2022年重庆啤酒业务布局及竞争优势分析 重庆啤酒加速产品全国化与高端化进程

1、中国是嘉士伯最大的核心市场

1.1、 重庆啤酒是嘉士伯在中国最核心的上市公司平台

重庆啤酒是国内少有的外资控股企业之一。重庆啤酒是国内啤酒行业中最早上 市的公司之一，成立于 1958 年，最初是地方国营企业。作为嘉士伯集团布局中国啤 酒业务的一个重要组成部分，嘉士伯于 2008 年收购苏纽啤酒，从而获得苏纽亚太所 持重庆啤酒 17.46%股份（股权分置改革后的数据）。2010 年，嘉士伯香港又增持重 庆啤酒 12.25%股份，嘉士伯成为第一大股东，国资委 100%持股的重庆啤酒集团持 有 20%股份。2013 年底，嘉士伯香港要约收购了 30.29%公司股份。至此，嘉士伯集 团通过间接持有嘉士伯啤酒厂香港有限公司及嘉士伯重庆有限公司 100%股权，共持 股 60%成为控股股东，重庆啤酒由一个地方国营企业正式变更为外资控股企业。

1.2、 嘉士伯中国区业务富有战略意义，中国市场增长强劲

嘉士伯是世界第四大酿酒集团。重庆啤酒的实际控制人嘉士伯创立于 1847 年， 总部位于丹麦哥本哈根。经过 170 多年的传承和积淀，公司已经发展成为销往 100 多 个国家和地区、拥有 140 个核心品牌的全球第四大酿酒制造商。

亚太区域销量占销量 31%，其中中国市场增长强劲。 2020 年，嘉士伯亚洲市 场收入占嘉士伯集团的 29%，销量占比 31%，经营利润占 36%，利润贡献与嘉士伯 重要的西欧市场持平。不考虑 2020 年疫情影响下啤酒销量表现，2019 年亚洲市场收 入增长达 12.3%，经营利润率为 21.3%，领先于西欧地区（收入增 0.3%、经营利润率 17.0%）及东欧地区（收入降 0.4%、经营利润率 17.0%）。同时 2019 年中国市场收 入增长 19%（量增 8%，价增 10.2%），高于亚洲市场的整体增速 12.3%（量增 6%， 价增 6%）。放眼亚洲市场，2020 年嘉士伯在多个国家和地区均位居前列，在中国市 场份额为 7%、名列第五，在中国西部地区占据 63%的市场份额，位居地区市场第一。

中国是嘉士伯最大市场，中西部地区是中国区业务的核心阵地。嘉士伯于 1978 年正式在中国市场开展业务，自 2003 年以来，嘉士伯中国在云南、新疆、宁夏等地 接连收购啤酒厂商，并与国内企业合资在西藏、甘肃、青海等地组建新的啤酒厂。 2016 年 3 月，嘉士伯开启“扬帆 22”战略，重点关注中国市场的发展。2020 年中国 市场收入占嘉士伯总收入的 17%，无论从销量、收入、经营利润来看都是嘉士伯最大的市场，也是为数不多收入、经营利润还在保持增长的市场。目前，中国拥有五大 业务单元（重庆啤酒、嘉士伯云南、嘉士伯新疆、嘉士伯宁夏和嘉士伯国际），旗下 控股公司及联营公司遍布全国 12 个省份及地区，主要分布于中西部地区，控股啤酒 厂共 25 家。

1.3、 管理和人才赋能，推动效率提升

公司依托集团资源，管理赋能效果显著。自嘉士伯 2013 年入主公司后，公司积 极配合集团战略布局，利用集团在管理、市场、生产等领域的经验，加强公司资源整 合。在啤酒资产运营上，嘉士伯体现出作为国际啤酒龙头的前瞻性。

