2026年东方甄选公司研究报告：从直播电商向全渠道品牌零售商的跨越转型

从打造 IP 直播带货的崛起到品牌零售的转型

1.1. 依托行业东风和新东方资源，成功打造直播电商品牌

东方甄选是新东方教育科技集团于 2021 年孵化并重点打造的直播电商品牌，正从 产品代销逐步倾斜向自营品，从线上延伸到线下。公司总部位于中国北京。依托新 东方深厚的教育基因与内容创作能力，东方甄选以“知识型直播”为核心特色，开 创了“边讲知识、边卖好物”的新型电商模式，迅速在竞争激烈的直播电商行业中 脱颖而出。自 2022 年 6 月爆红以来，东方甄选凭借双语带货、文化讲解、农产品溯 源等差异化内容，赢得了广大消费者的喜爱与信任。平台聚焦优质农产品、食品、 图书、日用百货及生活美学产品，坚持“甄选好物、用心推荐”的选品理念，致力 于为用户提供高性价比、安全可靠、富有文化内涵的消费体验。公司也在逐步扩大 自有品牌产品在 GMV 中的占比，通过向上游布局原产地、与优质供应商合作以及 自建冷链仓等，在成本端、产品端、运输服务等方面提升供应链管理能力，并将在 未来布局线下门店以实现线上流量到线下成交的协同效应。

当前东方甄选已成为中国最具影响力的知识型直播电商品牌之一，主直播间粉丝达 2800 万，并且旗下拥有多个垂直直播间（如东方甄选、东方甄选美丽生活、东方甄 选自营产品等），所有直播间粉丝数量加总超 5000 万。公司 2024 财年 GMV 达 143 亿元，2025 财年剥离“与辉同行”后 GMV 为 87 亿元。董宇辉作为公司打造最为成 功的个人 IP，短期对公司产品销售产生较大影响。从成交订单看，成交均价从 2022 年业务起步时的 68 元/单逐年提升至 95 元/单，预计主要系公司从粮油米面的农产 品、图书等拓展至更多的生鲜、化妆品品类。

公司转型直播电商业务的快速成功在于抖音直播带货行业的快速发展和公司赋予 产品“人文属性”的差异化路线，抓住了流量的同时充分满足了消费者的情绪价值。 2020 年开始，抖音流量开始迅速飙升，直播带货行业也逐步兴起，涌现出众多头部 主播间如三只羊、交个朋友、辛巴严选（快手）等。东方甄选利用新东方的师资队 伍迅速打造出一支具有教师背景、知识储备在同行业中较为出众的主播队伍，赋予 产品以文化价值，增强消费者的获得感和情绪共鸣，使得东方甄选在行业激烈的竞 争中脱颖而出。同时，俞总通过个人资源等方式邀请到许多嘉宾在直播间进行访谈， 进一步提升直播间的人文属性和专业性。

公司整体收入短期受头部主播离职影响，但自营产品在整体销售中的占比提升，公 司长期战略依然稳步推进。2022 年之前公司主要业务为在线课外培训业务，受“双 减”政策影响，公司发展势头正盛的 K-12 教育业务被迫取消。2023 财年公司直播 电商业务快速起量，营收增至 39 亿元，拉动公司整体收入增至 45 亿元；2024 财年公司彻底剥离教育业务，专注直播电商和自营产品，整体收入增长 45%至 65 亿元； 2025 财年公司收入减少 32.7%至 44 亿元，若剔除与辉同行直播间产生的总营收金 额，营收由 2024 财年的 61 亿元减少 30.9%至 2025 财年的 42 亿元。 分产品结构来看，自营产品已成为公司的主要增长动力，2023 财年自营产品 GMV 占比为 30%，2024 财年占总 GMV 的约 40%，而 2025 财年占比达到 43.8%。表面 看这一数字在 2025 财年占比提升幅度有限，但考虑到第三方产品大多按照佣金率 计入公司收入，收入结构中公司自营产品贡献比例预计在 80%左右，已经处于较高 水平。2025 财年公司其他产品和服务实现收入 8.7 亿元，第三方产品 GMV 为 48.9 亿元，粗略估算综合佣金率在 15%-20%之间。

自营产品调整和供应链效率优化带来毛利率的企稳回升，净利水平由于剥离与辉同 行而出现报表上的短期下降。2024 财年公司直播电商与自营产品业务毛利率相比较 于 2022-2023 财年 38%的水平大幅下降至 26%，主要原因在于会员日活动推广和产 品组合变动，公司 2023 年 12 月推出了会员日促销（东方甄选 App 付费会员专属福 利活动），对毛利率产生一定影响，同时低毛利的农产品销售占比提升。2025 财年 公司盈利能力在经营层面呈现健康复苏趋势，主要系自营产品的调整和供应链效率 的持续优化。 2024 财年公司归母净利率同比大幅下降，除了毛利率的下降之外，还有公司业务快 速扩张带来的运营员工成本上升、股权激励的影响。2025 财年公司归母净利率仅为0.13%，净利润 0.06 亿元，同比大幅下降，主要系公司剥离了与辉同行并将其账面 上剩余的未分派溢利全部分派给了董宇辉，导致行政开支大幅增加。剔除出售与辉 同行的财务影响后，2025 财年实现净利润 1.35 亿元，同比增长约 30%，2024 财年 同期为 1.04 亿元，表明公司盈利能力也呈现出企稳回升的趋势。

