2025年石头科技研究报告：扫地机与洗地机收入持续超市场预期，2025Q3起盈利能力有望改善

1、 智能清洁产品：起源于外、壮大于内，增量空间仍广阔

1.1、 扫地机：竞争格局有望趋缓，行业增长空间仍然广阔

1.1.1、 格局：内销 618 大促竞争趋缓，海外市场预计盈利诉求边际变强

全球智能扫地机器人市场集中度相对较高，石头位居第一。根据灼识咨询，2024 年按 GMV 和销量统计，五大品牌的智能扫地机器人产品合计市场份额分别为 73.1% 和 61.5%。其中，Roborock 品牌 2024 年按 GMV 计市场份额为 23.4%，按销量计为 16.6%，在全球智能扫地机器人行业中位居全球第一。 在全球前五大智能扫地机器人市场中，Roborock 品牌按 GMV 及销量计，均 跻身智能扫地机器人品牌前三名。根据灼识咨询的数据，2024 年，Roborock 品牌 是韩国销量排名第一的智能扫地机器人品牌，按 GMV 计市场占有率为 31.1%，按 销量计为 25.6%；在韩国 100 万韩元以上价位的市场中，其按 GMV 计的市场占 有率约为 40%。同年，该品牌在美国市场按 GMV 计位列行业第二，市场占有率为 17.6%，按销量计排名第三，市场占有率为 10.5%；且在美国定价 800 美元以上的 细分市场中，按 GMV 计的市场占有率超 50%。 近期石头披露 7 月亚马逊会员日数据，全欧洲、德国、法国、美国、澳洲销售 额第一，欧洲增长达 124%，北美增长 42%，意大利增长 300%，英国增长 240%，澳 洲增长 167%； 此外在其他渠道方面，欧洲独立站增长 520%，北美增长 65%，北美 线下渠道增长 57%，北欧线下渠道夏季促销同比增速 97%。去年 8 月在德国被恶意 诉讼、德国亚马逊产品有下架情况，我们预计 8 月欧洲低基数下增速更高。

我们认为当前行业竞争态势已经趋缓，行业龙头利润率回稳可期。 iRobot 延续亏损、销售投入持续下降。根据公司公告，2025Q1 海外扫地机龙头 iRobot净亏损8727万美元（同期盈利860.70万美元），销售费用2605万美元（-12.3%）。 科沃斯发布业绩预告，利润端逐渐企稳。2025Q2 收入增速 40%，其中科沃斯品 牌增 60%。我们认为主系：（1）受益国补，扫地机内销 2025Q1/ Q2 线上渠道零售额 同比分别+63%/+36%，洗地机两个季度均超 40%。（2）追觅和云鲸费用投放较少， 618 期间其费用投放比例低于石头和科沃斯。同时在利润端看，预计 2025Q2 归母净 利润为 4.85-5.15 亿元（+55.93%~+65.57%），预计主系（1）科沃斯开始降本控费， 大促期间（2024Q2＆2024Q4）销售费用率呈现同比下降，对应期间的扣非净利率同布回归正向提升；（2）新品活水洗地机器人毛利率高于 2024 年同期产品。 追觅 2024 年起开始减少内销费用投放、重心转向外销。内销销售投放减少下份 额逐渐降低，且近期高盈利目标牵引下预计投放也会趋缓，内销均价已有所提升。 综上，除石头外行业其余友商投放已逐渐趋缓，预计会更加追求经营质量。

2024H2 起，石头采取了更加积极的产品和销售策略，不仅大幅加快推新速度， 也持续加大营销投放和品牌宣传，扫地机份额增长显著。2025Q2 内销、美亚、德亚 多个地区份额位居第一，法亚与 Lefant 基本持平，战略转变带来显著成效。

当前市场对于扫地机内外销的成长性分歧不大，但对短期的竞争格局有一定担 忧，我们认为当前时点看，龙头企业的利润诉求会更强，随着内销竞争逐渐趋缓、 同时中国品牌在格局更加分散的海外市场继续拓区域、拓价格带，有望形成差异化 竞争，盈利能力企稳可期。 从内销看，当前主流厂商采取的技术方案出现差异化发展趋势（滚筒、履带、 机械手臂），行业创新并未停歇，预计单一成熟方案的低效内卷现象会逐渐减少。从 内销 618 全周期数据来看，京东渠道费率整体呈现下降态势，抖音这样的新兴渠道 略有增加但整体趋于稳定，内销主要竞争参与者为上市公司，618 期间竞争已逐渐趋 缓，我们判断盈利诉求下，下半年竞争将趋缓。

