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东方甄选公司研究报告：从直播电商向全渠道品牌零售商的跨越转型。东方甄选为新东方集团重点打造的直播电商品牌，背靠集团资源，领导 团队和人才储备充足，集团教育业务线下资源可充分嫁接。新东方创始 人俞敏洪拥有绝对话语权且深入公司经营，公司领导团队均有长期的新 东方集团任职背景，新东方集团内部高管储备充足，2025 年 12 月孙进 接任东方甄选 CEO，其擅长标准化运营和团队管理。教育业务丰富的师 资团队可为东方甄选提供充足的优质主播资源。

公司以生鲜农产品为核心大力发展品牌零售，2026 上半财年自营产品 GMV 占比超 50%，App 用户和会员体系持续扩容。公司已逐步成为销 售高品质、高性价比的农业及其他产品的知名在线平台，并不断打造出 烤肠、叶黄素软糖等爆品，2025 年 11 月末 SPU 已经增长至 801 款。公 司围绕自有 App 打造的付费会员体系持续扩容，提高用户留存率和复购 率，加强用户黏性。

公司围绕上游垂直整合、仓储物流升级推进供应链完善，并将通过线下 旗舰店布局实现即时零售。上游推进原料直采与生产端深度整合，形成 “合资绑定+头部代工+专项合作”三级体系，严筛选下持续优化。近两 年正在不遗余力地强化配送服务体系，不断落地中心仓和前置仓建设。 公司目前有华中一号二号中心仓，三号四号正在落地过程中。公司还计 划在国内订单量前 10 大城市构建当日达能力，在北京、上海及广州启动 即时零售履约能力的新试点。公司首家线下旗舰店即将落地北京，旗舰 店将起到“线下购物体验+即时零售前置仓”的功能，标志着公司将走向 线上线下全渠道运营，彻底完成直播电商到全渠道品牌零售商的转型。 东方甄选从直播带货到打造自营品体系，围绕“东方甄选”品牌丰富 SKU 的同时打造爆款产品，以产品热销带动上游资源整合，推出自有 APP 和 付费会员体系，大举建设前置仓和开始布局线下门店，表明公司正在以 生鲜农产品品牌化为切入口，逐步打造线上线下全渠道运营的新零售模 式：抖音等直播作为线上获客的核心流量入口，线下门店作为线下获客 渠道和即时零售的前置仓完成引流和履约任务，自有 App 和会员体系绑 定消费者、提高用户复购率和忠诚度。我们认为，目前公司线下布局尚 未完成，但一旦北京旗舰店模型跑通、线上线下业态在公司自身内部融 合（区别于依赖其他平台）、实现自我造血能力（无需持续烧钱）后，线 下门店的数量会在短时间内快速扩张，带来业绩的快速增长。