2024年石头科技研究报告：扫地机美国线下渠道实录，石头科技美国线下渠道潜力大

1、 前言

我们研究了拉斯维加斯以下五家线下门店： 第一、二家为 Target，地址分别为 4001 S Maryland Pkwy, Las Vegas, NV 89119； 4155 S Grand Canyon Dr，Las Vegas, NV 89147； 第三家为 Best Buy，地址为 3820 S Maryland Pkwy Rm 8,Las Vegas, NV 89119； 第四家为 Walmart，地址为 3075 E Tropicana Ave, Las Vegas, NV 89121； 第五家为 Sam’s Club，地址为 5101S Pecos Rd, Las Vegas,NV 89120。 我们认为美国扫地机及洗地机品类的线下渠道成长空间较广，石头等中国品牌 凭借良好的产品力已站稳线上渠道、形成一定品牌力，未来有望复刻线上渠道成功、 逐渐进驻线下渠道并抢占外资本土品牌份额，持续构筑出海业务的第二增长曲线。

2、 美国线下渠道中，中国扫地机品牌成长空间广阔，洗地机 品类在逐渐推广

美国扫地机市场广阔，规模仅次于中国。根据欧睿数据，2023 年美国扫地机销 额达 17.7 亿美元，仅次于中国的 19.4 亿美元，2018-2023 年 CAGR 达 16.9%。分量 价看，2023 年销量/均价分别为 451.8 万台/392 美元，2018-2023 年量/价 CAGR 分别 达 12.6%/3.8%，预计 2023-2028 年量/价 CAGR 分别达 5.1%/2.7%。

美国洗地机 VACUUM&WASH 品类在逐渐推广。目前洗地机还没有像扫地机一 样有专有名词，各家命名较为混乱，其中添可使用 Vacuum&Floor Washer 命名，必 胜使用 Wet/Dry Vacuum，亚马逊将其归于棒式吸尘器及电子扫帚（Stick Vacuums & Electric Brooms）品类，BestBuy 则拥有 Wet/Dry & Shop Vacuums 品类，但可以发现 的是，洗吸一体的 VACUUM&WASH 洗地机品类在逐渐推广，逐渐成为除扫地机外 的清洁电器重要子品类。 我们以棒式+立式吸尘器作为涵盖洗地机的大品类观察其市场规模，根据欧睿数 据，2023 年棒式+立式吸尘器销额达 30.0 亿美元，2018-2023 年销额 CAGR 为 3.6%， 销量为2210万台，吸尘器品类中销量占比为56.5%，2018-2023年销量CAGR为0.9%。

美国清洁电器的销售渠道以线下 KA 为主，iRobot 占据主导地位，中国品牌的 增长空间较大。 根据欧睿数据，2023 年美国真空吸尘器品类的线下零售销量占比为 58.1%，其 中线下杂货商/线下非杂货商/线下直营销量占比分别为 28.5%/28.9%/0.7%，以 Best Buy、Target、Walmart和 Sams’Club 等大型商超为主的 KA 渠道贡献了绝大部分销量。 我们采用 2023 年 M1-M11 久谦美亚数据作为 2023 年美国电商渠道销量市占率 近似值，通过欧睿全渠道销量市占率数据倒挤，发现 2023 年 iRobot 线下销量市占率 超过 80%，占据主导地位，科沃斯品牌占据 3.1%，中国扫地机品牌的替代空间较大。

预计石头等中国厂商有望复制美亚电商渠道成功，持续拓展线下增量。 根据久谦美亚数据，2023M11 石头线上销额/销量市占率分别达 48.0%/29.8%， 双双超越 iRobot 登顶，2023 年累计市占率（M1-M11）已分别达 24.3%/15.6%，石头 逐渐在美国电商渠道实现份额的持续引领，品牌力持续打造。

