2024年若羽臣研究报告：代运营龙头破茧成蝶，自有品牌绽家快速发展

1. 电商代运营起家，引领品牌数字化管理

1.1. 公司简介：电商代运营转型，迎自有品牌爆发

公司定位高端、从伴生到共生，引领品牌数字化管理。公司成立于 2011 年，为首 批电商 TP（Third-party Platform，即第三方电商运营服务商），持续深耕电商代运营领 域。目前作为头部数字化品牌管理公司，致力于链接全球优质品牌和消费者，赋能品牌 全生命周期增长，与拜耳、强生等知名品牌保持长期深度合作，旗下拥有“绽家”自有 品牌，已在大健康、美妆个护、母婴、食品饮料等领域建立头部优势。2020 年以来，公 司推出家清自有品牌“绽家”，垂直衣物护理领域发展迅猛，成为公司第二增长曲线。 2023 年公司营收 13.66 亿元（yoy+12%），归母净利润 0.54 亿元（yoy+61%）,2024 年 自有品牌继续实现声、销量齐升，618 及双十一大促“绽家”快速放量，霸榜细分品类 前三。

若羽臣发家于电商代运营业务，转型自有品牌构建和品牌管理业务。2023 年代运 营业务贡献近 70%营收，新兴业务占比持续提升。公司 23 年实现营收 13.66 亿元、归 母净利 0.54 亿元，通过深化品牌合作覆盖大健康等领域。23 年若羽臣代运营/自有品牌 业 务 / 品 牌 管 理 业 务 营 收 占 比 分 别 为 68.98%/19.27%/11.75% ， 毛 利 率 分 别 为 34.54%/62.16%/37.77%。代运营业务仍贡献主要营收，其余业务基数较小但营收占比明 显提升。

线上销售为主，美妆个护及家清占比较多。公司渠道模式上以线上销售为主，2023 年线上销售占比为 99.06%。分产品看，2023 年公司美妆个护/家清/母婴/保健品营业收 入占比分别为 42%/20%/16%/16%，自有品牌家清销售持续拓展。分地区看，境内/境外 营收占比分别为 62.05%/37.95%，境内为主要销售市场。

1.2. 财务数据：成长迅速，23 年飞轮效应凸显业绩爆发

2023 年以来公司营收利润快速增长。2011-2018 年公司专注于电商代运营领域，通 过母婴领域切入积累品牌全链路操盘经验，持续拓展合作品类，营收快速扩张并在 18 年 突破 9 亿元。2019-2022 年业务调整时期增速放缓，叠加疫情影响，营收、归母净利 CAGR 为+8.27%、-26.89%。2023 年以来深度绑定客户转型品牌管理、自有品牌飞轮效应业绩爆发，公司再次迎来快速增长，实现营收 13.66 亿元、归母净利 0.54 亿元，同比+12.25%、 +60.93%。2024Q1-3 营收、归母净利分别为同比+39.25%、+71.08%，增速进一步提升。

垂直延伸价值链多元化经营毛利率提升，盈利能力持续增强。①毛利率：2020 年后 打造自有品牌“绽家”，挖掘家清个护市场蓝海，内衣洗液、洗衣凝珠、洗衣液等单品 持续高增，同时依托专业优势，深度合作拜耳等高端品牌转型品牌管理，带动公司二次 增长，公司毛利率呈上升趋势，目前基本稳定于 40%水平。②期间费用率：20-23 年公 司期间费用率从 26.10%升至 35.47%，管理、财务、研发费用率较稳定，销售费用占比 最大。销售费用率由 17.74%上涨为 27.82%，主因自有品牌业务增长市场推广增加所致。 ③归母净利率：业务拓展下 2021 年后归母净利率有所增长，至 2024Q1-3 归母净利率达 5%。

分产品看，代运营仍贡献主要收入，自有品牌业务及品牌管理业务快速增长。①代 运营业务高质量精进，业务布局良性发展，截至 24H1 代运营营收占比约 50%，毛利率 约为 35%；②品牌管理业务迅猛增长，截至 24H1 营收 21,978 万元，营收占比从 2023 年的 11.7%提升至 27.9%。拜耳康王、强生艾惟诺 Aveeno 等品牌销售全面开花，24H1 品牌管理业务毛利率约 46%；③自有品牌业务大幅增长，业绩口碑双线迸发，24H1 自 有品牌业务实现营收 17,623 万元，同比增长 67.11%，营收占比从 23 年的 19.27%提升 至 22.39%，绽家定位高端家清，23 年及 24H1 毛利率较高近 70%。

