2024年青岛啤酒研究报告：百年企业生生不息，高质发展基业长青

1 行业：高端化稳步推进，盈利水平改善

1.1 现状：产量趋于平稳，竞争格局稳固

啤酒作为舶来品，自上世纪初进入国内，前期发展缓慢，直 至改革开放后，国家于 1985 年实施“啤酒专项工程”正式开启国 产时代，短短几年间，地方啤酒品牌数量多达 813 家。90 年代 后，由青啤领头，华润紧随其后相继开启收购兼并快速扩张浪 潮，全国啤酒产量从 1990 年的 699.10 万千升增长至 2013 年的 5061.54 万千升，CAGR 高达 8.99%。2013 年啤酒产量见顶后， 啤酒市场增速放缓，全国啤酒产量十年间缩水近 1/4 的份额，行业 从量增转变为价增驱动。我们预计啤酒行业产量长期将趋于稳中 微降态势。

中国啤酒市场经过百余年的发展，当前已处于高度成熟期， 按照营收排名，前五大啤酒公司为百威亚太、华润啤酒、青岛啤 酒、重庆啤酒、燕京啤酒，CR5 超过 90%，整体竞争格局稳定。 分区域来看，五大啤酒公司在各自的基地市场巩固业务，同时加 大在产品研发、品质提升、品牌建设和市场拓展方面的投入，推 动长期发展。

1.2 发展趋势：高端化时代，行业盈利有所改善

高端化趋势下，中高端成主流。由于行业增长逻辑由量转 价，高端化成为啤酒产业升级增速换挡的主要方向，各酒企纷纷 加速布局高端产品，尤以 8 元细分价位扩容较快。嘉士伯 2008 年 推出凯旋 1664 抢占国内的超高端市场，2020 年对重啤进行资产 重组，将旗下 16 家企业资产注入重庆啤酒，包含旗下高端品牌新 疆大乌苏和 1664，资源整合高端战略升级。青啤 2012 年推出首 款高端产品奥古特后，陆续上市了诸多中高端新品，黑啤新品、 经典 1903、鸿运当头、全麦白啤新品、皮尔森啤酒、IPA、百年 之旅、琥珀拉格、一世传奇等。华润 2013 年推出雪花脸谱试水高 端，并陆续推出马尔斯绿、匠心营造等产品，并于 2018 年与喜力 啤酒达成战略合作，获得喜力在中国的独家商标使用权，推动华 润啤酒在高档细分市场的发展达到新的高度。百威 2014 年重夺高 端品牌科罗娜的中国经营权并推出大师臻藏系列，2017 年拿下黑 啤品牌健力士的大陆独家运营权并收购上海精酿啤酒商拳击猫， 2018 年底获得蓝妹啤酒在中国的品牌权益和进口分销权益，使其 实现规模性高端化和核心品类的差异化。

结构升级，吨价提升。随着酒企积极布局高端，2022 年我国 中高端啤酒产销量约为 1500-1800 万千升，占行业总销量的 35%- 40%，其中高端及超高端产品约占 15%-20%，较上年提升 10%以 上，同时中国酒业协会提出“十四五”规划，2025 年啤酒行业高 端及超高端消费量占比将达到 30%。吨价角度来看，T5 啤酒企业 中，除百威亚太一直以高端产品为主，均价较为稳定且占据明显 优势之外，其他四家酒企的吨价近 5 年都实现了显著增长。青岛 啤酒、重庆啤酒吨价上涨超千元，华润啤酒、燕京啤酒吨价也有 600-800 元幅度的提升。我们认为，国内酒企持续推进高端化，对 标百威吨价仍具备提升空间，结构升级还将继续贡献业绩增长。

优化生产效率，盈利能力持续提升。除优化产品结构外，酒 企普遍采取关厂提效的方式优化生产效率。2015 年重庆啤酒率先 宣布关厂进行产能优化后，15-18 年共关闭 8 家工厂；百威亚太在 16-17 年关停 8 家工厂；青啤 2018 年开始进行产能调整，18-19 年关停 5 间工厂。华润自 2015 年以来，公司旗下工厂已从最初的 98 家减少至 2021 年的 65 家。酒企通过淘汰低下产能，布局高端 产能的方式，有效实现扩容提效。利润率角度来看，受益于产品 结构提升及产能优胜劣汰，各酒企净利率近年均呈上升趋势。

