2023年青岛啤酒研究报告：百年青啤积淀深厚，结构升级焕发新活力

1 啤酒行业处于存量发展期，行业集中度持续提升

1.1 啤酒基本分类

啤酒是一种以小麦芽和大麦芽为主要原料，并加啤酒花，经过液态糊化和糖化，再经 过液态发酵酿制而成的酒精饮料。啤酒的酒精含量较低，含有二氧化碳、多种氨基酸、 维生素、低分子糖、无机盐和各种酶。啤酒是人类最古老的酒精饮料，同时也是水和 茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。经过多年的发展，在大众消费需求变化和产品 生产工艺进步的拉动下，啤酒也逐渐演变出不同的品类。根据生产工艺分类，可分为 纯生啤酒、干啤酒、全麦芽啤酒、小麦啤酒、头道麦汁啤酒、不醉啤酒、冰啤酒、果 味啤酒、果蔬汁型啤酒、果蔬味味型啤酒、上面发酵啤酒与下面发酵啤酒；根据酵母 分类，可分为顶部发酵啤酒与底部发酵啤酒；根据色泽分类，可分为淡色啤酒、浓色 啤酒与黑啤；根据杀菌情况分类，可分为鲜啤酒与熟啤酒；根据原麦浓度分类，可分 为低浓度啤酒、中浓度啤酒与高浓度啤酒。

1.2 中国啤酒行业历史悠久，当前处于存量发展期

我国啤酒行业历史悠久，纵观百年发展历程，先后经历了萌芽发展期、现代啤酒产业 崛起期、行业增量整合期与存量发展期。目前，我国啤酒市场进入存量竞争阶段，高 端化博弈日益激烈，行业集中度持续提升。

萌芽发展期(1900-1978年):原料、技术逐步实现国产化。20世纪初期，中国啤酒 业发展缓慢，啤酒市场基本被外资企业垄断，酿造技术主要由西方企业掌握。新 中国成立后，工业的快速发展带动啤酒行业进入新阶段，从单纯的对外依赖，逐 步通过合作和技术引进，实现了啤酒酿造生产技术的国产化，摆脱了原材料依赖 进口的落后状态。

现代啤酒产业崛起期(1979-1993年):市场化竞争加剧。随着改革开放政策的实施， 中国啤酒行业开始快速发展，在政策的推动下，我国啤酒企业数量不断增多，开 始向大型化、集团化、规模化量产的方向发展，市场竞争加剧。1993年中国啤酒 产量超过德国稳居世界第二，仅次于美国。

行业增量整合期(1994-2013年):并购潮后市场规模见顶。由于啤酒行业天然具有 地域性与扩张性的特点，酒企纷纷并购其他啤酒厂商以此扩大市占率，华润集团、 青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、嘉士伯先后实施并购举措，小型啤酒厂陆续被 大型啤酒厂兼并，我国啤酒行业进入加速整合时期，行业集中度进一步提高，行 业寡头格局就此形成。2002年，中国啤酒产量首次超过美国成为全球最大的啤酒 市场，2013年经过快速增长期与行业整合期后，中国啤酒产量以及人均消费量见 顶。

存量发展期(2014年-至今):行业集中度持续提升。2013年中国啤酒产量达到巅峰， 自2014年开始进入存量竞争时代，整体产量开始下滑，我国啤酒行业进入成熟阶 段。近年来，啤酒企业的产能及产品结构进一步优化，国内高端啤酒不断推陈出 新，行业集中度持续提升。随着我国消费升级趋势日益明显，啤酒产品高端化、 啤酒种类多元化成为新趋势及必然趋势，行业增长驱动力已由量价齐升转变为 吨价拉动。

1.3 啤酒产业链已发展较为成熟且分工明确

从啤酒产业链的布局来看，啤酒产业链上游原材料主要包括酿造啤酒所必须的大麦、 小麦、啤酒花以及食品添加剂、包装材料等；啤酒厂商处于产业链中游，通过不同的 工艺、原料酿造出不同种类的啤酒，包括干啤、鲜啤、熟啤、全麦啤酒、黑啤、白啤 以及纯生啤酒等；产业链下游为消费市场，经由不同的销售渠道，分销商、经销商以 及线上电商等直达消费者。

1.3.1上游原料价格下降，成本压力有望缓解

在啤酒的生产成本中，包装材料占比接近一半。包装物/原材料/其他材料在生产成本 中分别占据49%/27%/24%，包装材料为啤酒最主要的生产成本。我国啤酒企业生产所 需的包装材料多来自于国内采购，成本变动主要受国内玻璃瓶、易拉罐及瓦楞纸等价 格的影响。啤酒企业向上议价能力较弱，对主要材料的价格波动较为敏感，包装材料 价格的频繁波动会给啤酒企业带来成本压力。

今年以来纸箱价格持续回落，啤酒企业成本压力减小。包材方面，啤酒企业一般采取 季度或者半年度滚动的方式和上游企业签订协议锁定成本。今年以来我国瓦楞纸价 格保持下降趋势，截止9月8日出厂价约3040元/吨，同比下降19%左右；玻璃价格呈现 小幅上升的趋势，但随着我国啤酒罐化率的提升，玻璃的运用场景将逐步减少；易拉 罐价格和铝价保持稳定。

