2024年石头科技研究报告：全球扫地机龙头，有望在更积极策略下迎来再起航

1、 前言

本篇报告包括扫地机器人行业情况、石头科技的竞争格局以及未来展望三部分。 （1）扫地机器人行业预判： 国内市场：随着扫地机器人技术越发成熟，伴随行业龙头降本，扫地机器人逐 步成为中国年轻家庭的必需品。2024H1 中国扫地机销售额同比增长 19%，重回较快 增长通道，我们预计渗透率有望从 2023 年的 5%左右提升至 2030 年的 20%左右。 美国市场：美国的线上渠道，已经被石头科技突破，行业/石头品牌全基站占比 已经分别提升到超过 20%/50%，这也证明，美国市场对于全基站产品有真实需求。 美国线下渠道未来具有较大空间，随着 2024Q2 石头科技进入更多美国线下渠道，未 来美国线下渠道有望复制线上渠道的产品结构和竞争格局。 欧洲市场：德语区、北欧市场已经被中国品牌占领，产品结构不断升级。随着 中国扫地机器人品牌开拓法国、南欧、英国等新渠道，推出更宽价格带产品，未来 有望再创造出一个目前欧洲市场 2 倍规模的市场。 亚太市场：韩国、澳洲、中国台湾、土耳其市场发展较为成熟，石头科技处于 绝对领先地位。目前日本、东南亚市场仍被 iRobot 等中低端品牌占领，随着以石头 为代表的中国扫地机品牌开拓这些渠道，推出更具性价比的产品，未来空间较大。

（2）石头科技的优势： 优秀管理层与富有凝聚力的企业文化、极致的产品力、具有先发优势的海外渠 道，优秀的成本费用管控能力，是石头科技国内外份额+业绩持续提升的主要原因。 管理层方面：公司创始团队背景偏向产品工程师的创客风格，且激励充分、人 员稳定。产品力方面，公司历年来的产品推新遵循“同质优价、同价高质”原则， 产品相对友商打磨更佳、更关注消费者痛点，使得公司具有极致的产品力。渠道力 方面，公司在海外渠道具备先发优势，特别是在美国、韩国、德国等建立了较强的 渠道壁垒。成本管理方面，公司具备引领行业的技术降本+供应链降本能力，特别是 聚焦用户真实痛点、不卷不必要的参数和性能，以及精简的 SKU，让公司成本具有 显著优势。费用投放方面，注重 ROI，并未在低效渠道投放过多资源，随着石头执 行更积极的营销策略，同时科沃斯、追觅开始收缩销售费用，预计石头未来费用投 放效率进一步提升。由于石头科技净利率远高于国内外同行，有更多的费用投放空 间去抢占市场份额。

（3）石头科技未来展望： 站在成立十周年的又一个起点，我们认为组织架构更迭下，石头科技有望凭借 更积极的产品、销售策略迎来新阶段的再起航。 在产品策略上看，本次大促前扫地机品类推新数量更多、价格带更宽，预计海 外也会推出更具性价比的新品；（2）在销售策略上，我们预计公司将凭借更积极的 销售策略迎来渠道关系修复+新兴渠道拓展，同时费用投放效率也会有所提升；（3） 在品类拓展方面，我们看到除了扫地机以外，洗衣机、洗地机等新品类推新速度也 开始加快，且对应的投放逐步增加。 同时，在中长期视角看，作为全球竞争力较强的扫地机第一品牌，有实力的竞 争对手并不多，iRobot 和科沃斯在全球的市占率不断下降，追觅在减少费用投放后 有放缓趋势，云鲸的产品线较为单一。我们看好石头科技在中长期内，持续享受内 外销行业增长红利，持续抢占份额。覆盖更多国家、渠道、价格带和品类，2025 年 开始，公司的收入增长有望提速。

2、 行业：起源于海外、壮大于中国，增量空间仍然广阔

2.1、 扫地机起源于海外，但在中国完成了技术升级与规模化生产

全球：扫地机的发展大致可以分为“三大步”，分别解决了扫地机的功能性、 智能性和便捷性问题，中国企业在智能性的后程接棒，随后实现技术引领

第一阶段，解决扫地机清扫的功能性问题，产品以随机型为主。1996 年，伊莱 克斯发布世界上第一台扫地机器人三叶虫（Trilobite），使用超声波进行导航避障； 2002 年，iRobot 推出“边刷+滚刷+吸尘口”三段式清扫结构，以随机碰撞导航为主。 至此“扫地”功能的雏形搭建完成，在 iRobot 推动下，尝鲜人群的购买带动了渗透 率首次提升。然而，随机规划式扫地机清扫效率低、有遗漏等问题始终存在。 第二阶段，解决扫地机的智能性问题，产品进步为规划型。2004 年，iRobot 推 出“灯塔定位”产品首次开始尝试进行清扫规划。Neato（2010 年）和戴森（2014 年）分别推出激光/视觉导航类产品，但方案尚未完全成熟，产品性能未能实现较大 升级，渗透率提升出现瓶颈。2012 年彼时行业龙头 iRobot 收购 Evolution Robotics 并 获得 vSLAM 导航专利，于 2015 年推出革命性产品 Roomba 980，产品性能及售价较 大幅度提升。2016 年，石头科技为小米代工的“米家扫地机器人”第一次将 LDS 技 术大规模应用于扫地机产品上，大幅降低了规划类产品的消费门槛。 第三阶段，解决扫地机的便捷性问题，产品进步为基站型。2019 年，iRobot 推 出了业内首款自集尘产品 S7+，云鲸推出首款自清洁产品 J1，行业开始进入基站时 代。2021 年起，中国扫地机厂商不陆续推出自动上下水、全基站、机械臂、底盘升 降产品，继续朝着解放双手的便捷性出发，逐渐实现了扫地机品类的技术引领。

国内：智能性后半程起接力行业发展，降低 LDS 生产成本的同时，不断进 行基站类功能性拓展

（1）单机款时代（2009-2019 年）：相较海外，国内扫地机行业起步较晚，科沃 斯于 2009 年推出首款扫地机器人“地宝七系”，但未能收获较大反响。2016 年，石 头科技为小米代工出业内第一款将激光雷达技术大规模应用于扫地机的产品“米家 扫地机器人”，开始引领行业 LDS 技术路径更迭，当时 2016 年行业规模达到 38 亿 元，随后以 33%的 CAGR 成长至 2019 年的 89 亿元。 （2）自清洁时代（2019-2021 年）：2019 年，云鲸推出首个自清洁产品，又于 2021 年推出自动上下水产品。2021 年科沃斯推出首款集“自清洁”+“自集尘”的 全能基站产品 X1 Omni，但并未实现自动上下水功能。2021 年行业规模继续增长至 120 亿元，2019-2021 年 CAGR 达 16%。 （3）全基站时代（2021 年至今）：龙头厂商陆续补足全基站产品线，拉动规模 继续增长至 137 亿元。然而，昂贵的基站类产品并未带动行业规模快速提升， 2021-2023 年 CAGR 仅达 7%。2023 年下半年开始，行业开始进行全基站产品以价换 量，并继续针对边角覆盖率低等痛点推出机械臂等微创新产品，行业开始有了性价 比和质价比兼具的产品，2023H2/2024H1 市场规模同比分别+15%/+19%。

扫地机发展回顾与展望

回顾过去，扫地机行业的发展本质是围绕着 “功能性”、“智能性”和“便捷性” 三条主线推进的。在功能性方面，围绕“扫地”这一核心功能展开，从最初的单一 扫地功能到实现扫拖一体，进一步发展出适配更多场景的功能；在智能性方面，本 质是“机器人”相关技术不断发展的体现，在导航技术上不断迭代，历经“随机碰撞”、“灯塔导航”、“VSLAM”、“LDS-SLAM”等多个发展阶段。在便捷性方面，行 业从“自清洁”、“自集尘”，到“全基站”，致力于解放双手、高度提升清洁满意度。

展望未来，扫地机品类仍有一定创新与发展空间。从产品生命周期看，目前头 部品牌扫地机产品已相对成熟，行业已从“导入期”跨入“成长期”，即渗透率提升 阶段。但产品“成熟”并非“创新”到头，我们认为扫地机仍有较多痛点亟待解决， 作为智能清洁家电的最初形态，未来仍有一定发展空间。 第一，扫地机的智能性主要体现在导航和避障两个方面，目前已基本得到较低 成本方案解决，但作为扫地机智能性的“灵魂”，算法仍然需要厂商长久的数据积累 和反馈后持续迭代。 扫地机器人作为一种自动化家用清洁设备，能够根据指示到达指定地点，并在 指定地点完成清扫工作。因此扫地机器人在行动能力上需要解决三个问题：（1）“我” 现在身处何处？（2）“我”要往何处走？（3）“我”如何到达该处？ （1）导航技术解决前两个问题，即了解当前所处位置以及目标位置。对于导航 技术而言，一套成熟的方案需要包括定位、建图、全局规划以及局部规划等模块。 在上述经典框架下，通常采用 SLAM 算法（simultaneous localization and mapping） 实现同时定位与建图。SLAM 算法根据使用的传感器可以分为视觉 SLAM（Visual SLAM，简称 vSLAM）和激光 SLAM（Lidar SLAM，简称 LDS）。视觉 SLAM 传 感器能够感知到纹理、颜色、距离、形状等更为丰富的环境信息，但使用时易受光 照、运动抖动等因素干扰；LDS 则不受光照强度干扰，但在动态环境及类似几何环 境下（如长直走廊）效果较差。此两种算法存在天然的互补性，将两种传感器进行 数据融合可满足大多数环境的使用要求。 2016年，随着石头科技将LDS技术成本逐渐降低，在中国强大的产业链加持下， 该导航技术逐渐成为行业主流，目前的成熟方案中也通常再辅以视觉导航，实现较 强的导航性能，但海外仍以 iRobot 的视觉导航方案为主。

