2023年青岛啤酒研究报告：高端趋势明确，升级提效可期

1. 站在 120 周年新起点，高质量发展再攀高峰

1.1 百廿青啤，愈久弥香

1.1.1 上市前：歧路不改凌云志

1903 年英、德商人合资创办“日耳曼啤酒股份有限公司青岛公司”，开始酿制具 有德国比尔森风味的淡啤和慕尼黑风格的黑啤。1916 年被日本人收购并更名为“大 日本麦酒株式会社青岛工场”。1949 年青岛政府接管并易名为“国营青岛啤酒厂”， 1959 年公司啤酒产量突破 1 万吨，1986 年突破 10 万吨。1993 年青岛啤酒公司注册 成立，在香港交易所和上海交易所完成上市。

1.1.2 上市后：破浪前行踏万里

1993 年上市后，公司通过破产收购、兼并重组、合资建厂等方式实现全国战略 布局，市场份额逐渐提升。在黄克兴董事长“保增长，调结构，提费效”战略指引下， 公司实施“青岛+崂山双品牌”战略、“一体两翼”产品结构、“一纵两横”渠道战略， 跻身国际最知名的中国品牌行列。

1.2 国资控股，结构稳定

青岛国资委控股，股权结构稳定。截至 2022 年底，青啤集团持有公司 33%的股 份，青岛市国资委为青啤集团的唯一股东和实际控制人。

站在 120 周年新起点，股权激励持续激发公司增长活力。2020 年公司发布上市 以来首次股权激励计划，分三期解锁，激励人员涉及公司董事、核心管理人员、中层 管理人员及核心骨干人员等。公司股权激励力度大、范围广，为公司近年发展持续注 入动力。

1.3 逆势增长，盈利提升

疫情影响下公司实现逆势增长，净利润涨幅>营收涨幅>销量涨幅。2022 年青岛 啤酒在经营业绩连创历史新高的基础上，摆脱疫情影响，逆势再攀高峰。2022 年公 司共实现产品销量共 807.2 万千升，同比提升 1.79%，吨价提升至 3927 元，同比增 长 4.94%。实现营业收入 321.7 亿元，同比增长 6.65%；归母净利润 37.1 亿元，同比 增长 17.6%，公司营收、归母净利润均创历史新高。 防疫优化后，随着现饮消费场景恢复，公司 1Q23 累计实现产品销量 236.3 万千 升，同比增长 11.02%，营收 107.06 亿元，同比增长 16.27%，归母净利润 14.51 亿 元，同比增长 28.86%。

费用管控能力行业领先，整体费用率持续优化。公司整体费用率稳步下行，由 2018 年的 32%降至 2022 年的 25%，2022 年销售/管理/研发/财务费用率分别为 13%/5%/0%/-1%。其中销售费用率下降幅度较大，较 2018 年下降 5pct。2019 年开始， 公司整体费用率已降至行业最低水平并持续优化，至 2022 年整体费用率降至 25%， 较华润啤酒低 4pct。

随着高端化战略不断深化，降本增效措施持续推进，青啤盈利能力稳步提升。青 啤归母净利润由 2018 年的 14.22 亿提升至 2022 年的 37.11 亿，2022 年归母净利润 增速达 18%，2018-2022 年 CAGR 达 27.1%。

分品牌来看，青啤主品牌营收占比持续提升。2022 年代表中高端价格带的主品 牌实现收入共 214.17 亿元，2018-2022 年 GAGR 为 7.39%。主品牌营收占比提升明显， 由 2018 年的 61%提升至 67%。其他品牌（崂山啤酒）2022 年实现销量 3.63 百万千 升，同比增速转正至 1%。

分渠道来看，2020-2022 年青啤现饮渠道受疫情影响较大，疫后有望迎来强复苏。 2019 年公司即饮：非即饮渠道的营收占比为 6：4，2020 年在疫情影响下，非即饮渠 道比重超过即饮渠道并持续增长，至 2022 年即饮：非即饮营收比重接近 4：6。2022 年流通（KA、商超、电商等）渠道销量为 4.79 百万千升，同比增速达 8.75%，超越 餐饮成为公司主要销售渠道，随着防疫优化，餐饮等消费场景恢复，公司现饮渠道销 售有望迎来明显修复。

分地区来看，山东、华北基地市场增速平稳，港澳及海外市场加速扩张。2022 年 公 司 山 东 、 华 北 、 华 南 、 华 东 、 东 南 、 港 澳 及 海 外 地 区 营 收 占 比 分 别 为 66%/24%/11%/9%/3%/2%，其中山东、华北等基地市场保持大个位数的稳定增长，港澳 及海外地区增速最快，高达 12%。