我国大麦种植面积少，是全球第一大大麦进口国。大麦在国内属于小品种作物，在品 质和价格方面的竞争力不及进口大麦。我国大麦进口数量2016-2022年分别为500万吨、 886万吨、682万吨、593万吨、808万吨、1248万吨、576万吨，2022年大麦进口量减 少主因法国、乌克兰等欧洲国家受到高温极端天气的影响大幅度减产，总体来看，我 国对进口大麦的需求旺盛。2022年中国大麦进口量占全球大麦总进口量的30.5%，是 全球大麦进口最多的国家。我国啤酒企业大多采用进口大麦进行生产，因此进口大麦 价格的波动对啤酒企业的成本管控存在较大影响。

2020年澳麦“双反”政策实施后，澳麦逐步淡出中国市场。2020年之前，我国大麦进 口国以澳大利亚、法国和加拿大为主，国内对进口澳麦的需求较为旺盛，2017年从澳 大利亚进口的大麦占中国进口大麦的比例高达73.14%。2018年，我国开始对澳大利亚 进口进行双反调查，2020年5月18日商务部发布2020年第14号和第15号公告，对原产 于澳大利亚的进口大麦征收73.6%的反倾销税和6.9%的反补贴税，实施期限自2020年 5月19日起5年。“双反”政策实施后的澳麦成本飙升，2021年开始我国放弃进口澳麦， 进口国家开始转为法国、加拿大、乌克兰等国，2021年中国从法国、加拿大、乌克兰 进口大麦的比重分别为29.22%、28.54%、25.74%。

澳麦“双反”政策取消，啤酒企业原料成本有望降低。2023年8月4日，商务部发布《关 于原产于澳大利亚的进口大麦所适用反倾销措施和反补贴措施复审裁定的公告》显 示，鉴于中国大麦市场情况发生变化，对原产于澳大利亚的进口大麦继续征收反倾销 税和反补贴税已无必要，自2023年8月5日起，终止对原产于澳大利亚的进口大麦征收 反倾销税和反补贴税。对比历史大麦进口价格，澳大利亚大麦整体价格水平较其他国 家更低，而短期内乌克兰大麦受战争因素影响价格或仍处于高位。此外，从澳大利亚 到中国的路途时间较欧洲、南美国家更短，运输成本方面具有优势。从啤酒厂商的原 材料采购模式看，中国啤酒企业一般于年底签订协议锁定次年的大麦价格，因此年内 的大麦价格波动对啤酒企业的生产成本影响相对较小，2023年大麦成本压力仍较为 明显。本次终止对澳大利亚大麦的“双反”税收政策，有望缓解2024年啤酒企业的原 料成本压力。

1.3.2下游消费市场复苏，需求端向好

2023年以来我国经济有序恢复，消费市场延续复苏趋势。2023年1-8月社会消费品零 售总额同比增长7.0%，增速较去年有明显提升，居民的消费需求在国家利好政策的带 动下逐步提升。其中，1-8月餐饮收入同比增长19.4%，8月份餐饮收入同比增长12.4%， 餐饮收入增速表现好于商品零售增速，主要受益于线下消费场景逐步复苏。近期党中 央、国家发改委、国务院等多部门密集召开会议，多举措助力市场恢复信心。总体来 看，政策效应持续释放，2023年以来我国消费逐步恢复，社零数据保持正增长，其中 与啤酒消费密切相关的餐饮行业复苏明显，啤酒行业有望从中受益。

1.4 行业集中度不断提升，高端化是未来发展趋势

啤酒行业行业集中度持续提高，五大龙头格局保持稳定。近年来，我国啤酒行业市场 份额向头部酒企集中的趋势越来越明显，2017年我国啤酒行业CR5仅为75.6%，至2021 年CR5升至92.9%，五大啤酒龙头的市场份额已占据九成以上，其中华润啤酒/青岛啤 酒/百威英博/燕京啤酒/重庆啤酒市占率分别为31.0%/22.3%/21.6%/10.2% /7.8%。整体 来看，我国啤酒行业格局稳定，啤酒龙头凭借其长期积累下的品牌、产品、规模、渠 道、技术等优势，逐步挤压中小酒企的生存空间，中小酒企产能或将进一步出清，啤 酒行业集中度预计将会进一步提升，龙头效应显著。

啤酒产量延续下降趋势，行业进入存量竞争时代。2013年以前，啤酒行业处于增量时 代，我国啤酒产销量稳健增长。自1978年改革开放政策实施以来，中国啤酒行业开始 快速发展，在政策的推动下，我国啤酒企业数量不断增多，产能不断增加，经过40余 年的快速扩张期后，国内啤酒产量在2013年达到顶峰5061.54万千升，此后持续回落， 消费量也在2013年前后达到顶峰后逐年下滑。2013年之后，啤酒行业进入存量发展期， 从“量增”到“质升”换轨明显，整体产量开始缓慢下滑。近年来，我国啤酒行业已 经进入结构升级阶段，2022年我国啤酒产量3568.7万千升，较2013年减少29.49%。中 国啤酒行业正逐步转向成熟市场，啤酒龙头开始寻求摆脱产品单一的同质化，向高端 化、多元化转型。随着各啤酒龙头企业在中高端啤酒发力，高端市场更加多元化，市 场份额将进一步向龙头企业集中。

在存量竞争背景下，高端啤酒消费量仍稳步增长。根据 Global Data 统计的数据， 2013 年我国高端啤酒消费量为 59 亿升，2018 年增加至 80.3 亿升，预计 2023 年将 增加至 102 亿升，2013-2023 年 CAGR 为 5.63%。在啤酒行业总体产销量持续下降的 情况下，高端啤酒消费量依旧保持增长的趋势，中低端啤酒消费量逐渐减少，行业高 端化趋势凸显。

