2025年若羽臣研究报告：转型自有品牌业务进展顺利，业绩高增长

1、由代运营转型品牌商取得初步成效，2024 年以来业绩高增

公司成立于 2011 年，早期以品牌代运营业务为主，2020 年末孵化家清自有品牌绽家，正 式从代运营向品牌商进行转型。2024 年 3 月推出绽家战略大单品四季繁花酵素香氛洗衣液 系列，9 月孵化保健品自有品牌斐萃。2025 年 7 月，公司推出第二个保健品自有品牌 VitaOcean，专注于红宝石油成分。 2024 年以来，自有品牌业务实现较快增长。2024 年绽家品牌收入 4.84 亿元，同增 90.09%，斐萃品牌自当年 9 月推出实现收入 1200 万元；25H1 公司实现收入 13.19 亿元， 同增 67.55%，亦主要来自自有品牌业务快速增长贡献，自有品牌收入 6.03 亿元，同增 242.42%，占公司总营收的 45.75%，其中绽家收入 4.44 亿元、同增 157.11%，斐萃收入 1.60 亿元，远超公司预期。当前，公司形成布局家清+保健品的自有品牌业务、品牌管理 业务、代运营业务三大业务板块。

历史来看，根据可获得的数据，公司 2014-2018 年实现了收入、利润的快速增长，主要得 益于电商行业红利及公司自身品牌运营能力快速提升、业务版图扩张。截至 2020 年 9 月深 交所上市的时点，公司确立了“广州+上海”双总部发展格局，年度 GMV 超百亿，并保持着 近 5 年年均 GMV 增幅超 50%的快速增长，服务半径遍布全球 30 个国家及地区，合作品牌包 含宝洁、拜耳、蒙牛等国内外知名品牌。 2019-2022 年，公司收入增速放缓，利润呈现波动，主要系：1）传统头部电商平台竞争激 烈、行业格局面临向社交电商、直播电商的转型，致代运营业务竞争激烈；2）2021 年公 司处于自身业务重心转变、自有品牌孵化期，在产品研发、市场推广、人员招募等方面投 入较大，但由于收入尚未形成规模效应，因此净利润出现较大波动。

2023 年以来，随着自有品牌收入较快增长，盈利改善，利润实现较快修复。2024 年公司收 入、利润均创新高，且 25H1 延续快增，25H1 公司实现收入 13.19 亿元、同增 67.55%，归 母净利润 0.72 亿元、同增 85.60%，利润同比大幅增长主要得益于自有品牌贡献，绽家大 单品香氛洗衣液持续放量，斐萃亦有优异表现。

代运营与自有品牌业务盈利结构有明显差异，自有品牌业务高毛利率、高费用率，代运营 业务毛利率、费用率均低于自有品牌业务。历史来看，公司以代运营业务为主的结构中毛 利率在 33-35%，销售费用率在 15-18%，归母净利率在高个位数。

2024 年，随自有品牌收入占比提升，公司综合毛利率提升至 45%，销售费用率提升至 30%；2024 年自有品牌绽家的毛利率为 67%，而品牌管理业务、代运营业务毛利率分别为 30%、39%。

2、绽家：把握家清赛道消费新趋势，围绕“情绪香氛”打造中高端家清品牌

2.1 中国家清市场：规模稳健增长，新渠道、新需求创造机遇

根据艾媒咨询，2015-2023 年中国家清产品行业市场规模从 347.7 亿元增长到 556.1 亿 元，艾媒咨询预计其规模 2024 年达到 583.9 亿元，2024-2028 年将保持年化个位数的规模 增长。

在家清产品信息获取渠道上，据艾媒咨询统计，电商平台（52.1%）是最主要的信息来源， 74.1%的消费者选择线上线下结合购买家清产品，家清产品市场已进入数字化营销时代，新 兴社交电商、直播电商为新品牌崛起创造机遇。网络购物用户规模也在持续突破，据中国 互联网络信息中心（CNNIC）《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2024 年 12 月， 网络购物用户规模达 9.74 亿人，较 2023 年 12 月增长 5947 万人。

根据京东《2024 洗涤清洁线上消费趋势报告》，消费者对衣物清洁产品的需求从基础的清 洁力、易清洗、无残留等向持久留香、柔软亲肤、中高端香氛等迭代，衣物清洁方面的香 氛类产品受欢迎，2021-2023 年香氛类洗衣液和衣物留香喷雾的消费金额增速分别超过 100%和 60%，超过半数用户因香型选择产品，更加注重其带来的情绪价值和生活乐趣。同 时，专衣专护品类增长迅速，内衣、真丝羊毛、羽绒服洗衣液消费金额增速均超过 50%。孕婴童、养宠人士、精致白领等细分市场增长强劲，体现了消费者需求的升级和个性化。