分平台看，公司覆盖全渠道，收入主要来自天猫。公司一方面做精做深原有平台， 持续巩固在天猫、京东、唯品会的流量，另一方面加快渗透抖音、拼多多、网易考拉、 快手等后起平台，实现品牌全方位曝光营销。2021 年后伴随电商市场竞争加剧、平台流 量分化，抖音、京东等起势。23 年收入来源 TOP5 平台天猫/抖音/唯品会/京东/网易考拉 占比分别为 50%/14%/7%/4%/3%。 分品类看，公司覆盖多种消费品赛道，收入主要来自美妆个护。2013-2016 年公司 前瞻性布局母婴、美妆、保健等消费品赛道，目前已建立起头部竞争优势。20 年依托长 期积累的市场洞察力和品牌运营力，成功孵化“绽家”进军家清赛道，追赶成效显著。 23 年收入来源 TOP4 品类美妆个护/家清/母婴/保健占比分别为 42%/20%/16%/16%。

2. 未来发展：破茧成蝶，自有品牌开启增长新纪元

2.1. 自有品牌：十年电商经验蝶变，精准把握市场先机

2.1.1. 绽家：“家清+香氛”抢占消费者心智，品类场景双拓下有望长期高增

若羽臣全链路、全渠道的数字化品牌赋能力源自十余年的实战积淀，是当前国内电 商行业的标杆企业。作为首批乘上电商行业发展快车道的代运营公司，若羽臣的市场洞 察力和资源整合力构筑起难以追赶的行业壁垒。2020 年公司面对环境不确定性，果断布 局自有品牌，其战略转型具有前瞻性。2023 年公司成为国内电商行业中营收增速领先的 公司，618 期间自有品牌“绽家”多款爆品霸榜细分品类 TOP3，在品牌孵化和运营上展 现出一流的能力。我们认为公司积极转型、及时把握市场机遇，未来自有品牌和品牌管 理双轮驱动，正在迎来增长新纪元。

行业端：家清市场稳健增长，需求细分催化差异化品牌机遇。 家清市场整体呈上升趋势，更注重品质、效能。据艾媒咨询统计，我国家清产品市 场规模在 2023 年达到 556.1 亿元，预计于 2028 年攀升至 700.3 亿元，2023-2028 年 CAGR 约为 4%。作为生活必需品，家清产品凭借频繁的更换需求以及广泛的应用场景，为创 新产品的市场渗透提供了充足的空间。伴随人们对生活品质的追求日益提升，消费者对 成分安全性、气味、环保等因素关注更高，进一步激发对安全植萃成分、高品质、精细 化家清产品的强烈需求。

内部细分赛道，各有可为。据蝉妈妈统计，家清品牌 2024 年双十一均实现了不同 程度的增长，行业发展潜力大，各价位品牌均涌现佼佼者。绽家定位高端，聚焦衣物清 洁剂/护理剂，以天然安全、长效留香、精致护理等特点深化消费者记忆，在一众定位中 端、中低端的国货老牌中突出重围，实现近翻倍增长。

产品端：大单品销售强劲，应用场景迭代维持高成长性。 精准定位，大单品贡献显著。公司精准把握新中产人群对产品品质、情绪价值和购 物体验的细分需求，打造爆品“内衣洗衣液”切入家清市场，持续创新践行大单品战略， 引领消费者从洗涤向洗护升级。大单品火爆规律经市场验证，至 2023 年四大单品（三 合一洗衣凝珠/香氛内衣洗衣液/护衣精华喷雾/蓝桉叶精油地板清洁剂）占绽家品牌销售 额超 45%，其中占天猫平台销售额超 70%，占抖音平台销售额超 58%。

口碑累升，新爆款单品成长更快。绽家前期大单品的成功为后续发展积攒了良好的 品牌沉淀。据蝉妈妈统计，2024 年新晋爆品四季繁花香氛洗衣液（1L）一经推出便跃升 为绽家 24Q1-Q3 的 TOP3 单品，24Q3 推出该系列衍生产品香氛洗衣液（1.7L）和古董 香氛洗衣液，均跃升为当季 TOP10 单品，截至 24 年 11 月全系列占抖音平台 2024 年以 来销售额占比超 34%。