消费者对品质的追求高于性价比，加速行业高端化转型。根据艾瑞咨询的数据，2022 年消费者购买啤酒时所考虑的因素前三位分别是口感、麦芽汁浓度和口碑及评价，而 价格因素仅排名第九。此外，根据天猫啤酒趋势白皮书的数据显示，对价格不太关心、 只关心好不好喝的人群占比高达33.5%。越来越多的消费者对于啤酒口感的追求超过 了对价格的关注，愿意为更好的口感和品质体验支付更高的价格。消费者对啤酒价格 敏感度的降低以及大众对于啤酒品质和口感的追求，为行业的高端化发展提供了坚 实的基础。啤酒企业可以顺应消费趋势的变化，以质取胜，不断优化口感，注重提升 产品质量，满足消费者对于高品质啤酒的需求，向高端化进军。

高端啤酒销售额增速高于中低端啤酒，推动酒企产品结构升级。据《2022年天猫啤酒 趋势白皮书》显示，2021年低端和中端啤酒销售金额的同比增速维持在5%和10%左 右，而超高端和高端啤酒的销额增速达到了15%和20%，奢华啤酒同比增速更是高达 40%。随着消费需求和消费观念的持续变化，消费者对于啤酒的品质和口感的要求将 会进一步提升，这将推动啤酒生产企业进一步研发新产品，优化产品结构，进而推进 行业的高端化转型，带动行业高端市场规模进一步提升。

中国啤酒人均消费不断增长，但与发达国家相比还存在较大差距。2015-2022年我国 啤酒人均消费从6.9美元增加至9.8美元，整体呈现出上升的趋势。2022年美国/日本/德 国/英国啤酒人均消费分别为273美元/162美元/137美元/116美元，对比发达国家我国 啤酒人均消费水平仍较低。随着大众消费观念的转变，啤酒行业各类产品的持续推新， 在品质和口感的进一步提升下，我国啤酒人均消费还有较大的发展空间。

国内啤酒企业吨价进入上行通道，但较外资酒企仍有增长空间。2017-2022年我国主 要啤酒企业吨价稳步增长，2022年重庆啤酒/青岛啤酒/珠江啤酒/燕京啤酒吨价分别为 4915/3985/3682/3502元/千升，较2017年分别+37.33%/+20.88%/+18.35%/+30.11%。虽 然国内啤酒企业吨价持续上升，但整体平均吨价相较于百威亚太等外资酒企而言，仍 有较大的提升空间。吨价上升成为行业发展的重要推动力，行业整体量平价增趋势明 显。

罐化率逐年提升降低酒企成本压力，但对标成熟市场仍有较大提升空间。成本方面， 相较玻璃瓶装包装，铝罐包装生产原料成本较低、耗材较少且具有保质性强、易运输 的特点，能直接降低啤酒厂商的包材成本和运输成本，减少啤酒产品的长途损耗率， 扩大可覆盖的市场面积。在价格方面，同等规格的罐装啤酒产品通常售价更高，未来 罐装产品占比持续提升将对啤酒厂商出厂吨价起到推升作用。目前我国啤酒消费以 玻璃瓶为主，但我国啤酒行业罐化率水平近年来一直呈增长趋势，从2016年24.6%提 升至2021年的30.3%，铝罐包装日益成为中国啤酒包装的未来趋势。2021年美国/英国 罐化率分别为73.3%/65.7%，全球平均水平也达到了48.4%，对比成熟市场，我国罐化 率还有很大的提升空间。

2 百年国货，啤酒龙头焕发新活力

2.1 历经百年沉浮，公司积淀深厚

百年国企，啤酒行业龙头。青岛啤酒是中国历史最悠久的啤酒生产企业，前身是英、 德商人于1903年合资创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，1949年青岛人民政府接管 工厂，定名“国营青岛啤酒厂”；1993年公司同时在港交所与上交所上市，是内地首 家在两地同时上市的企业。目前，青岛啤酒旗下拥有“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第 二品牌”的双品牌组合，在超高端/高端/中端/低端啤酒领域均有布局，是中国啤酒行 业的龙头之一。公司发展历程大致分为四个阶段：

全国化扩张期（1993-2001年）：1993年公司同时在港交所与上交所上市，1996年李贵 荣、彭作义分别上任董事长、总经理。在被燕京啤酒超越后，青岛啤酒为夺回市场份 额率先开启兼并收购的浪潮，先后通过投资控股、破产收购、政策兼并等方式控股了 全国多个省份的啤酒生产工厂。2001年，公司已收购47家啤酒企业。在这一阶段，青 岛啤酒实现了规模的快速扩张，初步完成了全国化扩张进程，正式由一家地方性啤酒 企业跻身全国性啤酒企业，但规模扩张也带来了很多潜在的隐患。

内部整合期（2001-2012年）：公司前期通过大规模并购基本完成了全国化战略布局， 但同时也面临资金链紧张、品牌分散的风险。2001年金志国上任总经理后，叫停了收 购战略，公司发展思路由“做大做强”转变为“做强做大”，公司的工作重点转向内 部系统整合，重点关注运营能力和盈利水平的提高。2003年，公司精简产品体系，打 造青岛啤酒为主品牌，崂山、汉斯、山水为第二品牌的“1+3”品牌战略。2008年， 公司推行“大客户+微观运营”的营销模式，完善渠道布局，同时借助2008年奥运积 极开展体育营销。在公司一系列努力下，在这一期间公司实现了营收、利润的快速增 长。

