2025年IP玩具行业专题报告：儿童的益智伙伴，成人的精神补给

1. IP 玩具：渗透率持续提升，市场规模望达千亿

1.1. 全球展望：全球玩具市场保持 5%增长，中国体量约占 1/7

全球玩具市场规模保持 5%稳定增长，中国体量约为全球的 1/7。根据弗若 斯特沙利文数据，2019-2023 年全球玩具市场规模由 6312 亿元增至 7731 亿 元，年复合增长率达 5.2%，其中中国玩具市场规模由 845 亿元增至 1049 亿 元，年复合增长率达 5.6%，未来随着中国由玩具生产大国向玩具消费大国 转变，2023-2028 年年复合增长率有望达到 9.5%。

1.2. 细分表现：IP 类强于非 IP 类，拼搭类强于非拼搭类

2023-2028 年，国内 IP 玩具市场规模有望由 676 亿元增至 1233 亿元。IP 玩 具指的是，根据影视游戏作品或艺术文化相关的知识产权来进行设计与制 作的玩具，与没有 IP 加持的玩具相比，IP 玩具通常拥有较好的粉丝基础和 较强的辨识度。弗若斯特沙利文数据显示，2023 年 IP 玩具在全球/中国玩具 市场中的渗透率分别达到67.4%/64.4%，预计2028年将提升至73.8%/74.5%，届时全球/中国玩具市场规模将达到 7333.5/1233 亿元。

从品类来看，全球拼搭类玩具增速显著高于非拼搭类，海内外该品类均处 于渗透率提升的阶段。根据弗若斯特沙利文数据，2019-2023 年全球拼搭类 玩具市场规模由 1159 亿元增至 1765 亿元，年复合增长率达 11.1%，拼搭类 在所有玩具品类中的占比由 18.4%提升至 22.8%；相较之下，2019-2023 年 国内市场拼搭类玩具市场规模由 147 亿元增至 237 亿元，相应占比由 10.5% 提升至 14.6%，整体渗透率仍显著低于全球水平。

拼搭类玩具的核心竞争力在于：益智性、可玩性、即时正反馈机制。不同于 毛绒玩偶、景品手办等玩具品类，拼搭类玩具可有效锻炼用户的动手能力、 空间思维能力，由于零部件丰富多样，用户既可以按照产品说明书上的既定 思路组装，也可以发挥其想象力创意组装，同一玩具具有较强的可玩性。另 一方面，拼搭过程本身具备心理激励机制，用户所投入的时间与情感在每一 个步骤完成时形成即时的正向反馈，并在最终完成时为用户带来成就感。

2. 代际差异：功能属性、价格定位因用户年龄而异

从儿童、青少年到青年，用户对社交属性、情绪价值的要求逐步提高，产品 价格带亦相应提升。 1）儿童：主要消费卡牌、拼搭角色类玩具品类，产品单价通常在 2-50 元， 功能上强调益智性、可玩性、社交属性。 2）青少年：该年龄段用户大多接触动漫游戏作品，喜爱二次元文化，其消 费品类主要为吧唧、立牌等“谷子”产品，产品单价通常在 12-50 元，功能 上强调社交属性、个性彰显。 3）青年：该年龄段用户消费力强，对情绪价值与收藏价值的追求更高，低 至 49-79 元的盲盒、高至 1000 元以上的大娃均有广泛受众。