美国的线下 KA 渠道中，由于线下展位有限、品牌双向绑定程度深，以及全基 站品类认知度较低等原因，扫地机品类的竞争格局较为稳固，新进入者一般需要先 进行多轮商务谈判，然后进入线下商超的线上平台试销，最后才会替代线下其余品 牌展位，时间较为漫长。 目前石头已通过提前布局，进入 200 多家 Target 线下门店，且在线上充分布局。 以洛杉矶为例，当前石头品牌扫地机S7 Max Ultra在Target当地13家线下门店有售， 售价 950 美金。与此同时，石头也进入了 Best Buy、Walmart、Costco、Home depot 等多家 KA 的线上商城。以 Best Buy 为例，其官方线上商城共有包括 S8 Pro Ultra、 S8 Plus 在内共 4 款石头品牌扫地机商品在售，平均评分为 4.7，销量排名第一的为售 价 1600 美金的 S8 Pro Ultra。Best Buy 线上购买的商品可在线下门店进行提货，以洛 杉矶为例，共有 13 家门店支持 4 款商品的线下提货。

3、 Target：时尚化、女性为主，Roborock 已进驻线下门店

3.1、 Target 简介：高级折扣零售店，时尚化，女性为主，自有品牌出名

Target 公司是一家高级折扣零售店，总部在美国明尼苏达州的明尼阿波利斯，是 美国第四大零售商，主要通过实体商店和在线网站 Target.com 为客户提供当今时尚 前沿的零售服务，销售家庭服装、家居饰品、食品及日用消费品等。以其红白标志 性标志和“Expect More, Pay Less”（期望更多，支付更少）的口号闻名。

Target 的市场定位介于传统的折扣店和中高端百货公司之间，提供时尚、质量好 且价格合理的商品。以时尚为核心差异化，需要高端营销能力、独家自有设计感的 品牌、价格优势、进军城市，强调顾客体验和店内环境，店铺设计时尚且易于导航。 截至 2023 年底，根据 Target 官网，Target 的自有品牌超过 45 个。根据 SrapeHero 数据，截至 2024 年 1 月 1 日，美国有 1,956 家 Target 商店。美国 Target 门店数量最多 的州和领地是加利福尼亚州，有 316 家门店，约占美国所有 Target 门店的 16%。除 此之外每周都要通过捐赠和其它一些活动把 200 万美元回馈给当地社区。

打法方面，Target 聚焦更年轻，注重时尚感的顾客需求，所以更聚焦家居、服装、 时尚等品类。相比于 Walmart 等竞争对手，Target 还提供退款担保、信用支付等一系 列服务。 Target 在 2023 年的流量和用户参与度方面表现突出。根据 similarweb 数据，2023 年 11 月 Target.com 网站访问量约为 2.34 亿次，较前几个月显著增长。网站的受众 主要是女性，占比约为 63.65%，其中占比最高的群体是 25-34 岁，达到 29.26%， 受众对大学、银行信贷、新闻媒体媒体、时尚感兴趣。

根据 querysprout 数据，Target 实体店的顾客人口统计，主要客群为年龄在 18-44 岁之间、年收入约 65,000 美元的女性，比沃尔玛的普通客户高出 12,000 美元。其 中有 25%的顾客年收入超过 100,000 美元，60%的顾客年收入超过 50,000 美元。Target 顾客的种族背景主要是白人或高加索人种，但近年来西班牙裔顾客的数量显著增长。

Target 入驻方式方面，企业入驻是与买手团队取得联系邀请制度，2019 年 2 月， Target 宣布推出 Target+(Target Plus)平台，支持第三方卖家入驻进行销售,但仅限 Target 内部邀请，需美国公司+EIN，美国电话，品牌介绍，其他平台产品链接，美 国本土保险，第三方仓库，ACH 收款，持有会员卡(Target REDcard)的 Target 客户可 获得 5%的折扣、免费送货和店内退货服务。 Target 适合销售扫地机器人，其定位为提供高性价比的优质商品，与追求便捷 清洁解决方案的扫地机器人属性相契合。Target 广泛的客户基础和对创新家居产品的 开放态度为扫地机器人提供了一个广阔的市场。同时，Target 强调的舒适购物环境和 便利的购物体验也能吸引寻找智能家居设备的消费者。

3.2、 Target（Grand Canyon Dr 店）：石头 1 款扫地机，添可 2 款洗地机

石头科技已经进驻部分 Target 线下门店货架，以 Target（Grand Canyon Dr 店） 为例，门店地址为 4155 S Grand Canyon Dr，Las Vegas, NV 89147。Roborock 已经进 驻该门店，货架上摆放一款 S7 Max Ultra，是曾经线上出圈的爆品，原价$1299.99, 现在折后价$949.99。iRobot 高中低端均有，搭配 m6 拖地机，一共 4 款产品；Shark 共摆放 3 款产品，高端 RV2610WA 折后价$449.99。价格来看，Target 扫地机价格均 高于美亚同款产品价格。

