2025年传媒行业AI商业化系列深度报告之二：AI电商的星辰大海

海外巨头加速 AI 电商产品迭代，开源闭源双线并行

1、ChatGPT 开源：海量潜在变现意图，生态持续繁荣

2025 年 9 月 29 日，OpenAI 宣布与 Etsy 和 Shopify 达成合作，试点 Instant Checkout 的单件购买流程。通过 Etsy 和 Shopify 聚合长尾非标品，试点单件购 买流程，利用其多样化的 SKU 来训练 AI 代理推荐能力，并丰富 ChatGPT 的商 品图谱。Etsy 是美国一家网络商店平台，已聚集超过 500 万个独立卖家，主营 手工制品、复古商品和定制礼品。Etsy 平台上个性化的丰富商品难以被传统关键 词搜索精准定位，但可以被大模型的语义理解能力有效匹配和推荐。在传统电商 路径中，用户寻找定制化礼品需在 Etsy 站内反复筛选关键词；而在 Instant Checkout 场景下，用户只需输入适用场景、颜色、价格等自然语言描述，模型 基于对美学、材质和用户画像的理解，即可精准推荐商品。 Instant Checkout 支持对话框界面直接支付功能。用户锁定商品后，直接点击对 话框中的按钮即可以调用预存在 OpenAI/Stripe 生态中的支付信息完成商品购买，不用再跳转至 Etsy APP 进行后续操作，从而有效减少了 APP 切换带来的客户流 失。同时，Instant Checkout 能够帮助 OpenAI 缓解转化外流。此前消费者虽可 通过 ChatGPT 完成购物前调研与搜索，但最终交易仍多流向亚马逊、Google 等 外部平台；而 Instant Checkout 则可以实现 “种草”到“拔草”的即时转化，成功将 流量锁定在自有生态内。

与 Etsy 合作开展首期试点同时，OpenAI 也将逐步为 Shopify 平台超 100 万商户 提供 Instant Checkout 功能支持，其中包括 Glossier、Skims、Spanx 及 Vuori 等头部 DTC 品牌。Instant Checkout 功能还可以借助 ACP 协议同步实时库存与 物流数据，赋能品牌的跨平台供应链管理。 Walmart 正通过与 OpenAI 的合作推进数字化转型战略和商业模式变革。据 Walmart CEO Doug McMillon，现有“搜索栏+长列表”的在线购物模式只能处理关键词，却无法理解家庭生活等复杂场景。基于此，Walmart 通过接入 ChatGPT，以多媒体交互、个性化对话式购物体验替代传统商品列表，重构用户决策路径。接入 GPT 后，Walmart 流量提升明显。根据 Similarweb 数据，Walmart 9 月份 总推荐流量中已有约 15%来自 ChatGPT，较 8 月份的 9.5%实现了显著提升。 而Instant Checkout则可以将原本仅停留在咨询层面的上游流量环节与交易环节 直接打通，使用户无需跳转平台即可完成从决策到支付的全流程，大幅缩短了转 化路径、提升了流量变现效率，减少了用户因跳转至亚马逊等其他平台比价而流 失的可能性。

Target 于 2025 年 11 月 19 日公告与 OpenAI 合作，在 ChatGPT 中内置 Target APP，解决了多商品场景化打包与实体店履约的问题。ChatGPT 跳出单品推荐 局限，支持复杂场景化购买需求，例如用户输入“计划节日家庭观影之夜”，系统 可从冬季商品矩阵中智能匹配毯子、零食等配套商品，实现一站式推荐；同时，Target 推出行业首个明确支持生鲜食品与 Drive Up（免下车取货）全链路的 AI 购物体验，这一模式对技术协同的要求极高：用户在 ChatGPT 下单并选择 Drive Up 服务后，AI 需打通 Target 本地门店库存系统，实时核验附近门店生鲜商品的 库存状态与新鲜度，同步完成库存锁定与取货时段预留。从战略层面看，这标志 着 AI 电商从传统邮寄包裹模式，进入了即时零售与本地生活服务的新阶段。 Target 将实体门店网络接入 AI 代理，高效利用本地化库存，形成亚马逊等纯线 上电商平台难以复制的履约优势。

