖基于文学名著、影视佳作、经典动漫等其他文化形态 进行改编衍生的内容。

成功的游戏IP具备强大的跨形态内容衍生能力，其本质是通过构建多元化的内容矩 阵实现用户触达的全场景覆盖与商业价值的多维变现。以“英雄联盟IP”为典型案例， 该IP以核心端游《英雄联盟（LOL）》为价值锚点，通过纵向延伸与横向拓展形成了完 整的内容生态：在游戏赛道，实现了从端游到移动端（《英雄联盟手游》）、从MOBA类 到自走棋类（《金铲铲之战》）的品类覆盖；在泛内容领域，通过文学载体（《英雄联 盟：我的时代》）完成IP叙事的深度沉淀，借助动画作品（《英雄联盟：双城之战》） 实现世界观的视觉化升维，甚至通过虚拟偶像（KDA女团）切入音乐赛道构建情感连 接。这种多形态的内容衍生策略，本质上是基于IP核心世界观与角色资产的复用，通 过不同内容形态的协同效应，持续强化用户对IP的认知与情感绑定，最终实现IP生命 周期的延长与商业价值天花板的突破，为游戏IP的生态化运营提供了可复制的标杆 范式。

2.1.3动漫型 IP：形象化、场景化、社交化三维布局，延长 IP 生命力

动漫型IP的长线生命力，核心在于跳出“内容依赖”的局限，通过形象化、场景化、 社交化的三维布局，将虚拟角色转化为粉丝可感知、可参与、可共鸣的情感载体，最 终实现从一次性内容消费到持续性情感深度绑定的升级，从而实现动漫IP商业价值 的最大化。

1）形象化：动漫型IP长线运营的基石。其核心是将角色从具体剧情中抽离，提炼出 兼具视觉辨识度与情感内核的文化符号，让IP突破内容周期的限制，成为独立的形象 型IP，通过情感价值及商业赋能使其成为独立的精神象征与消费标的。情感价值在于 通过原作的持续更新将角色本身的特质不断强化，成为“自由”“治愈”“叛逆”等抽 象情感的具象化符号，当粉丝购买相关衍生品时，本质上是在消费这份情感认同，而 非单纯的商品本身；商业赋能本质在于打破“内容-衍生品”的单一链路，形象化的 角色能够脱离原内容场景，适配不同行业的商业逻辑，同时通过跨界合作反哺IP影响 力，让符号渗透到更广泛的消费群体中，形成“形象曝光-消费转化-影响力扩散”的 正向循环，成为跨界合作的“流量密码”。

2）场景化：动漫型IP走进现实的桥梁。通过将虚拟IP与现实场景深度融合，打破“屏 幕内外”的壁垒，让粉丝在日常生活中能够持续感知IP的存在，实现从“观看IP”到 “体验IP”的场景延伸，通过沉浸式体验加深情感连接。可实现方式为线下场景的沉 浸式渗透，通过打造“可触摸、可参与”的实体场景，让IP成为现实空间的“主角”， 或者是跨界场景的实用性绑定，让IP成为现实生活的“实用工具”，提升粉丝的使用 频次与依赖度。

3）社交化：是动漫型IP实现情感连接升华的关键。其核心是将IP转化为粉丝之间的 “社交货币”与“身份标签”，通过构建粉丝社群、激发共创行为，让IP从“官方产 出”变成“粉丝共建”的情感载体，实现从“内容消费”到“生活方式”的深度渗透。 例如通过提炼专属的文化暗号、视觉标识（《哈利 波特》的学院围巾与魔杖），打造 粉丝的专属“圈层符号”，此外，还会衍生出专属的话术体系、表情包、梗文化，成 为粉丝日常交流的“社交语言”，进一步强化圈层的身份认同，让“喜欢某IP”成为 一种可展示的个人标签；或者通过多元社交场景，让粉丝从“个体喜欢”变成“群体 共鸣”，例如官方搭建官方社群，让粉丝有固定的交流平台；鼓励粉丝自发组织线下 活动（cosplay聚会等），让粉丝在共同参与中深化情感连接 ；粉丝围绕角色创作同人 小说、漫画、短视频，在社交平台分享传播。

2.2 形象型 IP：IP 本身核心属性与运营策略互相配合，实现商业价值的 变现与长期生命力的持续

形象型IP实现商业价值的变现与长期生命力的持续，本质上是IP本身核心属性与运 营策略互相配合。商业化变现的深度与广度，高度取决于IP形象的识别度、覆盖人群 及地域的辐射范围、商业变现模式的多元性等核心要素；而形象型IP生命周期的延续 与热度的长效维持，则需依托人物矩阵的结构化打造、形象的持续更新迭代，以及向 内容型IP衍生发展。 形象IP的热度并非天然具有持续性，若缺乏系统性运营，极易陷入“短期爆红后快速 沉寂”的困境。其生命周期的延长与热度的长效维持，核心在于通过IP生态化构建与 内容持续赋能，实现从“单一形象”到“可持续内容生态”的升级。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）