2023年重庆啤酒研究报告：高端布局多点开花，全国拓展不断深化

1. 高端布局多点开花，全国拓展不断深化

1.1 虎踞川渝六十载，奋起东进新征程

砥砺六十载。重庆啤酒前身为重庆啤酒厂，始建于 1958 年，1993 年进行股份制 改造，成立重庆啤酒股份有限公司，1997 年于上交所挂牌上市。 外资入股，革新图强。2008 年嘉士伯收购苏格兰·纽卡斯尔啤酒股份有限公司持有 的公司 17.46%的股份，成为公司股东；经过多次增持，2013 年嘉士伯凭借 60%的股 权成为重庆啤酒控股股东，公司自此成为嘉士伯集团成员；2013-2016 年嘉士伯率先 自产能整合、降本控费、品牌升级等方面对公司进行革新。 奋起新征程。2011 年公司引入乐堡和嘉士伯品牌，加速国际化布局；同年提出 “勇者之路”品牌战略，国内产品结构进一步升级；2014 年引入凯旋 1664 品牌进一 步丰富高端产品矩阵；2016 年嘉士伯颁布“扬帆 22”计划，深耕中国市场，实现资 源聚焦；2020 年嘉士伯资产注入完成，注入资产与公司原有渠道及资源形成互补， 为全国化发展奠基；2022 年“扬帆 27”计划启动，老牌酒企开启新征程。

1.2 嘉士伯控股，股权结构稳定

嘉士伯集团通过多次增资，2013 年正式成为公司控股股东。嘉士伯集团于 1847 年由 J.C.雅各布森先生创立，拥有包括啤酒和其他饮料品牌在内的丰富产品系列， 已成为全球第三大啤酒集团。旗下品牌包括：乐堡、波罗的海、凯旋 1664、格林堡、 布鲁克林、圣麦斯比等。嘉士伯集团于 2008 年、2010 年、2013 年多次增资持股重庆 啤酒，最终于 2013 年以 60%的持股成为公司第一大股东。 2020 年，重庆啤酒与嘉士伯完成资产重组，嘉士伯分 A、B 包为公司注入优质资 产，与公司原有资源、渠道形成优势互补。自此公司优势区域从原有的川渝湘地区拓展至新疆、宁夏、云南等地，与嘉士伯原有的优质产品、渠道共振，有望增厚公司业 绩。

1.3 收入及利润稳步上行，费用率进一步改善

重庆啤酒收入及利润稳步提升，发展形势向好。2022 年重庆啤酒实现营收 140.39 亿元，同比增长 25%，归母净利润为 11.66 亿元，同比增长 8%；1Q23 公司营收达 40.06 亿元，同比增长 4.52%，归母净利润为 3.87 亿元，同比增长 13.63%，营收及归母净 利润均稳步提升。

降本增效持续推进，费用摊薄空间仍足。随着降本增效措施持续推进，重啤整体 费用率由 2019 年的 36%降为 2022 年的 32%；但对比同行，公司费用率仍处于中上游 水平，2022 年费用率仅次于百威亚太及燕京啤酒。对标国内传统啤酒龙头青岛啤酒、 华润啤酒，重啤费用摊薄空间仍足。

拆分重庆啤酒营收结构，营收贡献以中高档产品为主、中西部地区为主、大单品 以线下现饮渠道为主。产品结构而言，受益于高端化改革，公司中高档产品营收占比 较高且比重持续提升，2022 年公司中高档产品收入占比合计达 85%，较 2020 年提升 1.56pct。

本土品牌贡献公司主要营收，2022 年本土品牌营收占比达 63%。分品牌来看，乌 苏销量占比最大，根据 Datayes!数据，以 2020 年为例，乌苏销量比重高达 26%，重 啤、乐堡次之。

分地区来看，中西部区域营收贡献较大，2022 年该区域营收占比合计超过 70%。 其中公司优势区域如新疆、宁夏、重庆、云南地区的市占率约达 60%/80%/80%/40%以 上。

拆分渠道结构，以乌苏为例，销售渠道以线下餐饮渠道为主。据 Datayes!数据， 乌苏单品餐饮现饮渠道占比超过 7 成，其他系 KA 商超渠道及线上渠道贡献。

2. 啤酒行业高端化已成行业趋势

2.1 寡头格局，存量竞争

我国啤酒行业已进入稳定发展的存量竞争阶段，行业集中度较高，寡头格局稳 定。全国啤酒行业“五强争霸”：华润啤酒、青岛啤酒、百威、燕京啤酒和嘉士伯重 啤，行业 CR5 稳步提升，由 2017 年的 75.6%提升至 2021 年的 92.9%。

