2025年若羽臣研究报告：领先的电商综合服务商，转型自有品牌孵化持续放量

1 代运营切入自有品牌，行业积累深厚

1.1 领先消费品牌数字化管理公司，自有品牌和品牌管理业务快速发展

公司是领先的全球消费品牌数字化管理公司。2011 年诞生于广州，1）公司起始业务为 电商代运营业务，基于品牌方授权在天猫、京东等第三方电商平台运营品牌旗舰店，对 于部分品牌，公司基于授权代理商的授权在特定电商平台运营专营店铺，公司可提供品 牌定位、店铺运营、整合营销、数据挖掘、供应链管理等服务。2）2020 年开始打造自 有品牌“绽家”，初期为精致衣物护理产品。当前自有品牌包括“LYCOCELLE 绽家”和 “FineNutri 斐萃”，其中绽家包括内衣洗液、香氛衣物喷雾、香氛洗衣凝珠、香氛洗衣液 等一系列产品，2024 年全渠道销售额同比再次实现翻倍增长，天猫、抖音、小红书等多 个渠道 GMV 同比增长均超 100%；斐萃则聚焦女性抗衰，以麦角硫因为核心成分的保健 品。 公司以“为全球优质消费品牌链接每个中国消费者”为使命，致力于通过全链路、全渠 道的数字化能力，赋能品牌业务的全生命周期增长。

1.2 主营业务分析：自有品牌和品牌管理业务快速发展

公司主营业务包括代运营业务、品牌管理业务及自有品牌业务，其中代运营业务占比逐 渐下降，2022 年-2024 年分别为 86.78%/68.98%/43.25%。2022 年，公司开始孵化自 有品牌布局，开启“代运营业务+自有品牌业务”双驱动战略，自有品牌业务占比逐年提 高，2022 年-2024 年分别为 13.22%/19.27%/28.37%。2023 年拆分出品牌管理业务， 占比从 2023 年的 11.75%提升至 2024 年的 28.38%。2024 年代运营业务、品牌管理业 务 及 自 有 品 牌 业 务 收 入 分 别 为 7.64/5.01/5.01 亿 元 ， 同 比 增 速 分 别 为 - 18.95%/+212.24%/+90.28%。

随着公司战略性收缩代运营业务、发展自有品牌，毛利率不断优化，整体营收和归母净 利润增势显著。2024 年，公司实现营收 17.66 亿/同比+29.26%，归母净利润为 1.06 亿 /同比+94.58%。毛利率和归母净利率持续提升，2024 年分别为 44.57%和 5.98%，较 2021 年分别提升 12.97pct 和 3.75pct。

公司主要渠道为抖音、天猫，品类主要为美妆个护、家清。2024 年线上销售收入为 17.15 亿元，同比增长 26.72%，占总营收的 97.11%，同比下降 1.95pcts。线上销售渠道中， 天猫商城、抖音、天猫国际为最主要的三个销售平台，合计占比超过 68%；线上销售中 美妆个护、家清和母婴品类占比最高，分别占 33.87%、27.64%和 20.93%。

1.3 股权结构稳定

公司实控人稳定，朗姿股份于 2015 年对公司进行财务投资。公司实际控制人为王玉， 直接持股比例为 21.90%，王玉妻子王文慧直接持有公司 4.36%股权，二人直接持有上 市公司 26.26%股权。二人通过天津雅艺生物科技合伙企业（有限合伙）间接持有公司 6.15%，总计持有 32.41%股权。此外，朗姿股份有限公司还持有公司 6.98%股权。

管理层较为年轻、结构简单，多位高管在公司内多年，电商行业经验丰富。

2 公司为代运营头部企业，现转向品牌管理

自 2003 年淘宝成立以来，中国电商市场持续扩张。2009 年，天猫首创“双 11”，成功 打造线上促销的经典范式；2012 年京东正式注册物流公司，自营模式逐步跑通；2013 年 微信支付加入战局，移动购物全面提速；2014 年阿里赴美 IPO，标志中国电商开始走向 全球；2016 年直播电商兴起，淘宝、蘑菇街等平台布局此模式；2020 年公共卫生事件 推动社区团购发展，电商渗透更下沉的市场。随后几年，内容电商、社交电商轮番上场， 小红书、抖音等平台成为新流量入口，SHEIN、Temu 等跨境品牌跑出加速度；而到 2023 年，“双 11”声量下滑，消费者更加理性，电商行业也在从“卷规模”转向“卷效率”和 生态整合。

