2025年豪华车行业专题报告：产品力及品牌价值双升，自主豪车将实现品牌向上

1 国内豪车市场仍以外资为主，但已受自主高端化冲 击

除少量国产车型外，国内市场多数豪华车型为外资品牌进口车型，2020、2021 年国内进口豪华 乘用车销量分别为 81.03、85.18 万辆，2022、2023 年进口豪华乘用车销量下降至约 70 万辆水 平，2024 年进一步下降至 58.95 万辆，较 2023 年同比下降 15.6%。国内进口豪华乘用车销量占 国内乘用车总销量比例亦呈现下降趋势，由 2020-2021 年约 4.2%下降至 2023 年约 3.2%，2024 年进一步下降至 2.6%。 聚焦至平均售价（指导价最低与最高价均值，下同）60 万元以上的高端豪华市场，国内高端豪华 车型以外资品牌进口车型为主，主流高端豪华轿车包括保时捷 Panamera、奔驰 S 级、迈巴赫 S 级、宝马 7 系、奥迪 A8 等，主流高端豪华 SUV 包括宝马 X5、奔驰 GLE、路虎揽胜、路虎卫士、 保时捷 Cayenne等，主流高端豪华 MPV包括丰田埃尔法、雷克萨斯 LM、沃尔沃 EM90等。2023 年国内高端豪华车型销量约 53.18 万辆，占国内乘用车销量比例约 2.4%；2024 年国内高端豪华 车型销量下降至 44.43 万辆，同比下降 16.5%，占国内乘用车销量比例约 1.9%；2025 年 1-4 月 国内高端豪华车型约 12.10 万辆，占国内乘用车销量比例小幅下降至 1.8%（在平均售价 60 万元 以上车型统计中未计入极氪 009 及小米 SU7 Ultra，因售价 70 万元以上的极氪 009 光辉版销量较 少，售价 80 万元以上的小米 SU7 Ultra 纽北限量版未开启交付）。

从具体车型角度看，以高端豪华轿车中销量排名前列的迈巴赫 S 级、奔驰 S 级、宝马 7 系、保时 捷 Panamera 为例，四款车型 2020-2023 年销量走势有所区别，保时捷 Panamera 自 2021 年起 连续 3 年实现销量同比增长，迈巴赫 S 级自 2022 年起连续 2 年销量同比向上，而宝马 7 系则连 续 3 年销量同比下降，奔驰 S 级 2023 年销量同比由升转跌。2024 年四款车型销量均呈现同比下 降，迈巴赫 S 级、奔驰 S 级、宝马 7 系、保时捷 Panamera 同比降幅分别为 19.0%、30.9%、 17.9%、26.9%，2024 年传统高端豪华市场受冲击较大。

在平均售价 60 万元以上的高端豪华市场，宝马、奔驰、保时捷、迈巴赫、路虎等外资品牌仍然占 据主导地位，2024 年宝马、奔驰分别以 28%、20%的市场份额位列国内高端豪华市场份额前两 位，合计市场份额近 48%，大幅领先于其他品牌；保时捷、路虎、奥迪分别以 12%、11%、7% 的市场份额位列三至五位，沃尔沃、丰田、迈巴赫、雷克萨斯、仰望等品牌亦在国内高端豪华市 场占据一定份额。 具体车型方面，2024 年宝马 X5、奔驰 GLE 销量分别达 8.8、4.4 万辆，在国内高端豪华市场分别 占据20%、10%的市场份额；除上述两款畅销车型外，2024年其他高端豪华车型全年销量均不足 2 万辆，路虎揽胜、路虎卫士、保时捷 Cayenne、丰田埃尔法、沃尔沃 XC90、保时捷 Panamera 等 11 款车型销量超 1 万辆。