（2）避障技术解决第三个问题，即保证扫地机器人能够顺利到达目标位置。避 障技术的实质是传感器测量环境深度信息、并及时控制机器停止行动。由于避障技 术对于扫地机器人的正常使用具有直观影响，因此成为许多产品的主要卖点。 当前主流的避障技术主要是 3D 视觉技术，按照三维景深测量方式可以分为双目 视觉、结构光技术、3D-ToF 技术三个大类。虽然 LDS/视觉导航技术中也可以实现避 障，但为了达到更精准的避障性能，目前位于顶部的雷达常常融合多传感器，例如 视觉+激光，同时运用 AI 技术进行物体识别，达到较强的避障性能。 虽然目前导航和避障技术已经有较为成熟的较低成本解决方案，但算法是其中 灵魂所在、决定了扫地机智能性的天花板。算法的优化与迭代需要大量数据训练积 累和实践调教，厂商必须不断加深自身的软件壁垒，最终形成产品口碑和品牌力。 算法智能化的提升空间包括：大模型语音、精准避障、导航＆避障融合、信息防护、 产品防下坠、脏污识别、策略化清扫等，当前的扫地机远未达到足够智能的程度。

第二，在便捷性方面，扫地机有望进一步解放双手：（1）边角清洁（不用再二次清扫）；（2）毛发处理（减少甚至不用维护）；（3）越障（门槛、厚地毯等）；（4） 基站污水易产生异味；（5）当前垃圾仍需要定期清理；（6）噪音控制等。 第三，在功能性方面，可在扫拖一体的基础上进一步增加、增强功能：（1）在 组件上，进一步优化电池、电机、滚刷等对用户使用体验有高度影响的元素；（2） 尝试开拓其他功能，如提升机械臂工作效率、增添上楼功能等；（3）实现媲美洗地 机效果的洗地机器人；（4）实现拾取衣物等多元化清洁功能。（5）低矮空间清扫（兼 顾导航避障性能的同时做薄机身）。

2.2、 内销扫地机市场：行业有望重回渗透率提升逻辑，格局较为稳定

内销量价拆分回顾：以价换量效果显著，行业有望重回渗透率提升逻辑 （1）2016 年以前：行业野蛮生长期，价格恶性竞争。行业发展初期，扫地机以 单机产品为主、功能差异性较小，各厂商纷纷通过降价的方式获取份额扩张。 （2）2016-2018 年，行业解决了智能性问题但均价比较稳定，行业驱动因素为 价增。2016 年，石头科技为小米研发的大单品米家扫地机器人采用 LDS 导航，定价 1699 元，均价相比行业同期产品有一定提升。随后，在石头科技 LDS 导航技术引领 下，龙头企业相继推出 LDS 激光全局规划类产品，行业定价稳中有升，期间销量快 速提升、渗透率持续上行。（3）2019-2022H1：自清洁到全基站功能逐渐完备，但消费者支付溢价意愿下 降，量增转减、驱动因素转为价增。2019 年海外龙头 iRobot 推出了自集尘产品、云 鲸推出了自清洁产品，2020H1 行业开始跟进自集尘/自清洁功能，2021H2 科沃斯推 出全基站产品,2022H1 行业跟进全基站。尽管自清洁到全基站功能逐渐完备，但消费 者支付高溢价意愿开始下降，销量开始下滑，期间驱动因素转为价增。 （4）2022H2-2024H1：全基站产品策略转为以价换量/同价高质，行业驱动因素 重新回到量的层面。为实现破局，科沃斯于 2022H2 率先开始降价，2023H1 石头推 出全基站降本产品 P10，2023H2 推出质价比产品 P10 Pro，开启行业以价换量元年。 2024H1，石头科技加码双机械臂产品但价格趋稳，行业在高单价的全基站产品占比 提升带动下，仍然保持结构性均价提升，同时销量实现更快增长。2024H1 内销线上 渠道销额同比+19%，其中销量/均价同比分别+12%/+6%。

分价格带看，3000-4000 为主流价格带，主要销售入门级全基站产品。2021-2024 年是全基站扫地机产品渗透率逐渐提高的过程。由于全基站产品相较于单洗产品均 价更高，行业 4000 元以上的高端产品销量逐渐提升，3000 元以下的低端产品销量则 快速下降，3000-4000 元价格带产品销量及其占比则始终保持相对稳定水平，成为行 业主流价格带。

分产品结构看，行业以价换量大背景下，消费者对于产品性能要求上升，倾向 购买入门级全基站产品而非低价产品，全能款销量占比已经超过八成。另一方面， 全基站产品价格有所下降，2023 年全能款产品均价达 4041 元，同比-14.0%，对于产 品吸引力的提升同样具有促进作用。2024 年全基站产品均价继续下降，消费者购买 门槛进一步降低，2024M1-7 全基站产品销量占比已达 82%。

竞争格局：石头科技继续保持份额提升，3000-5000 元竞争优势显著

行业 CR5 超过 90%，格局较为稳固，石头科技份额逐渐升至第一。基于新品发 货的带动作用和成功的营销策略，石头科技 2024M4 的销额市占率上升至 26.93%， 环比+5.5pcts，超越科沃斯成为内销线上渠道销额市占率第一，随后持续实现份额引 领。

竞争格局分价格带看，石头科技在 3000-5000 主流价位段优势显著，同时在其 余涉足的价位段中均占据一定的市场份额，基本没有短板。 从其他品牌看，小米专注于低价机型，迅速成为 3000 元以下低端市场的头部品 牌；石头科技着力于中高端市场，2023 年在 3000-4000 元主流价格带、5000 元以上 价格带内销线上渠道销量市占率分别为 31%/23%，同比分别+17/+14pcts；同样专注 于高端市场的追觅 2023 年 5000 元以上价格带内销线上渠道销量市占率为 40%，同 比+37pcts。

2.3、 全球扫地机市场鸟瞰：美德西日韩规模较大，其中德韩均价较高

海外扫地机市场以北美、西欧和亚太为主，东欧和拉丁美洲增速较快。2023 年 海外扫地机市场（不含中国大陆）规模合计约为 50.83 亿美元，2019-2023 年 CAGR 为 15%。分地区看，2023 年亚太（不含中国大陆）/北美/西欧市场规模分别占海外 市场规模的 16%/36%/35%，是海外扫地机的主要市场，2019-2023 年 CAGR 分别为 8%/17%/11%；东欧/拉丁美洲的市场规模分别占比 7%/4%，2019-2023 年 CAGR 分 别为 27%/36%，是增长较快的新兴市场。

分国家看，美国、德国、西班牙、日本、韩国的扫地机市场规模较大，土耳其、 罗马尼亚和马来西亚增速较快。 （1）北美地区：主要市场为美国，市场规模占比超过 97%，2023 年市场规模 达 17.71 亿美元，2019-2023 年 CAGR 为 19.5%。 （2）欧洲地区：德国、西班牙、法国、意大利和英国是扫地机主要市场，2023 年五国市场规模占欧洲地区市场规模之比合计超过 67%，其中德国/西班牙的市场规 模分别达 6.4/3.7 亿美元，2019-2023 年 CAGR 分别为 8%/8%；罗马尼亚是增长较快 的新兴市场，市场规模达 0.66 亿美元，2019-2023 年 CAGR 为 51%。 （3）亚太地区：韩国、日本、中国台湾是主要市场，2023 年市场规模占亚太地 区市场规模之比合计超过 85%，其中韩国/日本/中国台湾的市场规模分别达 2.8/2.8/1.1 亿美元，2019-2023 年 CAGR 分别为 20%/3%/10%；马来西亚是增长较快 的新兴市场，市场规模达 0.33 亿美元，2019-2023 年 CAGR 为 55%。 （4）其他地区：土耳其在所有国家中有着最快的增长速度，2019-2023 年 CAGR 高达 166%，2023 年市场规模达 0.5 亿美元，处于品类快速导入时期。