横向延伸方面，绽家以衣物洗护站稳脚跟，补齐产品矩阵渗透细分赛道，共享品牌 流量。自打造内衣洗衣液切入市场后，公司不断创新，推进品类、场景双拓。一方面， 捕捉内衣洗高转化人群细分需求，深化衣清专业性，从衣物专用化、功能侧重化和人群 细分化切入，持续创新巩固消费者心智；另一方面，挖潜家清市场，加快渗透成熟竞品 和下沉市场，拓展洗护和香氛优势至家居清洁、身体清洁、宠物清洁和香薰产品，品类 丰富后有望提升连带率，横向衍生与绽家“家清+香氛”的定位一致，能强化信赖度和竞 争力。

纵向延伸方面，大单品在气味、成分、配方等方面持续迭代升级。绽家秉持“以客户为中心”的理念，持续洞察消费者需求，对核心大单品洗衣液、洗衣凝珠等进行升级， 其中植萃内衣洗衣液已历经七次升级。①气味：与荣誉调香师 Karine Dubreui 合作，为 双重爆香洗衣凝珠设计香水般前中后调的独特香型“桂花与清酒”“鸢尾与乌木”，从 三腔升级为四腔，专研六效合一馒头珠，通过微胶囊 PopScent 科技实现衣物留香 30 天； ②成分：内衣洗持续调整核心成分，采用高复配清洁体系，添加蓝桉叶精油，实现双重 抑菌 99.9%，清洁力进一步提升 30%，能有效改善去血渍后黄斑问题；③配方：联名款 香水洗衣液采用高成本 FMEE*配方，浓缩 7 重植物酶，实现柔顺、留香、去污、去油、 除菌、除螨六效合一。

渠道端：自播团队成效显著，加快全渠道布局。 公司持续布局全渠道运营，GMV 高增。2023 年公司自有品牌高增，其中天猫/抖音 渠道营收同比增长 46%/102%，小红书、京东等平台双位数增长，并拓展线下渠道，入 驻品控严格的山姆超市。23 年 618 大促期间，绽家销售同比增长超 100%，多款爆品稳 居细分品类 TOP3。 天猫渠道持续巩固优势，品牌认可提升。天猫是公司长期深耕的主阵地，旗下天猫 官方旗舰店表现突出，2023-2024 单月店铺销售额稳定增长，至 24 年 10 月达到近 5 千 万元；商品收藏量较 23 年提升明显，打开潜在用户市场。

抖音渠道自播表现亮眼，转化率持续提升。公司在自播团队建设和达人合作推广上 同时发力，打通公、私域流量，2022 年投资抖音生态服务商魔范璐玛。23-24 年，自播 率呈上升趋势，至 24Q3 达到 48.46%；自播单场直播平均销售额均高于达播且差额有所 扩大，转化效率和品牌影响持续增强。

营销端：契合品牌定位和用户画像，塑造品牌调性。 双向契合，营销增强情感共鸣。据蝉妈妈统计，绽家的成交画像女性占比超过 87%， 31-40、41-50 岁居多；受众视频内容偏好居家板块超过 75%。绽家的营销策略始终锚定 高端精致家庭清洁品牌的定位，推广“高效、天然、可持续”的理念，让“生活美学” 深入人心，在明星合作的挑选上，迎合对应女性群体的审美偏好，将品牌形象与香味、 时尚、高端、生活、安心等元素相联系，塑造更具温度和质感的品牌形象。

2.1.2. 保健品：借力洞察优势，把握续航机遇

保健品市场潜力加速释放，细分需求给予新品牌机会。据欧睿统计，2021-2022 年， 我国消费者保健品行业 CAGR 为 7.79%，远超全球增速，预计 2027 年行业规模达到 639.10 亿美元。但 2022 年我国保健品人均支出仍低于全球人均支出，市场发展潜力较 大。伴随养生需求年轻化和银发经济兴起，保健品市场的痛点需求愈发清晰，朝着新成 分、新剂型、高含量等方向发展，多年的市场教育使消费者对保健品的认知累升，为新 入局的品牌提供切入市场的机会。