2. 高端改革显成效，结构升级在路上

2.1 寡头格局，区域割据

国内啤酒行业寡头格局稳固，区域割据现象明显。我国啤酒行业 CR5 稳步提升， 2020 年超过 90%，其中华润啤酒、青岛啤酒市占率最高，2022 年市占率合计近半。

各啤酒龙头区域割据。青啤优势地区集中在陕西、山东、上海、山西、海南等地 区，润啤优势区域集中在贵州、四川、安徽、辽宁、江苏及吉林等，重啤主要分布在 新疆、重庆、宁夏等区域；百威分布在江西、福建、湖北等区域，燕京的主要市场则 主要是广西、北京及内蒙古地区。

2.2 量稳价升，高端升级

复盘我国啤酒行业产量变动情况，1989-2012 年啤酒年产量由 623.9 万千升增加 至 2012 年的 5061.54 万千升，CAGR 达 9.53%。2012 年啤酒年产量达峰值后逐步退 坡，2021 年年产量降至 3568.7 万千升，量整体趋于稳定。

2006-2016 年国内啤酒企业围绕中低档产品开启价格战，比拼成本、牺牲利润， 抢占市场份额。低价策略并未带来市场份额显著提升，却带来各酒企净利率波动下滑。 受宏观经济及消费环境整体低迷影响,叠加啤酒产量增速放缓、行业竞争白热化， 2015 年润啤/青啤/重啤/珠啤净利率分别降至-11%/6%/-5%/3%。

2016 年重啤在“扬帆 22”计划下率先开始高端化改革，啤酒行业结束长期以来 的低价竞争局面，开启产品结构升级的进程，净利率稳步提升。青岛啤酒提出“1+1 主品牌+崂山啤酒第二品牌”战略，华润啤酒实施“3+3+3”决战高端战略，燕京啤酒 采取“大单品+特色产品”战略，重庆啤酒坚持“6 国际高端品牌+6 本土强势品牌”战略，珠江啤酒采取“3+N”高端化战略。

量稳价升，我国啤酒行业增长驱动力转向价格提升拉动。据 Datayes!数据，2020 年啤酒行业中高档产品占比达 32.08%，较 2015 年提升 9.75pct。各家酒企吨价提升 趋势明显，青啤吨价由 2016 年的 3296 元提升至 2022 年的 3985 元，CAGR 达 3.21%， 润啤、燕啤、珠啤、重啤 2016-2022 年吨价 CAGR 分别为 4.43%/5.29%/3.19%/6.45%。

对比海外酒企，我国啤酒企业高端化空间仍足。2021 年我国啤酒行业吨价约 0.44 万元/吨，美国平均吨价水平为 1 万元，日本平均吨价为 2 万元，我国吨价水平较国 际仍有一定差距。重庆啤酒由于“6+6”高端布局较早，2022 年毛利率达 50.48%，超 过百威亚太及麒麟啤酒 0.34\4.96pct，但国内大部分啤酒企业毛利率相较国际企业 仍较低，高端化空间仍足。

3. 产品高端升级，渠道立体布局

3.1 “一体两翼”产品布局，打造现象级单品

公司坚持“1+1”品牌战略，“一体两翼”产品布局。2015 年公司开始“青岛啤 酒主品牌+崂山啤酒第二品牌”的 1+1 品牌战略，青岛品牌定位中高端，其他品牌（崂山啤酒）定位大众端，深耕地方市场。产品布局上，青岛主品牌为主体，特色产品及 超高端产品为两翼，产品矩阵丰富。

青岛啤酒主品牌产品力强、性价比高。对比 6-8 元价位带竞品，青啤产品酒精 度、麦芽浓度更高，味偏醇厚，口感更佳。对比口感相似的产品，青啤价格优势突出， 综合性价比显著。

青岛啤酒主品牌形成经典+纯生+白啤+原浆的立体化产品布局。清爽等类经典系 列打底，价格带往上依次向经典、1903、纯生、白啤延伸，上至超高端产品青啤原浆， 价格带覆盖 6 元以内经济型与超百元。

以“青岛经典+青岛纯生”两大主力产品为主体，2022 年青岛啤酒主品牌共实现 产品销量 4.44 百万千升，同比增长 2.6%；营收达 214 亿，同比增长 8%。其他品牌 （崂山啤酒）2022 年实现销量 3.63 百万千升，同比增长 1%，营收达 103 亿，同比增 长 4%。