转型调整期（2013-2018 年）：2012 年孙明波，黄克兴分别接任董事长、总裁。2013 年国内啤酒市场规模见顶、竞争加剧，公司进入转型期。在这一阶段，公司未能及时 调整战略，结构性升级速度较慢，在高端市场的份额不及同时期的竞争对手。2015 年 后公司依据市场变化快速做出调整，将发展战略转变为“稳增长，调结构”。公司积极升级产品结构，品牌战略由“1+3”、“1+1+N”变为“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第 二品牌”的双品牌战略；此外，公司加强沿海、沿黄河市场战略带建设，构建青岛啤 酒“一纵一横”战略市场布局。这段时间，由于啤酒行业逐渐步入存量市场，公司增 速放缓，销量和净利润均有所下滑。

高质量发展期（2019年至今）：2018年“营销大师”黄克兴接任董事长后，公司发展 战略整体延续了之前注重产品建设、品牌建设与渠道建设的风格。在此期间，公司始 终坚持“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌”的双品牌战略。为迎合啤酒行业的高 端化趋势，公司持续打造和提升青岛啤酒高端定位，高端化进程不断加速。2018年公 司渠道战略由“一纵一横”升级至“两横一纵”，提出振兴沿海，提速沿黄，解放沿 江。此外，公司积极降本增效，瘦身经销网络，优化产能分布。在公司高端化进程不 断推进和降本增效的影响下，公司营收实现量稳价增，利润实现较快增长。

2.2 股权结构：清晰且稳定

公司股权架构清晰，实际控制人为青岛市国资委。截至2023年二季度，青岛市国资委 通过青岛啤酒集团有限公司间接持有上市公司32.51%的股权，为公司实际控制人。公 司作为国有企业，管理和运营相对稳定，有利于公司战略的制定与顺利落地。现任董 事长黄克兴自1986年以来进入青岛啤酒厂工作，至今已服务公司37年，参与谋划、实 施了中国啤酒行业扩张、整合与转型升级的全过程，具有长期丰富的啤酒行业战略规 划、投资并购及经营管理经验。

2.3 财务概览：营收、利润稳增长，业绩发展向好

公司营收、利润总体呈现稳步增长趋势。公司近年来业务稳健发展，营收利润齐增长， 2020年受疫情影响公司营收出现波动，2021年公司营收恢复正增长，2018-2022年营 收/归母净利润的CAGR分别为4.89%/27.1%。得益于公司多方位建设核心竞争力， 2023H1公司实现营收215.92亿元，同比增长12.03%，实现归母净利润34.26亿元，同 比增长20.13%，营收、利润均保持稳定增长。

与同行业其他酒企相比，近年来公司营收/归母净利润CAGR较高。重庆啤酒/珠江啤 酒 / 青岛啤酒 / 燕京啤酒 / 华润啤酒 / 百威亚太 2018-2022 年营收 CAGR 分 别 为 41.86%/5.1%/4.89%/3.86%/2.56%/-0.99%，青岛啤酒排名第三；华润啤酒/重庆啤酒/青 岛啤酒/燕京啤酒/珠江啤酒/百威亚太2018-2022年归母净利润CAGR分别为 45.21%/33%/27.1%/18.25%/13.06%/-1.2%，青岛啤酒排名第三。总体来看，青岛啤酒 的营收和归母净利润增速在行业中排名靠前，整体业绩水平较好。

公司毛利率和净利率有所提升，但略低于同行业其他酒企。2018-2023H1公司毛利率 和净利率稳步提升，毛利率从37.7%提升至39.21%，净利率从5.87%提升至16.12%。 与同行业其他酒企对比来看，2022年重庆啤酒/百威亚太/珠江啤酒/华润啤酒/燕京啤 酒/青岛啤酒的毛利率分别为50.48%/50.02%/42.44%/38.46%/37.44%/36.85%，青岛啤 酒的毛利率排名最末；2022年重庆啤酒/百威亚太/华润啤酒/珠江啤酒/青岛啤酒/燕京 啤酒的净利率别为18.43%/14.65%/12.34%/12.29%/11.83%/4.16%，青岛啤酒的净利率 仅高于燕京啤酒。总体来看，青岛啤酒毛利率与净利率还有提升空间。

各项费用率总体呈下降趋势，公司对各项费用的管控能力较强。2023H1公司管理费 用率/销售费用率/财务费用率/研发费用率分别为3.03%/11.06%/-1.03%/0.10%，公司降 本增效成效明显，管理和营销效率有所提升，销售费用率和管理费用率下降明显，研 发与财务费用率较为稳定，波动幅度不大。与同行业其他酒企对比来看，2022年华润 啤酒/百威亚太/重庆啤酒/珠江啤酒/青岛啤酒/燕京啤酒的销售费用率分别为 19.14%/17.77%/16.57%/14.97%/13.05%/12.37%，青岛啤酒的销售费用率仅高于燕京啤 酒；2022年燕京啤酒/华润啤酒/珠江啤酒/百威亚太/青岛啤酒/重庆啤酒的管理费用率 分别为10.7%/9.41%/6.9%/6.82%/4.58%/3.81%，青岛啤酒的管理费用率仅高于重庆啤 酒。总体来看，公司对费用的把控较好。

