2025年豪华车专题报告：传统燃油向新能源过渡，关注品牌溢价与设计溢价两大主线

燃油豪华车概览:豪华品牌所推出的产品，品牌层级分类明显

1.1 豪华车之定义：由大众所认可的豪华品牌所推出的产品，通常集中在 20 万以上市场

进入电动车时代，部分 20 万以上的自主品牌开始以“豪华”品牌自居，将其产品形容为 “豪华车”，并以此作为主要卖点、以市场主流豪华品牌的 BBA 为主流竞争对手。不过事 实上，在消费者观念中绝大部分自主车企及其子品牌尚未属于豪华品牌范畴，更多仍属于 中高端品牌；其生产的产品相对于 BBA 的主流竞品销量表现较差，如主打豪华行政轿车属 性的腾势 Z9 和享界 S9，市场反馈均不佳。 作为参考，根据杰兰路此前的品牌档次指数排名，国产新能源中可以与奔驰、宝马、奥迪 相提并论的高端品牌仅有华为智选的问界、享界和蔚来，以及东风的猛士等几个品牌，且 除华为外其他品牌与传统豪华相比销量仍有差距；而其余国产高端新能源，如理想、极氪 等仍被称为中高档品牌；整体来看，在偏乐观的情形下，消费者的认知与企业宣传之间仍 有明显的偏差。

形成如此反差的核心原因还是在于豪华车的定义仍是森严的，我们认为，豪华车/豪华品 牌需要满足两个核心要素： 1、售价：通常而言，豪华品牌需扎根在高端市场而非中低端市场。通常而言，燃油车时 代的大众市场消费主力为紧凑型车、消费极限为 B 级车。目前国内 B 级燃油轿车的落地价 格主要在 16-20 万元之间，因而 20 万元的落地售价形成了传统车市的大众市场&豪华市场 天然价格分界线；因而除极个别入门级车型（如奥迪 A3/Q3、宝马 1 系等），豪华品牌的产 品售价需要在人民币 20 万元以上； 2、品牌认可程度：豪华车需要由市场公认的豪华品牌推出，但在目前的 20 万以上市场中： 1）仍存在经济型品牌车型：如前文所述的，通常豪华品牌的销售主力区间需要在 20 万元 以上。而事实上，在 20 万元以上的燃油市场中，仍有如大众迈腾（降价前）、丰田汉兰达 /皇冠陆放/赛那、大众途昂等爆款经济型车型，但由于其并非豪华品牌推出而系大众品牌 推出，其所属品牌的销售主力价格区间在 5-20 万元之间，因而无法将其划归到豪华车范 畴。2）存在中高档品牌车型：伴随汽车的电动化持续，市场出现了一批属于豪华和经济 型品牌之间的中高档品牌，其下属产品仍不是市场公认的豪华品牌，因而也不属于豪华车 的范围。 由此，我们将豪华车定义为：售价在人民币 20 万元以上、且由大众所认可的豪华品牌所 推出的产品。 既然豪华车需要由大众定义的豪华品牌推出，那么哪些品牌属于豪华品牌就需要商定。通 常来说，豪华品牌的主力售价区间应大于 20 万元。与新能源时代不同的是，燃油车时代 的豪华车市场尚未存在如此多的中高端新兴品牌，仅有经济型品牌和豪华品牌两种，分类 是更加清晰的，主力售价在 20 万元以上、且并非是经济型品牌的品牌即为豪华品牌。而 由非豪华品牌推出、售价在 20 万以上的产品（主要是新能源产品），我们可以将其归类到 中高档品牌中。

1.2 燃油车时代的豪华品牌分类：根据所处价格带及销量可分为一线豪华、二线豪华及超 豪华等

虽然前文中我们明确了豪华品牌的定义，但是基于汽车市场运转的底层逻辑，各豪华车品 牌之间又各不相同。事实上，豪华品牌会受到 1）所属价格段和 2）品牌市场影响力两个 要素影响。 1、所属价格段：由于豪华车覆盖的价格带较为广阔，可以从 20 万一路达到 1000 万元， 作为对比主流市场集中在 5-20 万元价格区间内；其中不同价格带之间的竞争又有不同， 如越高端的市场市场销量越小、部分豪华品牌由于产品力无法支撑，在超高端并无产品或 采用新品牌进入等；而不同的价格带其中的细分市场繁多，导致品牌之间调性大有区别。 因此，燃油豪华车品牌在各价格带是有较大区分的。 由此，我们以落地价格 60、200 万为区分线（代表车型为宝马 X5、奔驰 S 级），将市场拆 分为中高端市场（20-60 万元）、豪华市场（60-200 万）和超豪华市场（售价 200 万元以 上）三个价格带。 其中中高端市场除雷克萨斯和部分 BBA 车型外的主要车型均可实现国产化，豪华市场和超 豪华市场则主要依赖进口。 2、品牌市场影响力：其次，不同品牌亦在市场声量、品牌认可度上具有巨大差异。如前 言中提及的，汽车消费中品牌力也是其至关重要的一部分。由此导致在相同的价格段范围 内，各豪华品牌之间的销量差距明显。此外，品牌市场影响力也导致部分豪华品牌无法涉 足中高端以上的更高市场，更凸显了各品牌在市场声量以及品牌认可度上的巨大差异。由 此我们认为，在中高端市场需要对品牌力进行进一步区分。

综上所述，我们以销量作为市场声量的平替、并将市场价格带进一步细拆，由此我们可以 将豪华品牌拆解为一线豪华、二线豪华、三线豪华和超豪华品牌，它们分别为： 1、一线豪华：在华主力车型售价在 20-60 万元之间，目前在华年销量达到 50 万辆、月销 4 万辆以上的品牌，主要为奔驰（C 级/E 级、GLB/GLC）、宝马（3 系/5 系、X3/X5）、奥迪 （A4L/A6L/Q5L/A8L）三大品牌，即市场俗称的“BBA”。 2、二线豪华：在华主力车型售价在 20-60 万元之间，目前在华年销量通常在 10 万辆以 上，如雷克萨斯（进口，主力为 ES/RX/NX）、沃尔沃（S60/S90/XC60/XC90）、凯迪拉克（CT5 等）、林肯（冒险家/航海家/飞行家）等，二线豪华的销量相对头部豪华品牌具有一定距 离，不足 BBA 单一品牌的一半，但相对其他“三线豪华品牌”仍有巨大优势，因而仍处于 主流消费者的购车选择范围内。 3、三线豪华：在华主力车型售价 20-60 万元之间，但在华销量不足 5 万辆的品牌，通常 为小众购车选择，品牌力和市场声量均较弱，产品矩阵亦不完善，如讴歌、英菲尼迪、捷 豹、DS、杰尼赛斯等。 4、超豪华品牌：由于 20-60 万市场仍属于常规高端市场范畴，尚处于主流消费市场（且 基本可实现国产化），而在 60 万乃至百万级别以上的市场，市场容量将急剧缩小，24 年 全年 100 万元以上市场汽车销量仅为 12.8 万辆，仅为 BBA 中单一品牌销量的约 20%。由 此对品牌力的要求进一步加强、同时已经不再满足国产化需要，基本全部为进口车型，此时原本主力区间在 20-60 万元的豪华品牌已基本全部不满足品牌力需求（奔驰除外），由 此形成了一批专精豪华和超豪华市场的品牌，我们将其统一认定为超豪华品牌： 超豪华品牌包括如路虎、保时捷、宾利、劳斯莱斯、布加迪、玛莎拉蒂、迈巴赫、法拉利、 兰博基尼、阿斯顿马丁等。