据 Datayes!数据，2021 年国内啤酒市占率第一的企业为华润啤酒，市场份额达 24.6%，青啤/百威/燕京/嘉士伯/珠江啤酒依次为 17.4%/16.7%/7.2%/6.5%/2.9%。其 中重啤受益于“扬帆 22”改革，市场份额提升速度最快，由 2015 年的 5.1%增至 2021 年的 6.5%。

啤酒市场呈现“区域割据”形态，酒企立足各自优势市场，积极外延拓展。分地 区来看，青啤优势地区集中在陕西、山东、上海、山西、海南等地区，润啤优势区域 集中在贵州、四川、安徽、辽宁、江苏及吉林等，重啤主要分布在新疆、重庆、宁夏 等区域；百威分布在江西、福建、湖北等区域，燕京的主要市场则主要是广西、北京 及内蒙古地区。

2.2 量平价升，结构升级

我国啤酒行业整体增速放缓，啤酒消费量趋于饱和。青年人为啤酒消费主力军， 我国 15-64 岁人口占比逐年下降，由 2010 年的 74.5%降至 2021 年的 68.3%。据中国 酒业协会数据，我国人均啤酒消费量已于 2014 年达 34.2 升/年，略高于世界平均水 平约 33 升/年，量增空间不大，人均消费量趋于饱和。中国啤酒行业遂进入下行周 期，啤酒年产量由 2014 年的 4922 万千升/年降至 2022 年的 3569 万千升/年。

2006-2016 年国内啤酒企业围绕中低档产品开启价格战，比拼成本、牺牲利润， 抢占市场份额。低价策略并未带来市场份额显著提升，却带来各酒企净利率波动下 滑。受宏观经济及消费环境整体低迷影响,叠加啤酒产量增速放缓、行业竞争白热化， 2015 年润啤/青啤/重啤/珠啤净利率分别降至-11%/6%/-5%/3%。

2016 年重啤在“扬帆 22”计划下率先开始高端化改革，啤酒行业结束长期以来 的低价竞争局面，开启产品结构升级的进程。青岛啤酒提出“1+1 主品牌+崂山啤酒 第二品牌”战略，华润啤酒实施“3+3+3”决战高端战略，燕京啤酒采取“大单品+特 色产品”战略，重庆啤酒坚持“6 国际高端品牌+6 本土强势品牌”战略，珠江啤酒采 取“3+N”高端化战略。

高端升级成效显著，啤酒行业产品结构不断优化。啤酒行业中高档产品占比稳步 提升，由 2015 年的 22.33%提升至 2020 年的 32.08%，且高档产品增速持续高于经济 产品，2022 年在疫情影响下，啤酒行业经济产品同比降速至-5%，高档产品仍实现 4% 的正增长，逆境下韧性仍足。

高端化浪潮下，主要啤酒企业吨价提升明显。2016 年青岛啤酒/华润啤酒/燕京啤酒/重庆啤酒/珠江啤酒产品吨价分别为 3296/2449/2569/3378/3049 元，2022 年分 别提升至 3985/3177/3502/4915/3682 元，其中重庆啤酒增幅最大，2016-2022 年 CAGR 为 6.45%。 对比海外，我国啤酒企业产品单价仍较低，高端提价空间仍足。据中国酒业协会 数据，2021 年美国啤酒吨价为 1 万元，日本高达 2 万元；相较海外，我国 4400 元/ 吨的平均单价仍有较大提升空间。

3. 产品率先开启高端化，市场从西部走向全国

3.1 率先推行高端化，释放盈利弹性

2011 年重庆啤酒开始“勇者之路”计划，引入国际高端品牌乐堡、嘉士伯，2014 年引入凯旋 1664，后陆续引入定位街头嘻哈的布鲁克林、商务宴请的格林堡等。2020 年其与嘉士伯完成重大资产重组，自此形成“6+6 本地强势品牌+国际高端品牌”的 品牌矩阵，国际高端品牌有嘉士伯、乐堡、1664、格林堡、布鲁克林、夏日纷等，本 地强势品牌有乌苏、重庆、山城、乌苏、西夏、大理、风花雪月、天目湖、京 A 等， 能够满足消费者在不同消费场景和价格区间的消费需求。