在乘用车整体销量同比稳中有升的背景下，2024 年国内豪华车市场呈现销量萎缩态势，一方面预 计与以旧换新政策拉动中低端车型需求相关，另一方面也体现了中国自主品牌高端化成效显著： 在传统燃油车时代，合资及外资品牌凭借在发动机、变速箱等领域的技术优势以及多年的品牌积 淀占据了国内高端乘用车市场的主导地位；随着中国新能源汽车产业快速发展，中国自主品牌凭 借智能化、电动化技术优势冲击高端市场，蔚来、理想、鸿蒙智行、阿维塔、腾势等多个自主及 新势力品牌在 30-50 万元中高端市场占据一定市场份额，问界 M9、腾势 D9、理想 L9 等标杆车型 在性能、舒适性、智能化等方面比肩甚至超越外资品牌高端豪华车型。在宏观经济承压情况下， 消费者在购车时更注重产品力和性价比，自主品牌中高端车型以“科技豪华”切入豪华市场并获 得用户认可，对价格更高的豪华车型逐步形成替代。 以国内自主品牌 30-50 万元级别标杆车型问界 M9、腾势 D9 为例，问界 M9 于 2024 年 2 月开启 交付，上市以来以“传统豪华+科技豪华”的“新豪华”概念深受用户认可，连续多月蝉联中国 市场 50万以上豪华车销冠。2024年问界 M9销量超过 15万辆，平均每月销量近 1.26万辆，2024 年 5-12 月连续 8 个月单月销量超 1.5 万辆。截至 2025 年 6 月，问界 M9 累计交付量已突破 20 万 辆，刷新 50 万级车型交付纪录。 腾势 D9 是全球新能源 MPV 领域的代表车型，2022 年 10 月开始交付后销量持续攀升，2023 年 5 月单月销量首次实现破万，2023 全年销量超 10 万辆，成为中国全品类 MPV 销冠；2024-2025 年腾势 D9 热度不减，月均销量维持在 7000 辆以上，截至 2025 年 6 月，腾势 D9 累计交付量已突 破 25 万辆，成为全球首款交付量达 25 万辆的新能源 MPV 车型。

2 产品力及品牌价值提升，自主品牌豪车将实现品牌 向上

国内消费者对自主豪华品牌认同提升以及智能科技加持下国产豪车产品力跃升，将成为自主豪华 车型进军国内豪车市场，逐步替代传统外资豪华品牌车型的两大核心驱动力。 品牌价值是豪华车的一大核心要素，豪华车通常被视为成功和财富的象征，能够彰显自身的经济 实力和社会地位。传统外资豪华品牌凭借多年的技术积累和历史底蕴塑造了高端、奢华、精致、 性能强劲的品牌形象，在全球及国内消费群体中被广泛认可；而国内自主品牌底蕴相对较浅，在 燃油豪车领域的品牌影响力难以追赶传统外资豪华品牌。随着近年来国际政治及经济环境持续变 化，中国的国际地位及国际形象日益提升，民族自信心的增强延伸至国内消费者对自主豪华品牌 的认同提升，消费者愿意为外资豪华品牌支付的品牌溢价逐步下降；在此基础上，比亚迪、华为 等自主品牌在新能源汽车、高端手机等领域获得国内消费者广泛认可并成为行业龙头，在科技自 信背景下，以仰望、尊界等为代表的自主豪华品牌的身份价值将进一步提升；此外，中共中央、 国务院于 5 月 18 日正式发布修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》，明确要求“公务用车 集中采购应当选用国产汽车，优先选用新能源汽车”，政府在公务用车层面对国产新能源车的支 持也将进一步强化消费者对自主品牌的认同。

产品力是豪华车的另一大核心要素，是豪华车型取得高消费群体认可的基础。在传统燃油车领域， 外资传统豪华品牌在发动机、变速箱、底盘等核心零部件领域具备深厚的技术积累，在动力性能、 底盘调教、整车操控、乘坐体验等汽车基本产品力上优势较为显著。随着国内智能电动汽车快速 发展，国内消费者对汽车智能化的需求日益提升，智能科技成为豪车产品力的重要组成部分之一， 国产豪华车型将借助智能科技实现对外资传统豪华车型产品力的逐步赶超：一方面，国产新能源 豪华车型借助成熟的新能源三电技术和国内汽车产业链成本优势，在动力性能、整车操控等基本 产品力上逐步追赶传统燃油豪华车型；另一方面，以智能驾驶、智能座舱等为核心的智能科技构 成了国产豪华品牌的核心竞争力，传统豪华车企在电动化和智能化转型上落后，难以满足国内消 费者对智能化的需求，预计国内自主豪华品牌在智能化方面的领先优势将进一步扩大。