1.3 燃油豪华车的市场竞争格局：头部车企大幅领先，市场竞争格局高度集中

前文中我们利用销量来拆解燃油豪华车的品牌类别和细分价格带，由此可以看出，不同价 格段市场存在明显的品牌分布差异，但总体上看市场竞争格局均是高度集中的，并呈现越 高端越细化的趋势。

1.3.1 中高端市场（20-60 万市场）：一线豪华品牌断崖式领先

中高端市场中呈现明显的竞争格局集中情形：我们前文采用销量对品牌声量进行区隔，由 此在市场竞争格局角度看： 1）一线豪华：乘联会口径，2024 年奔驰/宝马/奥迪三品牌在华销量分别为 58.9/61.4/60 万辆（不含进口），且长期年销量稳定在 50 万辆以上。若包含进口，则销量将进一步提升 至 70 万辆以上；2）二线豪华：虽然销量仅次于头部车企，但事实上双方差距悬殊：根据 交强险和乘联会的统计，2024 年雷克萨斯/沃尔沃/凯迪拉克/林肯等在华销量分别为 18.0/25.6/7.9/10.5 万辆（含出口，因而沃尔沃数据会有夸大效应）。不难看出二线梯队 年销量最高仅为头部车企的不足 1/3。3）三线豪华：在华销量不足 5 万辆的品牌，通常为 小众购车选择。 由此我们发现，中高端市场的市场竞争格局呈现高度集中的特征：头部梯队相对第二梯队 销量领先两倍以上，二三梯队销量的总和甚至不及头部梯队一家的全年销量，一线豪华在 竞争中的优势明显。

1.3.2 豪华市场与超豪华市场：一线豪华与超豪华品牌做主导

在豪华和超豪华市场中，市场规模急剧缩小，根据交强险数据，2024 年其中仅奔驰（含迈 巴赫）、路虎、保时捷可实现在华年销量破万，24 年销量分别为 5.1/1.7/2.5 万辆，此外 丰田（埃尔法）年销量亦可破万，其他品牌均无法过万。大多数品牌销量均在几百到几千 辆徘徊。 我们认为，超豪华市场具备两个基本特征：1）亦有明显的集中性特征，3-4 家核心车企占 据绝大多数的市场份额，CR5 占比超 85%，其中如奔驰市占率超 40%，集中度远远高于中 低端市场，乃至此前的中高端市场，呈现出一家独大的特点。在消费段，豪华车和超豪华 车已经具备了明显的社交属性，导致客户群体对品牌更加看重，形成竞争格局更加集中的 现象。 2）但与中高端市场明显不同的是，超豪华市场又呈现出明显的个性化特征，中高端市场 的公司车型矩阵仍以主流形态为主，相对更为完全；而超豪华市场存在一批专精于某一取 向的品牌，如专精于运动取向的保时捷等，专精越野的奔驰 G 级，专精行政级市场的宾利 和劳斯莱斯等。

1.3.3 燃油车时代的爆款车型：亦高度集中于三个头部品牌

由于市场高度集中，事实上燃油豪华车的爆款车型也就同样集中于三个头部品牌，乘联会 口径下，不考虑进口车，则 2024 年 20 万以上市场燃油豪华车销量冠军为奥迪 A6L，总销 量为 18.6 万辆，大于第二梯队头名的雷克萨斯全系列一年的销量；其后 2-6 名分别为奔 驰 C 级/GLC L/奥迪 Q5L/奔驰 E 级/宝马 3 系，全年销量分别为 16.0/15.3/15.2/14.5 /14.5 万辆，均为 BBA 头部梯队的产品，且主力价格区间在 50 万元以下。 不含进口车的话，二线豪华中 24 年销量最好的车型是林肯航海家和沃尔沃 XC60,24 年全 年销量分别为 7.3/6.8 万辆（含出口）；包含进口车情形，交强险角度，销量第一名是雷 克萨斯 ES，24 年共销售 10.8 万辆；进口车中第二名仍属于奔驰，为奔驰 GLE，全年销量 为 4.4 万辆。除雷克萨斯外，市场进口车型年销量极少可超越 2 万辆。

燃油豪华车的竞争特征:追求溢价的市场，品牌溢价、设计溢价和技术溢价最为核心

2.1 高端车市场是追求溢价的市场，性价比要素被稀释而品牌力要素加强

2.1.1 回顾整车产品竞争底层逻辑：受市场竞争格局、产品力、品牌力三要素影响，评判 的是整车的综合素质

此前我们曾在报告中指出：影响整车产品的最核心因素包括三点，即市场竞争格局（外部 因素）、品牌力（车企本身）、产品力（产品本身），无论是低端市场还是高端市场，对以 上三点的要求是不变的。 1、市场竞争格局：用于判断：1）市场需求，通常我们以车型所处细分市场年月销量作为 市场容量指标，用以判定细分市场需求是否丰沛，同时借助已有爆款车型销量定新车的市 场销量上限；2）市场供给，即所处细分市场究竟是蓝海市场还是红海市场，若市场为红 海市场，则通常判定成为爆款的概率较低，因为新车面对的市场竞争更加激烈；若市场为 蓝海市场，则判定新车面对的市场竞争弱，成为爆款概率更高； 当然我们认为，市场竞争格局作为一个基础指标，很难完全覆盖一款车型的判断，如小米 SU7 就面对市场竞争格局差、已有市场竞争对手表现均不佳的情况，最终呈现出超预期的 订单及销量；纵使依靠市场竞争格局好形成爆款，其优势也是暂时的，会遭到竞争对手的 快速跟进，如长城哈弗、比亚迪、理想等。