3.1.1 本土品牌焕新升级，乌苏有望持续放量

本土品牌通过产品升级与包装焕新实现高端化改造。2019 年川渝湘分别上市新 品一品醇麦、国宾醇麦、1958 醇麦；2020 年推出重庆无醇啤酒及黑啤，山城品牌焕 新经典山城瓶标包装罐；2021 年推出“山城菠一口”无酒精饮品；2022 年推出金重 庆。

高端升级拉动下，重啤本土品牌吨价由 2019 年的 3617 元提升至 2022 年的 4237 元，2022 年本土品牌毛利率增至 49.82%，较 2019 年提升 1.42pct。

以乌苏为例，重啤于 2019 年引入新疆本土品牌乌苏啤酒，该大单品凭借高麦芽 度、高酒精浓度、容量大“两高一大”的特点，相比同类产品口感更有记忆点，实现 差异破圈。市场常见的啤酒酒精度数在 10 度以下，而乌苏的酒精度数一般都在 10 度 以上，具有易上头、易喝醉的差异化特点；市场主流啤酒容量在 500 毫升左右，而乌 苏啤酒容量达 620 毫升，性价比较高。此外，乌苏外号名叫“夺命大乌苏”，“wusu” 倒过来看似乎是“nsnm”，硬核的话题属性符合年轻人猎奇心理，巧获流量青睐。

产品端，乌苏产品矩阵不断丰富，高端升级步履不停。2022 年推出高端新品乌 苏黑啤、白啤及线上专供楼兰系列（楼兰秘酿+陌上仙人掌）及赤焱产品。

渠道端，对比传统大流通产品，乌苏渠道利润丰厚，易形成全国化推力。公司采 取高定价、让利经销商及终端的策略以求快速拓展市场，乌苏相比大流通产品而言， 渠道利润具备显著优势，全国化推力更充足。

线上线下齐发力，疆内疆外共拓展。疫情下新疆旅游的爆火打开当地品牌乌苏啤 酒的知名度，此外新疆烧烤店、新疆菜馆的全国连锁化也成功将产品带至疆外。公司 擅长事件营销，聘请硬核代言人吴京，结合乌苏巴扎等活动，不断提高其在社交媒体 的活跃度。乌苏在疆内市场份额具有绝对优势，高位稳定于 87%左右；疆外市场近年 来拓展也较为稳健，贡献主要增量。根据 Datayes!数据，2019 年乌苏全国销量约 49 万吨，2021 年提升至 93 万吨左右。乌苏销售中餐饮渠道占比约六成，随着现饮渠道 修复及高温及旅游旺季催化，我们预计 2023 年整体有望恢复至 90 万吨体量，增速 约 15.4%。

3.1.2 传承嘉士伯高端基因，国际品牌百花齐放

国际高档品牌加持，多方品牌、多元定位助力产品结构优化。相比其他国产品牌 培育自有高档产品，重啤引进具有一定市场认知度的海外成熟高档品牌，能够更快切 入细分赛道及消费场景，高价格带定位更容易被消费者所接受。

对比国内啤酒企业高端化路径，重啤高端改革时间较早，抢占中高端价格带布 局窗口期，且其国际高端产品价格带布局更均匀、产品包装更具有辨别性。重庆啤酒 自 2011 年“勇者计划”以来，率先引入国际高端品牌乐堡、嘉士伯、凯旋 1664 及布 鲁克林、格林堡等，抢先布局 8 元以上中高端价格带，与原有本土品牌中低端价格带 形成区隔。华润啤酒于 2016 年完成喜力啤酒的收购，遂开启“决战高端、质量发展” 之路，制定“3+3+3”战略，打造“4+4”高端品牌组合。润啤作为价格战中起家的品 牌，优势主要集中在中低端价格带及三四线城市，一二线城市消费者认知度不高。由 于缺少强大的高端市场背书及口感、包装未满足国内消费者偏好、产品种类较少，润啤高端产品销售或面临一定挑战。而青岛啤酒虽然高端布局开始时间较早，早在 2010 年便开始推出奥古特、逸品纯生等产品，但其靠内部孵化、自身产品迭代的方式实现 高端化，效率相对更低、所需市场培育时间更长。

重庆啤酒擅长挖掘产品定位，绑定多元消费场景，使产品组合拳效用最大化。乐 堡深耕音乐属性，2017 年开启乐堡开躁全球音乐计划，赞助多场音乐节及音乐节目； 嘉士伯定位足球+艺术场景，赞助多届欧洲杯及多场音乐节；1664 定位法式浪漫， 2021 年邀请迪丽热巴代言，赞助时尚展、举办高端晚宴；夏日纷定位阳光时尚，举 办露营趴等活动。