青啤产品布局“一翼”是通过特色产品深化中高端市场的定位。公司通过原浆生 啤、青岛白啤、皮尔森、奥古特、鸿运当头、定制产品等具有鲜明特色的消费新主流 产品实现 6-100 元价格带全覆盖，酒精度由 0 度向 5.4%vol 以上延伸，规格涵盖 330ml 至 1L，口感丰富，产品矩阵完备，巩固中高端价格带竞争优势。

“另一翼”是通过超高端产品站位百元以上价格带。对比同行，公司超百元产品 种类较多，百年之旅、百年鸿运、一世传奇分别位于三百元、六百元及千元以上价位 带，酒精及麦芽浓度配备平均，超高档产品的前瞻性布局有望引领行业提质升级潮流。

重点布局全麦白啤，剑指百万吨级高端单品。据《1919 女性用户购酒大数据》 显示，在 1919 平台用户数量上，女性用户占比逐年递增，自 2017 年到 2021 年女性 用户占比从 4.79%增长至 19.02%，用户数年均增幅 64.48%。线上消费市场更为明显， 根据 CBNData 消费大数据，在线上酒水市场中，“90 后”女性消费人数超男性，“90 后”、“95 后”女性消费者增速也显著高于男性消费者。不容忽视的“她力量”已然 占据了线上酒水市场的半壁江山。2015 年 07 月 26 日，青岛啤酒正式推出一款名为 “全麦白啤”的新品，由大麦芽、小麦芽为主要原料酿制，酒体淡黄色略微浑浊，口 感香醇、微酸轻甜，带有清新的花香和果香，一经推出就深受年轻消费者尤其女性用 户喜爱。 对比同行，青岛全麦白啤性价比优势突出，包装精美，零售单价具备竞争优势。 产品酒精度数及麦芽浓度较低，口感更为清新，不易上头，符合年轻女性消费组微醺、 清淡的饮酒诉求。渠道端，白啤作为公司高档矩阵中重点发力的产品，价格适中，餐 饮渠道自点率较高。2021 年销量近 9 万吨，增速接近翻倍，2022 年保持双位数高增， 未来增长可期。

此外，公司积极开拓“啤酒+”新业务领域，积极布局大健康板块。2019 年开发 “王子海藻苏打水”，后陆续推出大山源姜饮、姜笑长苏打水、优活家大麦茶、果然 汽派气泡水等低热量、无醇、无脂肪、无酒精非啤酒类产品完善品类结构。

在新特产品及超高档产品的引领下，公司提质升级效果明显，中高端产品销量持 续提高，2022 年公司中高端以上产品销量达 293 万千升，同比增长 4.99%，1Q23 中 高端以上产品销量达 98.4 万千升，同比增长 11.55%。同时主品牌青岛啤酒营收占比 不断提升，由 2018 年的 61%提升至 2022 年的 67%。

高端化带来产品吨价的不断提高。2019 年青啤产品吨价为 3476 元，2022 年提 升至 3985 元。公司价位带处行业中上游水平，吨价较重庆啤酒及国际品牌百威亚太 仍有提升空间，随着 1+1 高端化战略推进，吨价差距有望进一步缩小。

3.2 “线上+线下”渠道立体布局，收入增长韧性十足

3.2.1 坚持深度分销，发力体验营销，迈向“一横两纵”全国布局

公司坚持“大客户+微观运营”的线下销售模式，构建深度分销体系，持续优化 经销商结构，提升经销商效能。公司按市场区域和渠道细分进行线下产品销售和市场 管理，通过各分公司、省区、省办等分支机构组织、维护终端市场产品销售。公司通 过选定、培养当地大客户，辐射带动周边区域市场，形成规模效应降低销售成本。同 时通过多家小客户直供终端，将市场细化为若干个较小的业务单元，提高公司对于终 端渠道的把控力。公司渠道整合优化效果明显，经销商数量由 2018 年 15550 家降至 2022 年 11826 家，单位经销商销量由 516 千升/家/年提升至 683 千升/家/年，单位营收由 171 万/家增长为 272 万/家，CAGR 达 12.3%。

销售模式上，公司新零售业务多点开花，体验场景“超预期”。青啤以消费者体 验为中心，开创新渠道、新场景推动新零售高质量发展： ①啤酒花园：行业首创、规模最大、业态最全、体验最丰富的沉浸式啤酒与消费 生活体验中心“青岛啤酒·时光海岸精酿啤酒花园”，2022 年开业以来成为现象级综 合性精酿啤酒主题旅游目的地。 ②青啤博物馆：坐落于青啤发源地—登州路 56 号，将百年青啤发展历程、酿造 工艺与现代化生产作业区相结合，成为集文化历史、生产工艺、啤酒娱乐为一体的多 功能旅游景点，为国家 4A 级旅游景区。