海外品牌扫地机产品以单机和单集尘产品为主，产品力整体较为落后。中国品 牌全基站扫地机产品力保持引领的同时，也针对不同地区的差异化需求推出了多种 产品线布局，竞争力整体领先。仅以全基站产品为例，iRobot 目前仅两款、产品力 较弱，Shark 尚无全基站产品布局。

中国品牌的主要出海地区是欧洲、亚太和北美，目前已在大多数地区实现份额 领先。从 2023 年石头科技的海外业务收入看，石头科技海外收入的主要来源包括欧 洲、亚太和北美地区，收入占比分别约 32%/19%/17%。根据 GFK，目前中国品牌在 西欧、亚洲（不含中国）、俄语区和中东非地区的销额市占率均超过 50%。（GFK 未 统计北美地区，但从当前的美亚份额看，2024M1-7 中国品牌份额达 64%）。此外， 从德亚、法亚等区域看，中国品牌同样已实现引领，日亚市场还有较大突破空间。 石头科技已是全球第一扫地机品牌。根据欧睿，2023Q1-3 石头科技已实现全球 扫地机品类全球份额第一，其中德国/北欧/韩国/土耳其市场达到第一，北美市场第二。

2.4、 渗透率和产品结构两个维度看，扫地机全球市场规模仍有较大增量

与全球渗透率水平横向比较

中国和全球扫地机市场渗透率水平不到 5%，较为成熟的市场中渗透率最高可 达 20%以上，我们预计未来仍有提升空间。我们以保有量/家庭户数定义渗透率水平， 2023 年全球扫地机市场渗透率为 3.7%左右，我国扫地机市场渗透率为 4.4%。在较 为成熟的市场中，西班牙、挪威和美国市场的渗透率较高分别达 20.7%/20.0%/14.9%。 我们认为当前处于“海外消费者教育领先，中国产品力领先”的行业发展状况， 预计随着海外产品供给优化、中国扫地机以价换量，全球渗透率仍有较大提升空间。

全球扫地机市场处于不同发展阶段，可以通过渗透率与负担水平大致进行分类。 我们定义用户均可支配收入/产品均价为扫地机产品的负担能力，并观察不同国家的 扫地机渗透率与负担能力，其大致呈现正相关关系。进一步地，我们可根据相对偏 移程度，将各主要扫地机国家的发展阶段分为几类： （1）渗透率高于产品负担能力：代表国家及地区为中国大陆、中国台湾、韩国、 罗马尼亚、德国等。当地已有较为符合当地需求的产品供给，用户接触品牌品类较多，但扫地机产品可负担能力明显低于市场渗透率，后续需要继续降价才能提升负 担能力，从而拉动渗透率提升，预计会出现以价换量。 （2）产品负担能力高于渗透率：出现在日本、英国和美国等较发达地国家，有 一定消费者教育，但供给端匮乏，预计随着好产品供给增加，行业有望量价齐增。 （3）产品负担能力与渗透率基本相当：在泰国和越南等地，本土品牌野蛮生长， 低端供给基本匹配低端产品负担能力，中高端市场有望继续开拓、带来量价齐增。 （4）产品负担能力与渗透率极致双低：当前土耳其和阿根廷是代表国家，表现 为产品仅供给价格极度不敏感人群，行业处于导入期，未来价格有望回归正常水平， 拉动行业渗透率快速提升。 （5）一个特例：西班牙市场中出现了渗透率远高于负担能力的情况，我们认为 主系本土品牌 Cecotec 较为强势，在消费者收入水平与产品力水平双低的情况下卖出 了中端产品的价格。这主要源于其较为悠久的消费者教育影响所致，预计在更高产 品力供给下，西班牙市场仍有渗透率提升和结构提升可能。

除了均价水平以外，还有多种因素可以影响各国扫地机渗透率水平提升。 （1）养宠比例：对于养宠家庭来说，扫地机可以随时随地收集脱落毛发，如果 再搭配加湿器使用，“一沉积一收集”的组合大幅减少了空气中的细小毛发，降低了 清洁频率。因此在养宠比例较高的国家，例如美国、西班牙、德国、澳大利亚等地， 扫地机的渗透率均较高，而对于法国、英国、瑞典、波兰、罗马尼亚和阿根廷等地， 则具有较大提升潜力。 （2）房屋面积：一般而言 100-150 平面积段的房屋对于当下的全能基站型产品来说更为适用（奥维云网统计），否则人们更倾向于手动清洁/雇人清洁。我们预计中 国台湾、瑞典、土耳其和阿根廷等国会因此因素而有更高的提升潜力。 （3）清洁电器使用习惯：我们用吸尘器保有量来定义清洁电器使用习惯，具有 较深使用习惯的国家消费者更容易接受扫地机产品，例如欧美国家。 （4）消费者教育：我们以当前扫地机市场的龙一市占率可以粗略看出是否有本 土强势品牌，一般而言，较高的龙一市占率意味着更充分的消费者教育，消费者对 更好用产品的接受程度也就越高，例如日本、美国和西班牙。 从消费者教育维度看，预计中国市场还将受益于本土品牌消费者教育与产品价 格下降红利逐步释放，继续带来渗透率提升。我们参考挪威、美国和西班牙等高渗 透率国家的 google trend 变化曲线，发现高渗透率国家的扫地机品类渗透提升过程往 往伴随着“品牌的好用产品出现”→“品类热度提高”→“搜索热度出现震荡波峰” →“品类搜索趋于平稳、品类逐渐走近大众”的过程，当前中国市场预计已完成部 分消费者教育，有望随足够好用的全基站产品持续降价，不断释放高认知品类红利。

与国内其他品类横向比较

对比国内其他品类看，当下中国扫地机器人市场呈现出均价＆毛利率高，但渗 透率低的特点，预计仍有较大提升空间。 扫地机的核心使用需求为便捷清洁，与吸尘器相比，扫地机的技术壁垒更高、 产品迭代周期更短，行业仍处于发展期，但负担能力仍有待降低。与智能手机相比， 扫地机的技术壁垒和迭代周期相似，但产品使用频次有待提升，本质上是需求更单 一，功能性有待进一步拓展。与白电、黑电、厨电以及电动车等传统家电品类相比， 扫地机的需求更偏可选，且生命周期更短，且产品耐用程度还有待提升。 当前扫地机的渗透率略低于小家电整体，与洗地机、洗碗机类似，处于较低水 平。我们预计随着扫地机器人技术不断升级迭代、产品耐用性逐渐提升、行业降本 持续进行，以及功能性持续拓展，扫地机品类还具备较大的渗透率提升空间。

横向对比各国及我国各品类，预计中国及全球扫地机仍有较大增长空间

综合对比各国及国内各品类情况，我们假定 2030 年我国：（1）扫地机品类均衡 渗透率水平为 15-25%；（2）随着人均可支配收入增长及产品均价下行，均衡均价/ 户均可支配收入为 1.5%；（3）扫地机设备更换周期为 4-6 年；（4）2030 年人口总数 为 13.7 亿人；（5）户均人口下降至 2.5 人/户。则均衡销量为 1827-2349 万台，当市 场渗透率达 20%，设备更换周期为 5 年时，稳态均衡销量为 2192 万台，对应均价为 2777 元，规模为 609 亿人民币。

横向对比看全球各地区，我们简单假定 2030 年：（1）扫地机品类均衡渗透率水 平为 20%；（2）均衡均价/户均可支配收入为 1.5%，其中人均收入复合增速看，中国 预计达 4%、北美为 2.5%，其余地区维持近五年增速；（3）扫地机设备更换周期为 5 年；（4）2030 年各国家庭户数保持近五年增速；（5）户均人口维持 2020 年水平。 中国大陆/北美/西欧/亚太/拉丁美洲的扫地机市场规模分别可达 87/175/81/57/52 亿美元，2023-2030 年 CAGR 分别达 23%/32%/24%/28%。其中，北美地区价格成 长空间最大，亚太和东欧销量成长空间较大，西欧仍有量价提升空间。

未来我们预计扫地机行业海内外均会持续有所发展： （1）国内市场：随着扫地机器人技术越发成熟，伴随行业龙头降本，扫地机器 人逐步成为中国年轻家庭的必需品。2024H1 中国扫地机销售额同比增长 19%，重回 较快增长通道，我们预计渗透率有望从 2023 年的 5%左右提升至 2030 年的 20%。 （1）美国市场：线上渠道已经被石头科技突破，2024M8 行业/石头品牌全基站 占比已经分别提升到超过 20%/50%，证明美国市场对于全基站产品有真实需求。美 国线下渠道未来具有较大空间，随着 2024Q2 石头科技进入 Target/Bestbuy 等更多美 国线下渠道，未来美国线下渠道有望复制线上渠道的产品结构和竞争格局。 （2）欧洲市场：德语区、北欧已经被中国品牌占领，产品结构不断升级。2024 年 7 月在我们观察的线下德国和芬兰线下 KA 之中，中国品牌扫地机线下展位占比 分别达 79%/77%，德国/芬兰的全基站产品占比分别达 46%/31%。 2023 年德国+北欧地区家庭户数约 5532 万户，而法国+南欧主要国家（意大利+ 西班牙）+英国户数为约 10389 万户，如果按照相同的扫地机保有量以及一定的提价 空间简单测算下，随着中国扫地机器人品牌开拓法国、南欧、英国等新渠道，推出 更宽价格带产品，仅法国+南欧+英国等增量市场的规模仍超中国品牌的优势地区德 国+北欧市场的两倍。 （3）亚太市场：韩国、澳洲、中国台湾、土耳其市场发展较为成熟，石头科技 处于绝对领先地位。日本、东南亚市场仍被 iRobot 等中低端品牌占领，随着以石头 为代表的中国扫地机品牌开拓这些渠道，推出更具性价比产品，未来空间较大。