我们预计中国品牌会更多将竞争重心放在盈利水平更高、格局更加分散、需求 更加多元的海外市场。当前石头主要竞争对手追觅已逐渐施行高盈利牵引目标，我 们预计行业将回到更加多元和良性的竞争环境中，竞争烈度可控、公司盈利水平企 稳可期。

1.1.2、 行业增量空间：内销看渗透率提升，外销看结构升级＆地区拓展

全球家庭清洁产品市场规模稳步扩张，智能产品占比逐渐提升。按灼识咨询统 计，2020 年 GMV 计全球家庭清洁产品市场规模为 1055 亿美元，2024 年增长至 1221 亿美元，复合增长率达 3.7%；预计到 2029 年，市场规模将进一步增至 1620 亿美元， 2024-2029 年复合增长率为 5.8%。 从细分的智能家庭清洁产品（包含扫地机、洗地机等）看，市场近千亿人民币 规模，仍有较高成长性。2020 年智能清洁产品全球市场规模（按 GMV 计）为 60 亿 美元，2024 年达到 151 亿美元，复合增长率为 25.8%；预计 2029 年将增长至 414 亿 美元，2024-2029 年复合增长率为 22.4%。受消费者对智能清洁解决方案偏好增强的 驱动，智能家居清洁产品的市场份额占比持续提升，从 2020 年的 5.7%增长至 2024 年的 12.3%，预计 2029 年将达到 25.5%。 2024 年，中国内地是全球最大的智能家居清洁产品市场。按 GMV 统计，中国 内地智能家用清洁产品市场规模从2020 年的 14 亿美元增长至2024 年的 50 亿美元， 复合增长率为 36.6%；预计 2029 年将进一步增长至 137 亿美元，2024-2029 年复合 增长率为 22.5%。在国内整体家居清洁产品市场中，智能家居清洁产品的市场占比从 2020 年的 8.1%提升至 2024 年的 23.0%，预计 2029 年将增至42.4%。

从主要品类看，全球智能扫地机器人市场规模约 93 亿美元，前五大市场分别为 中国内地、美国、日本、韩国及德国。 按 GMV 统计，全球智能扫地机器人市场规模从 2020 年的 44 亿美元增长至 2024 年的 93 亿美元，复合增长率为 20.6%；预计 2029 年将达到 252 亿美元，2024-2029 年复合增长率为 22.0%。从销量来看，全球智能扫地机器人销量从 2020 年的 1430 万台增长至 2024 年的 2060 万台，复合增长率为 9.6%；预计 2029 年将增至 4320 万 台，2024-2029 年复合增长率为 15.9%。 从市场规模来看，2024 年智能扫地机器人的五大市场分别为中国内地、美国、 日本、韩国及德国，各市场 GMV 占全球比重分别达 27%/22%/5%/5%/5%。从各市 场特点看： （1）中国内地：作为全球最大的智能扫地机器人市场，国内消费者对具备全自 动操作、强劲清洁能力及流畅用户体验的新型号偏好度不断提升。在快速的产品创 新与迭代驱动下，市场竞争较为激烈。（2）美国：市场呈现出较高的本土品牌忠诚 度，消费者在购买时优先考量产品的易用性、可靠性以及与更广泛智能家居生态系 统的兼容性。（3）日本：对产品品质敏感度高，由于家庭居住面积较小，紧凑型设 计和低噪音性能的产品更受青睐，品牌信任度和本地化使用体验是开拓该市场的关 键。（4）韩国：消费者倾向于选择高端、高规格的电子产品，产品品质、创新设计、 性能稳定性、高标准要求及本地化售后服务是影响购买决策的主要因素。（5）德国： 市场注重产品品质与可靠性，随着消费者对高规格、高价值品牌的关注度上升，市 场竞争焦点已转向用户体验，自动化水平、清洁精准度及智能家居整合能力等。

全球智能扫地机器人的普及率正快速增长。在上述五大市场中，除中国内地外 的其他四个市场，因智能扫地机器人进入时间较早、消费者教育周期更长，市场普 及程度更高，家庭渗透率也相对较高，例如美国和韩国 2024 年百户保有量分别为 15.4/15.0 台。中国内地的智能扫地机器人尚处于普及初期，家庭渗透率较低，2024 年百户保有量仅为 4.2 台，2029 年有望达到 7.6 台，增长空间较大。

1.2、 洗地机：与扫地机形成功能互补，当前格局仍在洗牌阶段

1.2.1、 格局：石头快速提升至第二，与龙头添可接近，预计格局仍在洗牌期

从竞争格局看，内销线上市场呈现双寡头格局，但石头的份额正快速提升，当 前升至第二，行业格局有望得到重塑。2025 年 6 月数据看，内销线上渠道中科沃斯 品牌销额份额为 36.6%，石头品牌洗地机份额已提升至 20.8%，位居第二。