电商代运营行业为我国电商高速发展时期的产物，初期为单纯的网店代运营。1）2019 年我国网络零售额达 10.63 万亿元，2009-2019 年 CAGR 为 45%，处于快速发展阶段。 2）随着电商行业快速发展，大量电子商务服务商伴随着线下企业线上化转型逐渐兴起， 以电商代运营为核心的电商综合服务商快速增长，2011-2018 年电商代运营行业 CAGR 达 64%。

代运营服务商的出现，提高了品牌的效率。电商代运营产业链中，上游主要是品牌商，中游 是代运营商，下游则是电商平台和消费者。传统品牌企业以合同的方式委托专业电子商务服 务商为其提供部分或全部的电子商务运营服务或网络营销服务，包括店铺开设、页面设计、 营销推广、物流管理等，解决了电商运营成本高、跨平台拓展慢、数据有效利用率低的难题， 为品牌方降本增效的同时，优化消费者体验。

当前代运营业务增速放缓但仍稳步增长，公司仍然是代运营行业前列企业。1）根据智研 咨询，2023 年代运营行业市场规模达 1.78 万亿元，2018-2023 年 CAGR 为 14%。2） 根据（《2024 年度中国十大电商运营公司榜单》，公司排在第五，前面分别是宝尊、索象、 一网一创、丽人丽妆，当前未进入前三，也跟公司逐步缩减代运营业务体量有关。3）公 司与哈罗闪 Sanosan、红印 Red Seal、发之食谱 Hair Recipe、美赞臣 Mead Johnson、 Swisse 等国际知名品牌合作，并为品牌方取得了显著的业绩成效。 公司代运营品牌多为国际大牌，主要覆盖母婴、美妆个护、保健品等行业，为日后自有 品牌的选品、运营打下坚实基础。1）2017-2019 年之间，代运营和渠道分销合作的品牌 中，国际品牌数占比分别为 87.32%、89.61%和 92.05%。2）代运营时期合作品牌中母 婴及美妆个护品类对营收贡献超过 70%。3）公司当前已经在保健品、母婴、美妆个护、 食品饮料等类目建立起头部竞争优势，高质量地为宝洁、拜耳、强生、赛诺菲等超百个 国内外知名企业及品牌提供了数字化服务，帮助不同品牌在 0-1、1-10、10-100 等发展 阶段实现销量突围。

在代运营业务依赖品牌方，渐遇瓶颈的情况下，部分代运营公司逐步转型。代运营公司 转型方向分为两类：一是从代运营转变为管理商，旨在为品牌提供更多元的服务；二是 发力自有品牌，试图讲出更多关于企业自身的品牌故事。 品牌管理服务更像是代运营的升级版，与代运营最核心的差异为，品牌管理相较代运营 拥有更多权力，全权负责品牌的运营、营销、定价权、客户资源。2023 年品牌管理市场 规模达 4077 亿元，随着电商渗透率提升和品牌方数字需求增强，根据艾媒咨询，预计 2023-2028 年预计 CAGR 为 7.53%，2028 年将超 5800 亿元。

公司传统的代运营商业务已更多的转向了品牌管理，并为多个知名品牌达成合作。1）根 据艾媒金榜发布的《中国品牌电商服务商排行榜 TOP15》，公司连续三年上榜，2022 至 2024 年分别位列第 5、第 6、第 6，行业地位稳固。2）公司通过深度品牌管理服务，在 品牌定位、产品设计、市场营销及全渠道销售等环节展现出强劲能力。2024 年公司总代 理的拜耳康王全网销售同比增长 283%；艾惟诺的天猫旗舰店和抖音旗舰店 GMV 分别同 比增长 31%和 75%。此外，在稳固现有品牌合作的基础上，不断拓展合作边界，2024 年与爱茉莉太平洋旗下魅尚萱签署战略合作协议，并与 DHC 蝶翠诗、Herbs of Gold 和 丽康等国际品牌建立合作关系，持续强化其在保健品及个护领域的全渠道品牌管理能力。

3 凭借历史沉淀，自有品牌孵化快速放量

公司从 2020 年开始培育自有品牌，主要从两个角度筛选自有品牌的细分行业：（1）该 行业线上渗透率；（2）该行业的人货场是否仍然可以有变化。

3.1 家清自有品牌—绽家

我国家清行业市场规模大、增速稳定。根据（《智篆 GI：2024 家清产业带趋势洞察》，2018- 2023 年我国家清行业规模 CAGR 达 5%，预计 2024 年行业规模达 3097 亿元，未来几 年还将保持稳定增速。