以比亚迪与华为为例，两家企业在新能源汽车及高端手机领域取得卓越成就，获得国内消费者高 度认同，未来结合智能科技打造自主豪华品牌有望取得市场认可。 高端品牌仰望以领先的智能化、电动化技术实现价值重塑。比亚迪依靠三电技术及供应链优势建 立核心竞争壁垒，产品矩阵全面开花，2022 年比亚迪新能源车销量超越特斯拉，成为全球新能源 车企销量冠军。比亚迪销量快速提升背后是消费者对公司产品和技术的认可，比亚迪品牌形象逐 步由“性价比”转向“技术领先”、“国货之光”，主流舆论多为国产品牌销量登顶感到自豪。 2022 年 11 月比亚迪公布旗下高端品牌仰望，并于 2023 年 9 月发布首款车型仰望 U8，新车以四 电机独立控制、原地掉头、应急浮水等功能作为卖点，展现出领先于行业的智能化、电动化技术。仰望技术展示刷新了消费者对汽车的认知，市场意识到国产品牌的技术先进性，奠定了仰望品牌 在国内自主豪华车领域的地位。

华为品牌深受高净值人群认可，以品牌力和智能化技术与赛力斯共同打造问界品牌。作为中国领 先的科技品牌，华为在国内和全球市场上展现出强大竞争力，突破美国全面技术封锁使得华为在 国内消费者心中具备空前的认同感。根据胡润报告，华为连续两年成为最受高净值人群青睐的手 机品牌，2025年 1 季度中国高端手机市场华为市占率达 38%，与苹果相当，远超其他品牌。在汽 车领域，华为品牌赋能车企增强了消费者信任，华为 ADS、鸿蒙座舱等智能化科技则成为吸引消 费者购买的重要因素。以问界 M9 为例，2024 年问界 M9 荣获 50 万元以上价位段的销量冠军， “品牌和口碑”、“空间和配置”以及“智能化”是消费者主要购车考虑因素；同时据新渠道观 察，2025 款问界 M9 中绝大多数客户选择了 Ultra 和六座高配版本，表明消费者具备较强的购买 能力，华为品牌具备向上潜力。 在此背景下，华为与江淮汽车合作打造高端豪华智能新能源汽车品牌尊界，首款车型尊界 S800 定位新时代旗舰车型，通过华为 ADS 4.0、途灵龙行平台、天使座主动安全防护、华为星河通信、 鸿蒙 ALPS 座舱 2.0、华为车语系统 2.0、华为巨鲸电池 2.0 等尖端技术实现了“自主智能”的跃 迁，在设计、体验、性能、安全四大维度展现超越时代的“科技豪华”。凭借领先的智能化技术、 精准的产品定义和强大的营销能力，预计有望在尊界 S800 及尊界后续产品上复制问界 M9 的成功 经验，将尊界品牌打造为国内自主豪华品牌的标杆。

尊界和仰望受市场关注度较高，更多自主品牌将进军豪华汽车市场。比亚迪是最早在百万级豪车 市场取得突破的自主品牌，2023年9月比亚迪发布仰望U8，新车定位硬派越野SUV，售价109.8 万元。后续比亚迪又陆续推出仰望 U9、仰望 U7 等车型，分别定位性能超跑和旗舰轿车，其中仰 望 U7 价格有所下探。江淮汽车联合华为推出尊界 S800，定位超豪华轿车，售价 70.8-101.8 万 元；蔚来于 2024 年底推出了行政旗舰 ET9，售价 78.8-80.8 万元；阿维塔计划打造一款全新的大 六座百万级旗舰SUV，预计2026年交付；长城汽车则新设“长城品牌超豪车 BG ”。整体来看， 目前尊界和仰望系列产品受市场关注度较高，预计未来将会有更多的国产车型进军豪华市场，带 动消费者提升国产豪华车品牌认知。