1.2. 背靠新东方：领导团队和主播资源储备充足

母公司为新东方教育科技（集团）有限公司，创始人俞敏洪拥有绝对话语权。从股 权架构看，新东方集团持有东方甄选 56%的股权，而创始人俞敏洪则是新东方集团 的掌舵人，尽管其持股比例约 12.5%，但通过“VIE 协议+金字塔股权链+治理设计” 的三重安排，俞敏洪仍拥有事实上的公司控制力，长期主导公司发展的战略方向。 作为创始人，俞敏洪是新东方品牌的核心符号，其个人声誉与公司深度绑定，市场 对其领导高度认可，东方甄选能够快速崛起与新东方在中国消费者心目中的形象密 不可分，背后俞敏洪个人 IP 的成功起到重要作用。东方甄选旗下子公司主要有电商 服务、旅游服务和供应链服务三大类，分别对应公司业务的各个环节。 公司领导团队均有长期的新东方集团任职背景，新东方集团内部高管储备充足， 2025 年 12 月孙进接任东方甄选 CEO。公司董事会核心成员还包括尹强（任公司 CFO）、孙畅等，均在新东方集团或新东方中国有过长时间的工作经历。2025 年 12 月，俞敏洪正式敲定由孙进接任东方甄选执行总裁。孙进是一位典型的“新东方系” 职业经理人，擅长标准化运营和团队管理。前任 CEO 孙东旭也是从 2007 年加入新 东方担任教师，并通过内部晋升于 2019 年出任新东方在线 CEO 并打造了东方甄选。 因此新东方集团内部的高管团队能够充分保障东方甄选的领导储备。

新东方集团丰富的师资团队为东方甄选提供了充足的优质主播资源。2022 年东方甄 选直播间刚爆火时，董宇辉、YOYO、顿顿、七七、明明等原新东方在线的大班主 讲或学科负责人直接把课堂上的双语教学和“知识梗”搬到农产品带货里，形成“知 识型直播”差异点；2023 年以后，公司把主播团队从 5 人扩充到 40 人左右，招聘标准虽然仍把“教师背景”列为首选项，但同步引入“产品经理型”、“才艺型”和 “原产地助农型”新人，学历、口才、对农业的认同感成为硬指标，专业背景不再 局限于讲台。目前常驻的 20 多位主播里，大部分仍有名校背景和新东方教学经历， 使得公司直播的整体风格在个别主播离职后依然能够得以延续。因此新东方集团教 育业务能够源源不断地为公司输送优质人才，保障公司业务的正常进行、垂类账号 的拓展和新鲜血液流入。

1.3. 大力发展品牌零售：自营产品占比提升，APP 付费会员体系扩容

“东方甄选”品牌自营产品从农产品出发，拓展多元化的产品系列，当前自营产品 GMV 占比超 40%。公司 2022 财年报告中便有如下表述：公司的定位是做一个专注 于为客户细心甄选优质产品的自营产品及直播电商平台；一家以持续提供“东方甄 选”自营农产品为核心产品的优秀产品和科技公司；以及一家为客户提供愉快体验 的文化传播公司。自 2021 年以来，公司已逐步成为销售高品质、高性价比的农业及 其他产品的知名在线平台，不仅为农民及当地企业向更广泛客户群销售优质农业及 其他产品提供了替代渠道，而且还为消费者提供了拥有众多价格透明的优质产品的 平台。产品定位健康、高品质且高性价比，包括蔬菜水果、肉禽蛋品、烘焙食品、 粮油及即食食品、海鲜水产、乳制品、营养保健食品、宠物食品，以及日用品等。 相比过去关注于流量导向需求，公司更加关注家庭的实际需要，将集中资源于访问 频率高、需求稳定的业务领域，如日常消费品、食品和家居用品等。自营产品已成 为主要增长动力，并于 2025 财年占总 GMV 约 43.8%，估算营收占比约为 80%。 2026 财年上半年自营品 GMV 占比已达 52.8%。 公司自营产品矩阵中，占比最大的为鸡蛋、苹果、虾仁等生鲜农产品和肉制品、面 制品等加工食品。2025 年谷物鲜鸡蛋全网累计销售超 403.6 万件，是全年东方甄选 全网销售件数最高的自营品；自营烤肠全网卖出 1100 万单，累计销售根数超 2.3 亿根；洛川苹果、青虾仁等产品也受到消费者的高度认可。当前公司大力拓展食品以 外的产品矩阵，软糖、益生菌粉、鱼油及刺梨汁增长迅速。公司自营软糖系列（含 叶黄素、人参富铁、多维软糖 3 款）2025 年销售额突破 1 亿元，全平台累计售出 592 万瓶，其中叶黄素软糖贡献核心销量，曾创下 1 天热卖超 20 万瓶、4 天售出 20 万 瓶的成绩，上线半年内销量达 150 多万瓶。软糖系列抖音复购用户超 26 万人，东方 甄选 App 会员复购率超 20%。日用品方面，公司自营卫生巾自 2025 年 6 月 16 日首 发后迅速成为女性护理赛道爆款，开售初期即创高销量，全渠道表现强劲，复购与 口碑同步走高。