3、 石头科技的核心竞争力：高效运营下的产品力、渠道力、 以及成本费用管控能力

我们认为，我们认为，优秀的管理层与富有凝聚力的企业文化，极致的产品力， 具有先发优势的海外渠道，优秀的成本费用管控能力，是石头科技在国内外份额持 续提升的主要原因。

3.1、 高效运营：公司创始团队背景偏向产品工程师的创客风格、激励充 分、人员稳定，整体运营效率较高

石头科技的管理层背景涵盖互联网大厂、移动通信以及传统制造，来源多元， 具有充分的软硬件经验支撑，人员流动稳定。公司创始人昌敬在创办石头科技前曾 先后在微软担任程序经理、腾讯任高级产品经理、创立北京魔图精灵科技有限公司 并任 CEO、任百度高级经理，有丰富的产品经验，对于产品定义、软件生态等有较 强的理解能力。其余团队成员看，副总经理全刚曾就职于通信企业，有整体项目的 输出和整体营销能力，同时预计对消费电子品类有更强理解能力。扫地机事业部结 构组高级经理赵百年曾就职于传统制造企业，预计对结构设计有较深的理解。 核心技术人员方面主要来自微软、华为、英特尔、ARM、诺基亚等，具有多年 研发经验的技术，在各自技术领域均具有丰富的研发经验，对于行业未来的技术发 展趋势具有前瞻性的创新能力。

石头科技人效较高，运营能力较强。剔除非生产员工看，公司的人员队伍相比 友商更为精简，2023 年总人数仅 1126 人，其中销售/管理/研发人员分别占比 28%/17%/55%，架构较为扁平化。若以收入和非生产员工数量之比作为人效的衡量 指标，公司在过去数年均远超友商，预计拥有更强的运营管理能力。

公司对研发人员薪资待遇领先同业，叠加股权激励稳定，人员体系更加稳定。 石头科技每年股权激励的业绩考核目标设定相对易于完成，且授予价格较低，研发 人员的激励更多、稳定性更强，利于进行长久研发。与此同时，石头科技的研发人 员的人均薪酬显著占优，预计能够吸引较为优秀的研发人才。

3.2、 产品力：从美亚评论、投诉量和 APP 评分三个维度量化理解

与友商相比，公司产品同质价优，同价高质，具有很强的产品竞争力。 我们站在 2024 年 618 大促期间，从一个普通扫地机消费者的购买决策入手，对 石头科技目前的产品线进行竞争力纸面参数的竞争力分析。 2024 年 3 月 29 日，在 618 大促推新预热阶段，石头科技全球发布会在北京盛大 举行，会上发布了 G20S、V20、P10S Pro 三款产品，全部布局机械臂，其中 P10S Pro 系列主打双机械臂入门，V20 主打超薄机身，G20S 定位全能旗舰。 我们考虑 618 期间（5 月 20-6 月 18 日，考虑虹吸效应，可以通过 5-6 月数据作 为其粗略代表）一个普通扫地机消费者的购买选择。如果需要购买双机械臂产品， 预算需要在 3500 以上。其中在 4000 左右价位段，石头科技 P10S Pro 价格最低、基 站最小，是性价比之选；在 5000+价位段，石头科技 G20S 是唯一一款 5000 元以下 的品牌机械臂旗舰新品（单机 4999 元，上下水版 5599 元），是质价比之选。因此， 公司 P10S Pro 和 G20S 份额分别达到了 14.0%/5.2%，成为 4000 左右/5000 左右价位 段的爆款产品。 实际上，机械臂产品的成功有迹可循。根据奥维云网 2023 年统计的关于扫地机 购买用户对功能的关注程度中，“卫生死角的清洁能力”关注程度最高，评分高达 4.5 分，评分领先第二名（越障/脱困/避障）3.5%，因此我们预计 2024 年国内扫地机行 业的重要竞争要素源于解决边角清洁问题，而机械臂正是解决了这个需求的产品。

复盘历史，公司同质优价推新策略持续奏效，份额端持续提升

2024 年 618 大促只是公司优秀推新能力的一个缩影，复盘历史，我们可以看出 公司一贯的推新思路，主要包括：（1）同质优价、同价优质；（2）重视产品口碑、 品质稳定性以及性价比；（3）反对强行推新、盲目抢发，通常选择差异化策略与友 商抢先新品进行竞争，通过功能或价格的优势给消费者提供更优质的产品使用体验。

（1）2022 年 618 新品周期，公司推出价格亲民的全能基站产品 G10S，售价 4799 元，降低了全能基站产品购买门槛。2022 年下半年科沃斯推出全能基站产品 X1 OMNI，消费者认可其全能基站便捷性的同时，5999 元的高价却只能吸引少部分高 端消费群体购买。而 G10S 作为石头科技首款全基站产品，集成了自动洗拖布、自动 集尘、自动补水、自动抑菌、基站自清洁五项核心功能，且保留了高效的清洁能力 和出色的软件能力，定价较大幅度降低，质价比实现引领，一经上市即热销。 （2）2023 年 618 新品周期，公司使用主品牌继续推出更优价格的全能基站产 品 P10。石头品牌 P10 在搭载全能基站、5500Pa 大吸力、高速双旋转恒湿擦地、AI 智控升降模组，并融合新升级的 RR mason10.0 算法等基础上，定价仅 3299 元，进 一步降低了全能基站产品价格门槛，实现了较高的性价比。友商产品方面，科沃斯 推出定位接近的竞品 T20，但定价 3599 元，缺乏底盘拆卸和拖布升降功能；追觅同 期竞品 W20 定价同为 3299 元，但仅搭载抹布自清洁，也无法实现基站自清洁。

同一时间，石头科技推出年度旗舰产品 G20，定价 4999 元，定位高端机型。创 新性搭载了超能双驱模组，将扫拖功能进行架构整合升级，并带来创新双螺旋胶刷、 四区双震擦地功能，且具有升级后的 AI 避障 3.0 算法，继 G10S 之后再次降低了高 端机型的购买门槛。作为对比，科沃斯 X1S Pro 定价略低，但缺失拖布自动升降功 能；追觅 X20S Pro 定价相同，但拖地方式为传统双圆盘拖地。自 G20 发布之后，产 品价格波动幅度极小，且对于消费者始终具有吸引力，发售 15 个月后仍有 0.41%的 市占率，在扫地机市场十分罕见，充分反映出公司较长的生命周期。

2023 年 8 月，公司推出主打“智能动态机械臂+热水复洗”的新品 P10 Pro。作 为 4000 价位段产品，P10 Pro 具备智能动态机械臂，且具备热水复洗功能。作为竞品，追觅于同一时间推出的产品 S10 Pro Ultra 在功能上接近 P10 Pro，但在避障技术 和拖布升降能力上稍弱；科沃斯新旗舰 X2 尽管搭载机械臂，且试图通过方形设计解 决贴边拖问题，但定价为 5000 元以上，性价比远逊于 P10 Pro。针对热水复洗功能， 科沃斯的 T20S PRO 以此为卖点，但相较 P10 Pro，在机械臂、识别物体等方面有明 显差距，因此在销售表现中均不如 P10 Pro。

从多个量化维度观察公司的产品竞争力

亚马逊平台管控严格、刷单现象少，评论置信度较高，我们通过观察各品牌 Bestseller 热销单品均分，并对评论进行词云分析来分析各品牌产品竞争力。 石头在美亚/德亚均分均达 4.4，位于主流品牌中最高。2024 年 9 月 6 日，在（1） 美亚 Bestseller 前一百的 SKU 中，石头科技上榜 SKU 的数量为 13 个，平均评分为 4.36 分；追觅上榜 SKU 的数量为 4 个，平均评分为 4.2 分；iRobot 上榜 SKU 的数量 为 13 个，平均评分为 4.03 分；Shark 上榜 SKU 的数量为 8 个，平均评分为 4.18 分； 科沃斯上榜 SKU 的数量为 2 个，平均评分为 4.25 分。（2）德亚 Bestseller 前一百的 SKU 中，石头科技上榜 SKU 的数量为 9 个，平均评分为 4.4 分；追觅上榜 SKU 的 数量为 8 个，平均评分为 4.36 分；iRobot 上榜 SKU 的数量为 5 个，平均评分为 3.84 分；科沃斯上榜 SKU 的数量为 7 个，平均评分为 4.14 分；Shark 无上榜 SKU。