从价格带看，洗地机行业的销售结构正逐渐由 1500-/2500+的 K 型分化向 1500-2500 元性价比价位段集中，当前石头在 1500-2000、2000-2500、2500-3000 元 三个价位段中均实现了较好突破，2025M5 销量市占率分别达 20.1%/25.2%/19.1%， 分列行业第二/第二/第三。

我们认为石头在 2-3k 元价位段推出了多个高质优价爆品，产品力引领下自然实 现热销。以 A30 Pro Combo 为例，在与 2000-2500 价位段各竞品对比下，在吸力、 电助力、平躺和防缠毛等基本功能标配的情况下，增加了友商高端机型才会配备的 热水洗地功能，同时躺平高度最低，也支持拆卸为独立吸尘器，真正实现了同价优 质、同质优价。

从新发布的 A30 Pro Steam 以及 A30 Pure 看，公司进一步扩充了价格带，并且 在各价位段都有较强的产品力。 高价位段中，新发布的 A30 Pro Steam 定价 3299，相比定价 2799 的 A30 Pro Combo 继续提升 500 元，国补后叠加购机红包售价仅 2504 元，继续巩固 2500-3000 价位段。新品新增蒸汽拖地模式，且下放了热水洗地功能，同时平躺厚度最薄、续 航时间最长，产品竞争力十足。 低价位段中，公司推出了定价 1699 元的 A30 Pure，相比 A30 定价下降 300 元， 国补后到手价 1444 元，在 1000-1500 价位段中拥有 18000Pa 大吸力、电助力、12.5cm 超薄躺平功能、以及 3 向全侧贴边，相比友商具有一定产品竞争力。 我们认为从产品力看，公司洗地机品类已形成差异化竞争力，有望在更积极的 营销策略下取得进一步发展。

2024Q3 起公司开启洗地机品类全方面多渠道营销投放。2024Q3 开始，公司开 始加大销售费用投放，期间销售费用率达 26.2%，同/环比分别提升 6.8/6.6pcts，费用 绝对值达 6.8 亿元，同/环比分别提升 55%/35%。从洗地机品类的投放来看，公司采 取的范围较广、方式较多，既有主流电商平台的站内外投流（比如在微信朋友圈界 面的链接直达广告），也有站外种草平台的官方号（直播、创意视频、新品功能介绍 等）、达人推荐（软植入、买量）等，同时也官宣明星周也作为品牌代言人，邀请运动员黄雅琼作为洗地机推荐官等。

我们认为洗地机品类相比扫地机，属性更偏向于小家电，品牌需要持续占领用 户心智，同时要在多渠道抢夺用户流量，最终才能实现较好转化。当前石头已逐渐 完善产品矩阵，同时品牌积累一定声量，有望在更积极的销售策略下实现较好转化， 持续带动份额突破。

1.2.2、 行业增量空间：与扫地机形成功能互补，中期可成长至千亿人民币规模

洗地机与智能扫地机器人配合使用，为消费者提供了高效、全面的家庭地面清 洁解决方案。智能扫地机器人虽能有效满足消费者日常地面清洁的需求，但在处理 食物残渣、液体泼溅、黏性污垢及顽固污渍等深度清洁任务时仍存在挑战。洗地机 凭借其自清洁基站、自动热水补给系统、蒸气清洗及防缠绕设计等，精准解决了这 些消费者痛点的同时进一步提升了用户体验。产品在针对特殊清洁需求（例如顽固 污渍、干湿垃圾、局部精细清洁、厨房空间等）方面具有较强效果。 2024 年全球洗地机规模已达 36 亿美元/1050 万台。按 GMV 统计，全球洗地机 市场规模从 2020 年的 6 亿美元增长至 2024 年的 36 亿美元，复合增长率为 54.7%，预计 2029 年将达到 118 亿美元，2024-2029 年复合增长率为 27.1%。从 销量来看，全球洗地机销量从 2020 年的 140 万台增长至 2024 年的 1050 万台， 复合增长率为 65.6%，预计 2029 年将增至 3020 万台，2024-2029 年复合增长率 为 23.5%。 当前洗地机产品形态还未完备，随着产品功能持续改进、智能化程度逐步提升、 低维护/免维护功能持续拓展、长续航、噪音优化、吸力更加强劲、清洁场景不断拓 展，行业有望持续增长。在成熟市场如欧美地区，消费者对清洁电器的接受度较高， 洗地机凭借其高效清洁的特性，已在商业、工业等领域广泛应用，成为日常清洁普 遍配备的工具，同时家庭普及率也在逐步提升。在新兴市场，随着居民生活水平的 提高以及对生活品质追求的增加，对洗地机这类高效清洁产品的需求开始迅速增长。像东南亚、拉美和东欧等国家和地区，正成为新的市场增长点。