管理方面：于 2013 年至 2015 年集中调整重庆啤酒人事结构、强化内部治 理；市场方面：公司贯彻集团“扬帆 22”战略，于 2014 年淘汰低档产品、推进 产品高端化，打造“本地强势品牌+国际高端品牌”的品牌组合；供应链方面：公司 2015 年起关停部分工厂，推进生产网络优化战略，重点 发展川渝湘地区产能。经历短期整合后，公司近年来提效、盈利收效明显。

2015 年，公司顺利完成“融合整合”项目，强化内控管理。2013 年，嘉士伯启 动“融合整合”项目，把集团的管理经验和模式导入公司。2013 年，原公司董事长、 总经理解任，嘉士伯为强化公司管理，派驻时任嘉士伯啤酒厂香港有限公司大中华 区董事长王克勤、宁夏西夏嘉酿啤酒有限公司总经理赵泽凯分别担任重庆啤酒董事 长及总经理。三年内共有 15 名高管离职，嘉士伯接连调整人事和组织架构。2015 年 至今，管理层架构逐渐整合成型，人员趋于稳定。嘉士伯入主后公司加强对高管的激 励，高管平均税后报酬相对 2013 年以前有了较大幅度的提升。

2、引领高端市场，品牌组合竞争优势突出

2.1、 资产注入后成为头部酒企，全国化和高端化进程加速推进

嘉士伯资产注入后跃升为中国第三大啤酒企业。2020 年嘉士伯将中国区的大部 分资产注入到重庆啤酒上市公司旗下子公司重庆佳酿，意味着重庆啤酒从一个区域 性的西部酒企跃升为全国性的啤酒龙头。从销量看，公司啤酒销量扩大一倍以上，成 为第五个超越百万吨销量的酒企；从收入看，公司超越燕京啤酒，成为国内第三大啤 酒集团。随着未来乌苏、1664 等重点产品的全国化推进，公司收入规模有望进一步 扩大。

拥有多个主导型的区域市场，稳步推动产品结构升级。区域割据是啤酒行业发 展的本质，资产重组后重庆、新疆、宁夏、云南等市场成为公司主导型的区域市场， 当地市场份额超过 50%，是西部市场的领导品牌。公司通过日积月累的耕耘在当地 拥有核心的品牌组合和忠实用户，市场主导地位极难撼动，稳步推动产品结构优化 升级。

引进国际品牌、升级本地品牌，“6+6”着力推动产品高端化。在本地品牌方 面，一方面公司最初于重庆市场不断升级产品结构，推出国宾、国宾醇麦、渝越等 新品，后续西夏、云南、新疆等地复制重庆市场经验，升级基地市场产品结构；另 一方面培育出乌苏大单品以及风花雪月等特色产品。在国际品牌方面，自 2014 年 起，公司依托于嘉士伯集团的品牌储备，先后引入凯旋 1664 白啤酒、乐堡、怡乐 仙地、格林堡等国际产品，形成了公司的国际高档产品组合。在嘉士伯集团“扬帆 22”战略的指引下，公司持续强化核心品牌、推动产品高端化，目前已形成“本地强势品牌+国际高端品牌”的“6+6”品牌组合，高端化成果显著。

2.2、 乌苏开启全国化征程，特色品牌蓄势待发

2.2.1、 乌苏：差异化竞争+强劲渠道推力，未来全国化高增长可期

品牌特性鲜明、深入人心，高端市场竞争优势明显。凭借“高酒精度（不低于 4% vol）、高麦芽汁浓度（不低于 11° P）和大容量（620 ml）”的硬核特点（简称“两 高一大”）和独具新疆特色的“异域风情”引爆抖音等社交平台，“wusu”倒立过来 的“nsnm”被消费者重新解读，品牌内涵的延伸和话题性表现出很强的传播力，从 而形成深入人心的品牌定位和广为人知的知名度。“两高一大”的品牌调性天然适宜 与重口味餐饮搭配，乌苏啤酒早期在烧烤店为主的大众餐饮盛行，如今逐渐推广至 川湘菜和火锅等更丰富的消费场景。综合来看，消费者主动消费乌苏的频率高，拥有 高品牌势能和拉力，在高端啤酒市场拥有明显的竞争优势。