③青岛 1903 啤酒吧：行业第一家社区啤酒主题门店，融合产品销售+场景体验，以地域性招商以及与经销商合作开店为主，截至 2022 年底，已在全国开业 200 余家， 覆盖 23 个省份，62 座城市。

区域战略上，公司坚持“巩固基地，提振沿海，提速沿黄，解放沿江”，加速推 进“一纵两横”战略带市场建设与布局： ①沿黄市场：包括东北、华北、西北市场，继续巩固“大山东基地圈”优势地位， 发挥连片开发的规模优势，辐射带动周边市场快速发展。据中国酒业新闻网数据，青 啤在山东区域线下渠道中占比超七成，华润啤酒接近两成，其他地方品牌占比较少。 作为青啤基地市场，山东及华北地区销售趋势较为稳定，2022 年华北、山东市场分 别实现销量增长 4%/3%，营收增长均达 8%。 ②沿江市场：主要包括华东市场及中西部地区，据中国酒业新闻网数据，青啤于 上海地区市占率超七成，两湖四川地区市占率约大个位数。公司持续发力调整、优化 品牌和产品矩阵，积极发展势能，沿江市场营收有望实现正增长。 ③沿海市场：包括华南、东南市场，沿海市场竞争较为激烈，公司于广东地区市 占率领先，福建与浙江地区仅次于润啤及百威。公司积极进行销售团队改革，聚焦高 端品牌，提升一线城市覆盖率，2022 年东南地区营收同比增长 3%，华南地区营收同 比增长 1%。

“一纵两横”战略布局下，公司基地市场增速平稳，港澳及海外地区提速明显， 增长动力充足。2022 年港澳及海外地区销量及营收增速领先，实现销量增速 4%，营 收增速 12%，基地山东市场及华北市场销量及收入均保持个位数正增长。

3.2.2 构建立体化电商渠道，实现线上线下完美接轨

公司积极构建“互联网+”新模式，线上市场进一步扩容。目前青啤互联网渠道 销售额占比仍较小，约 2%左右，公司积极搭建电商渠道专业组织，构建“官方旗舰 店+官方商城+网上零售商+分销专营店”的立体化电子商务渠道体系，同时积极与第三方平台展开合作，大力推进 O2O、B2B、社区团购等业务，多渠道满足新消费者的 购买需求和消费体验。

渠道服务力与执行力强，线上线下完美接轨，疫情期间实现弯道超车。得益于公 司终端渠道较强的服务力与快速响应能力，针对疫情下现饮场景受限的情况，公司充 分利用自身经销商销售网络的优势，在全国范围内推出“无接触配送”当日达服务， 率先开发了啤酒行业全国“无接触配送数字地图”，加强与终端消费者的直接互动。 线上销售与线下配送完美接轨，公司疫情期间产品销量实现逆势增长。

3.3 品牌价值高度稀缺，“四位一体”加速传播

品牌价值高度稀缺，市场认知度广。青啤是国内历史最悠久的啤酒企业，我国首 批“十大驰名商标之一”，2018 年在国际市场荣获“世界啤酒锦标赛”金奖、“2018 欧洲啤酒之星”大奖，2022 年以 522.98 亿元的品牌价值位居国内啤酒企业前列，仅次于华润啤酒 616.66 亿元，显著高于重啤、燕京、珠江及惠泉啤酒。

品牌营销上，公司坚持集体育营销、音乐营销、内容营销及体验营销于一体，赞 助的赛事及活动较为高端，品牌露出度高。公司持续开展全球品牌推广活动，赞助的 赛事活动级别高、曝光率高。公司是北京 2008 年奥运会官方赞助商、北京 2022 年冬 奥会官方赞助商；同时也是亚冠、中超、CBA 等重大体育赛事官方合作伙伴；并连续 17 年携手厦门国际马拉松赛，参与全国各大城市马拉松比赛。

“进淄赶烤，游淄有味”，2023 年淄博烧烤爆火，“烧烤+啤酒”黄金 CP 有望放 大青啤品牌声量。2023 年“淄博烧烤”走红，相关话题于 3 月 8 日迎来第一轮流量 高峰，4 月 8 日到达第二轮流量高峰，带来了烧烤热、旅游热。山东作为公司的基地 市场，省内市占率可达六成以上，旅游业的发展有望提高品牌知名度，放大品牌声量。

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