2.1. 儿童：拼搭类玩具寓教于乐，卡牌社交属性更强

拼搭类玩具 VS 卡牌：从功能来看，拼搭类玩具益智性、教育属性更强，卡 牌社交属性更强。拼搭类玩具可锻炼儿童手眼协调能力、空间思维能力，其 中部分玩具耗时较长，拼搭过程中还可锻炼儿童专注力、增强亲子互动。因 此，从家长角度出发，拼搭类玩具寓教于乐，家长为其付费意愿较高。相较 于拼搭类玩具投入时间精力获得的乐趣，卡牌品类的乐趣更为简单直接，拆 卡瞬间便有随机性带来的惊喜，在后续收集、与同伴交换卡牌的过程中获得 更多乐趣，部分 IP 卡牌还支持竞技对战的玩法。 拼搭类玩具市场体量更大、增速更稳健，卡牌市场瞬时爆发性更强。拼搭类 玩具市场通过扩充品类、丰富 SKU、拓展渠道等方式扩大规模，整体节奏 更为稳健，根据弗若斯特沙利文数据，2023-2027 年国内拼搭类玩具市场规 模有望由 237 亿元增至 535 亿元，年复合增长率有望达 22.6%。相较之下， 卡牌拥有更强的社交属性、更活跃的二手交易市场，因此某一 IP 出圈后易 在短时间内风靡校园，二手交易价格亦水涨船高，进而吸引更多流量，如 2021-2022年的奥特曼IP、2024年的小马宝莉IP 均具有极强的瞬时爆发性。 根据灼识咨询数据，2020-2022 年国内集换式卡牌市场规模由 35 亿元增至122 亿元，2027 年有望增至 310 亿元。

2.2. 青少年：喜爱二次元 IP，通过“谷子”彰显个性

儿童步入青少年时期后，开始接触动漫游戏作品，通过徽章、立牌等“谷 子”彰显个性。“谷子”由“Goods”音译而来，多指由二次元 IP 衍生而来 的轻量周边产品，细分品类可划分为徽章（又名“吧唧”）、立牌、钥匙扣、 挂件、色纸等。徽章为标准化程度最高的“谷子”细分品类之一，其直径一 般为 58mm/75mm 两种，便于吃谷爱好者收纳或放在“痛包”的透明夹层内 展示，大部分徽章单价在 12-20 元左右，具有较低的消费门槛；相较于徽章 的社交展示属性，立牌的陈列装饰属性更强，通常是摆放在室内书桌上，大 部分单价在 30-50 元左右，亦在青少年群体中广泛流行。

除了青少年以外，18-26 岁成年人亦热衷于“吃谷”，平均客单价在 55-62 元 左右。根据第一财经报道，00 后为我国 IP 消费主力军，10 后逐步展现出消 费力；分区域来看，IP 消费业态集中在长三角地区及部分一线、新一线城 市，平均客单价在 55-62 元左右。

2.3. 青年：重视情绪价值，治愈系潮玩消费迅速爆发

我国 16-30 岁人口达 2.6 亿人，重视愉悦心情的情绪消费。Z 世代出生于 1995-2009 年，人口规模超过 2.6 亿，是成长于互联网浪潮下的“网络原住 民”。根据小红书及尼尔森 IQ 联合发布的《后疫情消费心理调研报告》，悦 己、彰显个性成为疫后消费的重要驱动力，情绪消费群体中 00 后占比约 1/3。

情绪消费产品中，治愈系毛绒玩具迅速爆发，代表性品牌 Jellycat 2024 年 以来口碑发酵、量价齐升。Jellycat 创立于 1999 年，是一家英国的毛绒玩具 品牌，主打柔软亲肤的超短绒面料与圆润的造型，茄子、巴塞罗熊等人气产 品在小红书等社交平台上迅速传播，并通过线下快闪店进一步破圈。根据艺 恩数据统计，2024 年 1-9 月，社交平台上“Jellycat”话题作品量/互动量同 比增速分别达 366%/314%，社媒口碑的传播有效带动产品销售，天猫平台 上 Jellycat 产品均价约 250 元，同比增长约 10%，2024 年以来全平台销售 额迅速攀升。从用户画像来看，Jellycat 官网用户中 25-34 岁、35-44 岁为主 力军，人数占比均为 29%，可见毛绒玩具的受众除了亲子家庭外亦包括大 量年轻上班族。

泡泡玛特毛绒玩具品类亦实现爆发，2024 年收入同比增长近 13 倍。不同于 Jellycat 的纯毛绒材质，泡泡玛特毛绒玩具通常采用搪胶毛绒复合材质，搪 胶材质表面光滑，用于刻画面部、手脚等细节部位，毛绒材质用来强化手感 舒适性。泡泡玛特毛绒品类因 The Monsters IP 系列产品出圈，此后以更多 IP 推出该品类产品，2024 年泡泡玛特毛绒品类收入达 28.3 亿元，同比增长 1289%，占整体收入比例达 21.7%。