国内洗地机市场快速扩容，但均价持续下行。在 2019-2024 年期间，洗地机市 场全渠道的销售金额和销售数量均呈现增长趋势。销售金额从 2019 年的 1 亿元增长 至 2024 年的 141 亿元，年复合增长率约 192%；销售数量从 2019 年的 2 万台增长到 2024 年的 663 万台，年复合增长率约 209%。但销售价格整体呈下降趋势，从 2019 年的 2800 元降至 2024 年的 2126 元，年复合增长率约-5%。近一年（2024 年相较于 2023 年），销售金额和销售数量继续保持增长，分别同比增长 15.5%和 31.2%，而销 售价格同比下降了 12.0%。 从渠道看，洗地机销售以线上渠道为主，2024 年销额占比 6 成以上。近年来线 下渠道占比快速提升，2024 年销额占比已达 37.7%，相比 2019 年提升 24.9pcts。

2、 未来看点：收入增长无忧，盈利能力逐渐企稳、预计下半 年回升

收入端看，海内外扫地机行业空间广阔，石头作为全球竞争力较强的扫地机第 一品牌，在高价位段保持产品力引领、在较低价位段保持高性价比，持续实现份额 提升问题不大。当前主要友商受制于盈利目标，行业竞争预计整体趋缓，我们看好 公司作为内销龙头，在更积极的产品和销售策略下地位持续稳固，充分受益行业渗 透率提升β，收入增长有望在 2025 年开始提速。分地区看： （1）内销：扫地机品类低渗高价，国补刺激效果较好。公司推出更宽价格带产 品，还拓展了抖音等新渠道，内销份额持续提升，2025Q2 已提升至第一。（2）欧洲： 欧洲亚马逊渠道从经销商代理转为公司直营后增长快、近几个季度翻倍增长，有望 持续复制美亚成功；线下渠道北欧地区份额稳定，德语区恢复高增；拓宽价格带后 有西南欧和东欧增量市场。（3）美国：线上持续抢占 iRobot 份额、全价格带覆盖下 用户群体进一步扩大，品牌力沉淀下其余中国品牌竞争压力较小；线下渠道是清洁 电器主要销售渠道、销量占比 60%，当前石头已进入 Target 和 Best Buy，后续仍在 持续进驻其他 KA，2025Q1 线下占比超 10%。（4）亚太：地区分散、竞争相对较平 缓，其中韩国、土耳其市占率高、友商难攻破；澳洲、俄罗斯和中东地区增长快， 推出低价格产品可拓展东南亚市场，目前越南发展较快。（5）新品类有望接棒扫地 机、打造第二增长曲线，目前洗地机内销线上 2025Q2 销额份额已达 20.3%（同比 2024Q2 提升 17.1pcts），海外已拓展亚太和东南亚市场，其中韩国份额第一、俄罗斯 市占率从个位数市占率到 14%，将逐步延伸至欧美市场，公司 7 月 Primeday 战报显 示洗地机品类北美/欧洲 GMV 同比分别增 661%/122%，持续带来收入增量。 利润率方面，公司目前处于进攻方，预计仍会保持一定费用投放，但费用投放 效率会逐步提高。2025Q3 开始利润率基数变低，随着扫地机新品逐渐替代老品覆盖 低价格带、中高端 SKU 占比提升、费用投放效率更高、规模效应和组织优化下新品 类减亏、叠加新品类出海，预计净利率将企稳并逐步改善。

2.1、 扫地机内销：龙头地位持续稳固，有望充分受益行业渗透率提升β

2.1.1、 新品数量更多、价格段更宽、产品力持续引领，大促保持热销

产品策略更加积极，大促保持热销。外销新品通常在内销已上新品基础上通过 功能组合增减而得，而各品牌一般会在大促前进行主推品上新，因此我们可以通过 比较大促前新品，来观察当前时点各家产品力大小。 2024 年双十一大促前已有 3 款扫地机新品发售（P20 Pro、P10S Pure、G20S Ultra）， 相比同期推新数量有所增加（2021-2023 均只有一款），且价格带覆盖更广（2499-4999 元价位段均有），整体产品策略更加积极。2025 年以来，公司进一步加快推新节奏， 618 大促前合计发布 6 款新品（P20、P20 PLUS、G30 U、P20 ULTRA、G30 SPACE、 G30），价格带进一步拓宽（国补后 2380-5500 元），补齐了 2000/6000 价格带。