2 青啤：勇立潮头扬远帆，奔赴下一个百年

2.1 公司概况：品牌底蕴深厚，市场份额领先

青岛啤酒始建于 1903 年，是国内历史最为悠久的啤酒生产 厂，其前身是日耳曼啤酒青岛股份有限公司，建厂初期年生产能 力仅 2000 吨。公司于 1993 年 6 月 16 日注册成立，同年分别在 A 股、H 股上市。公司主营业务为啤酒制造及销售，目前在全国拥有 60 家啤酒生产企业。据 2023 年年报，公司实现销量 800.7 万千 升，设计产能已达 1432 万千升，产品行销世界 120 个国家和地 区，规模和市场份额居国内啤酒行业领先地位。 以下我们梳理了 公司的发展历程。

公司股权结构集中，实际控制人青岛市国资委间接持有公司 32.51%的股份，前三大股东合计持有公司近八成股权。

上市以来，公司历经三届领导人掌舵，1996 年彭作义总经理 上任后，他发现啤酒市场低成本收购机会，在其任职的五年内， 青啤共收购 41 家企业，率先完成全国性战略布局。1996-2001 年 营收快速增长，CAGR5 高达 28.33%。

2001 年彭作义总经理因病离世，金志国接替其成为新任总经 理，金总上任后，青啤开始放慢扩张步伐，向精益化管理转变， 企业的经营逻辑从“做大做强”转变为“做强做大”。在其任职的 11 年内，公司营收、利润均实现极大突破，CAGR11 高达 15.51%、29.43%。

2012 年青啤的管理团队再次发生变更，原董事长金志国于 6 月辞职后，由孙明波董事长、王帆副董事长、黄克兴总裁三人接 棒带领公司前进。公司坚定实施“双轮驱动”发展战略，一方面 通过内涵式增长提升产能利用率，另一方面通过新建工厂和收购 兼并完善市场布局。2014 年起，面对行业产量首次出现负增长、 外部环境不利等因素叠加的影响，公司调整发展战略，提出“稳 增长，调结构”的转型策略，加快调整升级产品结构。2018 年， 黄克兴接任董事长，公司升级战略指引，提出“品牌引领、创新 驱动、质量第一、效益优先、结构优化、协调发展”，并在此后六 年内均实现利润增长高于收入增长、收入增长高于销量增长的高 质量发展。这一阶段，公司营收、利润均保持稳健增长，2012- 2023 年 CAGR11 分别为 2.53%、8.39%。

2.2 品牌：实施双品牌战略，场景化营销剑指高端

聚焦型品牌策略，品牌影响力强。公司历经百年经营，早期 采取外延式扩张策略，收购众多区域品牌快速实现规模扩张，旗 下一度拥有 150 多个子品牌和 1000 个啤酒品种，2006 年调整为 “1+3”的产品结构，随后通过长达 7 年多的系统整合，开始品牌 瘦身。2014 年，公司明确将品牌战略调整为“1+1+N”，进一步实 现品牌聚焦。经过多年的探索后，公司于 2015 年至今坚定实施 “青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌”的“1+1”品牌战略 ，聚 焦资源强化品牌，使得公司在国内外市场均具有强大的品牌影响 力和较高的知名度。据世界品牌实验室的数据，2024 年，“青岛 啤酒”以人民币 2646.75 亿元的品牌价值连续第 21 年蝉联中国啤 酒行业品牌价值首位。

公司以品牌带动品类发展，打造品牌传播、产品销售、消费 者体验、粉丝互动“四位一体”的品牌传播模式。公司以“体育 营销+音乐营销+体验营销”为主线开展营销活动，给消费者带去 沉浸式体验，深化品牌联接。