3. 企业梳理：海外龙头教育市场，国产品牌实现超越

3.1. 万代、乐高：中高端拼搭玩具龙头，率先进行中国市场教育

自 2015 年起，万代、乐高开始加大中国业务布局，标志着中国拼搭类玩具 市场的开端。万代、乐高均为全球拼搭类玩具的龙头企业，其中万代于 1950 年在日本成立，其玩具业务以动漫游戏 IP 为核心展开，乐高于 1932 年在丹 麦成立，其玩具业务具备更强的泛娱乐属性。万代、乐高均是在 20 世纪末 便进入中国市场，而在 2015 年前后才正式发力，通过铺设直营店、推出中 国限定产品等方式强化对中国市场的布局，拼搭类玩具这一品类也是由此 在消费者中逐步渗透。

自 2019 年起，万代、乐高开始着重铺设中国线下门店，由此覆盖更广泛的 用户群体。中国现已成为乐高最重要的市场之一，乐高财报数据显示，2019- 2022 年乐高在中国的门店数量由 154 家增至 435 家，根据 China Daily 报 道，截至 2024 年 8 月数量已超过 480 家，其中超过 40%门店位于三线及以 下城市，中国市场会员数合计约 1000 万人。不同于乐高线下扩张、快速下 沉的策略，万代线下布局更晚且更聚焦于一线城市消费者，目前旗下门店包 括 7 家万代高达基地、1 家万代魂、1 家万代卡牌中心店、数家万代扭蛋专 卖店，分别销售《机动战士高达》IP 手办、高端收藏玩具、卡牌、扭蛋。

从定价来看，万代、乐高均为中高端，其中万代平民化产品更多，乐高整体 消费门槛更高。《机动战士高达》为万代拼搭类品类中最受欢迎的 IP，以该 IP 为代表来看，其系列产品可按照尺寸、价格划分为六个层级，其中 SD/HG/RG/MG/PG 尺寸分别为 8/13/13/18/30cm，定价分别为 60/140/250 /350/2460 元，拼接难度及关节灵活度亦依次递增，此外还有 Mega Size 产 品，该系列产品通常定价更高且限量发售。乐高整体定价更高，入门级产品 定价 89-299 元，进阶级产品定价 300-799 元，高手级产品定价 800-1999 元， 大神级产品定价 2000 元及以上。 从受众来看，万代以动漫游戏 IP 粉丝为主，乐高在年龄段、性别等方面均 覆盖更广。万代产品品类除了拼搭类玩具以外，还包括卡牌、扭蛋、景品手 办、毛绒玩具、食玩等，产品均围绕《奥特曼》《假面骑士》《航海王》《龙 珠》《火影忍者》等动漫游戏 IP 展开，因此万代产品受众以相关作品粉丝为 主。乐高产品泛娱乐属性更强，从年龄段来看，经典积木盒、字母卡车等产 品适合幼儿早教，迪士尼城堡、赛车系列适合青少年，《沙丘》《哈利波特》 等经典 IP 建筑系列产品适合成年人；从受众性别来看，乐高在男性用户基 础上持续拓展女性用户，花束礼盒、艺术画、城市景观系列产品兼顾美观与 趣味性，因而受到女性用户喜爱。

3.2. 布鲁可：拼搭玩具性价比王者，丰富 IP 蓄势以待

布鲁可自 2022 年起正式发力，以拼搭角色垂类为切入点，通过性价比优势 脱颖而出。布鲁可成立于 2014 年，初期以积木玩具的研发及销售为主，自 2022 年起正式销售拼搭角色类玩具，与万代、乐高形成差异化竞争：1）品 类方面，拼搭类玩具可细分为角色、建筑、载具、其他四种类别，乐高以非 角色类见长，万代以角色类见长，鉴于角色类搭载的形象辨识度高、更易被 大众熟知，布鲁可选择角色类作为主要品类；2）价格方面，布鲁可产品价 格带为 9.9-399 元，其中热销产品价格集中在 39 元，同时也不乏 9.9-19.9 元 的平价产品，整体定价显著低于万代、乐高。

