2026年若羽臣公司研究报告：转型高利润率自有品牌商

问：2026-28年自有品牌收入增速能否实现20%的 CAGR ？

能。我们预测2026-28年公司自有品牌收入CAGR或为22%，其中绽家 收入CAGR为25%，斐萃CAGR为17%，驱动公司总收入实现14% 的CAGR。我们认为公司自有品牌能够在家清和膳食补充剂市场持续提 升市场份额，主要得益于：1）其过去十年通过为全球知名品牌提供电 商运营服务所积累的丰富的行业知识、消费者洞察和线上运营能 力；2）线上和内容电商渗透率提升；3）绽家独特的品牌定位（香氛家 清）以及斐萃专注于麦角硫因成分，在相对良性的竞争格局中捕捉未被 满足的消费者需求。

定位独特的品牌管理平台

我们认为若羽臣作为领先的电商运营服务提供商之一，凭借其全面的品牌管 理能力已成功转型为品牌商。我们测算2025年自有品牌收入贡献或 超50%。受自有品牌收入CAGR 22% 驱动，我们预测公司2026-28年整体 收入CAGR有望达14%。

我们预测2026-28年自有品牌收入CAGR为22%

我们看好公司自有品牌开发，目前聚焦家清（通过织物护理品牌绽家）和膳 食补充剂市场（通过斐萃和纽益倍品牌）。 我们认为公司具备竞争优势，主要源于其通过过去十年为全球知名品牌提供 电商运营和品牌管理服务，在多个快消品领域积累了丰富的消费者洞察和线 上渠道运营能力。 此外，我们认为消费者持续向线上渠道及数字媒体迁移，以及“K型”消费趋 势下，消费者对悦己、情感驱动及体验升级的消费意愿不断提升，也为若羽 臣的业务模式及自有品牌开发提供了支撑。

1）丰富的行业和线上渠道运营经验

若羽臣成立于2011年，此前专注于为本土和国际品牌提供电商运营服务 （包括品牌运营和线上渠道营销）。我们认为自成立以来，公司已在主要快 消品类积累了丰富的专业经验，尤其是在美妆、个护家清、婴童护理和膳食 补充剂领域，同时对国内复杂的电商运营和营销环境也有深刻理解。

2）消费者行为变化支持公司商业模式

我们认为公司在自有品牌开发方面的优势包括：1）强大的线上营销和运营 能力，尤其是在运营复杂度较高的内容电商渠道；2）利用过去十多年对消 费者的深刻洞察，打造差异化且价格更高的产品，在竞争有限的情况下捕捉 快消品类中未被满足的需求。我们认为公司商业模式使其在当前国内市场环 境中处于有利地位。

a）消费者持续转向线上和内容电商渠道

过去5-10年，随着天猫、京东等货架电商平台的兴起，以及抖音、快手等内 容电商平台的出现，消费者转向线上渠道持续成为国内多个快消品类的关键 趋势。我们认为小红书和抖音等社交和数字媒体平台的兴起进一步加速了购 物者、商家及广告推广从线下转向线上迁移的趋势。 凯度和贝恩数据显示，2025年前三季度国内快消品电商渗透率达36%，销 售额同比增长7%，超市和大卖场等主要线下渠道销售额同比下降。线上渠 道中，内容电商渠道（尤其是抖音）从2020年到2025年前三季度持续抢占 市场份额（尤其是从淘宝和天猫手中）。

b） K型消费：中高收入消费者寻求差异化产品

尽管近年来长期宏观下行周期致使国内消费走势疲软，我们预计未来将呈 现K型消费趋势：中低收入消费者追求性价比产品，随着消费者信心逐步恢 复和资本市场投资回报的潜在增加，中高收入消费者或更愿意为悦己、情绪 驱动和体验提升型消费买单，尤其在轻奢产品。 根据尼尔森IQ于2025年7月开展的一项调查，消费者在购买家居用品和食品 杂货时，愿意为品质、健康、便利和体验这几大核心特性支付溢价。

家清：我们预计2026-28年绽家收入CAGR达25%

绽家（Lycocelle）是源自新西兰的的家清品牌，2019年被若羽臣收购， 自2020年9月起开启国内线上渠道销售。我们认为该品牌具有国内高端家清 品牌的独特定位，在“香氛清洁”赛道的消费者心智份额较高。 我们认为绽家是一个成功的自有品牌，彰显了公司强大的线上运营能力，凭 借丰富的消费者洞察和产品开发经验，能够精准捕捉国内消费者未被满足的 需求。我们估算2021-25年绽家销售收入CAGR达102%，2025年超过10亿 元。我们认为销售收入具有进一步增长空间；我们预计2025-28年CAGR 为33%，品牌收入将超过20亿元，在国内家清市场获得约1.3%的份额。