2、产品力：产品力是是一个较为抽象的指标，衡量的是一款产品的综合素质。我们可以 将其大致分为性价比和产品的精细化打造两个角度：1）性价比：可以理解为在同样的价 格拥有更为丰富的配置和更好的用料，是可以量化的指标。无论是过去的发动机、变速箱、 底盘燃油车三大件、还是电车所谓的三电系统、再到智能驾驶概念，都只是整车配置和性 价比的一部分，无法跳脱出整车产品的底层逻辑。站在当前时间点，电车性价比角度主要 考虑的是舒适性配置和智能驾驶配置。 2）产品的精细化打造：但我们不能认为产品在性价比较高的情况下便拥有了较高的产品 力，否则汽车就将完全成为成本导向的，而事实上并不完全如此。我们认为，整车作为耐 消品，消费者在购车时还会从其他众多因素中考虑整车产品力：a）整车的外观内饰设计， 参考服装、游戏等消费行业，优秀的外观内饰设计更容易刺激消费者的购买情绪，形成情 绪消费价值； b）更优秀的细节把控，要求整车产品的槽点更少（典型的汽车设计槽点包括但不限于撬 棍门把手、全景天幕但没有实体遮阳帘、车内空间狭小、座椅舒适度差等等），在功能性 的细节上更加用心，如针对其特定使用场景的新创新等，形成针对市场其他产品的、具备 实用性质的稀缺性；

3、品牌力：整车消费不仅仅在于产品力自身，品牌也是其中的核心要素，由于整车具有 明显在耐消品要素，需要考虑诸如保值率、维修难度等多方面指标，因而购车者在购买新 车时，往往会同时考虑产品制造厂商的品牌力和市场影响力，乃至于具体车型的保有量、 零整笔，因此整车消费不仅仅是单纯的产品力比拼，消费者个人禀性和对各品牌认可度的 体现。因而在控制性价比、控制市场竞争格局的情形下，品牌力强者胜，如早年高端市场 的 BBA、如今电车市场的小米汽车、特斯拉等。

2.1.2 从大众品牌到高端品牌：性价比要素不再重视，最终归结为品牌溢价、设计溢价和 技术溢价

不过，高端市场的竞争和低端市场是有巨大区别的，原因在于高端市场的产品通常售价已经在 20 万元以上，伴随价格的提升：消费者的购车预算逐渐提升，对价格的敏感性会逐 渐降低；在此情形下，消费者对产品性价比的追求会被逐渐削弱。因而事实上，高端市场 中性价比较高的产品销量不见得高于性价比低的产品： 我们以奥迪 A6L、宝马 5 系、奔驰 E 级为例，三者互为竞品，且配置层级上相互接近；考 虑到燃油车购置税和保险等因素，我们需要对经销商报价去除增值税（税率 13%）后增加 10%的购置税和 1 万元左右的保费，最终计算 A6L 和 5 系的主力版本落地价格大概在 32- 35 万元之间，而奔驰 E 级则在 45 万元左右，可以看到若考虑性价比，则 A6L>5 系>奔驰 E 级；但从销量看，2025 年 6 月 A6L、5 系、奔驰 E 级的销量分别为 18357、12061、12666 辆，除 A6L 表现领先外，价格明显更贵的 E 级和 5 系之间并没有明显的销量差距，甚至 E 级的销量更高； 同样的，我们以 6 月销量为例，则奔驰 c 级销量大于 A4 和 3 系，GLC 销量虽低于奥迪 Q5， 但远高于宝马 X3。这说明 BBA 之间并不完全依靠性价比进行区隔，奔驰相对于宝马、奥 迪拥有明显的溢价。

而一线品牌相对于二线品牌也有明显的溢价，以中型燃油 SUV 为例，当我们加入进口车和 二线豪华车后，如沃尔沃 XC60 在 6 月销量为 8826 辆、林肯航海家 4850 辆、凯迪拉克 XT5 销售 2683 辆，但是以上车型事实上经过 2024 年的一口价调价，其官方指导价相对 23 年 已有大幅降低，终端零售价更是远远低于 BBA 同级别相关竞品，主力价格在 20-30 万元之 间，但销量却远远落后，也可以说明一线豪华相对于其他的中高端品牌，仍有明显的溢价 效应。 由此我们不难发现，中高端市场，或者 20 万以上的市场中，原有的性价比称王、性价比 必成爆款的逻辑已经被削弱，主打性价比的产品销量不一定比头部梯队高。在高端市场仍 执行性价比策略效果并不好。 不同品牌之间销量存在的巨大差异，我们认为可以用三个角度的要素解释：1）技术差距： 发动机、变速箱、底盘调校等燃油车三大件具备极高壁垒性；2）设计差距：豪华车强调 豪华感，对外观内饰具备更高要求，要求更高的产品精细化打造能力；3）品牌差距：BBA 早期通过优秀的技术进入市场，形成对全球高端车市场的占有，并最终形成强大的品牌力。

综上所述，我们认为，相对于中低端大众市场，中高端的豪华车是追求溢价的市场，我们 将其核心溢价归结于品牌溢价、设计溢价、技术溢价三种： 1）品牌溢价：豪华车品牌所带来的品牌力上的溢价，并由此在国内将燃油豪华车拆解为 一线豪华、二线豪华和其他豪华品牌，在豪华车溢价体系中，品牌溢价最为重要； 2）设计溢价，包括燃油车的产品精细化打造水平和车辆自身稀缺性，精细化打造即我们 常说的“豪华感”，即更好的细节处理、更少的槽点和更优秀的产品体验；稀缺性则来自 个性化和功能的稀缺性上，要求极致的堆料和对个性化的充份体现，并由此诞生了巴博斯、 迈莎锐等豪车改装厂，法拉利、布加迪等超跑公司；3）技术溢价，来自于燃油车发动机、底盘、变速箱三大件，技术溢价需来自于每辆车的 必备品，同时技术上拥有较高的技术壁垒，如燃油车的发动机，大马力便是燃油车体系内 的溢价核心。

2.2 技术溢价：高壁垒竞争和价值量分布下，燃油车的定价体系由发动机和底盘技术所决 定

回顾燃油车时代的车型和售价，不难发现燃油车时代的车型定价体系主要受到两个因素影 响： 1）车型尺寸：通常而言，燃油车车身尺寸越大，产品越贵，并且合资极少出现新能源汽 车越级竞争的情况。我们以丰田为例：紧凑型-卡罗拉/B 级轿车-凯美瑞/行政级 C 级-皇 冠 Sedan，价格是逐渐递增的；此外燃油车时代 SUV 相对同尺寸轿车有明显溢价，如汉兰 达相对于凯美瑞、途昂与帕萨特等均有明显差价； 而豪华车同样遵循以上的定价体系，以奥迪品牌为例，我们用官方指导价指代价格，用车 身长度指代车辆尺寸，不难发现，相关车型的指导价车身尺寸基本呈现线性相关的趋势， 此外 SUV 售价高于轿车，进一步验证了燃油车车型尺寸这一定价体系的存在。

