2022年非金属建材行业之零售市场发展现状及竞争格局分析 非金属建材行业扩张加速企业分化

1、广阔天地大有可为

精装渗透放缓，毛坯仍是主力。2017 年，住建部发布《建筑业发展十三五规划》，明确 要求新开工精装修成品住宅面积达到 30%。政策引导下，我国精装修渗透率快速由 2016 年的 12%提高至 2019 年的 32%。但随着精装修品质始终不及消费者预期，以及新一代 90 后购房群体对装修多元化有更多诉求，精装修渗透率有所放缓，2020 年精装修比例降 至 30%，逐渐趋于稳定。商品房毛坯交付仍保持较高比例，为消费建材零售端提供较大 市场空间。

居住属性增强，消费升级在路上。2008 年至今，我国房地产市场迅猛发展，商品房平均 销售价格由 3800 元/平方米快速上涨至 10139 元/平方米。房价的快速上涨催生了大量投 机行为，住宅由最初的居住属性演变为居住和投资双属性。在这种背景下，大量购房者 会选择频繁更换住宅或购入后二次售卖以获取收益。较短的持有时长下，购房者往往忽 略装修品质。

随着“房住不炒”、“租购并举”等政策的提出，以及居民杠杆率的持续提升，房价上涨 速度放缓，上涨空间受限。在此背景下，住宅将重新由投资品回归到满足消费者更高品 质居住需求的属性，居民对装修质量的要求预计将得到提升，叠加我国居民可支配收入 持续提升和住宅高总价引起的对装修费用的敏感度降低，从而在装修环节实现消费升级， 助推零售市场扩容。

“存量房”时代释放更多翻新需求。1999-2021 年间，我国住宅累计竣工面积近 125 亿 平方米，早期建筑已达到更新年限，大量的翻修需求将得到释放。假设翻修周期为 10 年， 则 2011 年竣工的住宅将于 2021 年进行翻新。2020 年 7 月，国务院印发《关于全面推进 城镇老旧小区改造工作的指导意见》，指出“十四五”期间力争基本完成 2000 年前建成 需改造老旧小区的改造任务。2021 年，政府工作报告提出新开工老旧小区改造项目 5.3万个，较 2020 年同比增长 35.9%，中国商品房翻修潮已然到来。

同时，随着房地产行业黄金二十年的发展，大量土地被开发，近几年，二手房销售额占 比虽有所回落，但依然超 30%，北京、上海等城市的二手房交易额早已超过新房交易额。 大量的老旧建筑翻新和二手房交易为建材零售市场提供了巨大增量。

2、工程易兼得，零售难并举

零售市场的开拓是慢工出细活的过程，需不断进行资源的投入和积累。除产品打造外， 在品牌宣传，用户画像，渠道疏通等方面需不断进行迭代，从而实现量到质的转变。自 2021 年下半年开始，受房地产去金融化政策和恒大事件影响，房地产投资增速持续走低， 对“2B”端业务产生深远影响。而“2C”端业务在稳定性、现金流等方面的优势使得发 力零售业务的建材公司具备了穿越地产周期的能力。

“2C”模式稳定性优势助力企业穿越周期。工程端业务主要聚焦地产、基建等新建项目， 工程渠道订单量受房地产开发投资额影响，地产投资具有周期性，建材“2B”端业务具 随之波动。“2C”渠道直接面向个体客户，具有消费建材需求的群体不仅包括新房购房者， 还包括二手房购房者和旧房翻新者。个体家装需求相比房地产投资更为稳定，“2C”相较 “2B”业务波动性更低。2021 年，我国城镇居民人均消费支出 30307 元，其中居住消 费支出 7405 元，占比 24.43%，是仅次于食品烟酒 8678 元（占比 28.63%）的第二大支 出。2014-2021 年间，居住消费支出持续上涨，且相较于房地产开发投资增速具有更小 波动性。