我们选取了扫地机品类各品牌热销第一的 SKU，通过对其前一百的评论进行词 云分析，发现石头科技产品力整体同样较强，负面评价较少。

（1）石头科技（选取链接对应产品为 S7 Maxv Ulltra/S8 Maxv Ulltra）：好评主 要集中在清洁效率、避障导航性能、地图绘制以及应用程序功能上，但在毛发、地 毯等特殊清洁方面有负面评价，主要是针对未升级边刷清扫的 S7 Maxv Ulltra。 （2）科沃斯（选取链接对应产品为 DEEBOT OZMO U2）：好评主要集中在清 洁干净、效率高，差评主要集中电量续航能力差、应用程序时常出故障且不够智能、 保修和维护方面表现不好，有噪音大、卡顿或迷路的现象等。 （3）iRobot（选取链接对应产品为 j7+）：好评集中在宠物友好、清洁干净、地 图绘制准确等，差评主要集中在噪音大、易卡困、清洁效果不理想等，清洁效果方 面比较两极分化。 （4）追觅（选取链接对应产品为 x40 ultra）好评主要集中在清洁干净、应用程 序智能、导航避障性能好，以及噪音控制上，但应用程序时常出现问题，指令没办 法准确传达到机器人，且清洁效果也有一定负面评价。

从产品投诉问题看，公司产品质量较好，退货率预计更低。我们选取相同时间 段（7 月 14 日-8 月 13 日）内各品牌扫地机品类的黑猫投诉数据，发现石头科技收到 的投诉量整体低于友商，其中质量投诉以及退货投诉方面表现整体更优。从 APP 评 分看，Roborock 拥有超过 90%的好评率，远高于友商，具有较强的软件生态能力。

石头科技研发投入与友商基本相当、研发人员占比及研发费率保持领先，持续 构筑产品力领先优势。2024H1 研发费用+43%，研发人员数量进一步增长至 786 人， 同比+58%，研发人员占比 38%、保持高位，研发费用率 9.3%（+0.8pct）。

3.3、 渠道力：外销因地制宜、具有先发优势，内销未盲目追求新兴市场

回顾石头科技逐渐成长的历程，除了有好产品外，销售渠道的选择也十分重要。 （1）2014 年创立初期背靠小米生态链，收入得到保障。成立之初，石头科技没 有选择直接做自主品牌，而是加入小米生态链，依靠强大的品牌力从而获得销量和 收入保障，为公司的存活，以及后续发展自有品牌提供了重要的资金、经验支持。 （2）2017 年起开始发展自有品牌，利润得到支撑。在度过艰难的创业初期后， 为追求更大的发展空间，公司管理层于 2017 年起陆续成立自有品牌石头科技/小瓦， 而小米品牌业务逐渐剥离，2021 年小米品牌收入已降至 1%，成功摆脱对小米的依赖。 （3）2018 年进军海外市场，有效分散风险。2018 年，石头科技登陆北美和欧 洲市场，凭借管理层对于海外扫地机市场巨大潜力的判断以及超强的产品力，公司 海外销售情况一路走高，2019 年海外收入同比增长 1800%，2021 年海外收入占比已达 76%。 （4）2021/2023 年分别进入洗地机/洗衣机市场，稳步拓展第二增长曲线。公司 逐步站稳海内外扫地机市场后，持续稳步开拓出洗地机、洗衣机等清洁品类，有望 复用扫地机较强的品牌力，实现更大收入增量。值得注意的是，公司发展第二增长 曲线时十分稳健，在有限的管理和运营资源里始终有限分配给主业，因此扫地机基 本盘始终没有受到新业务的冲击，持续实现较为稳健的发展。

在渠道选择上，公司内销未盲目追求新兴市场，外销差异化因地制宜 （1）在国内市场，扫地机品类以线上销售为主，抖音等新兴电商发展迅速但盈 利空间较小，公司主要着力于京东、天猫等传统电商渠道；线下渠道方面，公司主 要通过体验店方式进驻，但未成为主流销售渠道。 （2）在国外市场，公司根据不同市场特点采取差异化销售策略。例如，欧洲和 亚太地区市场大但较为分散，公司在市场拓展早期通过紫光、慕晨等经销商实现初 步全渠道布局，待稳定之后进一步开启属国化运营，逐渐拓展至自建渠道（将产品 直接出售给本土 KA），同时亚马逊收归自营；在北美地区，公司在线上渠道依托强 大的美亚平台逐步站稳脚跟、具备一定规模并积攒足够产品口碑后，进一步开始拓 展 Bestbuy、Target 等线下渠道和品牌线上独立站，呈现出了较强的渠道运营能力。

以海外早期渠道布局为例，石头科技相比友商从线下经销+亚马逊直营入手，差 异化针对不同市场特点因地制宜选择合适的销售模式，实现了更快发展。 （1）iRobot 渠道丰富但无力营销。iRobot 在海外市场深耕多年，线上以亚马逊 为主，线下进驻各类大型 KA，渠道铺设丰富，但当前财务困境下无力进行渠道营销。 （2）科沃斯以线下直营为主，近年来开始关注线上渠道。作为最早开始国际化 的中国扫地机品牌，科沃斯已在新加坡设立海外总部，并分别于德国、美国、日本 建立销售子公司，协同中国市场建立全球销售体系。科沃斯的海外渠道初期多为自 建线下直营渠道，近年来也不断拓展主流电商平台、知名分销商以及 DTC 官网。 （3）追觅：多线上销售，近年来开始关注线下。追觅 2019 年首次于韩国出海， 相对其他中国品牌较晚，但在短短两三年后快速走向全球，在德国、美国、日本等 地都进行了全球化布局，对覆盖广度有较高要求。追觅早期通过跨境电商渠道踏出 全球化第一步，近年来不断布局本地代理商，并开始建立自营电商体系和线下直营 网络，追觅计划 2024 年在巴黎、东京等全球主要城市开设线下旗舰店。 （4）云鲸：出海较晚，以线上为主。云鲸于 2023 年首次于韩国出海，是所有 主流中国品牌中最晚的，其中北美、韩国市场以线上亚马逊为主，日本、澳洲以线 下为主，包括 BestBuy、CostCo、Mediamarkt 等。

3.4、 成本费用管控能力：产品极具性价比＆质价比的同时，并未挤占利 润空间

2018 年，石头科技在自主品牌战略实施后，净利率首次超越龙头友商；2024H1 公司的净利率达到 25.4%，与竞争对手差距继续拉大，展现了较强的盈利能力。 我们认为石头科技对于同质优价策略的坚持看似压缩利润空间换取份额增长， 但实际上公司依然保持着较强的盈利能力，原因主系公司具备引领行业的技术降本+ 供应链降本能力，特别是聚焦用户真实痛点、不卷不必要的参数和性能，以及精简 的 SKU，让公司成本具有显著优势，具体而言： （1）毛利率端保持稳健：拆解开看包括价格方面，新品采取成本加成法定价、 老品生命周期长且价盘稳、低价渠道少，成本方面，降本努力卓有成效、SKU 少带 来规模效应） （2）费率端低：费用管控严格、投放效率高、注重投入产出比。

定价采取成本加成法，产品发布后生命周期长、价盘稳，毛利率较为稳定

公司新品定价采取成本加成法，在初上市期能保持毛利率稳定。公司在定价时 首先计算产品的生产制造成本，在此基础上规定一定的毛利率（通常为 50%）后计 算得出产品的最终价格。如果实现了产品降本，就在该基础上依据大致保持的利润 率逐步下调售价，从而在公司层面保证毛利率稳定的同时，充分落实同质优价策略。 上市后降价促销偏少、价盘偏稳，生命周期内毛利率波动较小。 以 2024M3-M4 行业龙头企业推出的部分主流产品过去 5 个月内的价格变化为例， 与友商同时期发布新品相比，石头科技 P10S Pro 在 2024M7 均价为 3715 元，较 M3 的发售价 3999 元下降 7.1%，较同期新品下降幅度小（科沃斯 T30 Pro/追觅 S30 Pro/ 云鲸逍遥 001/小米 M30S 分别下降 13.3%/7.33%/7.71%/7.87%）。同时根据对于所选 品牌的市占率变化情况看，前述五款 2024Q1 新品中只有 P10S Pro 未出现下降趋势， 且于 2024M7 扭转颓势、逆势上升，展现出石头科技产品的强劲生命力。 石头科技产品生命周期长的特点在海外市场同样有所体现。根据海外购物网站 idealo，石头科技 Q revo 在 2024M3-2024M8 期间总体价格不降反升、价盘较稳，科 沃斯的 DEEBOT T20 OMNI、追觅的 L10s Ultra 价格则持续降价。

除此之外，公司以往 SKU 偏少，导致模具摊销等费用较低，整体规模效应更高， 同时公司低毛利的渠道较少，例如很少参与达播，内销主要销售渠道在天猫和京东 等，均使得公司有较稳定的高毛利率水平。