2）动力形式：燃油车大马力并不像电车一样普及，因而动力系统，尤其发动机和变速箱 是区别车型定价的重要形式。如紧凑型车常规配备 1.2L 和 1.5T 发动机，B 级 2.0T 发动 机，售价 20-30 万；30 万以上车型，BBA 常规配备 2.0T 发动机，二线豪华品牌部分配备 3.0T 发动机；伴随价格提升，发动机逐渐提升至 V6/V8 乃至 V12 级别；这是因为燃油车 时代，汽车价值量最高的零部件是发动机和变速箱（占成本约 30%）；燃油车的大改款通常也是由发动机等方面的技术进步所决定（如大众）。 发动机和变速箱两个零部件具有以下的特征：1）拥有较高的技术壁垒；2）发动机车企自 研为主，供应链模式极少；变速箱虽然是半供应链模式，但由于技术壁垒存在，核心供应 商仅有爱信精机、采埃孚等，供应商市场竞争格局趋于寡头垄断。此外，发动机和变速箱 这两大产品纵使主机厂具备自研能力，也极少采用外供。 在高技术壁垒的情形下，发动机、变速箱被赋予了极高的价值量，高技术能力形成高溢价， 由此成为了燃油车时代车企争取溢价的重要途径：1）以奥迪 A8 为例，其 4 个版本的售价 差距极大，但其中除舒适性配置外，决定其价格的更是发动机配置，从 2.0T 的最低配上 升到 4.0T 的顶配，售价大幅提升；2）如雷克萨斯 ES，从 ES200 上升到 ES300H，增加了 丰田定制的混动系统，动力、变速箱大幅增强，但舒适性配置减弱，官方售价却增加了 8 万元；3）国产车车企早年因为发动机、变速箱的落后，在中低端市场中无法与合资车企 抗衡，不得不采用折价销售的策略。 不过在动力形式之外，燃油车和大部份新能源汽车还会通过舒适型配置、智能驾驶配置等 其他配置来对产品进行细分版本的区隔；但在豪车体系中，伴随价格的提升配置会逐渐倒 向全系标配，且燃油车中发动机、底盘、变速箱燃油车三大件和品牌要素所获得的价值量 和溢价过高，最终导致消费者对舒适性配置的感知力不强。

综上所述，燃油车时代由于发动机、变速箱、底盘的高价值量和高壁垒性，导致其出现了 以动力区分版本、车型的定价体系，进而形成了以发动机、变速箱、底盘燃油车三大件为 核心的技术溢价。

2.3 设计溢价：消费者对高端车和豪华车的体验要求渐趋完美，产品精细化打造要求提升

2.3.1 高端车的消费：消费者对消费体验的追求是要求完美的、个性化的

前文我们多从制造角度来看豪华车，但在消费角度，汽车产品作为大宗耐用消费品，要能 为消费者提供其所需要的价值，并由此形成了高端车的设计溢价和品牌溢价。 我们以麦肯锡 2025 年 5 月《用户研究：买家对豪华车体验的看法》调研报告为例，调研 报告基于麦肯锡对全球 150 余名豪华车买家（年收入主要集中在 20 万-100 万美元）的调 研，揭示了高净值人群在豪华车购买及使用全周期的需求、体验与期待。可以发现的是： 1、豪华车消费者在产品体验上追求完美：从产品维度看，“完美”（高品质与耐用性）是 消费者的首要诉求（83%认为重要/非常重要），其次为品牌传承（74%）、独特性（也可以 称其为稀缺性，exclusivity，70%）。 而在体验维度上看，86%买家将“驾驶乐趣”列为主要购车动机，也印证了我们此前所说 的豪华车通过燃油车三大件技术壁垒形成溢价所对应的消费者喜好，消费者对配置兴趣不 大，更在乎产品驾驶体验，也远高于“身份象征”（36%）：32%的消费者关注投资潜力，其 中年轻群体（<45 岁）更突出。

这主要来自于 2、豪华车市场主要有 4 种卖家类型：1）收藏鉴赏家：注重车辆设计美学、 稀缺性及残值，将购车视为家族传承与投资，热衷车展与高端社交场景；2）创新探索者： 追求前沿技术（如电动化、智能化）与环保属性，关注“科技可信度”，活跃于科技展会 与创新消费场景；3）性能狂热者：以极致驾驶体验为核心，重视车辆动力性能与机械工 艺，偏好赛道活动与专业服务；4）身份象征者：通过品牌彰显社会地位，关注外观设计 与专属体验，常出没于高尔夫社区、商务会谈等圈层场景。 3、而在消费者决策上，创新探索者以设计、智能网联、耐用性（保值率）为前三大优先 级。身份象征者则以品牌、独特性、设计、性能为关键。可以发现的是，无论是哪一类别 的消费者，产品设计都是排名前列的，甚至高于性能和品牌要素。

此外，豪华车消费忠诚度较低，仅 37%买家表示品牌忠诚，35%考虑换品牌，创新探索者换 牌意愿最高（41%可能/非常可能），收藏鉴赏家最低（25%）。而服务体验和残值则是豪华 车消费者认为的痛点：1）服务体验：45%买家对现有保养服务不满意，电动车用户更高； 71%收藏鉴赏家、58%身份象征者愿选择“全车库托管服务”，凸显对“无忧体验”的需求； 2）技术快速迭代导致电动车残值不确定性成为核心痛点，61%受访者因担忧残值拒绝转向 电动车。

2.3.2 同平台同动力形式，更好的产品设计为豪华车提供了设计溢价

从上文的调研结果不难发现：无论是哪一类别的消费者，产品设计在其决策要素中的都是 排名都是居于前列的，由此形成了高端车的产品设计溢价。我们此前曾提出，汽车的产品 力中性价比是重要组成部分，但是产品力又不仅仅局限于产品性价比，否则汽车消费就将 完全成为成本导向的，而事实上并不完全如此。我们认为，整车作为耐消品，消费者在购 车时还会从其他众多因素中考虑整车产品力：a）整车的外观内饰设计，参考服装、游戏 等消费行业，优秀的外观内饰设计更容易刺激消费者的购买情绪，形成情绪消费价值； b）更优秀的细节把控，要求整车产品的槽点更少（典型的汽车设计槽点包括但不限于撬棍门把手、全景天幕但没有实体遮阳帘、车内空间狭小、座椅舒适度差等等），在功能性 的细节上更加用心，如针对其特定使用场景的新创新等，形成针对市场其他产品的、具备 实用性质的稀缺性；