2.3 产品：以品质为基助推高端化，结构优化带动利润提 升

匠心生产技术领先，全过程管理坚守品质。青岛啤酒对产品 实施全过程严格把关，从原料、生产、物流、终端等各环节均建 立标准化的质量监控体系，每一瓶啤酒在出厂前都要经过 1800 余 道质量检测点。凭借严格的质量控制和关键技术的持续优化，青 啤产品质量稳定性、口味一致性不断提升，产品品质不断精进。

研发能力一骑绝尘，占据中高端市场领先地位。公司拥有国 内啤酒行业唯一的国家重点实验室，拥有国内一流的研发平台、 高水平的研发团队，并形成了多项自主知识产权的核心技术。公司连续多年保持持续的研发投入，推出一系列具有鲜明特色的新 品，引领啤酒高端产品消费潮流。

产品矩阵完备，不断出新带动结构升级。截至 2023 年，公司 已拥有包括一世传奇、百年之旅、经典、纯生、白啤、精品原 浆、水晶纯生、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、皮尔森、IPA 等在 内的 9 大系列 70 多个产品，产品全价格带覆盖。近年，公司推出 多款新品满足多元化消费需求，持续优化产品结构，主品牌销量 占比自 2017 年的 47.24%提升至 2023 年的 56.95%，中高端产品 销量占比自 2017 年的 20.39%显著提升至 2023 年的 40.46%，带 动吨价稳步上行，我们预计公司产品吨价有望进一步提升比肩国 际啤酒企业。

2.4 市场渠道：巩固提升基地市场优势，深耕“一纵两 横”战略带谋求增量

多链路进行业务拓展，全渠道布局。公司销售端，线上、线 下、出海三线并进，线上构建“互联网+”渠道体系，并积极拓展 O2O、B2B、社区团购等业务，线下分区域深度分销，积极培育 多渠道专业经销商，坚持推进“厂商联合协作分销模式”，不断提 高区域市场的分销能力、终端客户维护和服务能力以及品牌影响 力。海外市场则通过境外子公司和当地代理商进行销售，借力经 销商本土资源，打造青啤在国际市场的高端品牌形象。渠道端， 2023 年公司在餐厅、夜场等即饮市场销量占比 41%，KA、流通 等非即饮市场销量占比 59%，疫后即饮市场销售承压，预计后续 即饮占比会逐步恢复至疫情前水平。

基地市场优化结构，沿江沿海寻求增量。市场方面，公司加 速推进“一纵两横”战略带市场建设布局，沿黄市场（包含山 东、陕西等传统基地市场）巩固提升优势地位，产品结构优化显 著，沿江市场调整优化，积蓄势能，沿海市场聚焦主力产品，加 速突破高端超高端产品，保持量利双增。

强势市场稳健增长，弱势市场利润改善。分市场来看，公司 核心区域（山东、华北大区）营收近五年呈现快速增长趋势，山 东区域营收自 2019 年的 182.99 亿提升至 2023 年的 228.69 亿， 销售量从 527 万千升提升至 556.63 万千升，华北区域营收从 62.69 亿提升至 79.81 亿，销售量从 183 万千升提升至 199.86 万 千升。弱势区域（华东、东南）利润率近年提升明显，华东区域 毛利率从 2019 年的 25.39%提升至 2023 年的 28.30%，东南地区 的毛利率从 24.17%提升至 28.16%。我们预计，公司通过一纵两 横战略、强化区域网络建设、降本增效等多措并举，基地市场优 势地位有望保持，新兴市场有望持续开拓贡献增量。

2.5 财务横向对比：盈利能力稳健，费用管控优异

公司所属行业为啤酒板块，我们选取行业内营收排名前 五的另四家龙头企业作为可比公司，分别为百威亚太、华润 啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒。盈利角度来看，公司毛利率相 对稳定，处于行业中游，净利率近年得益于产品结构提升、 关厂提效及生产效能优化，提升明显，截至 2024H1 公司净 利率与同体量企业持平。

从费用管控角度来看，公司近年销售费用率优化效果显著， 管理费用率基本持平，整体费用管控能力处于行业第一梯队。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）