2023 年自主品牌高端豪华车尚未出现全年销量超 5000 辆的车型，自主品牌高端豪华车型市场份 额约 1.2%；2023 年 9 月仰望 U8 上市，2024 年仰望 U8 全年终端销量达 7254 辆，带动自主品牌 高端豪华车型市场份额提升至 2.0%。 2025 年自主品牌将进入高端豪华车型新品周期，蔚来智能电动行政旗舰车型 ET9 于 2024 年 12 月上市，2025年 3 月开启交付，蔚来 ET9 在设计、空间、舒适、音响、智能系统、智驾、安全、 三电、驾乘等领域为用户带来旗舰体验；2025 年 4 月，蔚来 ET9 交付量达 835 辆，超越宝马 7 系、奥迪 A8L 等传统豪华行政旗舰车型。2025 年 5 月 30 日，由华为与江淮汽车携手打造的时代 旗舰尊界 S800 正式上市，上市后 72 小时大定突破 2600 辆，7 天大定突破 3600 辆，7 天大定量 远超奔驰 S 级、宝马 7 系、奥迪 A8 等豪华行政轿车单月销量；尊界 S800 预计将于 2025 年 8 月 开启规模交付，预计后续单月销量将有望达到千辆级别。 在尊界 S800、蔚来 ET9 等新车型带动下，预计 2025 年自主品牌高端豪华车型市场份额将有望从 2%提升至 6%左右。

3 盈利比较分析：豪华品牌车企盈利能力高于一般车 企，且相对稳定

豪华品牌选取法拉利、保时捷、奔驰、宝马、奥迪进行分析，其中法拉利定位豪华跑车（超豪 华），2024年销量 1.38万辆，单车收入 48.55万欧元；保时捷由高端跑车逐步向大众化转型（高 端豪华），在售包括跑车 911、718，轿车 Taycan、Panamera 以及 SUV Macan、Cayenne 六 大车型。2024 年法拉利合计销售 31.07 万辆汽车，其中 SUV、跑车、轿车分别销售 18.57/ 7.46/ 5.04 万辆，占比 59.8%/ 24.0%/ 16.2%，单车平均收入为 12.90 万欧元；奔驰、宝马和奥迪集团 定位大众豪华市场，2024 年分别销售 238.90、245.09、169.25 万辆，单车平均收入分别为 6.09、 5.81、3.81 万欧元（奔驰含卡车，宝马含摩托车，奥迪集团含奥迪、宾利、兰博基尼和杜卡迪摩 托车）。BBA 虽然作为豪华品牌，但中低端车型销量占比较大拉低了平均收入，奔驰作为表现最 好的大众豪华品牌，2024 年高端车型（S 级、AMG、G 级、迈巴赫）合计销售 28.15 万辆，占奔 驰汽车销量的 14.2%，中端车型（C 级、E 级）和入门车型（A 级、B 级）分别销售 116.71、 53.48 万辆，占比 58.8%、27.0%。而奥迪品牌 A0/A、B、C、D 级车型分别销售 65.15、58.63、 41.70、1.64 万辆，占比 39.0%、35.1%、25.0%、1.0%，剩下宾利和兰博基尼分别销售 1.06 和 1.07 万辆。 综合对比看，法拉利定位高，BBA高端车型销量占比低。据杰兰路数据，2024年保时捷在中国单 车成交价为 85.2 万元，奔驰为 43.1 万元，宝马为 34.0 万元，奥迪为 29.7 万元。

净利率端，得益于持续提升的高售价，法拉利净利率由 2021 年的 19.5%提升至 2024 年的 22.9%； 而保时捷、奔驰、宝马和奥迪集团则在2024年受到中国高端新能源汽车品牌挤压，销售收入下降 使得盈利能力承压。保时捷优势在于较高的单车均价，BBA优势在于规模效应，2022年之前基本 实现了超过 10%的净利率（2021 年奔驰分拆戴姆勒商用车业务获得额外利润）。2023 年起 BBA 受到中国新能源汽车冲击影响逐步体现，奔驰、宝马、奥迪集团净利率由 2022 年的 9.9%、 13.0%、11.5%降至 2023 年的 9.5%、7.8%、9.0%，保时捷受影响相对较小，仅由 2022 年的 13.2%降至2023年的12.7%。到2024年保时捷中国受市场竞争影响显现，销量由2022年的9.33 万辆降至 2024 年的 5.69 万辆（2023 年为 7.93 万辆），净利率下滑至 9.0%。