回归到现实销量中也不难发现产品设计的溢价：如前文中我们所提及的，因为事实上豪车 车企推出的部分车型仍在 20-30 万这一主流消费市场；仍有丰田、大众等平民消费品牌的 相同级别产品在同一市场参与竞争，甚至会有同一平台衍生出豪华车和大众车型的情况： 以雷克萨斯和丰田品牌为例：事实上，ES200 来源于丰田旗下的凯美瑞，双方在底盘、动 力总成等方面同宗同源，但售价上，ES200 指导价相对于凯美瑞要高出接近 8 万元，此外 如雷克萨斯的 NX/RX，包括最高端的 LX/LM 等系列，在丰田体系内也均有对应车型（陆巡、 埃尔法等）。 那么雷克萨斯的车型相对丰田品牌对应车型的溢价主要来自于哪里？其中的核心便来自 于外观内饰设计的巨大差距，ES200 民间戏称其为精装版凯美瑞，便来自于其外观、内饰 的精致程度、设计感相对丰田更强。此外如雷克萨斯的 LS 系列，其内饰设计中融入了凌 光切子与鹤羽折布两大设计理念，将自然之美与人工之巧结合，进而在内饰设计级别上形 成了与 ES 的区隔、行政版与普通版的区隔。类似的，如大众帕萨特和奥迪 A4，也存在类 似的设计溢价关系。

2.3.3 豪华车产品需要提供稀缺性，由此形成超豪华小众化市场

此外就是稀缺性：“人无我有”是豪华车市场的重要溢价来源，麦肯锡的调研中也明确提 及了稀缺性这一决策要素；如创新探索者和性能狂热者均属于产品稀缺性的需求者，并由 此形成了：1）产品配置上的稀缺性；2）产品自身的稀缺性 1）产品配置上的稀缺性，需要产品在功能上进行堆料或创新，做到产品座舱内饰实现功 能上的“人无我有”，从而支撑产品的高溢价；如燃油车时代，奔驰搭载的柏林之声音响， 劳斯莱斯星空顶，以及迈巴赫、劳斯莱斯等会搭载的 V12 发动机，可选装的独有颜色、内 饰外观特殊套件，高度可定制化服务等等等；电车时代则有如理想 MEGA HOME 的大桌板、 旋转座椅等功能创新； 2）产品自身的稀缺性，由此形成了第一种是限量版本，除主机厂对周年纪念产品进行限 量外，还产生了如巴博斯、迈莎锐为首的改装厂生产限量改装车型，如概况的奔驰 G 级、 迈巴赫 S 级等，进一步拉高豪华车定价体系；第二种是属性的稀缺性，如超跑、越野等小 众赛道自身具有稀缺性，并可以满足性能追求者的消费需求，最终超豪华市场中形成了一 批专精小众赛道的公司，产品定位变得细碎，如保时捷专精赛道运动，劳斯莱斯、迈巴赫、 宾利等专精行政商务，奔驰 G 级则凭借戴姆勒在卡车板块的积淀，成为超豪华行业越野车 的头名。 因而事实上豪华车的车型体系相对大众车企是更加健全、细分的，丰田、大众等中低端市 场的车企，通常根据尺寸进行产品类别的划分。而以奔驰为例，其除去根据尺寸进行划分 外，还有 AMG 系列（高性能版）、coupe 系列（溜背版）、CL 系列（运动版）等；对应在宝 马则有高性能 M 系列；对应在奥迪则有高性能 S、RS 系列。此外我们再以奥迪为例，则其 轿车又会衍生出 avant（旅行车）和 allroad（具有越野能力的旅行车）两种细分品牌； 对应在丰田雷克萨斯，ES、LS 代表行政，GX/GX 代表运动，LX 则代表越野、LC/LFA 则是 旗下跑车、超跑品牌——诸多品牌的划分可以说明，高端车市场同一品牌可以存在大量不 同细分取向的车型。

2.4 品牌溢价：品牌力是支撑高端汽车市场溢价的核心

我们在此前的整车报告中曾提到：品牌力爆款是指在性价比不占优势的情形下，依靠强有 力品牌效应获取核心粉丝群体，最终在产品力劣势情形下仍然占据市场主导地位的产品， 其品牌效应得到市场充分认可，消费者通常不会考虑其他车企的车型，因此车企只需要保 障在产品力角度没有巨大决策失误、通过营销手段持续维护公司较高品牌力，即可成为市 场爆款，如小米、华为、特斯拉，以及燃油车时代的高端车 BBA 等。品牌力是汽车产品的 重要因素，而品牌溢价是汽车消费中必然存在的环节，并在高端市场进一步放大，左右市 场竞争格局； 但长期以来，车企品牌力都是无法量化的，因为其较为主观化，更偏向可选消费的性质。 事实上，我们从数据角度出发控制产品力要素变量，是可以在一定程度上做到透视车企品 牌力的。我们认为：1）若某一款产品性价比&产品力明显低于市场后发竞争对手，且销量 仍居于高位，受市场竞争对手的影响较小，则我们认为该公司的品牌力较强。2）从价格 角度上来看，如果两个产品定位相似、销量相似、配置接近，但是在价格上具有明显区别， 则我们可以认为，价格较高的一方具有更强的品牌力，而高出的价格就是消费者愿意为公 司品牌力支付的溢价；若价格更低、配置更高，但销量更低，则我们可以认为其在品牌力 上不太具备竞争力。

根据前文 2.1 的销量对比也不难看出，BBA 等车企相对二线豪华拥有更强的品牌力，根据 杰兰路的用户调研，市场二线豪华燃油车更多被消费者认为属于中高端品牌，而非真正意 义的豪华品牌和高端品牌，属于高端品牌的仅有奔驰、宝马、奥迪三大头部豪华车车企； 因而在产品配置一致的情况下，虽然 BBA 产品的价格相对二线豪华更高，甚至如奔驰相对 二线豪华有 10-15 万的差价，但 BBA 销量仍然可实现断崖式领先，便来自于 BBA 更为强大 的品牌号召力；而奔驰在价格更贵的情形下，销量相对宝马更高，相对奥迪也不落下风， 也可以说明奔驰自身相对宝马、奥迪拥有更高的品牌力。 因此，当进入到百万级别的豪华和超豪华市场中时，奔驰品牌更可依靠迈巴赫 S 级、GLS、 奔驰 G 级、AMG 系列等冲入 200 万元以上的超豪华，而大众集团则无法依靠奥迪品牌在超 豪华市场立足，转而使用宾利代表行政、保时捷代表运动，进一步与奔驰在超高端市场抗 衡。一个更为经典的案例是，大众在早期曾推出辉腾这一产品，基于宾利的平台打造，并 搭载大众最顶尖的动力技术，但最终市场反应平平，一方面大众品牌已无法支撑 200 万元 以上超豪华市场所需要的品牌力，另一方面辉腾外观设计与大众主品牌过于接近，缺乏稀 缺性和设计感的情况下消费者很少接受，最终导致辉腾在 2015 年不得不停产。 综上所述，我们认为：品牌力是支撑高端汽车市场溢价的核心，并会伴随价格段的提升地 位越来越重要。