2025 年 3 月，公司连发 P20 Ultra、P20 Plus、G30 U 三款扫地机新品，将 7.98cm 超薄厚度下放至更低价位段，国补后价格涵盖 2800-4800 元，更积极的产品策略持续 落地。与友商产品对比看：公司本次推新策略主要是旗舰机型亮点在低价格段的下 沉，例如 7.98cm 机身、4cm 底盘升降等，且在吸力、热水洗等基础功能上持续跟进 完善，延续“同质优价、同价高质”的推新思路。具体来看： （1）新品 P20 Ultra 水箱版/上下水版分别定价 3999/4599 元，相比于前代爆款 P20 Pro 价格国补后贵 240 元，但厚度更低（采用升降 LDS+顶 Tof 方案）、吸力更大、 增加 12N 恒湿加压热拖功能。相比于 G30 价格国补后便宜 1275 元，仅减配边刷升 降、平板震动拖地、UVC 紫外线除菌、拖布自动拆卸，但拖地下压力增强至 12N。 （2）新品 P20 Plus 水箱版 / 上下水版分别定价 3299/3899 元，相比于前代爆 款 P20 Pro 价格国补后便宜 255 元，厚度更低（采用升降 LDS+顶 Tof 方案）、增加热 水拖地功能，减配越障高度（至 2cm）、边刷升降。 （3）新品 G30 U 水箱版 / 上下水版分别定价 4999/5599 元，相比于 G30 减 配吸力、边刷升降、平板拖布，但价格便宜了 425 元。

2.1.2、 收入优先下，抖音等新兴渠道未来有望成为公司新的增长点

传统电商仍然占据扫地机线上渠道较大份额，抖音实现快速增长。根据久谦数 据，2024 年扫地机器人品类分平台销售看，传统电商（天猫+京东）销售额合计达 54 亿元，占比 84.4%，是品类主要销售渠道。但近年来，抖音渠道作为内容电商优 势逐渐显现、实现快速发展，2023 年/2024 年销额同比分别+53%/+91%。

更积极的销售策略下，石头科技在抖音及天猫渠道有望复制京东渠道成功。 2025M1-5 石头科技在传统电商渠道（天猫+京东）市占率逐步提升至 27.2%，与科 沃斯相当；但在抖音渠道低于科沃斯，与追觅持平，提升空间较大，看好在更为积 极主动的产品策略和渠道策略下，石头科技能够借抖音整体行业规模高速扩张之势， 在抖音平台实现规模与份额双提升，同时复制京东平台成功经验，进一步冲击天猫 平台市占率榜首。

2.2、 扫地机外销：开启属国化精细化运营后，线下渠道预计加快突破， 线上稳固优势

开启属国化精细化运营，针对不同外销市场进行更积极的差异化突破，有望复 刻 iRobot 成功。 在欧洲及亚太等地区，当地国家和市场较为分散，且宗教文化信仰不同导致销 售季节不同，虽然早期曾依靠慕晨等经销商带来过从无到有的粗放式增长，但随着 较为开放市场逐步入驻、尝鲜人群覆盖接近饱和，必须逐渐进行更加精细化、属国 化的运营，才能针对不同国家的特点差异化突破，继续开拓海外更广阔的市场。 扫地机市场的属国化运营最早由 iRobot 开始实行，为其全球化业务提供了有力 支撑。2005 年，iRobot 在北美大本营建立 19 家零售商销售网络以对接 7000+商店后， 凭借丰富的线下渠道对接经验，开始在欧洲、日本等地以经销商为桥梁进行销售服务。随后 20 年里，iRobot 的业务在全球快速扩张，其中线下经销渠道作用显著，公 司通过培养当地团队进行分销管理，能够快速渗透当地市场，实现较强的渠道力。 随着公司产品线逐渐丰富、产品口碑逐渐打造，以及传统经销模式快速覆盖大 部分区域后，在海外开启了属国化、精细化运营。我们预计公司主要通过划分区域 市场，并在每个区域设置一个大的经销商，相应采取精细化管理。通过定期分析渠 道进展和销售策略的有效性，公司能够及时调整其策略，以实现最佳的竞争效果。 亚马逊会员日数据奠定三季度海外市场增长基础。近期石头披露 7 月亚马逊会 员日数据，全欧洲、德国、法国、美国、澳洲销售额第一，欧洲增长达 124%，北美 增长 42%，意大利增长 300%，英国增长 240%，澳洲增长 167%； 此外在其他渠道 方面，欧洲独立站增长 520%，北美增长 65%，北美线下渠道增长 57%，北欧线下渠 道夏季促销同比增速 97%。去年 8 月在德国被恶意诉讼、德国亚马逊产品有下架情 况，我们预计 8 月欧洲低基数下增速更高。