2、亚马逊闭源：Rufus 创新购物及竞价方式

与 OpenAI 为代表的开放协议路线不同，亚马逊依托平台沉淀的用户行为及商品 数据自研闭源 Rufus 模型。为进一步维护自有流量生态，亚马逊于 2025 年 11 月正式向美国加州北区地方法院提起诉讼，指控 AI 搜索独角兽 Perplexity 的 “Comet”代理功能违反《计算机欺诈与滥用权法》。诉状中亚马逊称 Perplexity 无视其多次发出的停止侵权通知，通过自动化代理伪装成普通用户、绕过技术防 火墙，非法抓取亚马逊的实时定价、库存及评论数据，而这种未经授权的访问不 仅消耗大量服务器资源、导致真实用户体验降级，更构成对亚马逊数字基础设施 的恶意入侵。亚马逊此次发起法律诉讼，目的在于抵御 AI 代理商贸模式对其核 心商业生态的冲击。如果允许 Perplexity 等外部 AI 代理自由在后台直接完成比 价与交易，用户将逐步脱离亚马逊的前端页面，导致其赖以生存的广告业务被逐 步架空。亚马逊通过司法途径解决技术争议，禁止 AI 代理未经商业授权介入本 平台交易，从而防止流量流失，维护客户 f 关系和完整商业闭环。

Rufus 具备多种功能，已从单纯的问答工具，进化为具备情境感知能力的全能购 物助手。Rufus 的核心能力突破主要体现在三个方面。第一，是具备记忆的个性 化服务。Rufus 能基于用户具体的购物历史与个人偏好，例如家中孩子的年龄、宠物掉毛情况或对有机产品的偏爱，来量身定制推荐。它不仅能理解“重订上周 做南瓜派的所有材料”这类复杂指令，还能主动执行代理购物，将商品直接加入 购物车。第二，是融合场景与视觉的多模态搜索。用户可以直接上传手写购物清 单的照片，由 AI 自动识别并加购商品，或者拍摄像有咖啡渍的地毯这样的物品 照片来寻求清洁解决方案，实现了从单纯搜索商品到主动解决生活问题的跨越，构建起“感知-决策-行动”的完整服务闭环。第三，是提供智能价格保障。Rufus 提供三十天和九十天的历史价格跟踪，并能为 Prime 会员设置目标价格提醒，一 旦商品降至目标价便可自动代为下单，平均为每笔购物节省百分之二十，真正做 到了主动为消费者管理预算、锁定最佳购买时机。 2025 年已有超 2.5 亿顾客使用过 Rufus，其月活跃用户数同比增长 140%，用户 交互量同比增幅达 210%；更关键的是，购物过程中使用 Rufus 的顾客购买转化 率提升 60%，印证了 AI 导购可有效降低用户决策门槛、减少交易摩擦。此外， 结合新推出的 Creative Studio 等 AI 广告工具，亚马逊正重塑商业变现逻辑，以 适配从传统关键词竞价向意图竞价转型的行业发展趋势。

亚马逊在 AI 电商领域底层算力优势显著，其自主研发芯片为 Rufus 开发提供硬 件保障。为解决大规模 AI 应用面临的高成本与高延迟难题，Rufus 完全运行在 亚马逊自研的 AWS Trainium 与 Inferentia 芯片之上。这套定制化硬件方案不仅 将运行成本压缩至外部方案的 22%以下，还支持先进的流式架构，保障用户在移 动端能获得毫秒级实时响应。

AI 电商：从意图走向交易闭环，盈利模式清晰

1、AI 重塑用户购物方式，流量入口及分发方式或出现重大变化

AI 电商不仅是生成式 AI 实现商业闭环的重要路径，更是重塑流量入口与电商消 费模式的关键节点。AI 电商正颠覆传统的“人找货”逻辑。基于对用户习惯、意 图乃至场景的深度理解，AI 能实现“所需即所得”的精准需求匹配，并通过自然、无缝的交互体验让用户逐渐脱离传统电商 APP 的购物路径，转向以 AI 为中介的 对话式、跨平台购物模式。在这一转变过程中，AI 电商已从简单的流量渠道逐步升级为连接用户与商品的枢纽与未来消费决策的起点。首先掌握 AI 电商入口的 公司，将有望在未来的竞争中掌控流量分发的主动权，进而获得存量市场替代与 增量需求开拓的双重增长空间。 ChatGPT 建立了庞大的流量基础，其每周活跃用户已超 8 亿，日均 Prompt 量 达到约 25 亿，其中约 6000 万为带有购物意图的查询。此前这类流量多止步于 咨询环节，而如今可直接完成意图到交易的闭环转化。

AI 正驱动电商从“自主搜索”走向“智能代理”。传统货架电商的转化链路为用户 自行通过搜索引擎或电商平台输入关键词，筛选大量商品列表，自行比较参数，最终完成支付。随着大语言模型日益成熟，新的链路 Agentic Commerce（智能 代理电商）正在出现，OpenAI 凭借前端 Instant Checkout（即时结账）功能的 实现，以及后端 ACP 标准的制定，正逐步实现 AI 原生商业生态的封闭闭环。这 一生态的特征是针对用户需求整合多渠道信息以生成高质量产品研究结果，为用 户提供购物建议，同时将电子商务的支付凭证和库存逻辑直接嵌入聊天机器人，使得用户可以在对话界面直接下单商品，从而将用户的语义意图转化为交易。对 于 Etsy、Shopify、Walmart 和 Target 等传统零售巨头而言，这是新的线上流量 新入口。