从燃油豪华车到新能源时代:技术溢价被削弱，品牌溢价和产品打造愈发重要

3.1 从燃油车到新能源，汽车的定价体系和竞争壁垒被彻底改变

2020 年以来我国新能源汽车快速崛起，并涌现了如蔚来、理想、极氪、腾势、问界、小米 等一系列国产高端新能源品牌，虽然汽车的外观形态并未发生剧变，但电车相对于油车， 不仅仅是影响了市场竞争格局，更是深刻改变了整车的定价体系和竞争壁垒。相对于传统 燃油车，电车去除了发动机和变速箱，使用三电系统代替，这导致电车出现了： 1）价值结构变化、价值量出现缺失：电车已经不再需要变速箱，发动机的职能也被电机 所取代。目前纯电车不需要发动机直接由电机驱动，而增程车仅需要发动机作为发电机存 在而不需直驱；仅有插混车需要发动机进行直驱，不但数量较少，且由于插混车动力驱动 仍以电机为主导、产品多主打节能取向，此类发动机的研发门槛和技术含量相对原有的燃 油车主要考察动力能力的发动机也有大幅下降。 由此，电车时代变速箱已完全缺失、发动机则属于可有可无的配置。事实上我们一直在强 调，一项技术是否拥有较高溢价，其核心是需要满足高壁垒、普适性两大基本属性，如今 电车时代增程、插混车的壁垒和普适性均被削弱，已经无法承担溢价职能。

由此发动机变速箱的地位为电池、电机、电控等三电配置所取代，电池成为核心零部件， 站整车总价值量的接近 40%，电机电控仅占 7%，相对发动机、变速箱而言价值量相差数万。 面对如此的价值量缺失，车企选择下放舒适性配置作为补充，如座椅、娱乐屏等成为了弥 补整车价值量的核心方向，进入到车型区别的划分中； 2）技术壁垒削弱：在三电系统替代发动机、变速箱后，事实上电池和三电系统是来自供 应链的，从车企自研技术沦为完全的供应商技术，如电池的宁德时代、弗迪，电机的汇川， 电驱电控的华为等，剩下的仅有供应链提供价格的高低之分，且除头部厂商之外各宫影响 实际的技术差距不大、市场消费者对三电的感知力度也偏弱，消费者更倾向于价格敏感和 智能化配置、三电在消费和造车中的地位下降，部分车企已丧失自研三电技术的必要，如小米、理想均完全采用供应链方案，市场表现同样优秀。由此，电动化导致了整车制造的 核心技术壁垒被削弱。

3）定价体系变更：以往燃油车依靠发动机动力划分车型和版本，但电车目前大马力廉价 化，20 万的车型零百加速已可以 3 秒，媲美数百万级豪车马力；5-8 万元小车零百加速在 7 秒多，与奥迪 A6 等中大型燃油车一致；电机让大马力廉价化，导致以往燃油车主打的 动力、驾控等在电动车层面已很难做出进一步区隔。 综上所述，电动化的进行导致汽车出现价值量缺失、低壁垒、高度同质化三电问题，定价 体系、产品竞争都发生了翻天覆地的变化。其中，价值量的缺失导致市场出现两个重大变 化：

1、纯电高端车发展薄弱。纯电车的核心价值量是电池，但 30 万以上电车带电量很难有进 一步发展，电池已无法弥补多出的价值量，导致高端纯电产品备受市场质疑，销量始终居 于低位。且如前文麦肯锡调研的结果展示，豪华车需要做到“完美”，但纯电糟糕的补能 体验和续航问题仍在困扰高端纯电的发展，导致用户对纯电的接受程度偏低。我们选取零跑 C11、问界 M5/M9、享界 S9 等多款同时俱备纯电和增程动力形式的产品，不难发现价格 越高、车辆纯电占比就越低，至问界 M9 已不足 10%。

2、电动豪华车暂时难以冲击超豪华价位。燃油超豪华必备的要素在于高功率大马力发动 机，但电车已经不具备，因而价值量的缺失导致电车缺乏冲击超豪华的能力，目前的最为 高端的国产新能源，如蔚来 ET9/尊界 S800/仰望 U7 等，起售价均在 60-80 万元，和 100 万元相比相差甚远，和宝马 7 系、奥迪 A8 价格接近，甚至运动能力最强的小米 SU7 Ultra 售价仅 52.99 万元；主流国产超豪华新能源车中仅有仰望 U8 的最低价格在 100 万元以上， 为 109.8 万元，但销量不佳。

3.2 竞争壁垒变弱导致技术溢价被削弱，汽车竞争、汽车产品的消费属性极大加强，科技 属性逐步增加

而电车生产的低壁垒进而导致电车的技术溢价被削弱：本质上说，电车是科技平权的产物， 技术已经全面倒向供应链方案，且如智驾、智能座舱、快充等技术均无法同时适配普适性 和高壁垒两大因素，因而电车技术是平价而非争取溢价的。 在技术低壁垒、消费者认知弱的大背景下，整车的消费属性正在快速加强。以往燃油车（日 系、德系和自主等）和比亚迪等车企，其产品的宣传核心往往是技术，更多的将车辆作为 一项工具来进行宣传，因而在如上车企中，车辆的技术是产品打造的核心，车辆的消费属 性反而居于次位。电车时代已经没有发动机和变速箱等高壁垒零部件，其核心技术对于国 内厂商而言壁垒较弱，因而车辆自身蕴含的技术含量是大大减弱的，如比亚迪推出的 DMi 技术就遭到了友商的快速跟进；部分厂商则主打产品定义取胜，如理想，目前也在友商 快速跟进。低壁垒竞争严重削弱了整车产品的技术导向。 同时，电车迭代的速度相对燃油车大大加快，迭代周期甚至不及 1 年（传统燃油车通常为 7-9 年一次大改款）。这来自于高度电气化之后，电车的电子元器件使用量增加。其中如车 载座舱、智驾芯片，车机系统等内容，为汽车赋予了较强的消费电子属性，由此汽车的消 费属性大大增强了。

我们认为：整车后续竞争核心仍是产品，但产品博弈中产品体验会愈发重要，这便是由整 车消费属性所决定的。比如新势力中的理想等公司，并不主打三电等硬件技术领先（甚至 部分公司不主打智驾技术领先），但仍可凭借其使用体验在市场竞争中取胜。汽车爆款的 打造将愈发需要整车车企的精细化产品打造能力。而仍墨守技术驱动的公司将会在短期内 遭到一定波动。 同时，伴随智能驾驶和机器人的推进，电车的科技属性也在增强。电动化过程的中后期， 以智能座舱、智能驾驶为首的软件技术在整车得到推广，变得愈发重要，主机厂由于软件 影响产品迭代速度持续加快，头部公司已经形成一年多次改款的特征，引领主机厂在智驾、 AI 的科技软件投入加大，并大量进军机器人领域，整车厂、整车产品的科技属性将持续增 强。