渠道方面，线上渠道逐渐成为消费者购买家清产品的主流渠道。家清产品的销售渠道逐 步从线下货架转至线上，线上占比从 2019 年 21%提升至 2023 年 35%，成为主流的购 买渠道。

产品方面，由于需求端的推动，家清行业正发生着变革。（（1）消费者衣物清洗理念进阶。 随着人均可支配收入的提升，人们的生活方式发生改变，洗衣理念逐步精细，洗衣细致 化升级。消费者开始重视衣物清洗分类、除菌、预洗、特定污渍清洁以及保养护理，出 现了各种品类的专用衣物清洁剂满足消费者精致生活方式。（（2）从单一的功能导向转向 综合考量健康、环保、体验的多元化需求。根据艾媒咨询的统计，我国消费者购买家清 产品关注因素排名前三的为，成分安全性、气味、环保性。

（3）随着消费者从基础功能需求转向重视情感满足，消费者对家清产品的需求也已从 基础清洁转向情感体验。1）消费者更愿意为能够提供情感共鸣的商品支付溢价。根据 MobTech 研究院《2024 年情绪经济消费人群洞察》报告，2024 年有 42%的消费者将 “取悦自己、愉悦心情”作为核心购物动机，较 2021 年增长 9%，成为增长最快的消费 驱动力。2）消费者愿意为提升感官价值的家清产品支付溢价。根据日化智云报告显示， 43%的消费者将打扫卫生视为减压方式，52%愿为提升感官体验（如香氛、色彩设计） 的产品支付溢价，甚至将其重要性提升至与杀菌消毒功能同等地位。当前，香氛已经成 为驱动衣物清洁大盘的重要趋势，香氛类衣物清洁产品增长显著，根据京东消费及产业 发展研究院数据，2021-2023 年，香氛洗衣液消费金额增速超 100%，衣物留香喷雾增 速超 60%。

公司代运营家清行业积累深厚经验。早期与日本王子制纸集团旗下生活用纸品牌妮飘 （nepia）、新西兰个人洗护品牌宜可诚（Eco Store）等家清品牌有密切合作。2017 年， 宜可诚（Eco Store）双十一大促销售额约为 535 万元，2018 年经公司代运营后双十一 大促销售额即突破 1100 万元，同比增长 106%，使该品牌成功晋升为 2018 年天猫国际 羊毛类清洁品类第一名。

公司于 2020 年推出的品牌“绽家”持续围绕香氛推出产品，打造香氛家家清产品矩阵。 1）LYCOCELLE 绽家原为 2017 年诞生于新西兰的衣物清洁护理与环境清洁品牌，产品成 分使用天然植萃的精油香氛，2019 年被公司收购，2020 年以“绽家”为中文名引入国 内。2）2020 年，绽家推出主打天然植萃成分的内衣洗衣液，该产品在 2021 年双十一期 间，荣登双十一预售爆款内衣洗液类目、双十一当天进口内衣洗液类目 TOP1，2021 全 年销量破百万，为公司带来 8000 万元营收。3）随后，绽家又针对各种细分场景，融合 香氛元素，推出了衣物喷雾、洗衣凝珠、地板清洁剂等明星产品。

以香氛赋予产品更高的附加值。2024 年，绽家推出战略单品香氛洗衣液，正式切入常规 洗衣液赛道，客单价超行业均值 2-3 倍，却凭借香氛的差异化体验实现高速增长，上线 几个月销售额即破亿元。虽然在此之前一些大牌家清也推出过香氛洗衣液，但多是玫瑰、 薰衣草等传统香型。为此，绽家携手国际顶尖香料公司和高奢线调香师共创，持续推出 多款小众沙龙香产品，采用蒸馏萃取技术实现香气分子提纯，如新品"奶檀甜香"系列通 过 3D 调香技术，将东方檀木醇香与无花果/杏仁奶香精准配比，实现前中后调层次感。 同时叠加微胶囊缓释技术，使香氛分子可附着织物纤维达 72 小时。

当前绽家洗衣液已经在细分（“香氛洗衣液”子行业取得头部地位。根据蝉妈妈数据，抖 音渠道香氛洗衣液细分子行业中，品牌 CR5 集中度为 57.88%（统计区间为 2024/8/9- 2025/8/9），其中立白销售额第一（占子行业 32.78%），绽家销售额第二（占子行业 8.98%）。