渠道利润丰厚，保持强渠道推力。乌苏啤酒在疆内是主流产品，红、绿乌苏的终 端售价分别为 6 元/瓶和 4 元/瓶，而疆外乌苏则被打造成网红高端产品，定位高端， 红乌苏终端指导价为 15 元/瓶（偏远地区约 12 元/瓶），高价差下疆外乌苏渠道利润 和经销商利润丰厚，强渠道推力保证终端渠道的开拓力度和铺货率。

乌苏全国化空间可期。纵观啤酒行业历史，乌苏是在近年来少有的现象级产品， 口碑营销先声夺人，占领用户心智。中长期展望乌苏仍有望在高端市场保持强竞争 力与品牌声誉，随着大城市计划推进和空白市场拓张，乌苏放量确定性较高。一方面 高端市场继续扩容，行业红利持续释放。另一方面，乌苏竞争力突出，份额上有望再 上台阶。相对于同级别价位竞品如纯生系列、百威经典等产品，销售规模有望继续扩 大。

架构调整后有望深化乌苏全国化进程。公司重新调整 BU 架构，自 2022 年起新 疆 BU 和宁夏 BU（主要为乌苏团队）新增华南 7 省的全渠道、全品牌经营业务。短 期市场仍然担忧架构调整带来团队积极性减弱和人员的流失等问题，我们认为重新 划分 BU 是深化全国化进程中推进渠道精细化、渠道加密下沉、深入推进“6+6”组 合的必要阶段，虽然短期可能会对渠道有一定干扰，但乌苏高品牌势能、全国化的战 略决心是乌苏能否取得全国化成功的关键。未来公司将在产能布局优化、社交营销 强化乌苏硬核定位（抖音、B 站、网络综艺）等方面继续强化乌苏在高端市场竞争力。

2.2.2、 1664：有望成为又一大女性酒精饮料单品

1664 尽显小资、法式风情，契合女性酒水消费需求，乘 Z 世代和女性酒消费崛 起之风。随着 Z 世代崛起以及微醺文化的盛行，女性酒水消费进入上行通道，新潮 高颜且微醺可口的果味、精酿啤酒等小众酒广受女性消费者欢迎。而 1664 产品成功 卡位女性啤酒消费市场，其精致美观的包装设计和香甜低度的口味焕发“法式风情”， 产品深受年轻女性消费者青睐。品牌上迪丽热巴、倪妮等明星代言有望继续强化 1664 小资、优雅、浪漫的品牌调性，扩大 1664 知名度和影响力。中长期看，我们认为 1664 有望成为继 RIO 之后又一大女性酒精饮料单品。

超高端市场持续扩容，1664 前景可期。超高端啤酒市场场景消费特征明显，对 品牌调性与产品定位要求更高。2019 年，中国啤酒经济型、中端和高端销量占比分 别为 68%、21%和 11%，高端及超高端占比远低于成熟啤酒市场（美国为 42%）。中 国超高端啤酒市场持续扩容，据 Global Data 预计，2023 年我国高端以上啤酒消费量 有望达到 102 亿升，零售额有望达到 627 亿美元。目前国内超高端市场具备泛全国 化影响力的产品较少，仅科罗娜、福佳和蓝妹等品牌较为成熟，1664 具备鲜明的品 牌特色、卡位女性消费，有望成为超高端市场实力玩家。

精准卡位电商与娱乐渠道。1664 超高端和女性消费者定位，一直以来聚焦于线 上和娱乐渠道，有望精准占领女性消费者心智，深度绑定娱乐渠道消费场景。2021 年 上半年 1664 保持高增长，销售业绩在天猫、京东等电商渠道排名前三，销量同比增 长 50%，有望持续强化高端定位。