洗地机货架来看，Tineco 2 款产品 iFloor breeze3 和 Floor One S2 Plus，该门店 并没有摆放 Tineco 的高端洗地机型；Bissell 摆放 2 款产品。价格来看，Target 同款 产品价格均高于美亚。

3.3、 Target（Maryland Pkwy 店）：石头尚未进驻，Tineco2 款洗地机

石头科技尚有一部分 Target 门店未曾进驻，以 Target（Maryland Pkwy 店）为 例，门店地址为 4001 S Maryland Pkwy, Las Vegas,NV 89119。门店外观设计简洁时 尚，红白 LOGO 十分醒目。该门店扫地机器人货架上摆放的扫地机器人品牌主要是 iRobot 和 Shark，其中 iRobot 摆放机型为 Roomba Combo i5+（标价$599.99）、Roomba 675（标价$299.99）以及一款拖地机器人 Braava jet m6（标价$449.99）。Shark 品牌 摆放机型 Shark ION-RV765（标价$259.99）、Shark Matrix-RV2310AE（标价$499.99）。 扫地机的展位有限，目前来看仅够摆放 8 台扫地机，石头尚未进驻该门店的线下展 位。

洗地机货架来看，陈列了 2 种品牌共 5 款洗地机产品，其中有 3 个（2 款）为添 可的洗地机产品，分别为 iFloor breeze3、PWRHERO 11S；3 款 Bissell 产品。Shark 和 Kenmore 所陈列的产品均不属于洗地机，不能吸湿垃圾。“Priced Right Daily”策 略意味着每天都提供合理、竞争性的价格，而不是依赖频繁的促销或折扣，旨在让 消费者知道在 Target 购物时总是能得到公平的价格。

3.4、 Target.com：线上售卖 SKU 多于线下，石头线上 6 款扫地机产品

将同款产品在 Target 标价以及在美亚的售价进行对比可以发现，线下 Target 的 标价一般略高于美亚，线下产品的毛利会略高于线上，因此产品进入线下越多，有 利于改善盈利水平。 结合 Target.com 的销售情况，扫地机线上售卖 SKU 数多于线下。线上扫地机 售卖 10 款 iRobot 产品；6 款 Roborock 产品，分别为 S7 Max Ultra、Q8 Max+、Q8 Max、 Q7 Max+、S8 Plus、S8；6 款 Shark 产品；1 款 Eufy 产品。国内科沃斯、追觅等尚未 进入 Target.com,因此进入 Target 线下还有较长一段路要走。2023 年 Q3 Roborock 已 经进入部分 Target 线下店铺，预计和线上款一致，因为进驻线下的条件之一是要在 线上经过销量的检验。综合线下各个扫地机机型来看，Roborock 的机型较为高端， 综合竞争力最强，有望抢占线下扫地机份额。

洗地机 Target.com 售卖 SKU 数多于线下，Bissell5 款，Tineco3 款，Roborock1 款，Shark1 款。大部分在售产品是仅吸干垃圾的吸尘器，干湿垃圾都吸的洗地机品 类占比较小，目前仅 Tineco 和 Bissell 在线上线下均有大规模露出。

4、 BestBuy：技术属性，男性为主，扫地机产品线较丰富

4.1、 BestBuy 简介：音频设备起家、受众男性、技术爱好者，与扫地机 适配度高

BestBuy 于 1966 年成立于美国明尼苏达州，以音频设备起家，目前专注于销售 电子产品、电脑、家用电器等，定位为技术和电子产品的专业零售商。目标市场主 要是都市和郊区的中等收入家庭，重点吸引对技术感兴趣的专业人士、技术爱好者、 寻求最新电子产品的消费者。BestBuy 的卖点在于一站式购物体验、广泛的产品选择、 店内体验、技术支持服务，以及专业指导和高效的售后服务。 据 SEMrush 的数据，Bestbuy.com 在 2023 年 12 月接收到约 2.71 亿次访问，平 均访问时长为 10 分 10 秒。根据 similarweb，bestbuy.com 的受众中男性占 56.58%， 女性占 43.42%，最大的用户年龄组是 25-34 岁。BestBuy 的目标受众主要对游戏、 视频游戏控制器和配件以及新闻感兴趣。根据 QuerySprout，Best Buy 主要的目标市 场是低至中等社经地位的千禧一代。Best Buy 正在致力于吸引更多女性消费者，最 近几年女性顾客的数量有所增加。