公司持续强化自营产品的开发，自建营养研究院并快速扩充供应链和产品团队。截 至 2025 年 5 月 31 日公司累计推出 732 款 SPU 的自营产品，2025 年 11 月末达 801 款，2024、2023 财年末分别为 488、120 款 SPU。2023 年公司加速自营布局，为解 决代工模式下的品质管控难题、满足消费者对健康产品的升级需求，专门搭建营养 研究院，将研发与品控前置，覆盖产品全生命周期，成为公司从“内容型”向“产 品型”公司转型的核心载体，聚焦健康食品与营养产品研发，以“原料溯源+科学配 方+严格品控”支撑自营产品从农产品向营养健康品类拓展。为了支持业务的快速发 展，公司搭建了更为全面的组织架构，并培养了更多专业领域的优秀人才。截至 2025 财年底，公司自营产品及直播电商团队总人数达到 1,401 人，其中供应链及产品团 队达到 643 人。 公司围绕自有 App 打造的会员体系持续扩容，将流量从抖音引向自有平台，加强用 户黏性。公司自有 App 于 2022 年 8 月上线，集成了商品货架、带货直播、电子图 书、社区、产品介绍短视频等板块。2023 年 10 月开通付费会员体系，会员通过支 付年费享有会员折扣、优惠券等权益。公司以更低的价格向会员提供第三方产品及 自有品牌限量商品，该会员体系更接近于美团买菜等线上即时零售平台而非山姆等 会员制商超模式，即非会员也可在 App 上选购商品，但不享受会员优惠。 公司 2025 财年的 GMV 虽然大部分依旧来自于抖音平台，但来自东方甄选 App 的 GMV 已占总 GMV 的 15.7%。App 中自营产品的 GMV 及平均订单额稳步上升。App销售的自营产品占公司全部自营产品总 GMV 的比例已从 2024 财年的 16.3%增长至 2025 财年的 28.8%，不仅反映了公司在供应链管理上的进步，也证明了用户尤其是 付费会员对东方甄选品牌的信任。通过不断丰富产品组合（包括外部品牌和自营品）， 以及提供个性化的购物体验，东方甄选应用程序用户的满意度达 98.7%（2024 财年 为 97.3%）。公司围绕 App 打造一站式的家庭购物解决方案，根据客户的购买习惯 和爱好推荐最适合的商品，能够增强用户黏性。会员数量上也保持稳健的增长态势， 2025 财年底公司 App 付费会员数量达 26.43 万。

1.4. 依靠新东方教育门店，线下获客空间广阔

公司开始跑线下旗舰店模型，新东方全国线下资源将充分赋能公司线下获客与业务 开展。2025 年底，公司发布招聘信息，计划招聘北京首家旗舰店店长，月薪 1.5 万 至 3 万元，优先考虑具备“餐饮+零售”复合业态管理经验的人才。该旗舰店位于北 京中关村，面积在 400 平方米左右，除了生鲜、零食、日百等便利商品外，还涵盖 简餐和咖啡饮品区。曾在 2024 年 8 月的股东会上俞总便公布了东方甄选线下店的 计划，公司可以依托超 1000 个新东方线下学习中心，探索线上线下相结合的门店模 式，还可以借助教学点的家长流量实现低成本布局。 新东方集团在全国范围内共有 1326 个线下网点，包括学校、学习中心与书店等，大 量分布在一线城市与各大省会城市，与公司当前客群分布高度匹配。2025 财年新东 方非学科类辅导课程有约 280 万人次。家长作为直播间购买商品的主力军，其对于 新东方教育的信赖有望复制到对于东方甄选品牌上，新东方线下店智能贩卖机、易 拉宝等轻资产模式的宣传推广活动将首先实现家长群体的快速转化，推动 App 下载 量与会员转化，并进一步为线下门店的扩张提供目标客群。

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