“2C”模式现金流优势保证企业稳定发展。“2B”业务虽有助于企业快速提高营收，做 大规模，但对公司现金流产生一定影响：第一，B 端多为地产、基建业务，需求方手握 渠道入口，具有较强能力议价能力，工程订单规模虽大但利润较低；第二，甲方在合作 过程中较为强势，部分项目会要求建材供应商缴纳工程质量保证金，占压供应商资金； 第三，大量地产开发商通过商票的形式支付货款，或根据项目完成阶段延后支付工程款。 供应商不仅需要垫资，还面临坏账的风险，如恒大事件爆发导致大量建材公司计提减值， 给企业造成大量损失。三重因素影响下，零售业务相较工程业务具有现金流优势。良好 的现金流为企业健康稳健发展增厚了安全垫。

以塑料管材行业为例，聚焦 C 端的伟星新材较之聚焦 B 端的公元股份、雄塑科技和东宏 股份具有更健康的经营性现金流。

3、2022年整装模式再升级，品牌企业主动出击，增长或现分化

渠道搭建是消费建材企业开拓零售市场的重要环节。2021 年下半年至今，消费建材行业 受疫情反复、消费多元化、商业成本提升等影响，传统经销商渠道面临巨大挑战。为了 挖掘渠道潜力，赢得生存之战，各企业动作频出，不断进行多元化尝试和战略升级，除 积极提升线上竞争力，家装渠道的布局也不容忽视。以东方雨虹为例，截至 2021 年下半 年，公司已与 500 多家大型装饰公司、2 万余家家装公司建立合作关系。 据腾讯家居发布的《2018 中国家居整装设计趋势白皮书》，选择“全屋整装，拎包入住”的 消费者和选择“半包”的消费者占比分别为 39.6%和 20.81%，仅 39.6%的消费者选择 “亲力亲为”。家装渠道已成为消费建材企业零售端重要的流量入口，家装行业的市场格 局变化亦将对消费建材零售业务产生深远影响。

3.1 传统装企诸侯割据

家装是一个万亿级市场。据中国建筑装饰协会的数据，2020 年家装市场规模已达 3.54 万亿。伴随着城市化进程的持续推进以及居住消费需求升级，家装市场仍有增长空间。 从行业格局看，家装“大行业，小企业”格局更为突出，至今未孕育出百亿级公司。根 据中国建筑装饰协会的数据，2021 年建筑装饰百强企业所占市场份额不足 2%。家装龙头企东易日盛 2020 年营收约 42 亿元。数十万中小家装企业分食大部分市场份额。

家装行业集中度难以提升，一方面受制于家装本身重服务、非标准化和供应链复杂等特 点，导致交付能力难以规模化，另一方面受制于获客能力。家装涉及大量施工环节对应 上百种建材，叠加住宅户型各异和户主个性化需求等变量，导致家装业务非标准化程度 高，难以产品化和规模化。同时，家装为低频、高客单价业务，客户消费决策周期长， 成交转化率低，几乎不存在复购。此外，家装服务地域性强，消费决策时重视线下体验。 传统家装企业主要依靠线下门店和销售人员获客，难以快速规模化，获客效率偏低。

但随着竞争的加剧和客户对于装饰品质要求的提升，龙头公司在成本、资金、品牌、项 目管理、服务等方面优势明显，市占率有望提升。从企业数量上，已由 2016 年 13.2 万 家下降为 2020 年 10.6 万家。预计未来具备较强资源整合能力和交付能力的龙头公司将 获得更多的市场份额。

3.2 互联网家装格局初定

中国互联网家装市场规模自 2016 年以来飞速发展，2020 年达 567.1 亿元(线上交易口 径 )，其中土巴兔、好好住、齐家网等头部互联网家装企业具有明显竞争优势。

互联网家装市场可进一步细分为建材市场与非建材市场。其中，建材市场主要指家装主 材、基础建材等产品的线上交易市场；非建材市场主要指家装产业链相关设计、施工、 监理等服务的线上交易市场。目前，我国互联网家装行业仍以建材市场发展为主，2020 年互联网家装建材线上交易额占总交易额的 87.92%，远超非建材市场。