绽家洗衣液得以更高的定价，还来源于其过往积累的客户群体。绽家此前的细分产品例 如内衣洗衣液、地板清洁剂，均是对家清产品有细致追求的群体才会选择购买。因此， 绽家的主要购买人群是“都市白领”“精致妈妈”“小镇贵妇”等追求优质香氛体验的群 体。从绽家主要销售渠道抖音上的用户画像看，24-40 岁用户占比超 65%，横跨 85 后 到 00 后，女性占比达 85%。

目前，绽家已构建起完整的线上线下零售体系及品牌营销矩阵。（（1）线上全面覆盖天猫、 京东、抖音、小红书以及有赞等超 20 个电商平台。深度布局内容电商，抖音自播快速放 量驱动渠道高增；2024 年小红书整体销售同比增长 109%。（（2）线下强势入驻山姆会员 店等优质线下销售渠道。

在营销推广方面，通过明星种草的方式，精准触达其目标群体。选择贴合品牌品质生活 形象的伊能静，及其他生活达人，强化“高奢香水洗衣”。在抖音平台，通过明星买手直 播（如伊能静、章小蕙等）和二创贴片内容，精准触达目标人群。 多个产品在抖音细分品类中销售额 TOP10，绽家有望在高端家清领域实现市占率提升。 1）根据星图数据显示，抖音平台 2025 年 6 月衣物除菌剂、洗衣液、内衣皂/内衣洗涤剂 热卖品牌榜单 TOP10，绽家产品分别以销售额 4 万元、3845 万元、312 万元上榜。2） 根据英敏特，2023 年绽家在我国衣物洗护市场市占率 0.5%，同比提升 1ct，排名第十。 根据《智篆 GI：2024 家清产业带趋势洞察》，家清产业中消费水平高的人群占 11%，结 合前文预计 2024 年行业规模达 3097 亿元，则高端家清产业规模约 341 亿元，假设远期 公司能逐步在高端家清产业中提升市占率至 30%，约有 102 亿元规模，绽家未来市场空 间广阔。

3.2 保健食品自有品牌—斐萃

保健食品行业规模大、增速快，未来将进一步扩大。1）根据欧睿数据，2024 年中国营 养健康食品市场规模达到 2,602 亿元，2019-2024 年 CAGR 为 6.3%。2）对比全球来看， 美日澳等成熟市场人均营养健康食品消费金额多在 430 元/年以上，且 2019-2024 年 CAGR 仍有 4-6%。而中国、泰国等市场人均消费金额大多在 215 元/年以下。3）预计在 经济发展与老龄化推进下，行业在 2025-2027 年将继续以 6%的 CAGR 持续稳健增长。

随着电商基础设施进一步成熟与消费者习惯转变，保健品销售渠道正从线下向线上迁移。 中国营养健康品市场线上渗透率从 2020 年的 46%增长至 2024 年的 58%。1）其中， 直播电商取得迅速增长，其通过更加生动的宣传强化心智教育，也弥补其未经“蓝帽子” 认证、无法进行功能声称的劣势：2023 年，淘宝、京东与抖音三平台合计保健食品销售 额超 1154 亿元，同比增长约 25%，抖音平台增长逾 100%。2）跨境电商表现同样亮眼， 跨境电商渠道可以降低进口营养健康食品进入国内市场的准入门槛，免去了冗长的注册 备案流程以及认证费用，产品功能更加多样化。电商渠道中跨境占比从 2022 年的约 43% 增长至 2024 年的约 50%，三年间增长近 7 个百分点。中国医药保健品进出口商会数据 显示，2024 年我国营养保健食品进口额为 77.53 亿美元，同比增长 15.10%，保健品已 是跨境品类前三品类。

公司在保健品行业经验深厚。2016 年公司正式进军保健品市场，已沉淀出充足的专业人 才和深厚的知识储备。1）核心业务团队中，保健行业人才占比超过一半。2）先后服务 了近 50 个大健康品牌，沉淀出超过 20 个渠道以及保健品 100 个叶子类目的深耕经验， 多次荣获营养星球大赏奖、天猫国际医药保健双十一“最佳服务商奖”等行业殊誉，并 助力多个服务品牌成功加入天猫国际亿元俱乐部，帮助十余个海外品牌成功进入中国市 场，还取得了食品经营资质、医疗器械经营许可证等多项门槛服务资质。 公司自有保健品品牌 FineNutri 斐萃，聚焦女性抗衰，以麦角硫因为核心成分，根据不 同场景下的抗衰细分需求，提供精准高效的解决方案。FineNutri 斐萃当前已上架 8 个 SKU，分别针对抗初老、护肝、护心护宫巢、抗断崖式衰老、美白、舒睡、抗氧缓炎，产 品矩阵丰富，除小蓝瓶为麦角硫因单一配方外，其他 SKU 均为复合配方。