拼搭角色类玩具按价格带可划分为平价（单价 20 元以下）、大众（单价 20- 50 元）、中端（单价 50-100 元）、高端（单价 100 元及以上）四类，目前布 鲁可已完成对四类价格带的覆盖，并在每个价格带中实现最高性价比。 20 元以下价格带：布鲁可星辰版系列产品价格最低、质量上乘且支持更多 创意拼搭玩法。拼搭角色类玩具市场主流品牌除了乐高、万代等全球头部品 牌以外，国产品牌布鲁可、奇妙 keeppley、灵动创想亦广受消费者欢迎。在 20 元以下价格带中，万代、布鲁可、奇妙 keeppley、灵动创想均推出奥特 曼 IP 产品，其中，万代售价 12 元，工艺最为简单且不支持扭动或拼搭；布 鲁可售价仅 9.9 元，14 处关节可动且扭动幅度大，人物角色还可与载具拼 搭实现更多创意造型；与布鲁可产品类似的是奇妙 keeppley，其产品售价 12.9 元，人物尺寸相对更高，但关节灵活度、玩法多样性不及布鲁可。

20-50 元价格带：布鲁可群星版系列产品灵活性强、配件丰富。在 20-50 元 价格带中，以奥特曼 IP 产品为例，万代产品售价最低，但工艺相对简单， 不支持扭动或拼搭；布鲁可产品售价 39 元，具备 23 处可动关节且灵活度 较强，除武器等角色配件外，还附赠展示角色的展台；灵动创想产品售价 39.9 元，具备 21 处可动关节，在可动性方面仅次于布鲁可；奇妙 keeppley 产品售价 49 元，6cm 尺寸角色可与 20cm 尺寸机甲组合，创意玩法组合较 多，但关节灵活度较低。

50-100 元价格带：布鲁可产品兼具灵活性与发光能力，可玩性较强。在 50- 100 元价格带中，乐高与万代的产品均不支持扭动，可玩性上各有特点；布 鲁可《变形金刚：起源》IP 产品售价 79-89 元，具有眼睛可发光、多处关节 可动的特点，并且赠送底座与特效件，增加了玩具的互动性和趣味性。灵动 创想与奇妙 keeppley 产品在同等价位下尺寸更大，分别高 23cm/22cm，但 灵活性与可玩性均不如布鲁可。

100 元以上价格带：各品牌产品在价格、尺寸、特点等方面的差异显著拉大，布鲁可产品性价比突出。在 100 元以上价格带中，乐高与万代产品定价较 高，且关节灵活性较低，更注重 IP 价值；布鲁可传奇版奥特名鉴产品售价 169 元，32 处关节可动，拥有可发光的头灯、胸灯与眼灯，较布鲁可低价格 带产品而言配件更丰富、分色更细致；奇妙 keeppley 产品与布鲁可价格相 近，但可玩性相对较低；灵动创想产品在尺寸上形成差异化，高约 70cm， 但同样牺牲了一定的灵活性。 总结而言，乐高、万代聚焦中高端消费，国产品牌整体价格带更低，其中布 鲁可旗下产品拥有最强的关节灵活性，以及丰富的创意玩法。

从 IP 矩阵来看，布鲁可拥有约 50 个 IP，由儿童及青少年群体向青年群体 拓展。布鲁可持续扩充 IP 矩阵，签约 IP 数量由 2021 年末的 9 个增加至目 前的约 50 个，其中自有 IP 为百变布鲁可、英雄无限，均拥有原创动画作为 内容支撑，累计播放量已超 152 亿次；授权 IP 则为全球知名 IP，如奥特曼、 漫威、宝可梦、哈利·波特等。