1664：品味法式浪漫，解锁女性经济

1664 品牌创始于 1664 年，采用法国优质小麦酿造，酒以柑橘等水果来调味，色 泽清纯，香甜可口。包装上采用蓝色钴玻璃瓶，旋盖即可开启，无需开瓶器。淡口味、 清新果香、高颜值及微醺效果完美契合女性消费者偏好，1664 啤酒巧妙借力“她经 济”实现弯道超车。

2021 年以前 1664 品牌增速维持在 30%以上，2022 年在疫情影响下增速有所下 滑，实现产品销量超 5 万吨。产品端，公司于 2022 年推出超高端新品“巴黎之槟”， 成功站位百元价格带；2023 年推出新口味法蓝干啤 BRUT，定位中性群体，较原有产 品受众更广。 渠道端，1664 产品销售中现饮渠道占比超过 6 成，其中娱乐渠道占比约 40%。针 对女性白领的一系列推广活动 “1664 楼下酒吧”、“下班夜多彩”“下班派对”等陆 续于全国多座城市落地，形成用户自传播。随着线下娱乐场景恢复及产品在夜场渠道 市占率提升，全年维度销量修复可期。

乐堡啤酒：立足潮流前线，开拓全国版图

作为“娱乐营销先行者”，区别于传统酒企绑定音乐场景，乐堡啤酒差异化绑定 特定音乐文化，真正和年轻消费者“玩在一起”。乐堡率先绑定说唱、唱作等音乐文 化，积极赞助音乐节及相关音乐综艺，签约说唱代表人物 GAI 周延、早安等，借助 KOL 放大品牌声量。乐堡啤酒充分享受近年来国内说唱音乐文化的发展红利，成功打 开年轻消费者中的品牌知名度，销量占比由 2014 年的 8%提升至 2019 年的 25%。

乐堡啤酒于 2023 年正式开启全国化进程，未来有望向汽酒、零糖、无醇等品类 作延伸。经济弱复苏、消费降级的整体趋势下乐堡产品在二三线城市发展势头强劲。 在二三线城市，乐堡作为高端国际品牌，售价高于雪花、低于百威，性价比突出。消 费群体主要是原有青岛、喜力、百威等中高端消费者，同时公司辅以音乐节、大风车 小风车等营销活动不断提高其品牌认知度，我们预计 2023 全年品牌增速有望达到高 个位数水平。 综上，作为国内最早进行高端化改造的酒企之一，本土国际品牌共同发力下，重 啤高档产品收入占比持续提升，由 2019 年的 25%提升至 2022 年的 35%，同时产品吨 价不断提升，2017 年重庆啤酒产品吨价为 3579 元，2022 年提至 4915 元，其中高档 产品提价效果更为显著，吨价由 2017 年的 5493 元提升至 2022 年的 7344 元。

重啤吨价领先于行业，但对比国际品牌百威，仍有提升空间。2022 年啤酒市场 整体高端产品占比约 20%，重啤高档产品销量占比达 24%，公司的高端化优于行业水 平。对比国内啤酒企业，公司 2022 年 4915 元的吨价位居第一，青岛啤酒位居第二， 吨价达 3985 元；珠啤、燕啤、润啤次之，吨价分别为：3682/3502/3177 元。对比国 际高端品牌百威，重庆啤酒吨价仍有提升空间，但随着公司高端化战略推进，吨价差 距进一步收窄，由 2019 年的 468 元收窄至 2022 年的 381 元。

3.2 渠道立体化发展，跑出行业“加速度”

3.2.1 加快全国化布局，开创新零售先河

避实击虚，重啤发迹于传统啤酒龙头市场基础较为薄弱的中西部地区。川渝湘 等中西部地区为重庆、山城品牌基地市场，据中国酒业新闻网数据，重啤于重庆地区 市占率已达 80%以上。嘉士伯入主后，先后引入云南区域优势品牌风花雪月、大理、宁夏优势品牌西夏及新疆本土品牌乌苏。疫情催化下，云南、新疆、宁夏纷纷成为国 内游热点城市，带动品牌销量增长及省内外知名度提升。重啤于云南、新疆、宁夏的 整体市占率已超 40%、60%、80%，优势市场份额绝对领先。