重视产品成本控制，以用户需求为依据选取降本方案

石头科技重视产品成本的控制，单台收入持续提升的情况下，制造成本差距逐 渐缩小。我们比较 2021-2023 年石头科技与友商在机器人市场单台产品的收入和成 本情况，发现石头科技在单机收入领先优势持续扩大的情况下，单台成本之差逐渐 收敛。2023 年成本实现更低水平，且相比 2022 年继续下降 4.4 元。 考虑渠道结构差异，石头科技经销模式预计占比更大，因此单台收入相比于终 端零售价应该更低，即石头科技当前的单台收入下，对应产品的终端零售价格预计 更高。而当前公司的单机成本差距逐渐收窄至低于友商，预计反映了背后更高端的 产品供给下反而更低的生产成本。

石头科技的降本思路主要是在不降低用户体验的情况下推出性价比更高产品， 包括技术降本以及结构降本两方面。以定价 3299 元的 P10 为例，（1）通过算法的提 升减少了两个悬崖传感器的使用，达到了同样的防下落功能。（2）全基站扫地机推 出后补水更加方便，因此减小机身水箱体积；（3）转盘拖布的弊端经过技术升级后 得到改良，舍弃成本更高的平板震动拖布。（4）观察到很多用户不信任基站自清洁 效果，因此在低端机型上取消基站自清洁功能，改为便于拆卸的结构。

费用投放方面，注重 ROI，并未在低效渠道投放过多资源

公司费用预算稳定、投放管控严格，追求投资回报。基于国内扫地机市场激烈 的竞争环境，各龙头企业不断增大宣传投入。2017 年石头科技开始自主品牌业务后， 公司销售费率持续提升，但整体低于友商，费用控制整体较为严格。

费用严控下，公司以往选择的销售渠道多稳定且高回报比，呈现出“利润为先” 的特点，整体发展稳中有进。 从宣传的具体渠道看，石头科技相较于友商更注重种草而非站内流量投放，因 此更多倾向于小红书、b 站等年轻人用户占比更高的社交平台，例如 B 站这样的长 视频平台可以更有效率的帮助消费者了解扫地机的各个核心技术，针对数码极客进 行精准营销。而对于抖音这样的内容电商平台，石头科技主要作为品宣渠道进行布 局，少量进行费率较低的自播，低 ROI 的达播与投流总体有限。

我们认为，随着石头执行更积极的营销策略，同时科沃斯、追觅开始收缩销售 费用，预计石头未来费用投放效率进一步提升。由于石头科技净利率远高于国内外 同行，有更多的费用投放空间去抢占市场份额。

4、 未来看点：有望在更积极的产品、销售策略下迎来再起航

4.1、 内销：龙头地位预计持续稳固，有望充分受益行业渗透率提升β

石头科技作为当前内销扫地机龙头，产品力在高价位段保持引领，在较低价位 段保持高性价比。当前主要友商受制于盈利目标，行业竞争预计整体趋缓，我们看 好公司作为内销龙头，在更积极的产品和销售策略下地位持续稳固，充分受益行业 渗透率提升β。

4.1.1、 新品数量更多、价格段更宽、产品力持续引领，预计大促保持热销

产品策略更加积极，预计大促保持热销。外销新品通常在内销已上新品基础上 通过功能组合增减而得，而各品牌一般会在大促前进行主推品上新，因此我们可以 通过比较大促前新品，来观察当前时点各家产品力大小。截至 2024 年 9 月 8 日，石 头科技已有 3 款扫地机新品发售，相比同期双十一大促前推新数量增加（2021-2023 均只有一款），且价格带覆盖更广（2499-4999 元价位段均有），整体产品策略更加积 极。 2024 年 8 月 6 日，石头科技延续爆款系列之名，发布双机械臂新品 P20 Pro＆单 机械臂性价比新品 P10S Pure，持续保持产品“同质优价”。

P20 Pro：3999 元主流价位段上的质价比之选

P20 Pro 定价 3999/ 4599 元（上下水版），相比历史 P 系列产品/友商同期新品主 要迭代：（1）行业首创底盘升降：越障脱困高度最高 4cm，友商普遍只有 2cm 左右。 （2）认证 0 缠清洁系统：首创 SGS、TUV 双重认证的毛发缠绕率认证 0%的系统， 包括①螺旋圆弧设计的【首创 0 缠边刷】、②双锥高速导流，差速设计，实现毛发聚、 剥、吸的【0 缠双悬臂螺旋主刷】，友商普遍是实验室认证；（3）吸尘能力：提升至 18500Pa，目前在业内可比产品最高。除了以上差异化亮点，原有功能也进一步迭代 补足：（1）双机械臂：升级实现拖布贴边＜1mm；（2）基站自清洁：新增污水箱除 臭模块，祛味更除菌；（3）75℃热水洗拖布（4）RRmindGPT 大模型:支持模糊/自 然指令输入，智能性进一步提高。 此外，我们也观察到，公司整体营销积极性在管理层更换后有较大幅度提高， 预计在产品力凸显下能够较好拉动公司收入实现较快增长。在优惠力度方面，本次 石头科技抖音商城直播间预定即送【清洁礼盒*1+清洁液*4+罗莱肩颈按摩仪*1(限 时)+徕芬吹风机*1(限时)+100 红包】，并开启最大规模以旧换新【旧机最高抵 4000 元，限 1 万台】，公司在更换管理层以后明显加大了渠道营销投放力度，预计将带来 更强的份额提升势能。

P10S Pure：3000-价位段上的性价比机械臂入门款产品

本次发布的入门款单机械臂产品 P10S Pure，定价 2499/3099 元，预计主系补足 原先份额较低的 2000-3000 价位段产品线，持续拉动公司全价格带份额提升。对比 5-6 月 2000-3000 价位段销冠小米 M30S，石头科技本次新品价格更低（300 元价差）、 基站高度更低、清洁面积更大、软件生态更佳、算法领先更大，其余参数基本保持 一致。作为 P10S 减配性价比款产品，P10S Pure 仅减配热水洗抹布、脏污检测与复 洗复拖功能，但价格降低 600 元，同价位段产品中性价比较高。

G20S Ultra：5000 价位段产品力持续引领的质价比旗舰

2024 年 9 月 5 日，石头科技旗舰新品 G20S Ultra 上市，定价 4999/5599 元，成 为今年双十一大促前的第三款新品。作为爆款 G 系列的全新力作，G20S Ultra 搭载 了 P20 Pro 同款底盘升降系统，机身厚度降低至 7.98cm（导航技术升级至星阵领航 2.0 系统）、支持拖布自动拆卸、主刷边刷拖布三升降、避障种类升级至 108 种、且 基站高度降低至仅 30cm，继续保持 G 系列高质价比特点。 与友商同价位段旗舰机型相比：科沃斯 X8 Pro Plus，单机版定价 5999 元，高出 G20S Ultra 1000 元、主打滚筒活水拖地，但在吸力、越障能力、主刷/边刷智控升降 等方面均略逊一筹，同时核心卖点滚筒活水拖地可能存在水痕重，拐弯易漏水，且 难以抬升的困难；

与追觅 IFA 新品相比，主要在越障、超薄、边刷抬升处理上存在差异。 机器越障方面预计实用性偏窄。追觅预热扫地机新品的避障方案的主体为双辅 助升降机械足，通过可移动机械足立起后抬升机身，后固定主轮加速通过，但越障 底部始终与地面接触，预计仅起到单点越障效果。石头科技 P20 Pro/G20S Ultra 新品 越障功能采用“底盘升降”系统方案，可升降的部件包含底部万向轮以及两个主轮， 除了推拉门槛以及小台阶外，还可以上长毛地毯、过 U 型椅腿等，预计实用性更广。 超薄方案预计故障率较高、避障能力有所下降。石头科技使用内置 3D-ToF 激光 雷达、机身薄至 7.98cm；追觅采用自升降全景激光雷达技术方案，厚度暂时未知， 但自升降方案可能存在下降后导航避障能力下降、误升引起卡困、升起困难等多种 问题，预计实际实用性不如内置解决方案。 边刷抬升处理方面石头科技防缠绕能力更强。二者都支持边刷抬升，但石头科 技抬起后还会收缩到机身内部，减少与长毛地毯接触与刮擦，预计防缠绕能力更强。 我们预计石头科技凭借 G20S Ultra 在 5000 左右价位段仍能保持产品力引领。

4.1.2、 收入优先下，抖音等新兴渠道未来有望成为公司新的增长点

传统电商仍然占据扫地机线上渠道较大份额，抖音实现快速增长。根据久谦数 据，2023 年扫地机器人品类分平台销售看，传统电商（天猫+京东）销售额合计达 103 亿元，占比 87%，是品类主要销售渠道。但近年来，抖音渠道作为内容电商优势 逐渐显现、实现快速发展，2023 年/2024M1-7 销额同比分别+35%/39%。