3.3 贝壳推出“被窝装修”，打通房屋销售装修全链条

贝壳作为中国最大的房屋交易代理商，正向美好居住服务商转变。作为中国最大的房产 交易平台，其自身庞大的客户群体价值未被完全利用。2020 年 4 月，贝壳正式推出全新 家居服务平台“被窝家装”，并于 2021 年收购圣都家装，致力于为用户打造“以标准精工实 现个性设计”的家装体验。被窝家装为消费者提供从设计师设计、局装、整装套餐、家居 选材再到施工交付的一站式服务。作为一种新的经营模式，被窝家装不仅能够有效利用 贝壳用户房产交易之后的价值，同时也符合当下家居家装行业消费场景逐渐由线下转到 线上的趋势。

截至 2022 年 3 月，被窝家装在北京南四环、北四环、东三环和西二旗开设了四家线下体 验门店，提供样板间体验服务，以及设计、选材、交付、售后等一站式服务。与传统家 装相比，被窝家装围绕家装家居行业服务套路深的痛点，打造规范标准的服务体系。

在施工环节，被窝提出“施工标准化”和“工地可视化”两大大服务内容：1）施工标准 化：被窝将施工过程进行标准分级，将工期长度、辅材物料与工艺系统等环节标准化， 划分出 50+工序，80+验收项目；2）工地可视化化：在被窝 App 内设置排期表与“云监工” 板块，直指过往装修随意、过程不透明的痛点。

在售后环节，针对装修公司提供“捆绑”服务,随意增项、私下收费现象频出等行业乱象， 被窝提出“恶意增项，双倍返还”、“私下收费，双倍返还”、“材料保真，假一赔三”、 “产品问题，主动承担”、“服务准时，爽约必赔”、“准时竣工，延期必赔”、“两年维保， 主动上门”、“隐蔽工程，质保十年”、“退意向金，十日到账”的安心承诺，为消费者提供 高质量家装服务。在 2021 年第五届中国家居品牌大会上，贝壳找房旗下的被窝家装就一 举斩获“2020-2021 十大优选家居服务平台”殊荣。

被窝装修依赖于二手房销售资源导入，节省了大量获客成本，具有较好盈利水平，目前 在北京地区发展迅速，未来有望延伸至其他区域。

截至 2021 年三季度末，贝壳新兴及其他业务收入为 6.1 亿元，其中装修服务收入同比增 长 29.4%。2021 年三季度被窝家装在北京区域竣工 1127 单，环比提升 35%。贝壳借助 其巨大的二手房交易流量，或可带动家装业务的长足发展，成为消费建材的又一大产品 出口。

3.4 家居龙头探索“定制装修一体化”

家居龙头公司在发展过程中，一方面做大做精主营业务，提高市占率，另一方面则延长 产品链，提高客单价，摊薄引流成本，由最初的聚焦橱柜，到定制衣柜，并逐渐走向大 家居模式。大家居即“一体化设计，一揽子搞掂”。家居龙头公司借助其强大的品牌和渠 道优势，通过整合建材、家居、家具、家电、装修等行业资源，打破传统的体系边界， 整合各圈层产品和服务，共同合作相互带单，充分利用流量，降低综合成本。

以欧派家居为例，公司最早于 2014 年提出大家居战略，全国门店实行欧派全屋定制 Mall。 通过多年发展，公司由最初橱柜业务、衣柜业务发展为橱衣柜、卫浴、门窗、软装、电 器等全品类业务，并在此基础上于 2022 年 4 月正式提出“定制装修一体化”的大家居新 模式，并通过欧派直营广州分公司进行全方位探索。该模式整合瓷砖、吊顶等家装主材 及软装产品供应链，并与当地头部家装公司联合，提供全屋定制解决方案，实现一体化 设计、一站式挑选、一揽子服务，一站式解决设计、装修、选材、采购家居产品等问题。 未来，随着家居龙头的大家居新模式的全国推广，有望为消费建材提供新的零售渠道。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）