端侧 AI Agent 豆包手机助手支持跨平台比价点外卖下单引起流量入口变革。12 月 1 日，字节发布豆包手机助手预览版。这是一个面向手机厂商的系统级服务，它将豆包大模型深度融入操作系统，用户只需发出一句自然语言指令，豆包助手 便可在不同 App 之间自动完成订餐、订票、比价购物、跨平台整理信息等一连 串操作。豆包手机助手的主力研发团队，是字节负责 AI 硬件的 Ocean，它隶 属于字节 AI 产品大部门 Flow，主要成员来自字节多年来先后收购的一些硬件 产品团队，如锤子手机、VR 头显 PICO、智能耳机 Ola Dance 等。另一方面，出于生态安全等因素考虑，各头部社交及交易平台限制三方 AI 助手在平台中的 使用。2025 年 12 月 1 日上线次日，部分用户在工程机上让豆包代为操作微信，遭遇“登录环境异常”，账号被强制下线或短期冻结；在淘宝、淘宝闪购、闲鱼、大麦等阿里系应用内，频繁出现人机验证、闪退或强制登出；农行、建行等银行 App 则以“风险环境”为由中止登录和支付。

AI 成为电商入口后，其商业价值不再局限于广告和佣金，而是将重构整个产业 链，成为新一代电商基础设施的竞争起点。1）流量体系重建：AI 直接掌控用户 决策链路，传统的前端广告位将被意图广告替代；2）供应链与履约重构：AI 代 理可根据用户需求自动调用各平台库存、比价、选品、履约，提升全链路效率；3）数据壁垒强化：越多用户通过 AI 购物，平台越能利用真实交易数据优化模 型，形成反复强化的“数据—模型—交易”闭环。

2、AI 电商基建逐渐完备，变现路径清晰

Agentic Commerce Protocol（以下简称“ACP”）标准是 OpenAI 与 Stripe 联 合开发的开放标准，让第三方 AI Agent 可以低成本接入零售商后端系统，涵盖 支付、履约、客服，保留零售商原有客户关系，进一步开放并标准化面向产业链。在 ACP 协议出现之前，由于各电商平台的后台系统互不兼容，AI 难以逐一适配，ChatGPT 等人工智能系统仅能承担导购辅助角色，无法直接完成下单操作。作 为 OpenAI 与 Stripe 联合推动的行业标准，ACP 的核心目标是建立统一交互规 范，使 AI 代理能够高效对接全球数百万商户系统，实现库存查询、运费核算、 支付结算等全流程无缝衔接，用户无需跳转外部界面即可完成交易闭环。 ACP 协议的核心价值在于解决了 AI 电商中的信任与兼容两个难题。通过引入共 享支付令牌机制，用户授权后 AI 将生成限定商家、金额及有效期的专属支付凭 证，在保障用户信用卡信息安全的前提下完成交易履约。这一标准化流程不仅降 低了零售商接入 AI 流量入口的技术门槛与成本，还推动了电商模式从传统的搜 索浏览向意图执行转变。

AI 电商为高投入的 AI 技术提供了高潜力的变现出口，相较于纯内容生成的模糊 变现路径，AI 电商直接切入交易环节，转化率高且盈利模式清晰。其变现逻辑 主要围绕两方面：其一，佣金模式，凭借精准推荐带来的高转化率，在 CPS（按 销售付费）等模式下直接抽佣；其二，广告模式，将传统关键词广告升级为基于 用户意图的“推荐位竞价”，实现更高价值的原生广告变现。

3、数据、流量及生态相关公司有望率先跑出

AI 电商场景的优化购物的需要人、货、场三要素外还需要在 AI 电商场景上的持 续迭代。我们认为 AI 电商的最大受益者为以阿里巴巴与字节跳动为典型代表拥 有超级流量池与产品生态双重壁垒的头部平台。其核心竞争力不止在于技术优势，更在于已构建起具备自我强化能力的商业闭环：阿里依托完整的电商交易链路与 用户关系网络，使 AI 能够基于真实、闭环的消费数据持续优化；字节则凭借从 内容种草到即时互动的场景覆盖，持续捕捉并转化用户的潜在消费意图。两者均 基于大量真实的用户交互数据形成了“数据生成-AI 优化-交易验证”的增长闭环。此外，其业务本质均围绕“分发”展开：阿里分发商品，字节分发内容。向 AI 电商的转型，实际上是将其核心分发能力升级为对“用户需求”的智能洞察与直 接响应，是业务逻辑的演进而非颠覆。因此，阿里与字节原有的算法与业务基础 也为其 AI 电商战略落地提供了底层支撑。