3.3 新能源时代市场竞争格局骤变：新玩家进入，华为、小米、理想领先

电动化导致高端车技术溢价被削弱后，整车高端车到底博弈什么？从市场竞争格局和爆款 车型中，我们可以略窥一二：

3.3.1 电车时代的高端车市场竞争格局：特斯拉、华为、小米、理想领先，传统燃油销量 下滑但仍有品牌影响力，市场整体容量整体稳定

仅从电车维度看：1、20-30 万元市场销量前五名分别为特斯拉、比亚迪、小米、理想和吉 利（极氪和领克），25 年 6 月销量分别为 7.16/3.41/2.54/1.65/1.56 万辆，当月市场占 有率分别为 28%/13.3%/9.9%/6.4%/6.1%，整体看特斯拉、理想、吉利市占率有所下滑，大 众品牌如比亚迪、长安深蓝等由于新车周期呈现出成长态势，但整体看市场头部企业仍属 于中高端品牌范畴（特斯拉、理想、小米、极氪等） 而市场供给的增加、油电替代持续，叠加消费下行趋势增强，20-30 万元电车市场呈现出 小幅扩容的态势，6 月总销量同比增长 9.7%，月销量稳定在 23-26 万辆之间；

2、30 万元以上市场，销量前三名则为赛力斯（问界，即华为智选），比亚迪和理想，25 年 6 月销量分别为 3.4/2.3/2.0 万辆，市占率 13.4%/8.9%/7.7%；此外，长城（坦克）、吉利 （极氪+领克）、蔚来分列市场 3-6 名，但销量均未能破万。市占率角度看，赛力斯增速迅猛，理想则略有下滑，但目前尚且可以维持稳定。吉利凭借领克、比亚迪凭借腾势及出口 产品形成销量增长。 高端电动市场总量在快速扩容，25 年以来伴随中低端市场扩容接近结束，中高端市场成 为国产新能源突破的新方向，尤其大六座 SUV 的密集上市让中高端市场油电替代进程增速 持续。目前 30 万以上新能源市场（不含进口）销量已经来到 13 万辆以上，6 月同比增长 25%。

整体来看，20-30 万市场最为领先的是特斯拉、小米、比亚迪、理想；30 万以上市场最为 领先的是华为智选、比亚迪、理想；因而我们综合起来看取并集，高端新能源市场最为领 先的公司便为特斯拉、小米、比亚迪、华为智选、理想。

3、市场整体容量维持稳定。国产高端新能源对燃油车形成了冲击，但市场整体容量是稳 定的，体现出的是 30 万以上市场价格区间内电车渗透率仍在提高：30 万以上市场月销量 仍稳定在 25-30 万辆之间，但电车渗透率如今已提升到 40%以上；不过整体看电车渗透率 提升速度并不快，甚至在 2024 年出现了倒退，这也说明在市场中 BBA 等燃油车仍具有一 定的品牌影响力，会影响消费者决策。

3.3.2 回顾电车时代的高端车爆款：理想早期领先主打新市场挖掘&产品力占优，华为、 小米依靠品牌力取胜

而前文中我们提及过，高端新能源市场最为领先的公司是特斯拉、小米、比亚迪、华为智 选、理想五家公司，其中华为小米发展强势，理想特斯拉则销量承压；而根据我们此前整 车报告对车企产品策略的分类不难发现，其中特斯拉、小米、华为属于品牌力过强的公司； 理想属于擅长挖掘新兴市场的公司；比亚迪则属于主打性价比的公司，在高端市场中，比 亚迪主要通过提供新技术维持产品力，从而获取市场份额。

具体地说：1、理想是早期市场引领者，属于性价比+新兴市场的取胜，品牌力与华为、小 米仍有距离。抓住了高端 SUV 市场扩容和市场对插混车的需求提升这两个契机，推出理想 L 系增程车并获得成功。理想以增程式 SUV 为载体入局，并由此赋予产品“家”的定义： 在理想之前，30 万以上整车产品在舒适性配置上普遍不足，如奔驰、宝马、奥迪等不会配 备座椅通风、按摩和后排调节，并且消费者需要付出高昂的选装费用进行选装。理想在做 大空间、补齐传统舒适性配置的同时，还融入了新势力的设计理念，及车载冰箱和后排屏 幕等新配置，进一步增强产品力。其配置主打针对年轻家庭用户群体，在舒适性配置和产 品体验上做到同级别领先，从而形成市场上的爆款。“家”的定义被 L 系列有效承载，并 贯穿目前理想的全部产品线。 作为对比，彼时市场增程式产品是稀缺的、拥有“家用”这一属性定义的产品是稀缺的， 这是属于新兴市场的取胜；而大六座的 BBA 竞品，如 GLS、X7、Q7 等售价普遍偏贵，部分 需要 100 万元以上；同价位的 BBA 竞品，如 GLE 等，要不然相对理想空间较小，要不然配 置上有严重不足，且智能化相对理想是落后的，因而理想面对 BBA 竞争性价比极高，是性价比角度上的获胜。

而近年来，无论是 MEGA 事件还是 i8 对撞卡车事件，均对公司经营产生影响，可以说明， 理想更多凭借的是产品和早期占据细分市场获胜，面对 BBA 更多依靠的是性价比，其品牌 力尚无法与小米、华为相对比。

2、小米汽车：后起之秀，品牌力最为强劲，外观等精细化产品打造表现出色。小米汽车 的成功要素有两个：1）强大的品牌力：小米在汽车业务的核心竞争优势就是其强大的品 牌效应和营销能力，由此带来了极高的热度和流量，品牌力远胜于一般车企，以电动汽车 创新联盟的调研结果来看，67%的车主表示“若将小米品牌换成其他品牌，用户将不会购 买”，并为雷军的真诚所打动。 2）优秀的产品精细化打造：小米汽车的外观设计远胜于市场其他竞争对手，接近市场广 受好评的百万级豪车。根据杰兰路的统计信息，小米 SU7 意向购车的首选便是外观，50% 的用户是基于外观要素进行购车的，其次为小米生态和小米品牌；作为对比，选择华为问 界的核心购车因素则是智能座舱、智能驾驶和华为品牌。

3、华为智选：同样品牌力最为强劲。与小米类似，华为的长处在于其长期在消费市场积 累下来的强声望和品牌力，并由此形成了华为主导营销和产品定义、车企负责生产制造的 华为智选模式。 23 年 12 月，华为推出预热已久的旗舰 SUV 问界 M9，售价相比理想 L9 明显更高，但是依 旧成为大爆款，成为华为智选车销量新的中流砥柱。问界 M9 相对理想 L9 而言，功能性配 置较为接近，定价高出 10 万，但在华为品牌力加持下，取得了更好的销售成绩，并抢占 了相当一部分原属理想的市场份额。 此外，如尊界 S800、问界 M8 等 2025 年上市的重点新车也均取得了成功，尊界 S800 上市 后 80 天大定破万，作为国产超豪华品牌销量表现远超市场预计；M9 小号版本的新车问界 M8 目前月销量已经突破 2 万，表现亦极为强势。