对比超豪华、豪华和一般车企近五年来净利率可以发现，豪华车企净利率更高，也更稳定。法拉 利作为超豪华车企代表，2020 至 2024 年平均净利率为 19.9%，显著高于其他车企；保时捷定位 豪华车企，5 年平均净利率为 11.6%，同时标准差仅为 1.7%，盈利能力优于一般车企的同时也较 为稳定；2020 年受新冠疫情、电动化转型等因素影响，以奔驰、宝马为代表的车企受影响较大， 净利率降至低个位数水平。2021年起 BBA逐步走出困境，净利率回升至 10%的水平，但 2024年 受国产车企高端化影响较大，净利率波动较为明显；丰田凭借着精益生产和规模效应取得了优秀 的净利率。2024 年丰田实现收入 48.04 万亿日元，净利润 4.79 万亿日元，净利率达 9.97%，高于其他车企。其余车企中，大众、本田、通用、福特 5 年平均净利率为 5.0%、4.9%、5.6%、 3.3%。 整体来看，豪华车企凭借着较高的单车价格拥有更高的净利率，同时品牌价值赋予了其净利率的 稳定性。

4 估值比较：海外超豪华品牌车企估值享受一定估值 溢价

以海外豪华品牌及主流品牌上市车企为例，对豪华品牌的估值逻辑进行分析，从法拉利、保时捷、 奔驰、宝马四家豪华品牌车企以及大众集团、丰田汽车、通用汽车三家一般车企的历史估值水平 看，市场对于超豪华品牌法拉利赋予了高估值溢价，而奔驰、宝马等其他豪华品牌并未获得高于 大众集团、丰田汽车、通用汽车等一般车企的估值水平。 从经营层面上看，法拉利采取“低销量+高利润”经营策略，2024 年法拉利全球交付量为 13752 辆，同比增长 0.7%，同时实现 50%以上的销售毛利率、20%以上的销售净利率；2021 年至今法 拉利稳步扩张，连续多年实现营收及利润齐升，2023、2024 年法拉利净利润分别同比增长 34%、 22%，利润增速高于营收增速。从估值上看，法拉利 2021 年 PE(TTM)估值水平呈现下降趋势， 但低点仍然高于 30 倍；2022 年起法拉利估值随业绩增长逐步回升，2024-2025 年 PE(TTM)维持 在 60-80 倍的高估值水平。 法拉利与保时捷、奔驰、宝马等主流豪华品牌的核心区别在于其长期保持“类奢侈品”的品牌调 性。作为全球最知名的豪华跑车品牌，法拉利在 F1赛道的卓越表现使得高科技、高性能的品牌形 象深入人心，同时其独特设计风格也获得了广泛认可；法拉利采取了“限量+个性化定制”的销 售策略，同时对购车者采取严格的筛选机制，能够充分彰显法拉利车主的高贵身份。凭借领先的 性能、设计能力以及稀缺性，法拉利成功将自身打造为“车中贵族”，从汽车赛道切入至类似于 爱马仕的奢侈品赛道。从估值上看，市场充分认可法拉利稀缺、奢华的品牌形象以及稳定增长的 销量、盈利能力，为其赋予了远超其他豪华品牌和一般车企的估值水平。