分品牌来看，青岛品牌营收保持正增长趋势，营收占比逐步提高。近年来，青岛品牌 销售收入保持增长趋势，2020年受疫情影响销售收入略有下滑，2021年增速由负转正， 其他品牌销售收入近年来略显颓势，主因高端化是公司的发展战略和行业未来的发 展趋势，青岛品牌面向高端市场，而其他品牌面向大众市场。2018-2022年青岛品牌 营收占比分别为61.44%/62.93%/63.10%/66.71%/67.57%，营收占比呈稳步提升的态势， 在公司着重往高端化发展的背景下，预计青岛品牌营收及占比将进一步提升。

分地区来看，公司立足于山东和华北市场，并不断完善覆盖全国主要市场、辐射全球 的网络布局。2023H1公司山东地区/华北地区/华东地区/华南地区/东南地区/港澳及其 他海外地区营收占比分别为62.11%/18.76%/7.61%7.56%/2.34%/1.62%，其中山东地区 /华北地区营收占比始种维持在60%/20%左右，为公司主要的辐射地。2022年港澳及 其他海外地区/山东地区/华南地区毛利率均超过30%，分别为34.6%/33.45%/32.04%。

3 啤酒行业龙头，产品结构升级引领行业发展

3.1 “1+1”双品牌战略持续发力，品牌价值位列行业第一

坚持“1+1”双品牌战略，产品覆盖中高端与大众市场。青岛啤酒探索多年，尝试多 种品牌战略，目前聚焦双品牌战略。2003年，公司提出聚焦“1+3”品牌战略，以青 岛啤酒为主，崂山、汉斯、山水品牌为辅；2014年，公司对品牌战略进行精简，仅保 留崂山作为全国性第二品牌，采用“1（青岛）+1（崂山）+N（汉斯、山水、银麦等 区域品牌）”的品牌战略；2015年，公司淡化区域品牌，聚焦“1（青岛）+1（崂山）” 双品牌战略，青岛啤酒为主，崂山啤酒为辅，双品牌格局正式确立。双品牌战略下产 品定位清晰，主品牌青岛啤酒定位中高端市场，是我国首批十大驰名商标之一，在国 内外市场具有强大的品牌影响力和较高的知名度，在国内中高端啤酒市场处于领先 地位；第二品牌崂山啤酒定位大众市场，并逐步取代其他区域品牌，推动产品结构升 级，与青岛主品牌产品共同构成了覆盖全国市场的完善的品牌和产品结构体系。

青岛啤酒品牌战略较为精简，精准营销强化品牌影响力。与其他啤酒公司相比，青岛 啤酒的“1+1”品牌战略较为精简，公司围绕青岛和崂山双品牌推出多类产品，有利 于公司集中资源精准营销，强化消费者对品牌的认识，进而提高品牌影响力。

公司品牌价值高，主品牌“青岛啤酒”品牌价值多年蝉联啤酒行业首位。公司的主品 牌“青岛啤酒”是我国首批十大驰名商标之一，在国内外市场均具备强大的品牌影响 力与较高的知名度。根据世界品牌实验室发布的2023年《中国500最具价值品牌》数 据，“青岛啤酒”品牌价值再次突破新高，达2406.89亿元，连续20年蝉联中国啤酒行 业第一，与茅台、五粮液位列食品饮料行业前三，同期雪花啤酒/燕京啤酒品牌价值 为2342.59亿元/1806.75亿元，其他啤酒的品牌价值与前三名差距较大。此外，青岛啤 酒公司旗下的崂山啤酒、汉斯啤酒、青岛啤酒博物馆、王子以及TSINGTAO1903青岛 啤酒吧分别以610.72亿元、358.92亿元、332.75亿元、58.86亿元、52.12亿元同时上榜， 青岛啤酒及子品牌的品牌价值总和超3800亿元，公司品牌建设效果显著，具有较强的 品牌影响力。

青岛品牌发展态势较好，其他品牌销量较为低迷。2022年公司总销量为807.2万千升， 其中青岛品牌/其他品牌销量分别为444万千升/363.2万千升，同比增长2.56%/0.86%， 2018-2022年CAGR分别为3.2%/-3.08%。青岛品牌销量基本保持正增长，2020年受疫 情影响销量同比下滑，2021年又恢复正增长，其他品牌销量总体呈现负增长趋势。公 司总销量正增长主要系青岛品牌销量增长带动，其他品牌销量较为低迷，主因高端化 是啤酒行业的未来发展趋势。

青岛品牌销量占比稳步提升，吨价持续上涨且较其他品牌吨价差距愈来愈大。2018- 2022年青岛品牌销量占比分别为48.69%/50.31%/49.62%/54.60%/55.02%。2019年青岛 啤酒销量首次反超其他品牌，销量占比总体呈上升趋势。2022年青岛品牌、其他品牌 吨价分别为4823.62元/千升、2832.09元/千升，2018-2022年青岛品牌每千升吨价相较 于其他品牌高出1667.22元/1732.10元/1885.93元/1828.25元/1991.53元，青岛品牌吨价 远超其他品牌，并且差距正在逐步拉大，未来随着公司不断推出高端、超高端新品， 青岛品牌吨价有望进一步提升。