1664 全国化前景可期。我们预计 2021 年 1664 销量大概约 5-6 万吨，规模尚小、正处于起步扩张阶段。1664 在超高端市场具有精准的品牌定位、鲜明的产品特色和 竞争优势，目前在省会城市娱乐渠道和 42 个大城市计划中的目标城市都有布局， 1664 有望依托乌苏铺设的全国渠道，逐渐实现空白市场覆盖。

2.2.3、 乐堡：定位年轻消费群体，迎来中高端市场扩容机遇

乐堡成为中高端市场有力竞争者。据 Euromonitor 数据，2015-2019 年乐堡啤酒 销量年复合增长 15%，2020 年销量约 50 万吨，已经成为较大规模的泛全国化单品。 中端及中高端啤酒（6-10 元）是我国啤酒市场最主流的价格带。乐堡啤酒定位 8-10 元中高端价格带，营销融入年轻、音乐等元素，赋予品牌潮流形象，吸引年轻消费群 体，品牌势能持续强化。相对传统中端、中高端产品，乐堡竞争优势更加明显，有望 承接 6 元以下产品的消费升级。

2.2.4、 基地市场主力产品：结构升级推动高端化

重庆市场持续推陈出新，提升产品结构。重庆啤酒系列品牌由低档到高档依次 包括：山城、国宾、醇麦、渝越和纯生，在重庆地区占据绝对的市场份额。重庆市场 一直积极推动产品结构升级，先后主动淘汰低端山城，依次推出更高级别的国宾、国 宾醇麦占领 6 元、8 元价格带，后续又推出过渡品牌渝越以填补 10 元价格带空白。 从效果来看，2019 年山城和国宾的合计销售占绝大部分，后续有望逐年下降，而以 醇麦、渝越和纯生为代表的中高端品牌占比有望逐年提升。

强化重庆元素，绑定火锅消费场景。重庆啤酒一定程度上借鉴乌苏的新疆元素 和烧烤场景的扩张经验，依托重庆有利的旅游资源和地方火锅文化，在省外寻求火 锅渠道扩张可能性。2021 年重庆啤酒品牌联合沁集团打造酒行火锅，绑定火锅消费 场景，同时重庆啤酒品牌积极布局省外火锅渠道。

宁夏&云南等基地市场复制重庆经验。宁夏和云南是嘉士伯旗下两个重要的基 地市场，2021 年市占率基本超过一半，本地消费者对地方品牌认可度高，公司拥有 市场主导权。借鉴重庆成功经验，公司在当地啤酒品牌积极优化产品结构，如西夏 X5 向 X9 升级，大理 V8 向 V9 升级，将整体价格带推移至 9 元以上。总体上看，受 地区气候条件和经济水平限制，产品升级速度略慢于重庆市场。

2.2.5、 其他品牌：发展特色啤酒，深耕地方市场

发展特色啤酒，绑定多元消费场景。乌苏在特定环境下爆红，存在一定的特殊 性；1664 坐拥国际品牌的优势，乘女性酒消费崛起东风易于全国推广。其他品牌基 本仍处于起步阶段，复制乌苏、1664 的成功经验难度大，实现全国化的可能较小。 因此，其他品牌将（1）在地方市场发展特色啤酒，捆绑特定的消费场景、强化品牌 定位；（2）择机逐步辐射周边市场；（3）持续推进产品升级。

2.3、 顺应啤酒罐化趋势，积极扩大罐装啤酒产能

国内啤酒罐化率持续稳步提升。随着非现饮渠道占比逐渐提高，中国啤酒罐化 率自 2009 年开始逐年提高，从最低的 17%提升至 2020 年的 26%，罐化率提升趋势 明显。横向来看，国内啤酒灌化率水平仍低于全球平均水平且远不及日本和美国等 发达国家，随着家庭消费和年轻消费群体占比提升，未来罐化率水平有较大提升空 间。