2.2.1、 北美市场：美亚市占率提升至第一，线下渠道逐渐进驻更多 KA

美亚市场较为低端，石头站稳中高端价格带，逐步向下拓展。根据久谦数据， 美亚 2025M1-6 扫地机产品中，200-/3-500 价位段产品的销额占比分别达 22%/28%， 整体较为低端。2025M1-6 石头科技美亚市占率合计达 22.9%、升至第一逐渐站稳线 上渠道，iRobot 份额持续下滑。分价格带看，石头 800+价位段销额占比达 46%居于 绝对引领，3-500/2-300 销额占比分别达 19%/18%、同比分别+7.6/+7.2pcts。

在美国，清洁电器的销售主要通过线下 KA 进行，其中 iRobot 占据领导地位， 而中国品牌拥有较大的增长潜力。根据欧睿数据，2024 年，美国真空吸尘器的线下 零售销量占总销量之比为 57.6%，其中线下杂货商/线下非杂货商/线下直营销量占比 分别为 28.1%/28.7%/0.7%。以 BestBuy、Target、Walmart 和 Sams’Club 等大型商超 为主的 KA 是主要的销售渠道，以海外老品牌为主，中国品牌的替代空间较大。 美国的线下 KA 渠道中，由于线下展位有限、品牌双向绑定程度深等原因，扫 地机品类的竞争格局较为稳固，新进入者一般需要先进行多轮商务谈判，然后进入 线下商超的线上平台试销，最后才会替代线下其余品牌展位，时间较为漫长。

当前石头科技已完成前期布局，实现 Target、Bestbuy 入驻。在石头逐渐完成线 上充分布局后，已逐渐进入 Best Buy、Walmart、Costco、Home depot 等多家 KA 的 线上商城。根据公司 2024 年年报，目前在 Target/Bestbuy 入驻门店数分别达 1398/900 家，渠道拓展顺利。我们认为公司在更积极的销售策略下，线下渠道入驻速度有望 进一步加快。

2.2.2、 欧洲市场：线上渠道有望复制北美成功、线下渠道北欧稳定，德语区恢复高 增、拓宽价格带后有西南欧和东欧增量市场

线上渠道方面，有望复制北美成功运营经验，逐步在属国化、精细化运营下实 现高增。2025Q2 石头德亚/法亚销额市占率分别达 41.5%/18.0%，其中德亚位居第一， 法亚与 Lefant 基本持平，公司近几个季度欧亚均呈现翻倍增长，收入占比已接近一 半，持续贡献收入增量。 从欧洲亚马逊销售模式看，追觅采用 VC（Vendor Central）模式，而石头采用 SC （Seller Central）模式，其中 VC 模式是亚马逊为供应商提供的合作体系，品牌方以 “供应商”身份将产品批量批发给亚马逊，由亚马逊负责后续的库存管理、定价、 销售及物流配送，品牌方主要通过与亚马逊采购团队对接获取订单，对终端销售环 节的掌控权较弱。而 SC 模式是亚马逊为第三方卖家提供的自主运营平台，品牌方以 “卖家”身份直接入驻，全程自主负责店铺运营，包括产品定价、库存管理、广告 投放、订单处理及客户服务等核心环节，对销售全链路拥有更强的主导权，因此价 格体系更加稳定可控、广告投放更加灵活，更利于发挥美亚积累的运营经验。

线下渠道方面，公司在欧洲各地区的开拓水平呈现阶梯分层，2024 年西欧/东欧 线下渠道吸尘器品类销量占比分别为 65%/52%，我们看好公司复制北欧、德语区优 势，加速拓展法国和南欧地区，并持续进驻其他空白市场。 （1）优势市场：北欧和德语区。当前石头科技在瑞典、挪威和德国的线下渠道 均实现了较为领先的渠道布局，同时线下 KA 的在线商城所售 SKU 也相对全面。我 们认为公司在德语区和北欧地区已建成较为成熟的线下渠道，新旗舰产品入驻较为 顺利，是公司在欧洲优势市场。（2）加速突破市场：法国。当前石头在法国各大 KA 的线上商城有售产品数量较多，但线下门店上架 SKU 数提升空间较大，且存在一定 量未进驻门店，线下渠道销售布局仍有较大空白市场，门店开拓正处于加速阶段。（3） 高潜市场：意大利、西班牙等南欧地区。我们团队 2024 年调研欧洲渠道，当时石头 在 4 月才进入法国，去年 6 月还没有有意大利和西班牙， 2024 年下半年石头已经进 入意大利、西班牙等石头科技低市占率国家的线下渠道。目前产品价格带进一步拓 宽，我们认为属国化、精细化运营下，南欧低消费力水平市场仍有较大提升空间。