更积极的销售策略下，石头科技在抖音及天猫渠道有望复制京东渠道成功。 2024M1-M7 石头科技在京东渠道销额市占率达 28%，相比 2023 年提升 4.9pcts，成 为行业第一。与此同时，抖音、天猫平台则相对较弱，市占率分别为 12%/，远低于 科沃斯和追觅，略逊云鲸，提升空间较大，看好在更为积极主动的产品策略和渠道 策略下，石头科技能够借抖音整体行业规模高速扩张之势，在抖音平台实现规模与 份额双提升，同时复制京东平台成功经验，进一步冲击天猫平台市占率榜首。

4.2、 外销：开启属国化精细化运营后，线下渠道预计加快突破，线上稳 固优势

开启属国化精细化运营，针对不同外销市场进行更积极的差异化突破，有望复 刻 iRobot 成功

在欧洲及亚太等地区，当地国家和市场较为分散，且宗教文化信仰不同导致销 售季节不同，虽然早期曾依靠慕晨等经销商带来过从无到有的粗放式增长，但随着较为开放市场逐步入驻、尝鲜人群覆盖接近饱和，必须逐渐进行更加精细化、属国 化的运营，才能针对不同国家的特点差异化突破，继续开拓海外更广阔的市场。 扫地机市场的属国化运营最早由 iRobot 开始实行，为其全球化业务提供了有力 支撑。2005 年，iRobot 在北美大本营建立 19 家零售商销售网络以对接 7000+商店后， 凭借丰富的线下渠道对接经验，开始在欧洲、日本等地以经销商为桥梁进行销售服 务。随后 20 年里，iRobot 的业务在全球快速扩张，其中线下经销渠道作用显著，公 司通过培养当地团队进行分销管理，能够快速渗透当地市场，实现较强的渠道力。 随着石头科技产品线逐渐丰富、产品口碑逐渐打造，以及传统经销模式已快速 覆盖大部分区域后，2023 年起石头科技同样在海外开启了属国化、精细化运营。我 们预计公司主要通过划分区域市场，并在每个区域设置一个大的经销商，相应采取 精细化管理。通过定期分析渠道进展和销售策略的有效性，公司能够及时调整其策 略，以实现最佳的竞争效果。

当前石头科技的属国化运营取得阶段性进展。（1）在法国，线下渠道方面，公 司针对 2024 年巴黎奥运会策划整合了系列营销计划，法国市场取得阶段性突破，目 前已在 Boulanger 门店开始销售，同时在 Beaugrenelle 巴黎 15 区分店开启快闪活动； 线上渠道方面，2024H1 法亚市占率升至第一；（2）根据公司战报，2024H1 在挪威/ 瑞典/罗马尼亚实现销额/销量双第一，瑞士销额第一。（3）根据公司战报，在韩国和 土耳其，2024H1 公司实现销额/销量双第一。（4）在日本地区，公司重新签下实力突 出的新代理，有望凭借美亚口碑，充分挖掘日本市场潜力。

石头科技的属国化经营策略可从其社交帐号的差异化运营上得到反应。在海外 主流社交平台（如 Facebook、Twitter 等）上，石头科技账号的发布内容部分与友商 无异，包括产品功能介绍、用户体验反馈等，发挥宣传产品、吸引消费者等基本作 用。除此之外，石头科技社媒运营策略的鲜明特征便是属国化和精细化。在多个社 媒平台，石头科技采取分地区和国家差异化运营，同时对于部分特定人群，如养宠 家庭、年轻人等，采取有针对性的宣传方案。

展望未来，我们预计公司在更积极的产品和销售策略下，有望针对不同国家特 点差异化进行更为精细化的市场运营，实现细分市场不断突破。

4.2.1、 北美市场：关税影响较小，线下渠道今年入驻更多门店

关税靴子落地，实质影响较小

2024 年 5 月底，美国贸易代表办公室（USTR）更新了 301 关税豁免清单，调整 了对部分中国输美产品的关税豁免。其中，电机功率不大于 50W 且尘袋容积不大于 1L 的扫地机、功率不超过 1500W 的吸尘器被取消关税豁免，一定程度上加深了公司 的关税负担。 我们预计此次关税加征对石头科技业绩影响较小： （1）2023 年石头科技在北美的收入/利润在总收入/利润的占比分别仅为 15%+/10%+，作为比较，石头科技在欧洲的收入/利润在总收入/利润的占比达到 32%+/40%+，海外收入/利润的大头还是来自欧洲。 （2）通过提价和控费，预计能够有效缓冲关税的影响。石头科技在北美所销售 展品的毛利率/净利率分别为 70%+/10%+，具有较高的提价空间和控费空间。考虑到 税基一般是零售价的 30%，预计关税会使美国的单台产品成本增加 7.5%左右。我们 对净利率的影响幅度采取敏感性分析，测算不同的关税税率下需要提价的幅度，发 现对应于 25%/43%/60%的关税税率，提价幅度达到 10%/15%/22%时可完全对冲影响。 （3）关税对行业具有共同影响，预计助力行业集中度提高。北美市场友商供应 链大多数也在中国（iRobot 部分在马来西亚），关税影响相对普遍。同时竞品在美国 市场盈利能力较差，随着关税负担加重，行业提价意愿相较石头科技预计更加迫切。

美亚看重产品口碑，当前市占率提升至第一，线下渠道逐渐进驻更多 KA

总体而言，美亚扫地机市场现仍以 200 美金以下的低端产品为主。根据久谦数 据，美亚 2024H1 扫地机产品中，均价低于 200 美元的产品销量占比达 55.26%，均 价位于 200-300 美元的产品销量占比达 16.76%。 石头科技在北美市场实行差异化战略，定位中高端价格带。从价格来看，石头 科技产品价格均在300美金以上，其中包括定价高达1599美金的高端旗舰机型S8 Pro Ultra。2024M1-4 石头科技美亚市占率合计达 25.6%、升至第一，至 2024M6 始终位 居第一集团，逐渐站稳线上渠道。2024 年 7 月 Primeday 期间石头科技在美亚销量 4.7 万台，同比增长 20%，产品延续热销。

在美国，清洁电器的销售主要通过线下 KA 进行，其中 iRobot 占据领导地位， 而中国品牌拥有较大的增长潜力。根据欧睿数据，2023 年，美国真空吸尘器的线下 零售销量占总销量之比为 58.1%，其中线下杂货商/线下非杂货商/线下直营销量占比 分别为 28.5%/28.9%/0.7%。以 BestBuy、Target、Walmart 和 Sams’Club 等大型商超 为主的 KA 是主要的销售渠道，贡献了大部分的销售量。 我们采用 2023 年 M1-M11 久谦美亚数据作为 2023 年美国电商渠道销量市占率 近似值，通过欧睿全渠道销量市占率数据倒挤，发现 2023 年 iRobot 线下销量市占率 超过 80%，占据主导地位，科沃斯品牌占据 3.1%，中国扫地机品牌的替代空间较大。 美国的线下 KA 渠道中，由于线下展位有限、品牌双向绑定程度深，以及全基 站品类认知度较低等原因，扫地机品类的竞争格局较为稳固，新进入者一般需要先 进行多轮商务谈判，然后进入线下商超的线上平台试销，最后才会替代线下其余品 牌展位，时间较为漫长。 当前石头科技已完成前期布局，实现 Target、Bestbuy 入驻。以 S7 Max Ultra 为例，2023 年底已进驻 180 余家 Target 线下门店，售价 950 美金，仅在洛杉矶便有 13 家线下门店有售。同石头科技已在线上完成充分布局，已进入 Best Buy、Walmart、 Costco、Home depot 等多家 KA 的线上商城。以 Best Buy 为例，其官方线上商城共 有包括 S8 Pro Ultra、S8 Plus 在内共 4 款石头科技品牌扫地机商品在售，平均评分高 达 4.7。根据公司 2024 年半年报，目前在 Target/Bestbuy 入驻门店数分别达 1400/700 家，渠道拓展顺利。 我们认为公司在更积极的销售策略下，线下渠道入驻速度有望进一步加快。

4.2.2、 欧洲市场：有望复制德国，完成其余市场产品结构升级+空白市场入驻

从价的角度看，欧洲地区有望复制德国市场产品结构，仍有提价空间。2023 年 全球范围内土耳其、德国、韩国的均价较高，分别达 1073/770/677 美元，预计主系 石头科技等品牌进驻及本土扫地机品牌以中低端产品布局所致。其中 2019-2023 年德 国均价 CAGR 为 5%，近年来经历了较快的增长，我们认为西班牙、法国和英国等 地区有望复制德国市场产品结构，仍有一定提价空间。

德国吸尘器市场（含扫地机），石头科技份额领先，追觅增速较快份额提升明显。 根据久谦德亚数据，2024H1 期间，Roborock/Ecovacs/Dreametech/iRobot/Eufy/云鲸销 额市占率分别为 54.6%/15.2%/20.9%/5.3%/3.0%/1.0%。2024M6 石头科技在德国市场 优势有所减弱，但在上述六大品牌中仍处于领先，销额在六大品牌总销额中占比接 近 45%，持续保持引领。 根据公司战报，7 月 Primeday 期间石头科技在德亚市占率第一、销量 2.6 万台， 同比+100%，Qrevo Pro 销量第一，多款产品进入 TOP 2。