3.4 总结：新能源对燃油在高端市场的替代从性价比逐渐转向品牌，市场看中的是品牌溢 价和产品打造

综上所述，我们认为：1、早期国产高端新能源对燃油车的替代主导者是理想汽车，其主 要依靠挖掘家用新兴市场，获取了充沛的需求，而理想 one、理想 L9 等爆款产品，事实上 相对同价位燃油车，在智能化、能耗、舒适性配置全面领先，也领先于同级别的电车竞争 对手，因而获取成功，是性价比逻辑下对燃油车的替代； 2、现在国产高端新能源对燃油车的替代主导者是华为智选和小米集团，两家公司均拥有 庞大的手机用户群体，能抢占消费者心智，但是相对理想、吉利、比亚迪等电车竞争对手， 其产品性价比并不高，销量爆款更多来自于市场对其品牌影响力的认可。 由此，国产高端新能源对燃油在高端市场的替代从性价比逐渐转向品牌；而在电动化下市 场已经无法通过技术溢价在高端市场立足，核心博弈的就是品牌溢价和产品设计溢价，如 理想、小米、华为均属于这两个要素，其中品牌溢价的重要性被进一步加强了。

重点公司分析

4.1 华为系：品牌力领先，边际关注新车周期

华为系当前销量正处顶峰。根据华为官方的披露，25 年 7 月鸿蒙智行四品牌（问界、尊 界、享界、智界）共计销售汽车 4.78 万辆，同/环比+8.3%/-9.5%，累计 25.2 万辆，同比 +4.5%，其中赛力斯（问界）4.08 万辆，同/环比+1.2%/-6.2%；M8、M9 两款爆款大单品的 强势拉动华为系销量表现强劲，在 6 月一度突破 5 万辆大关。 后续看，华为智选将进入新车周期，销量有望持续增长。1）问界 M8 EV，新 M7 将在 Q3 上 市，其中的问界 M7 已经改用 M8/M9 的外观设计和平台，有望成为问界新一代爆款；2）享 界 S9T 已经官宣将在 Q3 上市；3）奇瑞已与华为签署新合作协议，智界品牌将从奇瑞体系 内部独立， S7/R7 也即将改款；4）尚界品牌首款新车已经官宣，为尚界 H5，有望在 9 月 正式上市。 华为智选面临的问题也很明显，就是其新车推出后会出现内部挤占情况，稀释公司营销资 源和品牌力，进而稀释销量成长性。如 M7/M8/M9 互相之间便有重合，智界 R7 与此前的老 款问界 M7 也有重合并导致 M7 销量下滑，尚界品牌与目前的问界 M5、后续的智界也有重 合，因而虽然 2025 年公司多款新车超预期，但销量的同比增速并不强，因为老款车型的 销量在下降。 我们认为，华为智选后续车型、品牌增多后，内部竞争不可避免，其竞争和销量状况仍需 持续关注。

4.2 小米集团：品牌力最为强大，产能&新车周期加持下后续成长可期

公司目前在售车型有两款：1、纯电轿车 SU7，售价 21.59-29.99 万元，定位纯电轿跑；其 中存在高性能版本小米 SU7 Ultra，售价 52.99 万元；2、纯电 SUV 小米 YU7，于 25 年 6 月 26 日上市，定位纯电轿跑 SUV，售价 25.35-32.99 万元。25 年 6 月，小米共计销售汽 车 25429 辆，同比+219.2%，环比-9.2%，环比下滑系二期工厂尚未投产，因 SU7 部分产能 用于 YU7 试生产，因而事实上仍然满产满销，24 年 3 月上市至 25 年 6 月，小米实现累计 交付 29.5 万辆，表现极为强势。公司强劲的品牌力并未受到舆论风波的影响。

考虑到小米极强的品牌效应，我们认为小米汽车产品打造成为爆款的概率极高，部分车型 上市之后一段时间内大概率仍将维持满产满销的状态。由此，新车周期和产能建设将成为 公司汽车业务向上增长的核心驱动力： 目前小米 SU7/YU7 等车型的订单远大于产能，形成满产满销情况，销量长期维持平稳； 25Q2 起小米 SU7 月销量虽有所下滑，但事实上来自新车小米 YU7 需提前生产，占有了原 小米 SU7 的产能，整体看在手订单仍充盈。因而公司若销量向上，需要新车周期和产能建 设形成共振：目前看，新 SUV 小米 YU7 将在北京工厂二期生产，新产能+新车型将为公司 带来持续增量。同时，公司产品矩阵仍不完善，当前仅有两款纯电产品；后续公司若开拓 增程市场，则将为公司汽车业务带来强大增量，成为公司的新增长源。 我们预计 25/26/27 年小米汽车销量分别为 43.3/81/101.5 万辆，汽车业务伴随新车矩阵 的持续完善将快速增长。

4.3 理想汽车：早期领先者产品力较强，关注纯电新车周期

公司目前销量有压力。公司 25 年 7 月销售新车 3.07 万辆，同/环比-39.7%/-15.3%，25 年 累计 23.47 万辆，同比-2.2%；理想在 7 月虽然给予 L6 五年免息和赠送冰箱，但终端补贴 优惠减少，导致实际上销售政策调整不及预期，同时也可看出理想产品上具有很强的价格 弹性，短期内增程销量取决于公司终端让利情况。 不过我们认为，理想依旧拥有较强的产品打造能力，具备后续超预期的可能。以理想 MEGA HOME 版为例，早期 mega 由于舆论风波导致销量不佳，但在 25 年换代中升级 HOME 版本， 增加旋转座椅和大桌板模式，其对产品打造的定义能力凸显，最终形成 MEGA HOME 版本销 量超预期。 关注纯电新车周期。如前文所说的，理想最大的优势是细分赛道挖掘能力和产品打造的定 义能力。市场对理想的担忧通常有两点，一个是增程能不能守住，一个是纯电行不行。1） 增程：目前增程车销量已经受到冲击，压力确实在扩大；公司增程后续仍面临市场竞争加 剧问题，尤其小米后续新车和新 M7 影响巨大。2）纯电：纯电新车 i8 已作出调整，34.98 万元的满配价格依旧不便宜，对非潜在用户的破圈效应有限，因而更多是稳定原有小订用 户和潜在群体下定。我们更倾向于认为后续的新车 i6 更具备走量可能，作为理想第二款 纯电 SUV，定位五座中大型 SUV，将于 9 月上市，主打 800V 高压快充与智能驾驶体验，并 存在单电机磷酸铁锂电池的廉价版本，定价或超预期，建议重点关注。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）