抗衰在保健品中属于增速较快细分领域。根据欧睿信息咨询，中国保健品中抗衰功能市 场规模 2020-2023 年 CAGR 达 29%，预计 2024-2026 年 CAGR 达 38%。 麦角硫因成为近年来抗衰赛道增长最快的黑马原料。1）麦角硫因（Ergothioneine,EGT） 是 1909 年被发现的氨基酸 L-组氨酸的含硫衍生物，以其强大的抗氧化特性而闻名。哺 乳动物不能合成 EGT，主要来源于食物。在人血液中，随着年龄的增长，它的含量降低。 ET 在人类血液中减少已经被确定是一种潜在的虚弱的标记。ET 的特性使其有别于其他 已知的抗氧化剂。2）根据魔镜洞察数据显示：2024 年上半年线上平台麦角硫因产品销 售额 2.7 亿元，2024 年下半年销售额突破 5.3 亿元，环比大涨 96%；2025 年上半年继 续保持增长势头，第一季度销售额已达到 3.3 亿元。

由于斐萃聚焦抗衰，因此与绽家客户群体相似度较高。绽家客户群体多为一线、新一线 城市女性，并且由于其客单价较高，客户群体不是价格敏感人群，这样的客户画像天然 的适合聚焦“女性抗衰”的斐萃品牌。绽家所积累的客户运营经营可以再次运用在斐萃 之中。根据蝉妈妈数据，绽家和斐萃用户中，女性达 80%，一线及新一线合计占比达 40%+。

斐萃自 2024 年 9 月上线以来，销售快速放量，已在多个平台成为麦角硫因销售 TOP 品牌。1）在天猫平台，斐萃店铺访客流量稳居行业第一梯队，截至 2025 年 3 月，斐萃 位列天猫口服美容营养品类店铺第 2 名，天猫国际平台直播榜第 10 名；斐萃小紫瓶位 列天猫国际麦角硫因销量榜 TOP2（（截至 2025 年 8 月 1 日）。2）抖音平台截至 2025 年 3 月，斐萃店铺位列海外保健品类店铺第 18 名，品牌自播间位列海外保健品排名第 9 名。 在抖音 2025 年 618 好物节的全民营养周中，斐萃小紫瓶位列热销商品榜第九。根据蝉 妈妈数据，抖音渠道斐萃 2025 年 7 月 GMV 已达 2500w~5000w，其中自播 GMV 占比 达 69%（统计区间 2024/8/5-2025/8/5），验证了公司在流量运营和品牌建设上的成熟 度，凸显其在新消费赛道中通过组织效能提升与资源整合实现差异化竞争的核心优势。

在斐萃的营销推广中，科研背书、达人明星推荐并行。（（1）科研背书：1）斐萃联合中山 三院的人体临床实证，斐萃小紫瓶 84 天实现全面年轻：胶原蛋白+28.47%、面部色斑35.85%、肌肤水润+88.43%、皮肤弹性+20.71%、面部细纹-31.65%；并且突破传统面 部抗衰，不同年龄段均能显著提升全身紧致度：改善小腿后侧 24.86%、前臂内侧 22.05%、 颈部 20.98%。2）斐萃携手香港中文大学（深圳），共同开展抗衰小紫瓶《对卵巢衰老的 作用及机制研究》，其实验实证，抗衰小紫瓶能显著改善卵巢健康。（2）达人明星推荐： 1）小红书邀请多位营养、健康领域博主推荐产品；2）邀请与产品功效相契合的明星进 行代言。

此外，公司向上游推进产业链端的深度布局，为自有品牌长远发展建立起原料、配方端 的独家优势，深化护城河建设。2024 年 10 月，公司携手挪威公司 ZoocaCalanus，成为 其独家原料红宝石油在大中华地区的总代；12 月，与 AI 原料研发公司 MetaNovas 达成 战略与投资合作。 公司持续扩大保健品产品矩阵。在斐萃品牌下推出红宝石油，5 月中旬推出后放量较快， 已冲到天猫国际鱼油新品榜 TOP10（截至 2025 年 8 月 1 日）。产品主要成分为红宝石 油，定位为女性专属鱼油。红宝石油源自北极深海的浮游生物飞马哲水蚤，独特蜡酯结 构富集了天然虾青素、普利醇及 Omega 等多重精粹，赋予了红宝石油 2 倍鱼油的吸收 率，以及抗氧、抗焱、促代谢的强大功效。将培养消费者心智，我们预计红宝石油将同 样取得快速增长。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）