保时捷于 2022 年 9 月独立上市，上市后市场因其豪华品牌的定位及盈利能力较强的优势给予了较 高估值水平，2022-2023 年内保时捷 PE(TTM)估值水平约为 8-12 倍；2024 年保时捷受中国市场 需求下降影响较大，销量、营收同比分别小幅下滑 3%、1%，但净利润同比下滑 30%；2025 年 1 季度保时捷中国市场销量下滑 42%，拖累其 1 季度净利润同比下滑 44%。销量及业绩持续承压导 致保时捷 2024-2025 年 PE(TTM)估值下降至 5-9 倍水平，2024-2025 年 PE 估值中枢约为 7 倍左 右。奔驰、宝马两大豪华品牌近年来同样面临中国市场需求下降、竞争加剧的冲击，奔驰汽车2022-2024 年净利润同比分别下滑 37%、2%、28%，PE(TTM)估值由 2021 年的 10-20 倍下滑至 2024 年的 4-6 倍，2024 年 PE 估值中枢约为 5 倍左右；宝马集团 2023、2024 年净利润同比分别 下滑 37%、35%，PE(TTM)估值由 2021 年的 8-14 倍下滑至 2024 年的 4-7 倍，2024 年 PE(TTM) 估值中枢约为 5 倍左右。 大众汽车、通用汽车 2022-2023年均呈现“增收不增利”状况，2024 年两家车企营收同比微增但 盈利同比大幅下降，市场对两家车企的增长预期持续下调，大众汽车 PE(TTM)估值水平由 2021 年初的 10-14 倍以上下滑至 2024 年的 5 倍以内，2024 年 PE(TTM)估值中枢约为 2.4 倍左右；通 用汽车 PE(TTM)估值水平由 2021 年初的 12-20 倍下滑至 2024 年的 4-7 倍，2024 年 PE(TTM)估 值中枢约为 5 倍左右。丰田汽车 2022 年净利润同比增长 27%，盈利能力较强，高增长预期使得 市场给予了 PE(TTM) 10-15 倍的较高估值水平；2023-2024 年丰田汽车盈利连续同比下滑， PE(TTM)亦下降至 7-12 倍水平，2024 年 PE(TTM)估值中枢约为 11 倍左右。 奔驰、宝马等不具备法拉利的品牌稀缺性、奢侈性，而是通过以价换量等手段促进销量增长，市 场并未对主流豪华品牌车企给予更高估值溢价，而是根据车企销量及业绩表现给予相应估值，估 值逻辑与大众、丰田、通用等一般车企基本一致。在中国市场，传统豪华品牌电动化、智能化转 型进度迟缓，自主品牌高端新能源车型逐步蚕食豪车市场份额，叠加宏观经济下行压力影响， 2024 年保时捷、奔驰、宝马等豪华品牌在中国市场销量承压较大，盈利能力及估值水平亦呈现下 滑趋势。

通过对海外豪华品牌和主流品牌车企的估值分析可以看出，市场倾向于对产品力较强、销量稳定、 盈利能力稳定的车企给予估值溢价，尤其是成功塑造品牌稀缺性、奢侈性的车企。国内自主豪华 品牌若能够通过领先的电动化智能化技术、卓越的营销能力、个性化服务等打造“科技豪华”的 稀缺性和“类奢侈品”的品牌调性，则将可能打破传统车企的估值体系，获得估值溢价；若国内 自主豪华品牌能够凭借高产品力在豪华车市场脱颖而出，实现稳定的销量及盈利水平，则也有望 获得高于传统车企的平均估值水平。 近 10 年 A 股整车公司 PE(TTM)估值主要位于 10-20 倍区间。由于比亚迪主营业务包括手机部件 及组装、储能、光伏等汽车外业务，赛力斯主要产品为问界 M9、问界 M7 等中高端新能源车型， 两家公司与其他自主品牌可比性相对较弱，我们选取上汽集团、广汽集团、长安汽车、长城汽车 4 家 A 股整车公司的历史 PE(TTM)进行估值分析（剔除负值以及大于 80 的异常值）。从近 10 年 估值水平看，2015-2016 年国内乘用车销量同比增速较高，A 股整车公司 PE(TTM)均值位于 12- 19 倍水平，估值中枢在 15 倍左右；2017-2019 年国内乘用车市场景气度下行，2018-2019 年国 内乘用车销量连续出现同比下滑，A 股整车公司 PE(TTM)均值下降至 8-16 倍水平，估值中枢下移 至 13 倍左右。2020 年全年国内乘用车销量仍出现同比下降，但 2020 年下半年汽车消费恢复情况 较好，对整车公司估值提升起到了一定推动作用，2020 年下半年 A 股整车公司 PE(TTM)均值提 升至 25 倍以上，如不考虑个别季度业绩出现大幅度波动的长城汽车，2020 年下半年 A 股整车公 司 PE(TTM)均值约为 22 倍。2021-2022 年国内新能源整车市场处于高速发展阶段，市场相对看 好自主品牌借助新能源汽车实现向上发展，A 股整车公司估值水平整体上移，PE(TTM)估值位于 20-40 倍的历史高位。2023-2024 年国内新能源车销量增速放缓、市场竞争持续升温，整车公司 估值水平受到一定压制，整体而言 2023-2024 年 A 股整车公司 PE(TTM)估值中枢回落至 20 倍左 右，不考虑长城汽车则在 16.6 倍左右。 未来若国内自主豪华品牌如江淮和华为合作的尊界品牌在国内高端豪华市场占据一定份额并实现 稳定向上的销量及盈利能力，预计将凭借产品力及品牌稀缺性享受估值溢价，获得高于行业平均 的估值水平。

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