BestBuy 提供了丰富的产品线，包括电视、电脑、智能手机、家用电器、电子游 戏等，以满足客户的不同需求。BestBuy 通过 Geek Squad 为客户提供高质量的服务， 包括维修、安装等技术支持，以满足客户对产品的后续需求。根据 SrapeHero 数据， 截至 2023 年 12 月 12 日，美国有 1,048 家 BestBuy 商店。美国 BestBuy 门店数量最 多的州和领地是加利福尼亚州，有 145 家门店，约占美国所有门店的 14%。 2012 年推出了价格匹配、加快在线购买交付时间、为苹果、谷歌、微软和三星 等主要品牌设立“店中店”区域以及为员工提供更多产品培训等举措。将线下产品 与网上价格相匹配，通过直接攻击“showrooming”的方式来留住顾客，同时吸引不 想等待发货的消费者。BestBuy的1000多家大型商店中的每一家都可以向客户发货， 充当其周边地区的“迷你仓库”，使客户更容易进行购买和取货。

4.2、 BestBuy（Maryland Pkwy Rm 8 店）：科沃斯 2 款扫地机，添可 4 款洗地机

扫地机器人与洗地机天然适合进驻 Bestbuy 渠道售卖，首先是与 Bestbuy 的客户 群体匹配，BestBuy 的客户群包括技术爱好者和专业人士，中国厂商的扫地机具备最 新的技术，如导航避障、自清洁基站、扫拖一体等等，有利于抢占消费者心智。 BestBuy 采用“每日低价策略”和“匹配定价策略”，因此提供的扫地机器人需 要有竞争力的价格，同时确保良好的性价比。高质量是吸引 Best Buy 顾客的关键。 扫地机器人需要通过严格的质量控制，提供可靠的性能和耐用性。同等功能下中国 厂商的产品更具有性价比，同时扫地机经过国内市场的验证成熟后再进入国外市场， 质量有一定保障。 进驻 BestBuy，能够接触到广泛的潜在客户群体，增强品牌的市场信誉，显著扩 大销售网络和市场覆盖范围，还能获得宝贵的客户反馈，有助于产品的持续改进和 创新；也可以通过合作推广来宣传品牌和 BestBuy 的合作关系，以增加曝光度。 石头尚未进驻 BestBuy 的线下门店，以 BestBuy（Maryland Pkwy Rm 8 店）为例， 门店地址为 3820 S Maryland Pkwy Rm 8,Las Vegas,NV 89119。1966 年以来历经数次 门店概念变更和扩张，1989 年推出的 Concept II（概念店），用更明亮、更时尚的商 店取代了昏暗的工业风格商店，之后不断推出系列概念店，外观是经典蓝黄配色+醒 目 LOGO。这种商店将所有库存放在销售区而不是仓库，减少销售人员的数量，提 供更多自助产品信息，不采取高压销售的方式，为消费者创造出更轻松的购物环境。 同时线上 BestBuy 网站与线下同步，也是经典蓝黄配色。

BestBuy 扫地机货架区分别摆放了 3 个品牌的扫地机产品，其中 iRobot 6 款， ECOVACS 2 款，Shark 4 款，iRobot 的展架位置最大最宽。

分机型来看，BestBuy门店摆放的扫地机机型较新。iRobot摆放了4款高端机型， 最高端 j9+售价$1399，1 款低端机型 Roomba 694。ECOVACS 也摆放了目前最高端 的新款机型 X2 OMNI 售价$1149.99，低于 j9+但是功能较 j9+更为全面，中国厂商产 品更具性价比。Shark 摆放了自身的高端机型 RV2610WA，售价$699.99。从价格来 看，线下 BestBuy 同款产品的售价大部分较美亚价格更高，厂商有更高的毛利空间。