疫情下非即饮渠道占比提高，灌化率提升呈现加速趋势。疫情影响下，餐饮、夜 场等即饮渠道的啤酒销量增长相对缓慢，此消彼长下非即饮渠道需求增长较快，2020 年我国啤酒非现饮渠道销量占比首次超五成，罐装率明显加速。罐装产品普遍容量 小、重量轻，适合商超、便利店和电商等非即饮渠道这，满足个人或家庭等消费场景。

罐装多样化设计易打造高端定位，同类产品单价高于瓶装产品。相较于瓶装（约 550ml）产品而言，罐装产品一般以 330ml 为主，容量和规格更小，平均吨价略高于 瓶装产品。同时罐装产品拥有更丰富多样、新潮美观的外形设计，易于塑造高端的品 牌形象，迎合年轻消费群体个性化需求。

罐装比瓶装成本更经济。易拉罐每套的成本约 0.44-0.45 元，采购新玻璃瓶的平 均价格约 0.72-0.85 元/只，几乎是前者的 2 倍，回收的旧玻璃瓶每只约 0.37-0.43 元，与易拉罐的成本相当。如果考虑运输、回收、清洗、破损等综合因素，罐装产品更加 经济、运输半径也更长。公司使用的玻璃瓶 75%以上为新采购，因此罐装啤酒销量 占比的提升能有效降低公司整体原材料成本。

罐化抬升盈利能力，积极扩建罐装啤酒产能。由于罐装啤酒的包装工艺比较简 便，过一站式采购和定制啤酒用罐利于精简采购程序。玻璃瓶需要整瓶回收，铝罐更 易回收，因此罐装啤酒无需像瓶装高频率的回瓶，运营成本将会降低。此外，与玻璃 瓶相比，铝罐不易破碎，运输过程造成的损耗大为减少。综合来看，在其他原材料成 本相同和售价相近的情况下，推进啤酒罐化将助推毛利率水平提高。2020 年，公司 分别投资1.9亿元和2.6亿元在大理工厂和宜宾工厂新建15万千升啤酒拉罐生产线， 积极推进啤酒灌化率提升。

2.4、 受益于高端化和结构升级，公司盈利能力不断增强

公司高端化进程快速推进，产品结构继续优化。2016 年-2019 年，资产注入前公 司主流产品的营业收入是收入的最主要来源，占主营业务收入比重超过 70%，高档 产品和经济产品的营业收入占比仅在 12%至 16%左右浮动。2020 年，公司注入嘉士 伯中国资产，2020 年高档产品营业收入占比跃升至 30.71%，逐步逼近公司主流产品 的营业收入占比。随着高端化战略推进，公司产品结构有望继续提升，高端产品有望 逐渐取代主流产品成为第一大利润来源。

高端产品呈现更快增长。2016 年-2020 年，公司高档、主流和经济产品的营业收 入复合增长率分别为 10.02%、4.10%和-0.78%。备考口径下，2020 年公司高档产品 营业收入 32.63 亿元，同比增长 26.28%，2021 年前三季度为 39.64 亿元，同比增长 53.90%。以乌苏、1664 为代表的高端产品在全国化进程中快速放量，驱动高档产品结构占比提升，未来产品高档化趋势有望延续。

高档啤酒高利润，呈现出销量高增-利润高增的正循环。公司高档、主流和经 济产品的吨酒价格带分别为 5200-7000 元/千升、3500-4500 元/千升和 1800-3200 元/ 千升，而三档产品的吨酒成本基本都位于 1600-2300 元/千升，高档产品利润空间 大，随着啤酒行业高端化的演进，呈现出高端啤酒销量高增、渠道和公司利润高增 的正循环。未来公司有望随着高档产品占比的持续提升，逐步释放更大的利润弹 性。