在需求、品类细分的趋势下，中高端家清市场迎来新机遇。若羽臣认为，未来家清产品将 通过注重采用优质原料、运用先进技术、结合香氛以及提升产品品质来实现升级。根据小 红书发布的《2025 年香水香氛行业趋势灵感图鉴报告》，57%的用户将香水香氛类产品视 为舒缓情绪的方式，另有 44%的人将它用作精神赋能的工具;中国香水渗透率仅 5%（欧洲 42%），但增速领跑美妆市场，2024 年小红书香水香薰类目兴趣人群达 1.7 亿+，阅读量同 比增 34%。我们认为该目标群体亦有机会将香氛需求从个护向家清品类延伸。

2.2 绽家：战略大单品强化品牌“高端香氛”心智实现突围，电商销售延续快速 增长

绽家品牌于 2020 年 9 月在国内上线，早期定位“新西兰天然植物家居生活品牌”，主打天 然、安全、健康，并推出内衣洗衣液、无香洗衣液两款产品。2023 年陆续推出羊毛羊绒洗 衣液、香氛洗衣凝珠、地板清洁液、香氛护衣喷雾、香氛洗手液等产品，在强化专衣专 护、天然温和的品牌理念基础上，增加了“高端香氛”“宠物友好”等卖点，更加契合年 轻消费人群对家清产品“情绪价值”的需求，亦迎合内容电商种草-转化的新消费链路。

2024 年 3 月，品牌推出战略大单品四季繁花香氛洗衣液，取得亮眼表现，成为带动绽家销 售快速起量的主要贡献之一。根据久谦数据，绽家电商销售渠道以天猫和抖音为主，抖音 于 24Q3 开始出现明显提速增长，天猫亦保持了较快增速。四季繁花系列以一年四季为主 题，每个季节对应一种香型，合作四位国际顶尖调香大师，在“情绪香氛”基础上再引入 “大师调香”卖点，进一步明确其中高端家清品牌的定位。

我们将绽家洗衣液、洗衣凝珠等核心大单品与市场主流品牌&产品进行对比，绽家在产品卖 点上更加强调大师调香、留香时长、香型细分等特点，定位中高端，产品单位价格高于蓝 月亮、立白、活力 28，产品容量也更小，包装设计更精致。蓝月亮、立白作为传统头部衣 物清洁品牌，总体以洁净、柔顺、易清洗等基础功能来做重点宣传；电商头部品牌活力 28 则更加强调大容量、性价比优势。值得注意的是，部分品牌如立白也开始重视香氛方向， 推出大师香氛系列洗衣液、洗衣凝珠等产品，同样强调大师调香、精油添加、更持久的留 香时长，然而立白的大师香氛系列从单位定价来看虽高于传统品牌&产品线，但仍低于绽 家，我们预计主要与品牌的目标客群差异有关，绽家在家清领域香氛赛道定位更细分和聚 焦，人群亦更精准。

消费者对家清个护产品香氛的核心考量主要在香味、留香时长。从香型来看，虽然对香味 的喜好千人千面，但花香、木质香、果香等为大部分人更易接受/喜爱的香型，对于从传统 的家清用品领域挖掘香氛需求的品牌来说为较好的切入方向。根据小红书《2025 香水香氛 行业灵感趋势图鉴》，花香调的关键词搜索量级远高于其他香调，阅读占比亦最高，同时 消费者对四季的不同香味兴趣程度高。 绽家以植物力量为核心，应用天然绿色表活技术及精油香氛调香技术，联合国际实验室共 创香氛绿色配方，突破传统家清产品配方现状，重新定义“香氛植萃科技清洁力”，在全 球范围内甄选顶尖合作伙伴，依托多项技术专利储备，构建高效研发体系，实现技术转化 效率翻倍，以沙龙级香氛体验和天然温和的植萃配方，打造出多款明星产品，实现长期稳 定于细分品类热销榜单 TOP3。截至 2024 年末，绽家已成功打造出 18 款独特香型，为消费 者提供了丰富的选择。

在营销推广上，绽家合作多位行业头部主播和意见领袖，针对多元化的社交平台定制差异 化内容营销场景，巩固天猫、抖音、小红书、京东等线上渠道优势，挖掘平台流量和用户 资源，结合平台特性制定精细化策略，实现品牌曝光与销量的协同增长。内容营销上，以 “高端生活美学”为锚点，强化的“高端”“香氛”标签，通过高质感的视觉语言与生活 方式展现，深化品牌及产品理念，实现从功能认知到情感认同的用户心智升级。当前绽家 已构建起完整的线上线下零售体系及品牌营销矩阵，线上覆盖天猫、京东、抖音、小红书 以及有赞等超 20 个主流货架&兴趣电商平台，线下亦入驻山姆会员店等优质渠道。