2017 年嘉士伯开启大城市计划，从西部走向全国。嘉士伯自 2017 年率先推行 “大城市计划”，即选定部分大城市率先进行发展，辐射带动周边乡镇市场实现全国 化布局。大城市计划覆盖城市的数量从 2017 年 9 个增加至 2023 年的 91 个，主要覆 盖公司的中高端品类，2022 年大城市计划覆盖的次高端以上产品占比超过 80%。 2023 年新增的 15 个大城市一半处沿海地带，重点发力沿海、南部地区。南区为 公司传统弱势区域，大城市计划加持下公司不断加码南区市场投入，南区收入占比由 2019 年的 23%提升至 2022 年的 27%，2022 年同比增速达 15%，快于中区、西北区域 收入增速。

各家啤酒企业优势区域不同，对比同行，重啤非优势区域发展速度更快。青啤优势区域是山东，润啤为东区，珠啤为华南地区，重啤是川渝湘等中部地区，燕啤为华 北区域。复盘 2019-2022 年各家酒企收入占比情况，润啤、重啤非优势区域收入占比 提升显著，分别较 2019 年提升 3pct/2pct。

销售模式而言，与传统啤酒龙头不同，重啤擅长场景营销，开创“啤酒+”线下 新零售先河。公司抢先绑定“烧烤”、“火锅”、“新疆菜馆”等消费场景，有望充分受 益于餐饮及娱乐渠道复苏。2021 年 10 月重庆啤酒与沁集团在重庆合作推出了“酒厂 火锅”，成为重庆啤酒发力线下消费场景的首秀。2023 年 2 月乌苏啤酒在上海开出了 全国首个烧烤体验店“乌苏?烤”，3 月与后火锅联手打造的后火锅重庆啤酒体验店 也在上海开业，同时公司自有精酿品牌京 A 持续拓店，持续深化现饮渠道的多元化 布局。与其他酒企相比，重啤的线下新零售布局业态更多元、分布低于更广、跨界合 作范围更宽泛。

3.2.2 前瞻布局非现饮渠道，跑出行业“加速度”

重啤前瞻性布局非现饮渠道。2018 年公司开始重视关键产品铺市率及市场份额，提高高档听装产品的分销覆盖，2019 年采取多联包推广战略，通过组合陈列、促销 活动提高非现饮市场份额，同时上线天猫旗舰店、京东旗舰店，深化与美团、饿了么 等 O2O 平台的合作。2021 年起公司提前布局兴趣电商、直播电商渠道，打造电商大 事件，同时涉足新兴社区团购赛道。相较 2017 年，2022 年公司电商渠道 GMV 增长 5 倍，现代渠道增长 3.6 倍，020 业务增长 1.5 倍。

非现饮渠道基础好，疫情期间弯道超车。疫情期间餐饮渠道及线下消费场景受 损，龙头酒企销售均受到不同程度影响。重啤因其前瞻性地布局非现饮渠道，产品销 量实现逆势正增长。2022 年公司非现饮渠道占比过半，首次超过现饮渠道比重。2022 年天猫双 11 店铺成绩单显示，乌苏啤酒排名第四，仅次于青啤、百威和燕京啤酒。

4. 旺季高温，现饮修复，成本改善，静待花开

4.1 餐饮业逐步修复，现饮场景迎来复苏

现饮为啤酒销售重要渠道，消费场景有望迎来修复。据欧睿国际数据，按销量口 径计算 2019 年现饮渠道/非现饮渠道占比为 51%/48%，疫情影响下 2020 年非现饮渠 道占比首次超过现饮渠道，提升至 52%。随着餐饮及娱乐渠道修复，啤酒产品动销有 望提速。

4.2 消费旺季叠加厄尔尼诺高温，有望带动动销超预期

联合国世界气象组织（WMO）2023 年 7 月 4 日发布声明称，厄尔尼诺现象七年来 首次在热带太平洋出现。据中国气象局通报，厄尔尼诺影响下，6 月华北地区迎来近 10 年来同月最强高温天气。其中京津冀、山东北部等地日最高气温达 40-41℃，北京 及天津局部地区最高气温达 41.8℃，共计 21 个国家站最高气温突破历史极值，49 个 国家站突破 6 月极值。 由于啤酒饮用温度较低，啤酒消费具有明显季节性，Q2-3 为传统消费旺季。厄 尔尼诺的带来的高温影响或带动公司旺季产品动销增长。

4.3 原材料成本下降或带来公司报表端改善

啤酒企业的原料分为酿造原材料及包装材料，酿造原材料包括大麦、酵母、啤酒 花等，包装材料包括玻璃瓶、铝罐、纸箱等。在 2021 年公司原料结构中，包材成本 占比最高，达 66%。随着主要包材原料铝锭、玻璃价格均进入下行区间，公司成本端 压力有望缓解，盈利能力或进一步提升。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）