2024年零售行业专题报告：商超调改浪潮，回归真正的零售

零售渠道变 革

零售渠道的变迁：真正进入零售的时代

零售渠道变革阶段一：在供给不足年代，超市大卖场 凭借丰富产品成为重要渠道，本质是“二房东”。 零售渠道变革阶段二：伴随供给丰富，线上电商凭借 更高效率（省去租金和人力），满足消费者“省”的 需求，从2009年占比0.4%到2023年占比36%。 零售渠道变革阶段三：消费者需求趋于分层，以胖东 来、山姆为代表的超市不再是传统“二房东”角色， 而是“零售商”，提供优质的选品和购物体验，以永 辉超市、步步高为代表的传统超市逐渐“觉醒”，开 启线下改革浪潮，真正进入零售的时代。

从品类线上渗透率看超市的发展机遇

中国零售渠道结构：电商占比从2009年的0.4%提升至2023年36%，分品类看不同产品渗透率差异较大。 我们发现，商品属性（即时消费强、供应链要求高的品类线上渗透率更低，例如生鲜、酒水饮料）和消费者属性（年轻人消费 为主的线上渗透率更高，例如个护美妆和宠物食品）是影响电商渠道渗透率的重要因素。 对于超市而言，面对线上渠道竞争，并非是补短板（如日用品等低价竞争），而是强化长板（即强化熟食烘焙生鲜等加工品的 优势），因此，在本轮永辉超市、步步高等改革中，重要的变化在于偏线下即时消费的品类在优化。

零售仍需打好“基本功”

零售仍需打好“基本功”—看得见的产品，看不见的供应链

胖东来无论是自有品牌还是熟食烘焙等，受到消费者 追捧，都离不开其强产品力。 源头直采：为了向顾客提供优质且性价比高的商品， 胖东来采用供应商源头直采的采购模式，超市采购价 格可控且议价能力强，还可以保证货品的质量。 中央厨房：根据《联商网》，2023年6月，胖东来产业 物流园的中央厨房正式投产。中央厨房总建筑面积3.4 万㎡，整体分为三层，有原材料收货平台、成品暂存 库、冷冻冷藏库、冷链发货平台、熟食车间、豆制品 车间、面包车间、蛋糕车间、油炸车间、中式面点车 间、冷食车间、食品检测中心、研发中心和综合办公 区等等。这里汇集了国际国内领先的设备和工艺，打 造了一个专注于安全、健康、品质和专业的现代化中 央厨房。自有品牌：目前胖东来自有品牌SKU100多个，销售额 已经达到11亿元，自有品牌销售额(含央厨)占比达到 30%，四个单品销售过亿。于东来预计，未来三年胖 东来自有品牌的销售占比至少突破50%。

山姆中国2023年销售额估计800亿元，近些年来加速增长，其背后是产品力得到广大消费者认可（超500万付费会员、续卡率80%以上）。 山姆产品力来自于优化选品（基于复购率而非利润率）、打造“研发型的供应链”、精准化的客户定位 。 1、精选sku从设计上就会倒逼选品团队优化选品。付费会员制零售的核心指标是续费率和用户活跃度，只有差异化产品才能满足消费者的需求。 以山姆自营品牌Member’s Mark为例，遵循两个选品逻辑：针对还没有清晰行业标准的产品，由山姆定义标准并生产；当外部供应链某个环节利 润太厚，为了给会员最佳性价比，山姆会选择去开发自有品牌。Member’s Mark贡献约 40% 的营业额。 2、产品打造的长期主义，打造“研发型的供应链”。山姆商品规划期是12-18个月，在供应链环节，与拥有基础原料的源头厂商建立长期合作。 重视产品的持续投入，根据山姆CMO张青透露，过去12个月，山姆投资近10亿元成本重新投资到商品价格上，让几十款会员日常购买的商品实现 了长期价格下调。以Member’s Mark蛋黄酥为例，2022年底从49.8元降至42.8元，调价背后是山姆与厂家定制产线，用机械手操作替代了从前的 手工涂抹蛋液，提升了工厂效能。零售行业是向效率要利润。