BestBuy 的洗地机货架区来看，陈列 Tineco 品牌 4 款产品，分别是 Floor One S6 Extreme Pro、Floor One S5 Extreme、Floor One S3 Extreme、iFoor 3 Plus ；Bissell 品 牌 2 款产品，分别是 CrossWave Pet Pro2316、CrossWave HydroSteam3515。同款产品 价格与美亚相比，持平或者略高于美亚价格。

4.3、 Bestbuy.com：产品线丰富，石头 5 款扫地机；科沃斯 6 款扫地机， 添可 6 款洗地机

bestbuy.com 扫地机线上售卖 SKU 数多于线下。线上扫地机售卖 10 款 iRobot 产品；5 款 Roborock 产品，分别为 S8 Pro Ultra、S8 Plus、S8、Q7 Max、Q7 Max+； 8 款 Shark 产品；2 款 Eufy 产品；若干款 bObsweep（加拿大公司）。国内追觅、云鲸、 小米等尚未进入 bestbuy.com,因此进入 BestBuy 线下还有较长一段路要走。

结合 bestbuy.com 的洗地机售卖情况来看，线上 SKU 多于线下，其中 Bissell 产 品 5 款，较线下多 1785A（$257.49）和 3011（$349.99）；Tineco 产品 6 款，较线下 多 Floor One Steam（$449.99）和 S7（$649.99）；Shark 产品 1 款 HydroVac-WD201。

5、 Walmart：大众消费为主，扫地机以低端单机为主

5.1、 Walmart 简介：大众消费定位，门店多样且数量众多

沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆•沃尔顿先生于 1962 年在阿肯色州成 立。1988 年，沃尔玛开设了首家超级购物中心。1998 年，沃尔玛开设了第一个沃尔 玛邻里市场。2000 年，沃尔玛创建 walmart.com。2007 年，walmart.com 利用沃尔玛 的实体店推出了“站点到商店”服务，使客户可以在线购买商品并在商店中取货。 沃尔玛主要有沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛商店、沃尔玛社区店等四种营 业方式。提供包括电子产品、电影、音乐、书籍、药品、美容和家居改善等广泛的 产品类别，在电子产品、家居装备、家用电器以及运动户外类产品上，沃尔玛具备 一定信誉度。以“每天低价”策略为主，致力于提供最佳产品的最低价格。沃尔玛 的供应链管理系统高效，减少了运营成本，从而实现更具竞争力的定价。

与亚马逊不同，Walmart.com 目前不收取月费,收取广告费用，对在其网站上售 出的商品收取 6%-20%的销售佣金，绝大多数商品的佣金为 15%，电子类产品多为 8%。该项费用以最终签订的商业协议为准。沃尔玛的 WFS 物流服务几乎 100%覆盖 全美，集合了仓储、订单、运送、客服一整套服务链，基本可实现“两日达”。 2023 年底沃尔玛重新开放了美国 30 个州的 117 家门店，这些门店投入超 5 亿美元,经过了一年多对 1,400 多家美国商店进行现代化改造,展示了其全新的商店设 计，被称为“未来商店”。根据 SrapeHero 数据，截至 2023 年 12 月 25 日，美国有 4,622 家沃尔玛门店。美国沃尔玛门店数量最多的州和领地是德克萨斯州，有 509 家 门店，约占美国所有沃尔玛门店的 11%。其中，3,548 家商店是超级中心，680 家是 社区市场店，356 家是折扣店。

TipRanks 的数据显示，2023 年 11 月，Walmart.com 的月度访问量增长了 37.8%， 达到 6.185 亿次。根据 Similarweb 的数据，walmart.com 的受众中男性占 44.91%，女 性占 55.09%。占比最大的用户年龄组是 25-34 岁，达到 23.94%。Walmart.com 的访 客对电子游戏、大学和学院、成人内容、新闻和媒体出版物、程序和开发软件等内 容表现出浓厚兴趣。Walmart.com 的受众普遍被认为来自寻求便捷、实惠且全面的购 物体验的低至中等收入的农村家庭。

