2026年商贸零售行业投资策略报告：扩内需背景下，关注情绪消费相关机会

行业回顾与展望：消费分级时代来临，情绪消费兴起带火 相关产业发展

1.1 回顾：社零增速回落至平稳水平，消费分级时代来临

居民收入平稳增长，农村居民收入增长快于城镇居民。2025年以来，面对内外部复杂 环境，我国经济总体保持平稳增长，开局良好，展现出较强的韧性。从统计局数据来 看，2025Q3，居民人均可支配收入累计同比+5.2%，其中，农村居民人均可支配收入 增速为6.0%，高于城镇居民人均可支配收入增速。 社会消费品零售总额同比回落至平稳水平，“消费分级”时代来临。面对国内有效需 求增长动力不足等因素的影响，2025年1-11月社会消费品零售总额累计同比增速为 +3.98%，增速从2017年及之前的双位数水平逐步回落至当前的单位数水平。我们认为， 当前我国消费现状已从过去的“消费升级”逐步进入到“消费分级”的新阶段。“消 费分级”不是指消费降级，而是消费结构的重塑，具体可以体现在消费行为的分化上： （1）更加追求性价比：对于那些技术附加值较低、产品同质化严重的传统消费品， 消费者表现出更理性、更追求性价比的行为；例如，传统的超市零售、家具、家电等 行业；（2）愿意对部分新型产品或服务付出一定溢价：对于那些设计独特创新、具有 较强品牌势能、能给人带来愉悦等情绪价值的新型消费品，消费者通常愿意为其付出 一定的溢价。例如，潮玩、古法黄金、美容护理等。2025年1-11月，限额以上单位金 银珠宝/化妆品/体育娱乐用品类商品零售额分别累计同比+13.5%/+4.8%/+16.4%。

1.2 政策：《提振消费专项行动方案》出台，多举措激发消费潜力

2025年政府工作报告提出大力提振消费，将扩大内需提升至十大任务之首。2025年3 月，政府工作报告提出实施更加积极的财政政策与适度宽松的货币政策，与2024年表 述一致。与前两年相比，2025年的政府工作报告将“大力提振消费、提高投资效益， 全方位扩大国内需求”提升至十大工作任务之首，对于消费的要求从2023年的“恢复 和扩大”、2024年的“稳定增长”进一步提高到2025年的“提质升级”。我们认为，政 府工作报告中对于消费要求的递进式表述体现了消费政策从短期修复向长期高质量 发展的转变，引导消费从量的扩张转向质的升级，凸显了消费作为经济压舱石的地位 与作用，有助于形成国内经济良性循环。

需求端方面，《方案》通过增收和减负两大方面改善居民收入预期，增强消费信心。 （1）增收：将城乡居民增收放在首要位置，通过实施就业支持计划、科学合理提高 最低工资标准、扩大劳务报酬发放规模等措施提高工资性收入；通过稳住股市、引导 长线资金入市等促进财产性收入；通过土地增值收益分配机制改革、农村低收入人口 提能增收等促进农民增收。（2）减负：提出要保障消费能力，从养儿育儿、教育、养 老保障、低收入人口及失业人员基本生活保障四个方面入手，切实减轻困难群体的负 担，释放中低收入群体的消费潜力。 供给端方面，《方案》从服务消费、大宗消费、品牌引领、新型消费等方面围绕“提 质升级”提出了多项措施。（1）服务消费：核心点为“提质惠民”，聚焦“一老一小” 两大核心服务群体优化产品供给，推动冰雪消费、入境消费和服务业扩大开放，全方 位构建服务消费生态体系。（2）大宗消费：核心点为“更新升级”，重点支持加力扩 围消费品以旧换新，着力推动汽车、家电、家装等大宗耐用消费品绿色化、智能化升 级，强化住房及汽车两大支柱型大宗消费的政策保障和市场拓展，同时完善二手商品 流通体系建设，新旧联动，全面激发消费市场活力。（3）品牌引领：核心点为“文化 赋能”，聚焦商贸、物流、文旅等服务领域，通过鼓励文化赋能、支持IP品牌、开拓 国货“潮品”增加产品附加值，实现文化软实力反哺经济。（4）新型消费：核心点为 “开拓创新”，结合人工智能、机器人、自动驾驶、低空经济等不断发展的前沿技术 与未来产业，催生消费新业态、新模式，开辟消费新赛道。 我们认为，《提振消费专项行动方案》出台从需求端和供给端两个方面着手，需求端 通过增收和减负来改善居民对未来的预期，增强居民消费信心，有助于从根本上解决 居民消费的底层问题；供给端通过创造新的消费场景、优化产品供给、提供资金支持 以旧换新消费等方式提质升级，有助于拓展消费可能和激活存量市场潜力。

1.3 趋势：情绪消费兴起，带火相关产业发展

快节奏的生活方式和信息过载等因素影响当代人的心理健康，推动情绪消费兴起。根 据中科院心理研究所发布的《中国国民心理健康发展报告(2023-2024)》报告，对2024 年国民心理健康进行调查，共采集包括青少年和成年人在内的总样本超17万份，发现 心理健康问题呈现鲜明的年龄与性别分层。抑郁水平在18-24岁的青少年群体中达到 顶峰，随着年龄的增长呈现下降趋势，女性的降幅高于男性。另外，在快节奏生活、 高竞争环境与信息过载等因素的影响下，6.5%的成年人存在3个及以上持续抑郁的症 状（如情绪低落、睡眠障碍超过5天/周），心理压力、心理健康问题的增加使得人们 的情感慰藉需求也随之增长，加之随着时代的发展，我国已从生产型社会步入消费型 社会，人均收入水平的提升也让消费者从以往的关注产品的基本功能和价格，演变为 现在的更愿意为具有情感附加值和个性化的商品买单，潮玩、零食、美护、香氛、运 动健康等情绪消费兴起。