总体而言，石头科技在欧洲区域的销售渠道建设仍有较大提升空间，可从“扩 国家”、“扩渠道”双管齐下。对于北欧和德语区等优势市场，继续夯实基础、查缺 补漏；对于暂未实现全面开拓的区域，包括法国、意大利、西班牙市场，可以不断 拓宽的产品矩阵持续覆盖更多元的消费人群；另一方面，以较为完善的线上渠道为 依托，进一步扩展线下渠道，构建多元立体的销售渠道体系。

2.2.3、 亚太市场：有望复制韩国，完成澳洲、中东和东南亚等其余市场产品结构升 级+空白市场入驻

石头科技在韩国、土耳其和新加坡等地处于领先地位。根据 GFK 数据，2023 年石头科技在韩国年销售额为 2000 亿韩元，同比增长 200%，2024 年上半年的销售 额达到 1420 亿韩元。在市场份额方面，2023 年石头科技达到了 35.5%，其中 150 万 韩元以上的高端市场的份额达到 80.5%。根据公司战报，2024H1 韩国/土耳其实现销 额/销量双第一，2024 年黑五期间韩国电商年度大促 GMV 第一、GMV 同比增长 32%， 新加坡双平台 GMV 第一，2024 年韩国市占率超过 50%。 作为发达国家，韩国扫地机产品结构整体较为高端，全基站产品占比高。竞争 格局看，基本都是中国和韩国本土品牌，欧美品牌较少。我们认为石头科技当前在扫地机品类地位逐步稳固，在逐步扩展洗地机、洗衣机等新品类后，有望以综合性 家电厂商身份入驻此类线下综合性商超，持续扩大收入增量。 澳洲和中东地区增长快，推出低价格产品可拓展东南亚市场，目前越南和俄罗 斯发展较快。根据公司战报， 2024 年黑五期间石头在澳洲/中东 GMV 同比分别 +270%/+75%，2025 年 7 月亚马逊会员日澳洲销售额第一，GMV 增长 167%。

2.3、 新品类推新积极、投放增加，有望逐步打造第二增长曲线

2024 下半年以来，公司推新节奏整体呈现较为积极的态势，除了在扫地机品类 中快速推陈出新，也不断扩展新的品类。我们认为，新品类有望随扫地机品类出海， 持续打造第二增长空间。

洗地机内销份额快速提升至行业第二，海外市场逐步发力

我们认为石头洗地机份额快速提升主系以下几个原因：（1）扫地机品牌力外溢， 原先的购买人群有进一步对洗地机产品的使用需求；（2）公司采取了更积极的产品 策略，包括针对人群痛点差异化进行产品力打造，并拓宽价格带等，新洗地机系列 在 2000 价位段具有较好的产品力；（3）2024 年下半年以来，公司在销售策略端更加 积极，包括形式更多的品牌投放、强度更高的渠道投流、更多元的销售渠道布局等。 石头扫地机已培育起较强品牌力，有望外溢至其他品类。2024 年 3 月 29 日， 在石头科技举办的 2024 全球发布会上，世界权威调研机构欧睿国际宣布，石头科技 扫地机器人销额全球第一。同时根据 Chnbrand，石头连续三年成为中国扫地机/洗地 机行业顾客推荐度指数最高的品牌，同时也连续三年蝉联扫地机/洗地机行业顾客满 意度指数最高的品牌。我们认为公司在持续多年深耕扫地机行业后，通过较强的产 品力以及品牌端投放，实现了一定品牌力积累，有望转化消费客群至洗地机品类。

更积极的产品策略下，A30 系列产品矩阵得到持续扩充。公司自 2021 年 8 月发 布首款洗地机产品 U10 后，统一将洗地机系列命名为 A 系列，随后在 2022 年 9 月 发布 A10 系列（A10、A10 Plus）、2023 年中发布 A10 系列迭代款（A10 Ultra、A10 UltraE）。到了 2024 年，公司推新速度开始加快。2024 年 1-2 月推出 A20 系列（A20、 A20 Pro、A20 Air），2024 年下半年推出 A30 系列（A30、A30 Pro、A30 Pro Combo）， 并于 2025 年 1-2 月持续扩充备受好评的 A30 系列产品矩阵（性价比款 A30 Pure、高 端款 A30 Pro Steam）。