高端化带动公司盈利能力攀升。2020 年，公司高档产品毛利占比由原来 20%左 右迅速攀升至40%以上，预计未来有望取代主流产品成为公司利润的主要来源。2016- 2020 年公司高档、主流和经济产品的平均毛利率分别为 59.00%、41.97%和 19.08%， 高档产品毛利率高且呈现稳步上升趋势，2020 年其攀升至近 70%。随着公司高端化 策略的推进，有望带动公司盈利持续攀升。

高端化龙头，盈利能力行业领先。2016 年以来，公司吨酒 EBIT 快速增长（2020 年受疫情影响略微下降），自 2017 年起遥遥领先于其他啤酒上市公司。此外，公司 毛利率水平长期处于行业第一梯队，近年来显著提升，与行业其他公司逐渐拉开差 距。从费用端看，公司费用控制能力强，管理费用率长期低于行业平均水平。2017 年 以来，公司盈利能力领先同行业公司，净利率稳健增长（2020 年受疫情影响有所下 降），是行业第二名的 2-3 倍。考虑到公司产品结构优化对毛利率的拉升作用以及推 进高端化产生的费用投放，短期内净利率有望保持高位，中长期趋于稳步提升。

3、大城市计划助力乌苏、1664 全国化

3.1、 大城市计划有序推进、收效显著

乌苏领航、大城市计划有序推进，助力空白市场开拓。嘉士伯集团以“扬帆 22” 战略为抓手，聚焦高质量增长，巩固强化市场份额。同时在扬帆 22 战略的大背景下， 公司于 2015 年启动大城市计划，以高势能、高知名度产品乌苏啤酒为抓手向空白市 场扩张。公司着眼于高端市场，避开竞争激烈的大众餐饮渠道的中低端市场，以烧 烤、火锅等餐饮渠道为主要突破口，积极布局人均 GDP 较高、缺乏高端大单品且在 未来 3 到 5 年内有望实现市占率前二的城市。中长期看，随着乌苏啤酒站稳市场， 在渠道网络逐渐完善的基础上，有望逐渐导入 1664 及其他特色品牌。

依托基地市场、向东开拓，大城市计划收效显著。2017 年，公司大城市计划主 要在四川德阳、达州、乐山和成都等 9 个城市开展。2020 年，公司大城市计划从强 势区域市场进一步向周边省份延伸，已经发展至 38 个目标城市。截至 2021 年上半 年，大城市计划向江苏盐城、广东汕头等华东、华南空白市场开拓，覆盖城市数已扩 张至 41 个，取得良好成效的城市逐渐开始向周边乡镇市场辐射。同时，公司又针对 乌苏啤酒专门设立了 20 个大城市的扩张计划，加速精耕疆外市场。在大城市计划加 持下，市场开拓效果良好，西北区和南区市场 2021 年前三季度营收合计 23.07 亿元， 同比增长 30.26%，而以川渝湘为核心的中区市场营收 16.62 亿元，同比增长 17.62%。

3.2、 积极扩产，优化全国性产能布局

产能初步覆盖全国，助力大城市计划。嘉士伯资产注入后，2020 年公司经营酒厂数量从 14 家增加到 25 家，主要酒厂的设计产能达到 277 万千升。2021 年上半年 公司新购建年产能 13 万千升的盐城酒厂，酒厂数量达 26 家，加上在建的大理工厂 和宜宾工厂各 15 万千升/年的啤酒拉罐生产线产能，预计设计产能达 320 万千升/年。 酒厂分布范围覆盖重庆、四川和湖南等强势市场以及新疆、宁夏、云南、华南和华东 地区等大城市计划内的市场，基本覆盖西南、华东、西北等重要市场。

积极扩产优化全国性产能布局。啤酒生意运输半径较短，为支撑大城市计划和 乌苏全国化进程，公司计划于华南、华东市场建厂扩产，产能分别达 50 万、13 万千 升，进一步优化全国化产能布局。同时，西昌工厂计划通过技改扩产，将 3.8 万千升 产能扩升至 11 万千升，缓解当地供需压力。综合来看，全国化产能布局优化，有望 强化规模效应、降低运输成本。

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