叮咚买菜遵循生鲜行业的第一性原理，不断提高 端到端的效率，向供应链要利润和竞争力。 1）深入上游产地直采。传统的链路长（产业的 集贸市场-一批商-二批商-三批商-商超&农贸市场消费者，环节多，产生损耗和加价多），叮咚是 85%是产地采购的，从而改善毛利率（叮咚30% 的毛利率）。 2）打造自有品牌产品，做深供应链。为了打造 差异化和高性价比产品，叮咚买菜先后推出了蔡 长青等多个自有品牌，自有品牌GMV占比也提升 至超过20%。目前，叮咚买菜在全国拥有12家自 有工厂，包括4个肉类自营工厂。3）注重信息技术系统搭建，提升端到端的精细 化运营能力，降低损耗。叮咚买菜近年自主开发 了品控标准、各种中台管理系统、智能预测和运 营系统、仓储自动化系统等。生鲜电商生意时效 性强、折损率高，智能预测和调度系统，实现缺 货率和损耗率间的平衡。叮咚买菜当前生鲜产品 周转周期约为5天，端到端损耗率为1.5%。 （fudi生鲜商品损耗率在1.5%-3%，生鲜行业平 均8%-12%的水平。）

国内商超开启调改浪潮

永辉超市：调改效果显著

销售额：开店当日销售额是调改前的5-10x，效果显著。 调改节奏：截止于2024年11月30日永辉超市已经调改21家门店（逐渐加快），预计2025年春节前调改40-50家，2025年全年100家。 调改能力：调改店费用投入较高。截至9月底，公司包含理财的总现金资产约80.5亿元，扣除银行贷款后的净现金约28亿元，均明显高于今年年 初水平，整体现金储备良好，可以为后续战略转型中的门店网络优化、供应链调整和标杆店调改继续提供长期稳健的资金支持。盈利能力：首个开业的郑州信万广场店截至9月30日日均营收约153万元，并在9月实现盈利。永辉的第二家调改店接近三个月时间基本能够到盈 亏平衡水平。调改店三个月实现盈亏平衡。

永辉超市：完善供应链能力

永辉超市通过打造中央厨房、去KA化、优化自有品牌研发，不断完善供应链能力，强化“产品力”。 根据《商业观察家》，永辉在2024年第三季度，成立了质管部等部门，也在对食百品类做大幅度调整。质管部是7月增加成立的，力图提升商品 品质。食百标品部门则可能要逐步去KA，也就是食百也要品控，要监管供应商的品质。质管部与食百现在是由副总裁黄林负责。根据《商业观察家》，现在永辉每个省区市场都力图要求做中央厨房。根据公司公告，福建烘焙的中央工厂已经在投建了，现在供应链的思路， 慢慢建立自己的能力，开放与优秀供应商合作。现在调改店里，熟食一部分是自营，还有很多地方特色其实是联营的；烘焙以自营为主，熟食不 断扩大自营，供应链提升需要时间，逐步、渐进式往前推进。 在永辉的自有品牌开发上，截至2024年9月30日，自有品牌营收14.99亿元，占比2.75%，合计279支，其中生鲜84支，食用品195支。在供应链 有2个理念转变：①产品经理从用户角度去研究、去洞察用户需求，开发有品质的商品；②和供应商合作伙伴共同成长，利他思维，一起把商品 做好。

步步高：本轮胖改先锋队，24年12月起有望回归盈利

调改效果：根据王填在步步高股东大会上的发言，已经调改的门店基本上销售额翻了六倍，来客 数翻了三倍，客单价翻了一倍。客流增长了三倍， 80%新增客流都是85后的年轻一 代。在长沙新增客流中的27%是来自友商，其中，18%来自高端业态。经过半年多的 调整，据步步高总裁兼超市总经理邓静分享，预计到24年12月即将回归盈利状态。 调整的品类里面，增长最大的是熟食，第二是水果，第三是烘焙，以前这三个品类加 起来的销售占比，还不及目前这三个品类中的一个品类销售占比高。调改以后，生鲜 农产品销售占比达到56%。

调改节奏： 自2024年3月31日，胖东来创始人于东来到步步高开始帮助调改，步步高已经调改了 10家门店。行业的旺季是接下来的12月份、元月份、二月份，步步高调改会加速，至 2024年年底，预计调改完成门店将达到15家。 步步高从跨省经营，调整经营策略为专注湖南市场。步步高在2021年有235个门店， 2023年还有84个门店，2024年底压缩为27家店。

完善供应链能力 ：烘焙熟食、中央厨房的加工，步步高的员工全部在胖东来的中央厨房里面做培训和实 习。步步高预计快的话会在24年12月底建立中央厨房烘焙工厂，慢的话春节前。 供应链一方面是学习胖东来，二是跟白兔（产业投资人）合作步步高白兔供应链品牌 管理公司，将按照胖东来的理念文化，逐步建立起自身具有核心能力的供应链。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）