洗衣机：瞄准高增的干衣机/洗烘一体机赛道，有望复用品牌力

2024 年 8 月，石头科技上新 Q1M/Q1 两款洗衣机新品，其中 Q1 为洗烘一体产 品，定价 1699 元，较 M1 pure 定价降低 300 元，Q1 保有洗烘一体机的所有基本功 能，在清洗能力、除菌能力等方面表现突出；同时降低了洗烘容量，更加贴近贴身 衣物洗烘定位，更为小巧轻便。2024 年 9 月，平嵌新品石头 Z1 开启预售，洗净比 达到 1.2，为公司历代产品之最；同时洗烘容量均有不同程度提升，在对应价位带均 为领先水平。 2025 年以来，公司继续完善洗烘一体机产品价格带，推出了 Z1 Max 系列三个 型号的洗烘套装，相比其他公司来说洗烘容量、洗净比、放置方式、烘干方式（pro 和 Ultra 版为热泵+分子筛烘干）有优势，预计进一步满足更多人群需求。

2.4、 盈利能力：2025Q2 有望见底，下半年低基数下净利润增长值得期待

扫地机品类盈利能力波动不大，2025Q2 起环比持续改善

我们看好 2025Q2 公司扫地机品类净利率环比略微改善。原因主系：（1）2025 年 3 月 10 日发布新品/3 月 20 日发货，这部分产品在 2025Q2 确认收入，但新品预热 销售费用在 2025Q1 提前确认，有收入和费用错期效应；（2）2025 年 3-5 月陆续推出 P20 系列入门款新品，这部分迭代产品在成本上有所优化，毛利率预计达 50%以上， 逐渐替代降价老品覆盖了新的低价格带；三是中高端机型占比提高，5k+产品份额快 速提升，对毛利率有拉动。从 SKU 销额占比看，大促期间（2025M5-6）数据看低价 格带（3000-）老品 P10S Pro 系列占比已低至 3%以下，同时主销品以 2025 上新的新 品 P20 Ultra 为主，中高端（5000+）以新品 G30 系列为主。此外，根据 2025 年 7 月 16 日 Bestseller 榜单，石头在美亚/德亚/法亚排名第一的单品分别为 Q7 M5+/Q revo 新系列/QV 35A，售价分别为$399.99/€599.99/€599.99，均为迭代新品。 2025Q3 起，公司扫地机品类盈利能力预计开始同比提升。原因主系：（1）2024Q3 起公司开始进行战略转型，费用投放下盈利能力呈现低基数，2024Q3/Q4 归母净利 率分别达 13.6%/10.2%，同比分别-13.3/-13.14pcts。（2）每年 8 月公司会进行大促前 推新，今年我们预计公司会针对友商热销的活水洗地产品进行推新。回顾历史，除 了机械手臂、底盘抬升和双外扩这样的首发创新点外，公司对于其他品牌行业首发的创新点采取保守推新策略，大多沉淀一年以上，完善用户体验并进行降本后推出 市场，实现“同质优价、同价优质”，充分享受前期已有的消费者教育红利、实现份 额引领，例如 2021H2 的自清洁产品 G10、2022H1 的 G10S。

洗地机和洗衣机新品类逐渐减亏

我们看好 2025Q2 起公司洗地机品类净利率扭亏，洗衣机减亏。原因主系：（1） 规模效应显现。2025Q2 公司洗地机内销线上渠道份额已快速提升至 20.3%，内销收 入占比逐渐提升，各项费用有望得到摊薄；（2）洗地机产品结构升级，高价位段产 品占比提高。2025M6 公司内销线上渠道中，A30 Pro Steam 延续 A30 Pro 系列良好 口碑在 3000-3500 价位段份额达 45.6%、实现绝对引领；（3）高盈利能力的海外市场 逐步发力。2025 年 Q1 公司洗地机品开始类在东南亚、亚太市场推广，目前在韩国 市场实现引领，泰国、越南、俄罗斯等市场发展良好，欧洲、北美等更广阔市场的 拓展顺利。根据公司 7 月 Primeday 战报，洗地机品类 GMV 看，北美增 661%，欧洲 增 122%。（4）洗衣机品类看，我们预计随组织效率提升、人效优化和规模效应，2025Q2 该品类有望实现减亏。 整体看，各品类环比均有所改善，但洗地机占比提高会拉低整体净利率，预计 2025Q2 利润率见底，下半年利润率有望实现回升。展望 2025Q3，我们预计扫地机 净利率同比提升，洗地机继续环比提升盈利能力，对净利润逐步实现正贡献，洗衣 机继续减亏。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）