与同业其他公司相比，布鲁可 IP 丰富度最高。头部 IP 对外授权通常为非 独家协议，如奥特曼、宝可梦系列 IP 被授权给了多家拼搭类玩具企业。从 各家企业 IP 矩阵来看，乐高以漫威超级英雄、DC 超级英雄等欧美 IP 为主， 万代以奥特曼、宝可梦、火影忍者等日本 IP 为主，奇妙 keeppley 以日本 IP 与国产 IP 为主，布鲁可则是全面覆盖各类 IP，除了最头部的海外 IP 以外， 亦积极拓展市场重合度较低但极具潜力的 IP，如王者荣耀。

布鲁可现已成为国内拼搭角色类玩具 TOP1。2023 年布鲁可国内拼搭角色 类玩具终端销售额达 17 亿元，市场份额达 30.3%，居于国内拼搭角色类玩 具市场 TOP1，销售额及市场份额远高于其他竞争者。

布鲁可毛利率因规模经济稳步提升，Non-GAAP 净利润显著改善。2021- 2024 年布鲁可拼搭角色类玩具业务规模扩大带来了极强的规模经济效益， 毛利率由 37.4%提升至 52.6%。在毛利规模扩大、费用管控增强的作用下， 公司 Non-GAAP 净利润显著改善，2024 年达 5.85 亿元。

3.3. 泡泡玛特：毛绒品类爆发，海外业务进入收获期

泡泡玛特已摆脱对单一 IP Molly 的依赖，五大艺术家 IP 旗鼓相当，合计贡 献超 60%收入。泡泡玛特的主力 IP 从 2017 年的 Molly，逐步拓展至 2022 年的 Dimoo、Skullpanda，再发展到现在的 The Monsters、Hirono 小野，每 个 IP 均有可观的收入体量。2024 年以上五大 IP 合计创收 80.8 亿元，同比 增长 130.7%，其中 The Monsters、Hirono 小野、Molly 增速最高，分别达到 726.6%、106.9%、105.2%，The Monsters 迅速爆发主因毛绒玩具品类迅速增 长，并且在名人效应带动下收获大量东南亚粉丝。

泡泡玛特全球化布局迎来收获期，2024 年境外收入同比增长近 4 倍。泡泡玛特于 2021 年正式拓展境外市场，截至 2024 年末已开设 130 家零售店（含 合营）、192 台机器人商店（含合营和加盟），港澳台及海外地区收入由 2021 年的 1.8 亿元增至 2024 年的 50.7 亿元，从区域分布来看，东南亚/东亚及港 澳台地区/北美/欧澳及其他收入分别为 24/13.9/7.2/5.5 亿元，同比增速分别 为 619.1%/184.6%/556.9%/310.7%。公司不仅在亚洲市场立稳根基，在欧美 市场亦崭露头角。在开拓海外市场策略上，公司目前已初步形成可复制的拓 店体系，通过进驻英国牛津街、法国卢浮宫等知名地标迅速提升品牌影响力， 并且通过艺术家签售会、快闪店、艺术展览等本地活动强化品牌影响力。

在多元 IP 成长、毛绒品类爆发、海外业务放量的合力作用下，2024 年泡泡 玛特业绩大幅增长。2024 年实现收入 130.4 亿元，同比增长 106.9%；实现 归母净利润 31.3 亿元，同比增长 188.8%；实现经调整后净利润 34 亿元， 同比增长 185.9%。从盈利能力来看，2024 年公司实现毛利率 66.8%，同比 提升 5.5pct；实现经调整后净利润率 26.1%，同比提升 7.2pct。

3.4. 上海电影：传统 IP 与创新手法巧妙融合，衍生品品类丰富

上海电影子公司上影元运营 60 个经典 IP，24H1 IP 衍生品净利润已超过 2023 年全年。上影元成立于 2022 年 10 月，是由上影集团与美影厂共同投 资设立的 IP 运营公司，上影集团与美影厂以无偿方式向上影元文化转让 30 个独家 IP 及 30 个非独家 IP，目前上影元股权结构为上海电影持股 70%， 上美影持股 30%。上影元围绕经典动漫 IP 已推出多种符合时下潮流的衍生 品，如将《大闹天宫》中的金箍棒变形成 U 型枕，将《葫芦兄弟》中的元素 与 2025 乙巳蛇年相结合推出具有“福禄寿”寓意的毛绒抱枕。24H1 上影元 实现收入 6405 万元，净利润 2116 万元，收入、净利润体量分别达到 2023 年全年的 80.3%、101%，净利润率由 2023 年的 26.2%提升至 24H1 的 33%。