公司围绕“青岛主品牌+崂山第二品牌”建立起覆盖超高端、高端、中端、低端全价 格带的丰富产品矩阵，满足不同消费者需求。青岛啤酒精简品牌战略，围绕青岛、崂 山集中资源进行精准营销，有利于公司扩大品牌影响力，同时也有助于进一步提升营 销资源的使用效率，强化消费者对于青岛啤酒的认知，资源集中支持下产品兼具品牌 力、产品力与吸引力。 1）青岛啤酒主品牌：青岛品牌聚焦超高端/高端/中端市场，近年来公司持续推出了 “一世传奇、百年鸿运、百年之旅、琥珀拉格、青岛啤酒IPA、鸿运当头、经典1903、 桶装原浆啤酒”等一系列具有鲜明特色的超高端/高端新产品，迅速打开市场销售渠 道，满足了消费者对高端啤酒的需求，加速了公司高端化进程。 2）崂山啤酒第二品牌：崂山品牌主攻大众市场，单价较低，具备一定的客户粘性， 主要产品有崂山经典、崂友记、崂山清爽8度等。

3.2 吨价提升叠加高端、超高端产品持续推新，高端化进程加速

近年来公司吨价保持正增长，价升为公司业绩提升的主要推动力。2017-2022年公司 每千升啤酒分别为3296.99元/3309.46元/3475.78元/3549.87元/3804.54元/3985.38元， 2017-2022年CAGR为3.87%。公司吨价上升主因高端化进程不断推进，定位中高端的 青岛品牌销量增加且占比不断提升，带动公司整体吨价上行。2022年燕京啤酒/青岛 啤酒/重庆啤酒/珠江啤酒吨价同比增长6%/4.75%/4.5%/3.55%，与同行业其他啤酒公司 相比，青岛啤酒吨价增速较快。

餐饮是高端啤酒的主要消费场景，预计随着餐饮、娱乐的逐步恢复，啤酒高端化节奏 有望加速。餐饮渠道消费者对啤酒的价格敏感度低，是啤酒高端化的重要阵地。根据 百威亚太招股说明书，2018年高端及超高端啤酒在餐饮渠道/零售渠道的消费量分别 为64.5万吨/15.8万吨，餐饮渠道的消费量是零售渠道的4倍，且2013-2018年餐饮渠道 高端及超高端啤酒消费量复合增速达到8.2%，同期零售渠道复合增速仅为0.4%，预计 2023年高端及超高端啤酒在餐饮渠道/零售渠道的消费量将达到83.5万吨/18.5万吨， 差距持续加大。当前线下消费场景持续复苏，随着餐饮、娱乐消费的逐步恢复，中高 端、高端及超高端啤酒的销售有望得到较大的反弹，啤酒行业的结构升级或将加速。

公司高端/超高端产品储备较为丰富，未来随着高端化持续推进，增长潜力有望释放。 在超高端领域，公司于2022年推出的千元啤酒“一世传奇”打开了啤酒行业价格天花 板，但相较于百威啤酒、嘉士伯等成熟海外品牌，公司布局相对较晚且目前尚缺乏品 牌力足够强的超高端大单品，因此公司在超高端的发展慢于行业。在高端领域，公司 逐步打磨完善其高端产品矩阵，近年来持续注重研发新品，于2018年和2020年先后推 出“IPA”和“琥珀拉格”，为啤酒行业高端化的持续竞赛做好准备。随着行业高端化 进程稳步推进，当前低档酒向中档酒消费升级、中档酒向高档升级的空间较大，公司 在中档及高档价格带布局完善，未来有望获取更多收益。

3.3 营销模式多元化，沉浸式体验提升品牌知名度

营销模式升级，多元化营销助力公司增强品牌力与影响力。为更好地提升品牌知名 度，公司将“产品销售、消费者体验、品牌传播、粉丝互动”四位一体的品牌推广模 式升级为沉浸式品牌体验模式。公司以“体育营销+音乐营销+体验营销”为主线，利 用酒吧、啤酒节、快闪店等多种途径给消费者带来全方位沉浸式体验，积极培育时尚 消费业态，持续增强公司的品牌力与影响力，刻画国际化、年轻化、时尚化的品牌内 涵，沉浸式品牌体验的营销模式让青岛啤酒频频出圈。

营销费用保持增长，公司对品牌打造的重视度持续提升。随着啤酒行业竞争的日益激 烈，为增强公司的品牌力与竞争力，近年来公司在广告及业务宣传上的投入持续增长， 2018年宣传费用为8.64亿元，2022年宣传费用增加至12.78亿元，2018-2022年CAGR为 10.28%，其占营收的比重从2018年的3.25%提升至2022年的3.97%。

体育营销是公司的重点营销战略之一，致力于塑造青春活力的品牌形象。观看体育赛 事是啤酒的重要消费场景之一，2003年公司赞助首届厦门马拉松，自此拉开了体育营 销的帷幕。公司的体育营销广泛涉猎马拉松、足球、篮球、奥运会等多个领域。青岛 啤酒积极赞助极具影响力的体育赛事、体育项目合作，是2008年北京奥运会与2022年 北京冬奥会的官方赞助商，同时也是亚冠、中超、NBA等重大体育赛事的官方合作伙 伴。

围绕体育赛事推出定制包装产品，创新消费者沉浸式品牌体验新模式。公司结合奥运 主题，围绕北京2022年冬奥会推出了“青岛啤酒冬奥冰雪罐”，将15个官方竞技项目 融于罐身。在世界杯期间，公司推出1903炫彩加油罐和纯生球迷狂欢罐，完美融合啤 酒激情与体育激情，给与消费者沉浸式体验。