年轻消费者和女性更热衷于情绪消费。根据Mobtech《2024年情绪经济消费人群洞察 报告》，从年龄分布来看，情绪消费的主力军是90后和00后人群，两者分别占比44%和 34%，合计达到78%，远超于80后与70后的占比。我们认为，年轻群体比年长群体更热 衷于情绪消费的主要原因是：1）当代年轻人面临更内卷、更焦虑的生存环境，需要 通过情绪消费来缓解心情；2）中国当代年轻人出生在一个和平且物质丰裕的国度， 绝大部分人已不需要再为生存问题发愁，因此相应的在精神、文化、娱乐方面的消费 占比就会更多，即消费结构从生存型消费往享受型、精神型消费扩展，例如当下被追 捧的潮流玩具、美妆护肤香氛、古法黄金、潮流衣服鞋子等。这种情况正如在唐宋年 代经济、社会发展繁荣的时候，人们喜欢穿戴精美绝伦的服饰、涂抹胭脂水粉、收藏 笔墨画作、佩戴香料香包等，是物质文明发展进步的一种体现。从性别分布来看，情 绪消费者中，女性的占比较高，达到64%，高于男性的36%，且男性与女性喜欢的情绪 消费品类有所不同，男性情绪消费品Top5分别为数码产品、衣服鞋子、饮食、游戏氪 金、手办模型，而女性情绪消费品 Top5分别为衣服鞋子、饮食、美妆护肤品、首饰包 包、书籍杂志等。

潮玩：我国潮玩市场快速扩容，优质企业有望强者恒强

2.1 多因素驱动中国潮玩市场快速扩容

多重因素推动中国潮玩市场规模不断扩大，行业处于快速成长期。潮流玩具（潮玩） 是以潮流文化为核心，融合了艺术家和设计师设计制作的玩具，通常具有强视觉辨识 度、限量发售机制、跨界联名属性等特征。潮玩的形式包括盲盒、手办、玩偶、艺术 玩具、组装玩具和拼搭套装等。近年来中国潮流市场规模迅速扩大，2020-2024年中 国潮玩市场规模从229亿元增长至763亿元，CAGR为35.11%。其中，盲盒作为核心品类， 2024年占比达到36.6%，其次为组装玩具&积木、手办，分别占比19.6%/14.5%。 我们认为，潮玩市场的快速扩容受多种驱动因素的影响：1）我国居民可支配收入逐 年增长，消费结构从生存型消费往享受型、精神型消费扩展；2）年轻群体对情绪价 值需求的增加，例如消费者通过购买玩偶盲盒，并将其佩戴于包包或摆放于家中，将 对虚构角色的喜爱转化为可触摸的实体寄托，把购买喜爱角色的盲盒、玩偶当成是对 自我的“奖励”，以此获得满足感、愉悦感；同时，把购买到的潮玩产品与朋友进行 交流分享，或者分享到社交平台，以此满足社交需求；3）潮流文化与优质IP的兴起， 例如泡泡玛特独创的Labubu凭借其大眼、尖牙的形象受到消费者的喜爱，并在Lisa、 蕾哈娜等明星晒出收藏款后爆火社媒平台，掀起一阵购买与收藏的潮流；4）线下消 费场景与渠道的推动，近年来潮玩线下门店快速增加，知名的潮玩线下店泡泡玛特、 TOPTOY、X11、乐高、九木杂物社等，其中，2022-2024年，泡泡玛特门店数从329家 增加至443家，TOPTOY从117家增加至283家，九木杂物社则从2022年489家增加至2024 年741家。

2.2 行业竞争激烈，头部企业有望实现强者恒强

潮玩产业链上游议价能力强，下游拥有优质IP的渠道商具备话语权。产业链上游是IP 供给和运营商，负责对IP进行设计、授权、再创作等，是潮玩产业链的价值基础。IP 分为内容IP和形象IP，形象IP大部分由企业自主开发和运营，内容IP多源自于游戏、 动漫、小说、电影等。IP供给商可以将IP授权给下游的玩具商，以此赚取授权费，优 秀的IP议价能力强。中游是潮玩产品制造和生产商，负责潮玩的工业设计、建模、制 作和包装等，生产商依赖规模化生产降低成本。下游是终端零售商，包括线上电商平 台、潮玩集合店、二手平台等，拥有多个优质IP、独家IP的渠道商话语权重。

我国潮玩市场较为分散，市场集中度有提升空间。根据前瞻产业研究院的数据显示， 2021年日本潮玩行业市占率排名前三的分别是万代（25%）、多美（15%）、乐高（5%）， CR3为45%，行业存在头部效应。对标日本潮玩行业，中国潮玩市场相对较为分散，市 占率排名前五的分别是泡泡玛特（11.50%）、布鲁克（5.70%）、乐自天成（1.20%）， CR3/CR5分别为18.4%/20.8%，仍有较大提升空间。 潮玩行业呈现“本土新锐领跑增量、国际巨头主导存量”的竞争态势。泡泡玛特以盲 盒玩具为核心，依托The Monster、Molly、Crybaby等IP系列实现营收的快速增长。 2025H1，泡泡玛特营收为138.76亿元，同比激增204.5%；布鲁可深耕拼搭类玩具， 2025H1实现营收13.38亿元（同比+27.9%）；名创优品旗下TOP TOY营收7.42亿元 （+73.0%），反映国内潮玩新锐企业快速扩张，跑马圈地。国际巨头中，乐高积木2025H1 全球营收约为380亿元（+12.0%），万代南梦宫营收约302亿元（-7.2%），规模绝对领 先但增速显著低于本土头部。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）