牢抓大健康东风，建立品牌管理头部优势。政策关注和消费升级催化大健康产业发 展。自 2016 年《健康中国 2030》发布以来，国家不断强调“预防”的重要性，并作出 相关决策部署，催生大健康产业预防到康复的全周期发展。中国消费者协会发布的《健 康产业消费趋势发展报告》显示，预计 2024 年大健康产业总收入规模攀升至 9 万亿元， 健康消费观念趋向“常态化”、“刚需化”。据国家统计局统计，2016-2022 年我国居民 人均医疗保健支出同比持续提升，且占人均消费支出的比例持续提升。

深耕保健品市场，提前布局构筑品牌壁垒。公司 2016 年进军保健品市场以来，先 后服务近 50 个大健康品牌，沉淀超过 20 个渠道以及保健品 100 个叶子类目的经验，积 累丰富的人才和知识资源。通过配方研发合作、战略投资并购、引进海外优质小众品牌， 公司构建全产业链合作网络，加强行业资源整合话语权，打造以技术和创新为核心的品 牌壁垒。2024 年公司推出“斐萃”品牌，主要销售以麦角硫因为主要成分的抗衰产品。 同年若羽臣与全球唯一生产红宝石油的挪威公司 Zooca Calanus 达成战略合作，红宝石 油以其抗氧化、抗炎、体重管理和保护心血管等多重功效备受瞩目。未来，公司将推出 更多中高端自有保健品品牌，在原料、技术上发力突破，提供优质产品体验。

2.2. 品牌管理：携手品牌大客户，开拓增长新曲线

转型品牌管理，构筑新的增长曲线。面对代运营行业的红海现状，2023 年公司果断 转型品牌管理，2024H1 实现营收 21,977.65 万元，同比增长 2,091.08%，总代模式发力 明显。相比代运营，品牌管理“反客为主”，全权负责品牌的引进、销售运营及营销推 广，直接拥有销售定价权和客户资源，更能提升利润空间和品牌塑造力，也更加考验企 业的品牌扶持能力。公司近几年与拜耳、强生集团达成深度战略合作，赋能康王、艾惟 诺等品牌全渠道生意增长，洞悉行业趋势，建立头部优势，为业务转型打下坚实基础。 转型以来，公司助推合作企业快速打开业绩天花板，实现多渠道声、销量放量增长。 以康王为例，公司助力其差异化品牌布局，2023 年利用数字化平台快速测款、精准营销， 强化心智种草、人群蓄水，实现首购新客同比增长 203%，开门红支付金额同比增长 617%， 以多场景×多产品组合拳人货双爆发。艾惟诺专业婴儿护肤品牌 2024 年在公司推动下 取得较好表现，24 年双十一大促期间官旗位居宝宝洗护和护肤品类 Top6，品牌位居 Top5。

2.3. 代运营：积累长期信任稳健发展，优化品牌矩阵

电商行业高基数下增速放缓，TP 元老寻求转型。国家统计局数据显示，我国电子 商务交易额由 2014 年的 16.39 万亿攀升至 2023 年的 46.83 万亿，但同比增速呈放缓态 势，市场增量与存量并重。当前，电商发展快车道红利逐渐消退，直播电商兴起、MCN 机构瓜分市场，TP 之间的竞争更为激烈，资深玩家纷纷寻求转型出口。

逆流而上迎接挑战，“组合拳”优化业务经营。作为电商产业链中的关键一环，TP 通过上游品牌建设和下游客户需求洞察催化中游平台流量转化，提升品牌商销售业绩来 扩大服务收入。公司凭借一贯卓越的交付能力，赢得了品牌商的深厚信赖。面对当前的 竞争，公司实施“组合拳”全面优化代运营业务，积极寻求降本增效。①拓展品牌合作： 持续优化品牌矩阵，与宝洁、善存、钙尔奇、佳贝艾特等知名品牌长期合作，深化拓展 与爱茉莉、蒙牛等头部集团的合作，增强客户粘性，拓展合作空间；②优化智力支持： 实施“北极星计划”，加速员工成长，构建多元人才梯队，提高团队素质和效率，灵活 应用前沿 AI 技术，优化需求识别、供应链管理的精准度，全面赋能数字化品牌管理能 力；③推动精细管理：公司精简现存品牌，促进资源聚焦，加强成本管理，有效控制仓 储物流费用和人力成本，23 年公司整体毛利率提升 6.63pct。

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