以“音乐+啤酒”个性化的营销方式，助力融合年轻群体。近年来青岛啤酒越来越重 视音乐营销，以音乐扩大品牌影响力，培育年轻消费群体，携手爱奇艺“尖叫之夜” 演唱会、草莓音乐节、ISY三亚国际音乐节等多个知名音乐IP持续打造啤酒的娱乐新 体验。丰富的音乐体验活动让青岛啤酒与年轻消费者加快融合，给年轻消费者带来愉 悦的体验与精神的释放，助力品牌年轻化。

沉浸式体验营销释放品牌活力，满足消费者个性化需求。2019年，公司提出“百年国 潮”理念，跨界中国首家潮流品牌NPC亮相纽约时装周，将青岛啤酒的特色元素融入 服装设计中，传播品牌文化，成为首家登陆纽约时装周中国日的啤酒品牌。2022年6 月公司在青岛国际啤酒节西海岸新区首创规模最大、业态最全、体验最丰富的沉浸式 啤酒+消费生活体验MALL——青岛啤酒时光海岸精酿啤酒花园，全新消费场景为消 费者提供了全新的魅力场景和沉浸式啤酒消费体验。同时，公司持续推进“TSINGTAO 1903青岛啤酒吧”建设，目前已在全国20多个省份60余座城市开设了200多家 TSINGTAO1903青岛酒吧，包括城市旗舰店、工厂店、城市地标店、交通枢纽店、景 区店和社区店，进一步推动品牌宣传建设，不断满足消费者个性化、场景化、便捷化、 高端化等多层次需求，通过打造极致体验来传播青岛啤酒的品质与文化。此外，公司 多次举办“青岛啤酒节”活动，通过沉浸式营销实践，以浓厚的啤酒文化消费氛围和 沉浸式体验带动了品牌力的提升和消费者热情的高涨，使青岛啤酒品牌影响力和美 誉度持续上升。

3.4 线上线下多渠道发力，“大客户+微观运营”模式增强渠道掌控力

公司顺应消费变化趋势，线上线下全渠道布局。从啤酒行业下游渠道结构占比情况来 看，我国啤酒行业的消费市场主要分为即饮渠道和非即饮渠道，即饮渠道包括餐厅、 酒店、夜店等终端场所，非即饮渠道主要是商超和线上渠道。2020年之前公司即饮渠 道销量占比高于非即饮渠道，2020年以来受疫情影响，公司餐饮、夜店、便利店、社 区店等即饮渠道占比有所下降。公司顺应消费变化趋势，拥抱线上新渠道，积极与第 三方合作，拓展“互联网+”渠道体系，2020年与美团点评达成战略合作，形成“官 方旗舰店+官方商城+网上零售商+分销专营店”的立体化电子商务渠道领先优势，非 即饮渠道销售占比逐步提升，2022年公司即饮/非即饮销量占比分别为40.6%/59.4%。 总体来看，即饮渠道受疫情的影响较大，预计后续随着疫情影响的减弱以及公司持续 推进O2O、B2B、社区团购等业务，即饮渠道占比会逐步恢复至疫情前水准。公司持 续完善渠道建设，增强渠道韧性，保持了自身的渠道优势。

“大客户+微观运营”模式降本增效，提升了公司对渠道的掌控能力。大客户模式旨 在充分借助优质大客户的资源与经验开拓区域市场，尤其在自身在市占率不高、公司 话语权较弱的市场，借力经销商，从而减少公司销售人员和销售费用的投放。“微观 运营”类似深度分销，公司将目标市场分为较小的经营单元，并匹配合适的经销商， 大大提高了终端掌控能力和市场组织能力。公司自2008年正式确立“大客户+微观运 营”模式并沿用至今，将管理较为粗放的大客户制与微观层面上的精细运营有机结合， 帮助公司降本增效，形成渠道竞争优势，不断强化市场推广力度和深化市场销售网络， 提高对渠道的维护和掌控能力，巩固和提高在基地市场的优势地位和新兴市场的占 有率。 渠道运作模式因地制宜，赋能高质量发展。从渠道运作模式上看，公司主要通过经销 商和专业平台进行分销，根据市场占有率和经销商能力选择密集型、混合型、独家型 三种不同的运作模式，充分利用厂家管理优势以及经销商渠道资源。在市占率较高的 基地市场，公司采用深度分销的渠道模式，渠道模式以众多小经销商为主，以厂商为 主，经销商主要承担物流和资金职能，强化公司对渠道与终端的掌控力；在市占率不 高、成熟度相对不高的市场，渠道模式以一个或多个经销商为主，公司借助经销商在 的资源和优势开拓市场，经销商承担部分终端开发等职能，对经销商的抢占市场能力 和运作能力要求较高。

公司持续优化经销商队伍，单个经销商创收能力稳步提升。公司经销商数量从2019年 的15580个下降至2022年时的11826个，单个经销商创收从2018年的179.61万元提升至 272.04万元。近年来经销商数量减少，但单个经销商创收能力持续上升，经销商整体 质量在不断提升。这一变化可能主要系公司践行高质量发展理念，削减了部分经营不 善的尾部经销商所致。我们认为，随着固有经销网络的优胜劣汰，剩余经销商的经营 质量有望得到加强。