2024M6 石头科技法亚渠道销额占五大品牌总销额之比达 32%，总体拓展顺利。 根据久谦法亚数据，2024H1 期间 Roborock/Ecovacs/Dreametech/iRobot/Eufy 销额市 占率分别为 43.0%/16.0%/30.4%/9.8%/1/0%。2024H1 期间，Roborock/Ecovacs/Dream etech/iRobot 销额分别同比+68%/-51%//+86%/+65%，中国品牌在法国市场销额整体增 长较快。此外，石头科技于 2024M4 进入了法国的线下渠道，预计 2024Q3 会进入意 大利和西班牙。 2024M6 石头科技英亚渠道销额占五大品牌总销额之比达 16%，总体拓展顺利。 根据久谦英亚数据，2024H1 期间 Roborock/Ecovacs/Dreametech/iRobot/Eufy 销额市 占率分别为 19.4%/13.4%/12.0%/9.5%/46.0%。从增速来看，2024H1 期间， Roboroc k/ECOV-ACS/Dreametech/iRobot/Eufy 销额分别同比+62%/-57%/+125%/-41%/+65%， 中国品牌在英国市场销额整体增长较快。

线下渠道方面，石头科技在欧洲各地区的开拓水平呈现阶梯分层，我们看好公 司复制北欧、德语区优势，加速拓展法国和南欧地区，并持续进驻其他空白市场。 北欧和德语区中，石头科技的线下渠道优势显著。经观察，石头科技在芬兰和 德国的线下渠道均实现了较为领先的渠道布局，同时线上商城所售 SKU 也相对全面。 我们认为公司在德语区和北欧地区已建成较为成熟的线下渠道，新旗舰产品入驻较为顺利，是公司的欧洲优势市场。

石头科技在法国市场处于加速突破中。在考察的 KA 中，线上商城有售石头科 技产品较全，线下门店上架 SKU 数提升空间较大，且存在一定量未进驻门店，线下 渠道销售布局仍有较大空白市场，门店开拓正处于加速阶段。

石头科技在南欧地区即将突破。意大利市场中，中国品牌线下展位占比/全基站 产品分别为 30%/20%。2024 年 7 月石头将进入意大利市场，未来仍有较大增长空间。 以潜在目标市场西班牙为例，市场多由西班牙本土品牌 Cecotec 为主和 iRobot 所把持，所考察线下门店石头科技均未进驻，线下渠道销售尚处于起步阶段，但在 Media Markt 线上商城中目前进驻 SKU 数量最多，达到了 19 款，线上渠道布局有所 斩获，可为石头科技进入西班牙线下市场提供支持。 我们预计下半年石头将进入意大利、西班牙等石头科技低市占率国家的线下渠 道，欧洲地区在属国化、精细化运营下仍有较大提升空间。

总体而言，石头科技在欧洲区域的销售渠道建设仍有较大提升空间，可从“扩 国家”、“扩渠道”双管齐下。对于暂未实现全面开拓的区域，包括正在进入的法国 市场和准备进入的意大利、西班牙市场，可复制在北欧、德国的成功经验，以高产 品力为核心竞争力，冲击以低端扫地机为主的潜在市场；另一方面，以较为完善的 线上渠道为依托，进一步扩展线下渠道，构建多元立体的销售渠道体系。

4.2.3、 亚太市场：有望复制韩国，完成其余市场产品结构升级+空白市场入驻

石头科技在韩国处于领先地位。根据 GFK 数据，2023 年石头科技在韩国年销售 额为 2000 亿韩元，同比增长 200%。在市场份额方面，石头科技达到了 35.5%，其 中 150 万韩元以上的高端市场的份额达到 80.5%。根据公司战报，2024H1 韩国/土耳 其实现销额/销量双第一，2024Q2 预计亚太地区保持较快增长。 我们在韩国共观察了位于首尔的 Lotte Hi-mart、Electro Mart 两家专业家电 KA 的四家线下门店，以及综合性商超现代百货。 作为发达国家，韩国扫地机产品结构整体较为高端，全基站产品占比高、在观 察店铺中展位占比 53%。竞争格局看，基本都是中国和韩国本土品牌，欧美品牌较 少。在代表渠道 Lotte Hi-mart 的三家线下门店中，石头科技均有 1-4 款扫地机产品 在售，同时在 Lotte Hi-mart 的线上商城中也有 14 款 SKU 在售，渠道表现整体强势， 旗舰产品入驻较为顺利。此外，现代百货这样的综合性商超目前仍未有扫地机专业 品牌入驻，我们认为石头科技当前在扫地机品类地位逐步稳步，在逐步扩展洗地机、 洗衣机等新品类后，有望以综合性家电厂商身份入驻此类线下综合性商超，持续扩 大收入增量。 我们看好公司不断稳固和拓展韩国的全渠道优势，同时复制经验至日本、中国 台湾等亚太市场，持续打造第二收入增长曲线。

4.3、 新品类推新积极、投放增加，有望逐步打造第二增长曲线

近日洗衣机推新 3 款，洗地机也将有新品推出，推新节奏整体呈现较为积极的 态势，且投放也逐渐增加。我们看好更全更广的价格带和产品线带来更多的营销空 间，同时新品类有望随扫地机品类出海，持续打造第二增长空间。

洗衣机：产品当前已完成 1500-5000 元价格带布局

2023 年 2 月首次上新后，公司一直在持续进行价格段拓展，近日公司接连推新， 继续补足 1500 左右及 4000 左右价格带，我们认为更宽的价格带下有望带来更多的 营销组合，持续提升投放效率。

2024 年 8 月 28 日，石头科技上新 Q1M/Q1 两款洗衣机新品，其中 Q1 为洗烘一 体产品，定价 1699 元，较 M1 pure 定价降低 300 元。在清洁能力方面，Q1 保有洗 烘一体机的所有基本功能，在清洗能力、除菌能力等方面表现突出；同时降低了洗 烘容量，更加贴近贴身衣物洗烘定位，更为小巧轻便。 2024 年 9 月 4 日，平嵌新品石头 Z1 开启预售。Z1 的清洁能力取得了新突破， 洗净比达到 1.2，为公司历代产品之最；同时 Z1 的洗烘容量均有不同程度提升，在 对应价位带均为领先水平。相较于同价位竞品，Z1 性能更优，价格更低，性价比在 该价位段十分突出。

洗地机：价格带有望进一步拓宽

2024 年 9 月 9 日，石头科技推出 A30 系列洗地机，主要亮点包括： （1）性价比更高：A30 和 A30 Pro 分别定价 1999 元和 2399 元。尽管 A30 在性 能和智能化方面相较于 A20 有了显著提升，但在价格方面，两款洗地机并没有太大 差异，考虑到 A30 的优势，其性价比相对较高。 （2）自研零感清洁系统：A30 系列搭载了石头科技自研的零感清洁系统，从 0 缠毛、0 死角、0 负担三大维度，全面提升了清洁体验。 （3）外形设计升级：A30 系列采用更轻薄的设计，机身厚度仅 12.5cm。 （A20:15CM) （4）清洁能力全维升级：A30 系列的滚刷出水孔数量增至 32 个，确保滚刷保 持适度湿润，提升清洁效果。20000Pa 超大吸力配合高速旋转滚刷，轻松吸走各种大 小干湿垃圾。（A20：17000pa （5）智能助力系统：A30 Pro 版本采用了 AI 助力轮，双电机双向助力，搭配 AI 算法实现毫秒级感应，实时匹配助力，无论是向前推还是向后拉都更省力。 （6）高温自清洁和全链路高温烘干： 支持深层搓洗滚刷，确保洁净如新，并通过 5 分钟极速烘干和 90℃热风全链路风干，杜绝发霉，全天候全链路抗菌。(A20： 60℃) （7）五重水气分离系统： 实现 180 度平躺不漏水、不降低吸力，同时清水箱 下置设计和三侧贴边设计，使得清洁更加彻底，不留死角。（A20:四重） （8）智能控制：A30 Pro 支持通过 Roborock APP 进行更精细的控制，包括自动 添加清洁液和更丰富的清洁模式选择，A30 基础版则提供了基础的智能控制功能。

4.4、 中长期展望：石头竞争力强、竞争对手不多，未来增长有望提速

在中长期视角看，作为全球竞争力较强的扫地机第一品牌，公司有实力的竞争 对手并不多：iRobot 和科沃斯在全球的市占率不断下降，追觅在减少费用投放后近 期增速有放缓趋势，云鲸的产品线较为单一。我们看好石头科技在中长期内，持续 享受内外销行业增长红利，持续抢占份额、覆盖更多国家、渠道、价格带和品类， 2025 年开始，公司的收入增长有望提速。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）