1）受益于家清行业中线上及内容电商的渗透率提升

与过去5-10年美妆品类趋势类似，随着中国消费者持续转向线上渠道，尤其 是内容电商渠道和数字媒体，我们认为家清行业销售额增长或继续由线上渠 道推动，内容电商渠道份额也将持续增长。 弗若斯特沙利文数据显示，2024-29年中国家清行业（包括个人清洁护理、 家庭清洁护理和织物清洁护理）CAGR预计为8%，有望突破2000亿元。电 商渗透率为37%（化妆品约50%），预计到2029年持续提升至45%，线上 渠道中内容电商的销售额占比有望从2024年的32%升至2029年的42%。 鉴于公司在线上渠道运营方面的竞争力，我们认为绽家有望受益于国内家清 行业线上销售增长势头。

2）家清市场中消费者未被满足的对高端香氛产品的需求

在家清市场，我们注意到高端和香氛类产品的消费者需求增长，尤其在线上 渠道。根据任拓数据，例如，洗衣液——织物清洁护理中的最大品类 ——H125高端产品销售额占比同比增长6个百分点，达到27%，对应销售额 同比增长27%。此外，香氛已成为洗衣液中增长最快的功能，H125香氛洗 衣液零售销售额同比增长24%，其中高端香氛洗衣液同比增长49%。 我们认为消费者对高端香氛家清产品的偏好印证了我们之前指出的消费者行 为转变，中高收入消费者通常愿意为能提升居家体验的产品支付溢价。我们 认为绽家品牌凭借良好的消费者心智份额，能够抓住这一趋势。

3）竞争格局有利于绽家品牌的发展

不同于护肤和彩妆等快消品激烈的竞争格局，我们认为公司绽家品牌在国内 家清市场中的整体竞争格局相对温和。

a）定位大众市场的洗衣护理品牌无法满足高端香氛需求

国内洗衣护理市场相对集中，按零售额计2025年前八大品牌占据了约64% 的市场份额。我们认为头部品牌大多定位大众或中端市场，因此高端市场渗 透率较低，消费者需求未被满足。 尽管部分头部品牌（如立白）推出了香氛洗衣液，但我们认为品牌定位使其 无法驾驭高端产品的售价。例如，绽家品牌香氛洗衣液产品价格是立白和奥 妙等头部品牌产品的两倍多。

b）绽家已树立主打香氛的高端品牌形象，凭借扎实的产品吸引中高端消费 者

经过五年的品牌孵化和稳健的产品推出与布局，我们认为绽家已在中高收入 目标消费者中树立了主打香氛的的高端品牌形象。例如，截至2026年1月， 该品牌天猫旗舰店粉丝数已超过100万，是Rufi等其他新兴高端洗衣护理品 牌的两倍多，与汉高和联合利华家清旗舰店相当。 产品方面，绽家品牌明星产品四季繁花香氛洗衣液拥有16种香型选择，远超 同类品牌，我们认为该产品有望继续吸引更多中高端目标消费者。

c）头部家清集团可能面临国内复杂线上运营的挑战

与过去5-10年美妆、生活用纸与卫生用品等其他快消品类似，我们观察到拥 有较高线下渠道销售比例的本土和国际头部企业常常在提升线上渠道能力方 面面临挑战。此外，我们发现它们通常在快速产品开发和创新方面也存在困 难，难以把握不断变化的消费者需求趋势。 以中国家清行业为例，蓝月亮在国内复杂的线上运营环境中面临重大挑战， 其电商销售增速落后于广告和促销费用增速，导致2024-25年盈利能力恶化 并亏损。 我们认为绽家品牌超过90%的线上销售占比，加上公司扎实的线上运营能 力，形成了相较其他领先家清集团的独特优势。

膳食补充剂：我们预计2028年销售额突破24亿元

凭借为斯维诗和善存等国际领先品牌提供电商运营服务的经验，公司 于H224进军膳食补充剂行业，将其作为自有品牌业务的重要板块；具体标 志为两大海外品牌其通过跨境电商平台正式落地——斐萃和纽益倍分别 于2024年9月和2025年6月投入市场。公司膳食补充剂业务已初见成效。斐 萃上市不到两年，我们估算该品牌2025年线上GMV已超过10亿元。 与家清行业类似，我们认为公司自有品牌能够通过以下方式把握膳食补充剂 市场的机遇：1）转向内容电商渠道；2）市场分散，竞争格局相对温和，当 前缺少龙头企业；3）在创新膳食补充剂领域捕捉消费者未被满足需求的潜 力。 我们预计2028年公司膳食补充剂销售额或超过24亿元，占公司总销售额 的32%，市场份额达1.1%。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）