3.5 推进“一纵两横”市场布局，攻守兼备

公司采取“一纵两横”的市场战略，提速沿黄，振兴沿海，解放沿江。2018年，公司 市场战略由“沿黄+沿海”的“一横一纵”战略升级至“沿黄+沿海+沿江”的“两横 一纵”战略。沿黄地区东起山东、沿黄河到陕西、甘肃等省份，包括河北、山西等， 公司在该区域深耕多年，市占率较高，具有较强的竞争力，近年来有形成连片开发的 趋势，公司在该区域的规模优势将进一步体现。沿海地区指沿海省份，南起海南，北 到黑龙江，包括广东、福建、浙江等，该地区市场规模较大、经济较为发达、啤酒消 费升级潜力大，是公司发力中高端需要重点关注的市场地区。沿江地区指华东及沿长 江省份，该区域多为华润啤酒优势区域，竞争较为激烈，公司在该地区面较大的竞争 压力，常年处于亏损状态。随着公司高端化进程的推进和管理能力的提升，近年来公 司在该区域的营收得到大幅度改善，未来有望扭亏为盈。

沿黄地区重点投入，巩固核心市场龙头地位。 沿黄地区是公司的核心市场，以巩固竞争优势为主。公司在山东及黄河沿岸的华北市 场根基深厚，市占率高、品牌影响力大、渠道粘性强，具有良好的市场基础和吨价提 升空间。从营收表现来看，山东地区作为公司核心区域营收实现稳健增长，2018年至 2022年山东区域营收从169.26亿元提升至213.67亿元，公司以山东市场作为大本营， 在山东地区的市占率超过70%，2022年山东地区收入占比高达66.47%；华北地区营收 稳中有进，2018年至2022年华北地区营收从59.27亿元提升至78.63亿元，山西、陕西 等沿黄区域是青岛啤酒的传统基地市场，华北地区2022年收入占比为24.44%，仅次于 山东地区。从利润表现来看，2018年至2022年山东区域毛利从58.56亿元提升至71.48 亿元，山东地区的盈利能力优于公司的平均水平，贡献了公司60%以上的利润；华北 区域毛利从20.14亿元提升至23.42亿元，贡献了20%左右的利润。总体来看，公司连 片开发沿黄市场，预计将对该地区的市场和产能进行整合，未来产能利用率将迎来改 善。公司未来在沿黄地区投入大量资源巩固自身优势的同时，积极推进产品的升级换 代，加快公司高端化进程，进一步提高公司在沿黄区域的盈利水平和市场竞争力，同 时为其他区域市场的发展提供支持，助力公司高端化的持续推进。公司在沿黄地区竞 争优势凸显，以巩固竞争优势，提升市占率和盈利水平为主。

沿海地区积极布局高端市场。 华南区域盈利能力逐渐恢复。华南地区竞争激烈，本土珠江啤酒、金威啤酒及外来华 润雪花、燕京啤酒、百威亚太纷纷抢占市场，价格战频繁，该区域曾经是公司重要的 利润贡献点，品牌形象深入人心，至今依然有一定的品牌影响力。近年来随着行业高 端化的推进，价格战趋缓，叠加公司逐渐重视华南市场，公司在华南区域的盈利能力 逐渐回暖。

沿江地区积极降本增效，维持市场份额。 沿江地区竞争激烈，公司市场份额少，多年来处于亏损状态。华润啤酒、百威亚太和 重庆啤酒在沿江地区根基稳固，公司在沿江地区的整体市场占有率仍然较低，且常年 处于亏损状态。出于降本增效的考量，公司在沿江地区选择了战略收缩，关闭了一部 分亏损的工厂，2018年公司关闭了上海杨浦、安徽芜湖工厂，2019年关闭了浙江台州 工厂，优化过剩产能使公司在华东区域的亏损有所缩小。由于竞争形势比较激烈，公 司主要以维持市场份额，减少亏损为主。预计未来，公司在沿江市场的经营情况有望 在市占率提升、产品结构提升的带动下逐渐好转。

3.6 智能制造优化产能，降本增效成果明显

研发能力领先，加快优质产能建设。公司拥有啤酒行业内唯一的国家级重点微生物发 酵实验室，具备高水平的研发团队，基础研究能力出众，并在此基础上形成了多项自 主知识产权，保持了在国内啤酒市场上核心技术层面的领先地位。出色的研发能力助 力青岛啤酒不断推陈出新，研发出IPA精酿、青岛原浆、炫奇果啤等特色产品，满足 更多细分市场的消费者需求。同时，青岛啤酒扩建了智能制造示范工厂，基于数字化 体系实现消费者需求、智能制造、智慧物流、精准营销端到端的产品供给全过程，实 现了生产过程智能化，大幅度提高了产能利用率。未来青岛啤酒将持续推进智慧化工 厂的改造升级，加快优质产能建设，逐步实现用智慧工厂替代落后产能，降低成本并 提高生产效率，实现更高的利润水平。

加大研发投入，积极挖掘新产品。自2020年起，公司的研发费用快速增长，2022年研 发费用同比增长103.8%，增速远超其他啤酒公司。公司的研发费用主要用于新产品的 研发投入，公司近年来持续推出符合消费需求变化的新产品,优化原有产品的调配工 艺，不断增强品牌的竞争力。

优化产能布局，提升单厂运营效率。近年来，公司关闭低效工厂，促进新旧产能转换， 单厂产能和销量均呈现稳步增长趋势，2018-2022年单厂产能从15.92万千升提升至 16.67万千升，单厂销量从12.95万千升提升至14.16万千升，单厂产销比从81.36%提升 至84.97%。公司通过不断淘汰效率较低的工厂，集中精力和资源支持优质工厂，完善 产能布局，提高公司内部整体的生产运营效率，有效地实现了降本增效。

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