除了经典 IP 以外，上海电影加强孵化新 IP，将传统文化与创新手法相互融 合。动画短片合集《中国奇谭》为上美影出品作品，自 2023 年 1 月播出后 迅速出圈，该作品通过创新的表现手法展现中式想象力， 斩获第 28 届上海 电视节白玉兰奖等头部奖项。《中国奇谭 2》将延续上一季思路推出 9 部短 片，该作品有望于 2025 年上线。除了动画剧集以外，《中国奇谭》系列首部 动画电影《小妖怪的夏天：从前有座浪浪山》有望于 2025 年暑期档上映。

上海电影收入端受电影大盘波动影响较大，利润端盈利能力趋稳。根据猫眼 专业版数据，2024 年前三季度国内电影大盘达 366.4 亿元，同比下滑 24%， 公司实现营业收入 5.6 亿元，同比下滑 11.1%，增速较大盘而言更高，部分 得益于 2023 年以来 IP 新业务贡献的增量。从盈利能力来看，公司扣非后归 母净利润率保持在 8%左右，2024 年前三季度实现扣非后归母净利润 4382 万元。

3.5. 奥飞娱乐：由儿童向青年群体拓展，多类产品销售火热

奥飞娱乐已形成完善的自有动漫 IP 矩阵，备受国内家庭用户喜爱。奥飞娱 乐旗下 IP《喜羊羊与灰太狼》、《巴啦啦小魔仙》自 2000 年初首播以来便享 有高知名度，现在仍保持连载更新节奏，陪伴新一代青少年成长，《超级飞 侠》、《铠甲勇士》等 IP 亦备受亲子用户喜爱。

奥飞娱乐依据 IP 特色推出相应衍生品，卡牌类、拼搭类、装扮类、AI 玩具 等流行品类丰富。奥飞娱乐依据不同动漫内容特色及用户画像推出不同种类 衍生品，如《量子战队》有大量机器人角色，适合设计成拼搭类产品，《巴 啦啦小魔仙》受众以女孩为主，魔法棒、化妆镜等周边与 IP 更契合。公司 亦积极布局 AI 玩具，在 2023 年下半年成立智能玩具事业部，全新产品 AI 智趣喜羊羊深度还原喜羊羊 IP 人设，在互动过程中提供情绪价值寓教于乐。

除了面向青少年的 IP 衍生品以外，公司亦推出面向年轻群体的潮玩“谷子” 产品，2024 年前三季度收入增长超 1.5 倍。以年轻群体为目标，奥飞娱乐在 2021 年推出潮玩品牌玩点无限，与主品牌产品形成区分度，目前玩点无限 以外部授权 IP 为主，包括《崩坏：星穹铁道》、《天官赐福》、《恋与制作人》 等热门二次元内容 IP，以及三丽鸥等形象 IP。玩点无限围绕以上 IP 创新开 发“叠叠乐”、“糖果粒”品类，不断扩大在该品类的影响力，同时亦推出徽 章、立牌等市场主流谷子产品，2024 年前三季度玩点无限实现收入 1.27 亿 元，同比增长 155%。

奥飞娱乐收入端稳步恢复，利润端显著改善，IP 新产品的推出有望进一步 提振业绩。2020-2022 年疫情对公司主业经营以及全资子公司商誉均有较大 影响，2023 年恢复正常经营后业绩显著好转，2024 年前三季度奥飞娱乐营 业收入达 20.1 亿元，同比下滑 0.4%；扣非后归母净利润达 7185 万元，同比 增长 14.3%，相应利润率达 3.6%。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）