3､斐萃：定位高端女性抗衰，2025 年以来实现较快放量

3.1 中国保健品行业：成长空间可观，抗衰、美白等细分赛道潜力大

随着人民生活水平提高、消费者健康观念增强，我国保健食品行业实现较快发展，根据药 智网，2023 年中国保健食品市场规模 3283 亿元，2013—2023 年复合增长率为 12.7%，药 智网预计 2024 年其市场规模将达到 3662 亿元。据 Euromonitor 预计，2025 年中国保健品 市场规模有望达到 624 亿美元。 未来我国保健食品市场有以下趋势：1）跨境带来保健品发展新机遇。中国医药保健品进出 口商会数据显示，2024 年我国营养保健食品进口额为 77.53 亿美元，同比增长 15.10%，保 健品已是跨境品类前三品类；2）电商已成为主要购买渠道。抖音、小红书等内容渠道的崛 起，以及淘宝等平台在种草内容上的布局，丰富了消费者获取信息的渠道，线上“推荐+购 买”的一站式服务有望成为保健品增长的重要引擎；3）细分需求方面，肠胃保健、体重管 理、口服美容、改善睡眠等需求持续高增，尤其在口服美容方面，消费者主要为发达城市 的女性，在抗衰、美白等方面需求强烈。这些人群有较强的消费能力，也在推动整个行业 持续向高端化渗透。

据阿里健康《天猫保健滋补行业消费场景与人群洞察》，除基础营业和普善品类如钙铁 锌、维生素、益生菌等保持增长以外，重功效潜力品类增长空间大，包含鱼油等辅助降血 脂品类、辅酶 Q10、护肝护眼、睡眠相关赛道。

需求场景方面，消费者对保健品的购买从单一功能向多元生活场景演变，包含体型、个人 形象管理，职场修复，家庭保养&睡眠等，其中职场修复、元气补给为高增速、高客单消费 场景。

若羽臣曾合作多个国内外知名保健品牌 Swisse、善存、钙尔奇等，具备丰富的保健品运营 经验。

3.2 斐萃：专研女性抗衰的高端保健品牌

斐萃于 2024 年 9 月孵化推出，专研女性抗衰，上市半年即获得多个营养保健行业奖项，登 上天猫抖音等销售榜单。斐萃目前共有 8 个 SKU，围绕麦角硫因、辅酶 Q10、红宝石油等核 心成分，形成主要单品包含麦角硫因小蓝瓶、光子瓶、红宝石油小红瓶等，聚焦女性抗 衰，功效涵盖护肤抗初老、护肝、美白、舒缓助眠等，契合当代职场女性群体因熬夜、应 酬、光损伤等产生的保养需求。

我们将斐萃品牌的主要成分/产品与市场上主要可比产品进行对比，包含鱼油类、口服麦角 硫因类、辅酶 Q10 类产品。斐萃同类产品定价偏高端，核心成分单粒含量/浓度高，优势在 于功效的针对性强，市场主流保健品品牌 siwsse、汤臣倍健等，会通过推出大众到高端的 多个 sku 覆盖不同需求人群。以鱼油产品为例，斐萃红宝石油胶囊核心卖点在于红宝石油 之于鱼油、磷虾油的成分优势，以及成分的精简；swisse、汤臣倍健、澳佳宝核心宣称在 于鱼油的浓度&纯度，以及针对不同年龄和需求的人群推出不同产品，包含专门针对中老年 人血脂管理的高 EPA 鱼油，复配维生素的鱼油等。

斐萃品牌 2024 年 9 月推出，2025 年以来电商销售实现较快放量，我们预计 2025 年销售贡 献有望显著提升。

此外，公司于今年 7 月推出专注红宝石油的新自有品牌 VitaOcean，目前上线一款高纯度 飞马哲水蚤油（红宝石油）胶囊产品，天猫官方旗舰店售价 712 元/60 粒，定价高于斐萃 的红宝石油小红瓶。红宝石油提取自北极深海浮游生物飞马哲水蚤，作为海洋食物链的底 端而避免了污染风险，形成独特蜡酯结构，富集天然虾青素、普利醇及 Omega 等多重营养 成分。相比于普通鱼油、磷虾油，红宝石油具备以下优势：1）更显著的抗氧、抗炎、提代 谢功效；2）除普通鱼油、磷虾油所含有的 EPA、DHA 以外，还含有 SDA、普利醇，以及更 高含量虾青素，营养价值更高；3）红宝石油人体吸收利用率是高纯浓缩鱼油的 2 倍；4） 无重金属和化学试剂，更纯净安全；5）口感无腥味。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）