5.2、 Walmart（Tropicana Ave 店）：扫地机以 Shark 和 Eufy 低端产品为 主

拉斯维加斯的 Walmart 门店（地址为 3075 E Tropicana Ave, Las Vegas, NV 89121） 中，机器人货架上摆放的扫地机器人品牌主要包括 Shark 和 Eufy，其他品牌中 iRobot 和 Wyze 各有一款。Shark 品牌摆放机型为 Shark Matrix-RV2300（标价$199，低于美 亚售价）、Shark ION-RV754（沃尔玛渠道专供）、Shark IQ- RV1000AE。Eufy 品牌摆 放机型为 L50 单机/带基站款（沃尔玛渠道专供），以及 25C Roboa Vac。iRobot 及 Wyze 摆放机型仅一款，分别为 Roomba 676 和 WVCR200SW。

5.3、 Walmart.com: 石头及科沃斯已入驻

Walmart 电商线上售卖 SKU 较线下更多，中国品牌石头及科沃斯已入驻。线下 有露出的品牌中，Eufy 和 iRobot 在 walmart 自有线上商城中 SKU 较多，商品链接数 均超过 190 款，Shark 相对较少但也有超 130 款，Wyze 仅一款。中国品牌中，石头 及科沃斯已有布局，热销机型分别为 Q5/N8+，售价均在 300 美元以下，以符合商超 调性的低端机型为主。

6、 Sam’s Club：沃尔玛高端子品牌，线下店扫地机品类以低 端为主，石头及科沃斯中端产品已入驻线上商店

6.1、 Sam’s Club 简介：沃尔玛旗下高端会员制商店，量大质优，有一 定价格优势

山姆会员店（Sam's Club）是美国的一家会员制仓储式零售商，隶属于世界最大 的零售商沃尔玛（Walmart）集团。山姆会员店的命名来源于沃尔玛的创始人山姆·沃 尔顿（Sam Walton），于 1983 年在美国俄克拉荷马州首次开店，2000 年创建 samsclub.com。 Sam's Club 以其精选的高品质商品和竞争性价格而闻名。核心特点是会员制， 顾客需要支付年费成为会员，才能在店内购物。这种模式允许山姆会员店提供较低 的价格，因为它减少了某些零售成本，并且能够通过大宗采购实现规模经济。由于 大宗采购和低运营成本，山姆会员店能够提供比传统零售商更低的价格。

山姆会员店提供广泛的商品，包括杂货、电子产品、家居用品、服装、药品及 健康产品等。许多产品以大包装形式销售，适合家庭和小型企业的大量购买需求。 除了零售商品，山姆会员店还提供诸如光学中心、照片打印、药房和汽车服务等附 加服务。山姆会员店也提供在线购物服务，会员可以在线订购商品，并选择送货上 门或店内取货。会员可以享受专属折扣、优先购物时段、免费送货等福利。 山姆俱乐部在美国 44 个州和波多黎各经营。根据 SrapeHero 数据，截至 2023 年 12 月 12 日，美国共有 599 家山姆会员店，每个俱乐部平均面积约为 136,000 平 方英尺。美国山姆会员店数量最多的州是德克萨斯州，有 81 家门店，约占美国所 有山姆会员店的 14%。

Sam's Club 的目标受众为城市中产阶级和上层阶级的个人及商业消费者，他们 通常寻找高品质的商品和服务。根据 similarweb 数据，samsclub.com 的受众中男性 占 38.16%，女性占 61.84%。占比最大的受众年龄组是 35-44 岁，达到 22.6%。 samsclub.com 的受众对银行信贷、新闻媒体、计算机电子技术、时装服饰感兴趣。

6.2、 Sam's Club（Pecos R 店）：扫地机仅 Shark 和 iRobot

拉斯维加斯的山姆会员门店（地址为 5101S Pecos Rd, Las Vegas,NV 89120）中， 扫地机器人货架位置有限，摆放的扫地机器人品牌仅 Shark 和 iRobot，其中 Shark 两 款均为专供，iRobot 的型号为 6 系经典型号 Roomba 676。

6.3、 Samsclub.com：石头和科沃斯有入驻

从Sam’s Club线上商城的扫地机品类看，入驻品牌不多，其中iRobot有8个SKU， Shark 有 4 个 SKU，石头有一款 Roborock S8 Plus，科沃斯有两款，分别为 Ecovacs T10 Plus 和 Ecovacs N8 Plus。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）